Die  Bedeutung der Marke im Stadtmarketing  

INHALTSVERZEICHNIS

Abk  ürzungsverzeichnis  I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung  1

2.  Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing  3

3.  Die Markenpolitik als Bestandteil der Marketinginstrumente  6

3.1.  Begriffsabgrenzung  6

3.2.  Die Funktionen der Marke  7

3.3.  Markenpolitische Ziele  7

3.4.  Aufgaben der Markenpolitik  8

3.4.1.  Entscheidung über die Markenstrategien  8

3.4.2.  Positionierung der Marke  9

3.4.3.  Gestaltung der Marke  11

4.  Transfer des theoriegeleiteten Gedankenguts auf das Stadtmarketing  12

4.1.  Begriffliche Eingrenzung  13

4.1.1.  Stadtmarke  13

4.1.2.  Stadtmarketing  13

4.2.  Funktionen von Stadtmarken  13

4.3.  Markenpolitische Ziele im Stadtmarketing  14

4.4.  Aufgaben der Markenführung im Stadtmarketing  15

4.4.1.  Entscheidung über die Markenstrategien  15

4.4.2.  Positionierung der Stadtmarke  16

4.4.3.  Gestaltung der Stadtmarke  18

Die  Bedeutung der Marke im Stadtmarketing  

5.  Empirischer Teil  19

5.1.  Mannheim  19

5.1.1.  Ausgangslage in Mannheim  19

5.1.2.  Gründe für die Bildung der Marke Mannheim  20

5.1.3.  Ziele der Markenpolitik in Mannheim  21

5.1.4.  Aufgaben der Markenführung in Mannheim  21

5.1.4.1.  Entscheidung über die Markenstrategie  21

5.1.4.2.  Positionierung der Marke Mannheim  22

5.1.4.3.  Gestaltung der Marke Mannheim  25

5.2.  Hamburg  26

5.2.1.  Ausgangslage in Hamburg  26

5.2.2.  Gründe für die Marke Hamburg  29

5.2.3.  Ziel der Markenpolitik in Hamburg  30

5.2.4.  Aufgaben der Markenführung in Hamburg  31

5.2.4.1.  Entscheidung über die Markenstrategie  31

5.2.4.2.  Positionierung der Marke Hamburg  32

5.2.4.3.  Gestaltung der Marke  35

6.  Fazit  36

Quellenverzeichnis   III

I

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage d.h. das heißt ebd. ebenda f. folgende ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber o. J. ohne Jahresangabe o.V. ohne Verfasser S. Seite u.a. unter anderem USP Unique Selling Proposition ULP Unique Local Position Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten  

Unternehmensf  ührung.  

Abbildung  2: Ist-Positionierung Mannheims.  

Abbildung  3: Bedürfnisprofil der Zielgruppe.  

Abbildung  4: Sollpositionierung Mannheims.  

Abbildung  5: Das alte (links) und das neue (rechts) Logo Mannheim.  

Abbildung  6: Die Marke Hamburg als Dachmarke.  

Abbildung  7: Das alte (links) und das neue (rechts) Hamburg-Logo  

Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing 1

1. Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung

Städte sind gegenwärtig einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Sie konkurrieren auf nationaler und im Hinblick auf den gemeinsamen europäischen Binnenmarkt in steigendem Maße auch auf internationaler Ebene um die Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und qualifizierten Arbeitskräften mit anderen Städten. Darüber hinaus stehen sie als Lebensraum zum Wohnen, Arbeiten und Einkaufen sowie als Freizeit- und Erholungsregionen in Konkurrenz zueinander. 1

Vor diesem Hintergrund hat seit Anfang der 90er Jahre eine beschleunigte Zunahme von Stadtmarketingprozessen stattgefunden, wie das Deutsche Institut für Urbanistik im Jahre 1996 in einer Befragung von 376 Gemeinden ermittelte. Mehr als 80% der Kommunen oder Gemeinden betrieben Stadtmarketing oder planten dies zumindest. ² Doch durch sinkende Einwohnerzahlen in Städten, fehlende Investitionen und ausbleibende Besucher hat sich der Handlungsdruck auf Städte in den letzten Jahren weiterhin verstärkt. 3

Ferner wird das Angebot in vielen Städten immer austauschbarer. Mittlerweile können die meisten Städte mit ähnlichen Standortfaktoren und Leistungen aufwarten, die bei den unterschiedlichen Zielgruppen eine Rolle spielen. Eine Differenzierung durch beispielsweise einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image werden dementsprechend für die Städte zunehmend entscheidend, um sich in den Augen der Anspruchsgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich damit von anderen Städten abzugrenzen. Es muss ihnen ein Zusatznutzen geboten werden, der die Individualität des Standortes ausdrückt, da bei der Wahl eines Standortes häufig jener gewählt wird, dessen Angebot über den einfachen Grundnutzen hinausgeht. ⁴ Um unter diesen Bedingungen bestehen zu können, ist es für eine Stadt notwendig, die eigenen Angebote unter Berücksichtigung der Angebote anderer Städte sorgfältig zu planen, zu entwickeln und zu vermarkten. 5

¹ Vgl. Baier (2001), S. 1

² Vgl. Grabow/Henckel/Hollbach-Grömig (1995), S. 11

³ Vgl. Vossen/Vogel (2003), http://www.joachim-vossen.de

⁴ Vgl. ebd.

