Städte sind gegenwärtig einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Sie konkurrieren auf nationaler und im Hinblick auf den gemeinsamen europäischen Binnenmarkt in steigendem Maße auch auf internationaler Ebene um die Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und qualifizierten Arbeitskräften mit anderen Städten. Darüber hinaus stehen sie als Lebensraum zum Wohnen, Arbeiten und Einkaufen sowie als Freizeit- und Erholungsregionen in Konkurrenz zueinander.
Vor diesem Hintergrund hat seit Anfang der 90er Jahre eine beschleunigte Zunahme von Stadtmarketingprozessen stattgefunden, wie das Deutsche Institut für Urbanistik im Jahre 1996 in einer Befragung von 376 Gemeinden ermittelte. Mehr als 80% der Kommunen oder Gemeinden betrieben Stadtmarketing oder planten dies zumindest. Doch durch sinkende Einwohnerzahlen in Städten, fehlende Investitionen und ausbleibende Besucher hat sich der Handlungsdruck auf Städte in den letzten Jahren weiterhin verstärkt.
Ferner wird das Angebot in vielen Städten immer austauschbarer. Mittlerweile können die meisten Städte mit ähnlichen Standortfaktoren und Leistungen aufwarten, die bei den unterschiedlichen Zielgruppen eine Rolle spielen. Eine Differenzierung durch beispielsweise einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image werden dementsprechend für die Städte zunehmend entscheidend, um sich in den Augen der Anspruchsgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich damit von anderen Städten abzugrenzen. Es muss ihnen ein Zusatznutzen geboten werden, der die Individualität des Standortes ausdrückt, da bei der Wahl eines Standortes häufig jener gewählt wird, dessen Angebot über den einfachen Grundnutzen hinausgeht. Um unter diesen Bedingungen bestehen zu können, ist es für eine Stadt notwendig, die eigenen Angebote unter Berücksichtigung der Angebote anderer Städte sorgfältig zu planen, zu entwickeln und zu vermarkten.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung
2. Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing
3. Die Markenpolitik als Bestandteil der Marketinginstrumente
3.1. Begriffsabgrenzung
3.2. Die Funktionen der Marke
3.3. Markenpolitische Ziele
3.4. Aufgaben der Markenpolitik
3.4.1. Entscheidung über die Markenstrategien
3.4.2. Positionierung der Marke
3.4.3. Gestaltung der Marke
4. Transfer des theoriegeleiteten Gedankenguts auf das Stadtmarketing
4.1. Begriffliche Eingrenzung
4.1.1. Stadtmarke
4.1.2. Stadtmarketing
4.2. Funktionen von Stadtmarken
4.3. Markenpolitische Ziele im Stadtmarketing
4.4. Aufgaben der Markenführung im Stadtmarketing
4.4.1. Entscheidung über die Markenstrategien
4.4.2. Positionierung der Stadtmarke
4.4.3. Gestaltung der Stadtmarke
5. Empirischer Teil
5.1. Mannheim
5.1.1. Ausgangslage in Mannheim
5.1.2. Gründe für die Bildung der Marke Mannheim
5.1.3. Ziele der Markenpolitik in Mannheim
5.1.4. Aufgaben der Markenführung in Mannheim
5.1.4.1. Entscheidung über die Markenstrategie
5.1.4.2. Positionierung der Marke Mannheim
5.1.4.3. Gestaltung der Marke Mannheim
5.2. Hamburg
5.2.1. Ausgangslage in Hamburg
5.2.2. Gründe für die Marke Hamburg
5.2.3. Ziel der Markenpolitik in Hamburg
5.2.4. Aufgaben der Markenführung in Hamburg
5.2.4.1. Entscheidung über die Markenstrategie
5.2.4.2. Positionierung der Marke Hamburg
5.2.4.3. Gestaltung der Marke
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, die Marke als Instrument im Stadtmarketing zu analysieren, um dem Problem der mangelnden Leistungsdifferenzierung von Städten zu begegnen. Die Arbeit untersucht, wie Methoden des Produktmarketings auf das Stadtmarketing übertragen werden können, um durch eine stärkere Profilierung eine unverwechselbare Positionierung zu erreichen.
- Analyse der Bedeutung von Marken als Differenzierungsinstrument im Wettbewerb der Städte.
- Transfer theoretischer Markenmanagement-Konzepte aus dem Produktmarketing auf städtische Strukturen.
- Untersuchung von Markenstrategien und Markenpositionierung am Beispiel der Städte Mannheim und Hamburg.
- Identifizierung von Anforderungen an ein einheitliches Stadt-Markenbild und die Markenführung.
- Bewertung der Rolle von Markenleitbildern für die Kommunikation städtischer Identität.