⁵ Vgl. Baier (2001), S. 4

Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing 2

Viele Städte entdecken jedoch, dass mit den traditionellen Methoden und Instrumenten des Stadtmarketings eine Differenzierung nur schwer zu erreichen ist. Die bisher im Stadtmarketing entwickelten Prozesse haben zwar nach wie vor ihre Gültigkeit, lassen aber häufig eine kommunikative Wirksamkeit und damit eine einheitliche Darstellung vermissen. 6

Es bedarf im Stadtmarketing also des Einsatzes eines Instrumentes, das einer Stadt die erforderliche Alleinstellung in der Wahrnehmung der Zielgruppen verschaffen kann, die für die Profilierung einer Stadt und damit für die Ansiedlung und Bindung von Ressourcen heute sehr wichtig sind.

Erstaunlicherweise wurde die Marke als Instrument im Stadtmarketing hierbei bisher vernachlässigt.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Marke im Stadtmarketing als Instrument darzustellen, mit dem die Städte dem Problem der ungenügenden Leistungsdifferenzierung ihres Angebotes entgegenwirken können. Es soll aufgezeigt werden, was mit der Entwicklung einer Stadtmarke erreicht werden kann und welche Maßnahmen hierfür notwendig sind.

Dazu erfolgt eine Orientierung an den ursprünglich für Wirtschaftsunternehmen entwickelten Methoden des Produktmarketings. Nach der Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing im zweiten Kapitel wird daher im dritten Kapitel ausführlicher auf die Markenpolitik im Produktmarketing eingegangen. Es werden die Ziele und die Funktionen der Marke, sowie die grundlegenden Aufgaben der Markenführung abgebildet. ⁷ Im nächsten Schritt wird untersucht, inwieweit diese im Produktmarketing praktizierten Markenkonzepte auch im Stadtmarketing eingesetzt werden können. Die Ziele, die mit der Entwicklung einer Stadtmarke verfolgt werden, die Funktionen der Stadtmarke und die Strategien, mit denen die Ziele erreicht werden können, werden im vierten Kapitel dargestellt.

Im empirischen Teil, dem fünften Kapitel, wird dann die Übertragbarkeit der Theorie auf die Praxis des Stadtmarketings untersucht. Hierbei wird einerseits die Stadt Mannheim angeführt, welche die Einführung einer Stadtmarke bereits hinter sich hat,

⁶ Vgl. Vossen/Vogel (2003), http://www.joachim-vossen.de

⁷ Aufgrund der Komplexität des Themas Marke kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich auf einige

Punkte in der Markenpolitik eingegangen werden.

Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing 3

und andererseits die Stadt Hamburg, die die Notwendigkeit einer stärkeren Profilierung durch eine Marke zwar bereits erkannt hat, sich aber noch im Planungsprozess der Markenentwicklung befindet. Mit Mannheim und Hamburg werden Städte unterschiedlicher Größe dargestellt, um zu untersuchen, ob die Größe der Stadt sich auf die Markenführung auswirkt.

2. Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing

Die Herausforderungen an das Stadtmarketing, sich gegen konkurrierende Städte durchzusetzen, wachsen. In der Wahrnehmung der Menschen werden Städte sich immer ähnlicher, denn die Potenziale zur Differenzierung von Städten sind zunehmend erschöpft. ⁸ Es gibt kaum eine Stadt in Deutschland, die sich nicht z.B. als Dienstleistungs- oder Innovationsstandort charakterisiert. So bezeichnet sich beispielsweise Essen als „die moderne Wirtschafts-, Handels- und Ruhrgebiets“, ⁹ Dienstleistungsmetropole im Herzen des die

„Dienstleistungsmetropole Duisburg holt auf“ ¹⁰ und auch in Koblenz lebt man „Im Zentrum moderner Dienstleistungen“ ¹¹ .

Beispiele für die Darstellung als Innovationsstandort liefern u. a. Kiel ¹² , Nürnberg, ¹³ Hof ¹⁴ und Jena. 15

Zudem entstehen in der Sichtweise der Anspruchsgruppen häufig diffuse Bilder von Städten, da diese ihre Kernkompetenz in dem Bemühen, sich aufgrund der geringeren kommunizierbaren Unterschiede und immer austauschbarer werdenden Leistungen als besonders vielfältig hervorzuheben, oftmals nicht deutlich kommunizieren.

Kassel z.B. präsentiert sich als idealer Standort für „Kunst, Ambiente, Shopping, Sport, Erholung, Lebensqualität“ ¹⁶ , und Mülheim an der Ruhr „arbeitet, begeistert,

⁸ Vgl. Hospers (2003), S. 261

⁹ O.V.(o.J.), http://www.essen.de/deutsch/leben/stelltsichvor/Kurzportrait.htm

¹⁰ O.V.(o.J.), http://www.gfw-

duisburg.de/focus_duisburg/kompetenzfelder/dienstleistungsstandort.php

¹¹ O.V. (o.J.), http://www.koblenz.de/wirtschaft_verkehr/wistruk_dienstleistung.html

¹² Vgl. O.V. (o.J.), http://www.studieren-in-kiel.de/ciinside_deine_stad2.html

¹³ Vgl. O.V. (o.J.), http://www.wirtschaft.nuernberg.de/ver2004/scripts/07_innovation-forschung.html

¹⁴ Vgl. O.V. (o.J.), http://www.stadt-hof.de/hof_deu/15_wirt/15_ueber.htm

¹⁵ Vgl. O.V. (o.J.), http://www.jenenser.de/Startseite/S/Stadt_Jena/stadt_jena.html

¹⁶ O.V. (o.J.), http://www.kassel.de/content/index.php?parent=172

Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing 4

belebt, beschwingt, bewegt, findet, gestaltet und verbindet“. 17

Mit solch breit gefächerten und recht allgemein formulierten Darstellungen wird nicht klargestellt, wofür die Stadt steht. Entscheidend für den Erfolg einer Stadt wird jedoch immer mehr, welche Vorstellungsbilder, welches Image sie in den Köpfen der Zielgruppe aufbauen kann.

Eine weitere Notwendigkeit zur Abgrenzung von anderen Städten entsteht durch die Informationsflut, der Menschen täglich ausgesetzt sind, und die in einer Informationsübersättigung resultiert, welche auf Seiten der städtischen Anspruchsgruppen zu einer verringerten Aufmerksamkeit und Erreichbarkeit führt. ¹⁸ Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob im Stadtmarketing die geeigneten Maßnahmen ergriffen werden bzw. ob diese Maßnahmen ausreichen, um Städte im zunehmenden Wettbewerb voneinander zu differenzieren. Laut einer Studie eines Düsseldorfer Marktforschungsinstitutes beurteilen Verbraucher beispielsweise den Einsatz klassischer Werbung für Städte und Regionen grundsätzlich positiv. Allerdings erleben sie die aktuellen Werbekampagnen als austauschbar und wenig ansprechend. ¹⁹ Der sich verschärfende Wettbewerb zwischen den Standorten erfordert also neue Lösungsstrategien und Konzepte. Um sich behaupten zu können, brauchen Städte ein Instrument zur schnellen Wiedererkennung und zur Etablierung am Markt. Sie brauchen ein geeignetes Kommunikationsmittel, mit dem der individuelle Nutzen einer Stadt an die Zielgruppen herangetragen werden kann. In vielerlei Hinsicht entspricht die Situation der Städte derjenigen des Konsumgütermarkts. Auch hier ist eine zunehmende Sättigung der Märkte zu beobachten, weshalb der Gedanke nahe liegt, sich auch an den dort gängigen Problemlösungsmethoden zu orientieren. 20

Unternehmen verankern sich im Bewusstsein ihrer Zielgruppen, indem sie sich und ihre Produkte aus einem letztlich weitgehend austauschbaren Angebot als eine alleinstehende Marke stilisieren. Die Marke ist das zentrale Mittel zur Gestaltung des Produktmarketings, denn nur für ein unterscheidbares Produkt besteht die

¹⁷ O.V. (o.J.), http://www.muelheim-ruhr.de/1fb9357230eada74d697f99fa7069d6c.html

¹⁸ Vgl. Vossen/Vogel (2003), http://www.joachim-vossen.de

¹⁹ Vgl. Polthier (2003), http://www.innofact.de/download/text_intern_03.jpg

²⁰ Vgl. Esch/Wicke (1999), S. 5

Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing 5

Möglichkeit der Profilierung. Die Marke ermöglicht es, die Alleinstellung hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile überhaupt erst zu kommunizieren. ²¹ Die Bedeutung der Marke im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung wird dabei auch in einer Befragung deutlich, die Markenpolitik von Managern und Marketingwissenschaftlern als einen zentralen unternehmerischen Erfolg beurteilt. 22

Abb. 1: Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung 23

Während sich die Anbieter in Konsum- und Gebrauchsgütermärkten hinsichtlich der erwähnten Probleme der Bedeutung der Marke also schon bewusst sind (siehe Abb. 1), ist im Bereich des Städtemarketings noch ein Defizit im Markenmanagement festzustellen. Diese Tatsache wird häufig auf die Besonderheiten und Probleme zurückgeführt, die sich aus den charakteristischen Merkmalen einer Stadt ergeben. ²⁴ Denn die Stadt ist ein soziales Konstrukt mit komplexen inneren Strukturen und äußeren Bedingungen. Im Gegensatz zu massenhaft produzierten, gleichförmigen Gütern bleiben Städte stets sich wandelnde Unikate.

²¹ Vgl. Birk (2003), S. 38

²² Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 4 ff.

²³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 4

²⁴ Vgl. Burgstahler (2003), http://www.burgstahler.biz/download/burgstahler_stadt_marke1.pdf