Auszug aus dem Buch
3.4.2. Positionierung der Marke
Auf Basis der festgelegten Markenstrategie gilt es, Entscheidungen hinsichtlich der angestrebten Markenpositionierung zu treffen. Bei der Markenpositionierung geht es darum, mit bestimmten Produkteigenschaften die eigene Marke von Konkurrenzmarken abzugrenzen, um eine USP in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erreichen. Dabei ist es wichtig, dass die gewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sind, damit spezifische und relevante Gedächtnisinhalte aufgebaut und in den Köpfen der Konsumenten verankert werden können.
Im Vorfeld wird daher die Bedürfnisstruktur der Zielgruppen und deren Einstellungen analysiert, damit überprüft werden kann, inwieweit die Kerneigenschaften der Marke den Idealanforderungen der Zielgruppe entsprechen und welche Leistungsmerkmale für den Kunden besonders wichtig sind.
Die Ist-Position einer Marke wird mit Hilfe eines Positionierungsmodells erfasst. Dieses Positionierungsmodell gibt die Stellung der eigenen Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken und die Idealvorstellungen der Konsumenten für ein Produkt wieder. Der Anbieter muss feststellen, welche Differenzierungsmöglichkeiten er durch sein Produkt, seine Serviceleistung, sein Personal und sein Image im Vergleich zur Konkurrenz ergreifen könnte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung: Die Einleitung beleuchtet den wachsenden Wettbewerbsdruck zwischen Städten und die Notwendigkeit, sich durch Stadtmarketing professionell abzugrenzen.
2. Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing: Dieses Kapitel zeigt auf, dass Städte in ihrer Kommunikation oft austauschbar wirken und ein Mangel an professionellem Markenmanagement besteht.
3. Die Markenpolitik als Bestandteil der Marketinginstrumente: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Markenführung im Produktmarketing, wie Ziele, Funktionen und Aufgaben, detailliert erläutert.
4. Transfer des theoriegeleiteten Gedankenguts auf das Stadtmarketing: Das Kapitel untersucht die Übertragbarkeit der Produktmarketing-Theorie auf die komplexen, oft aus vielen Akteuren bestehenden Strukturen einer Stadt.
5. Empirischer Teil: Anhand der Fallbeispiele Mannheim und Hamburg wird in der Praxis untersucht, wie Markenentwicklung und Markenführung in unterschiedlichen Stadtgrößen umgesetzt werden können.
6. Fazit: Das Fazit resümiert, dass professionelles Markenmanagement eine unverzichtbare Voraussetzung für die Profilierung von Städten im heutigen Wettbewerb ist.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Stadtmarke, Markenpolitik, Markenführung, Markenstrategie, Positionierung, Differenzierung, Wettbewerb, Standortmarketing, Markenidentität, Image, Leitbild, Mannheim, Hamburg, Kommunikationsmittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Konzept der Marke als zentrales Instrument aus dem klassischen Produktmarketing auf das Stadtmarketing übertragen werden kann, um eine stärkere Identität und Differenzierung im Standortwettbewerb zu erzielen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenpolitik, der strategischen Markenpositionierung, der Gestaltung von Markenidentität sowie der praktischen Anwendung dieser Konzepte in Städten unterschiedlicher Größe.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Städte durch die Entwicklung einer professionellen Stadtmarke ihr ungenutztes Differenzierungspotenzial aktivieren und damit ihre Attraktivität für Bewohner, Unternehmen und Besucher steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Marketing-Grundlagen sowie eine empirische Untersuchung, die den praktischen Prozess der Markenbildung anhand der Fallbeispiele Mannheim und Hamburg analysiert.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Vordergrund?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Instrumente der Markenpolitik definiert, bevor diese auf die Besonderheiten des städtischen Kontexts übertragen und schließlich in einer Fallstudie auf ihre praktische Anwendbarkeit geprüft werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Stadtmarke, Markenführung, Differenzierung, Wettbewerb, Markenstrategie und Standortmarketing beschreiben.
Warum wurden Mannheim und Hamburg als Fallbeispiele gewählt?
Die Wahl fiel auf diese Städte, um zu vergleichen, wie unterschiedlich der Prozess der Markenentwicklung bei verschiedenen Stadtgrößen verläuft und ob die Größe einer Stadt signifikante Auswirkungen auf die Markenführung hat.
Welche besondere Bedeutung hat das Markenleitbild für Städte?
Das Markenleitbild dient als verbindendes Element und Leitsystem, das ein zukunftsorientiertes Selbstbild der Stadt transportiert und sicherstellt, dass alle städtischen Marketingaktivitäten aufeinander abgestimmt sind.
- Arbeit zitieren
- Melanie Sauck (Autor:in), 2004, Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23224
