Im Zuge des Wandels der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft werden die Verbraucher ständig mit einer Vielzahl von Kommunikationsbotschaften regelrecht bombardiert. Für marktorientierte Unternehmen ist es daher besonders wichtig, über Produkte/ Marken, Dienstleistungen oder das Unternehmen an sich zu informieren und sich somit von den Wettbewerbern abzusetzen und eigene Marktnischen aufzubauen. Wer aber glaubt, dass die Empfänger von Werbebotschaften an einem Informationsüberfluss leiden würden, sieht sich getäuscht, da die Verbraucher nur das für sie unmittelbar Wichtige und Interessante aus der Botschaft herausfiltern und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen.
Aus diesem Grund entwickelten sich neue Kommunikationsinstrumente, die die Verbraucher auch in anderen Lebenslagen z.B. im Rahmen von Freizeitaktivitäten ansprechen. Es kristallisierten sich neue Lebensziele, wie Genussorientierung, Geselligkeit, aktives und bewusstes Leben heraus. 1
Innerhalb dieser veränderten Art der Freizeitgestaltung und der zunehmenden Freizeit ist die Bedeutung von Sport gestiegen. Es lassen sich neue Körper- und Modetrends mit den oben genannten neuen Lebenszielen und den Zielen des Sports verbinden. Eine immer stärker werdende Marktsättigung, die durch zunehmende Homogenisierung der Produkte erfolgte, zwang die Unternehmen neue Käuferpräferenzen durch entsprechende Kommunikationspolitik zu schaffen und das Involvement neu zu aktivieren.
Jeder Mensch wird heute mit Sport konfrontiert, ob aktiv oder passiv - Sport ist allgegenwärtig. Diese Allgegenwärtigkeit ist Voraussetzung für die Unternehmen, deshalb können Verbraucher und gewünschte Zielgruppen über den Sport und Sportveranstaltungen angesprochen werden. Sport ist also ein Kommunikationserlebnis geworden, welches sich nahezu optimal für die Werbung nutzen lässt und damit den Gesamterfolg eines Unternehmens positiv beeinflusst.
Innerhalb der neuen Kommunikationsinstrumente hat Sportsponsoring einen bedeutenden Stellenwert erlangt, Mittels seiner unterschiedlichen Erscheinungsformen wurden den Unternehmen neue Möglichkeiten erschlossen, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Im Verlauf der Ausarbeitung möchte ich näher auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring eingehen.
Inhaltsübersicht
1. Hinführung zum Thema
2. Sponsoring – Instrument der Marketing- Kommunikation
2.1 Marketing – Mix
2.2 Instrumente und Bedeutung der Kommunikationspolitik
2.3 Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument
2.4 Sponsoring – Arten
3. Formen des Sportsponsorings
3.1 Ziele des Sportsponsorings
3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.3 Bestimmung der Auswahl der Sportart
3.4 Bestimmung der Leistungsebene
3.5 Bestimmung der Form des Sportsponsorings
3.5.1 Einzelsportler
3.5.2 Mannschaften
3.5.3 Sportveranstaltungen
3.5.4 Sportverbände
4. Konzept des Sportsponsorings
4.1 Umfassende Planung und Organisation
4.2 Konzeption und Planung in der Praxis
5. Wirkungsforschungen innerhalb des Sportsponsorings
5.1 S-O-R- Modell
5.2 Modell der Wirkungspfade
5.3 Erfolgkontrollen
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Sportsponsoring als integratives Kommunikationsinstrument. Das primäre Ziel ist es, die strategische Einbettung des Sponsorings in den Marketing-Mix sowie die Möglichkeiten der Wirkungskontrolle und Konzeption in der modernen Unternehmenskommunikation darzulegen.
- Historische Entwicklung und Einordnung des Sponsorings im Marketing.
- Analyse der verschiedenen Formen des Sportsponsorings (Einzelpersonen, Teams, Veranstaltungen).
- Planungsprozesse und konzeptionelle Anforderungen für Unternehmen.
- Wirkungsmodelle und Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring.
- Praxisnahe Fallbeispiele zur Veranschaulichung der Sponsoring-Strategien.
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Einzelpersonen
Eine Sportpersönlichkeit schließt einen Vertrag mit dem Sponsoren ab und verpflichtet sich gegen Honorar zu einer Kommunikationsleistung. Ein gesponserter Sportler kann sowohl im Rahmen der klassischen Werbung als auch in der aktiven Sportausübung als Testimonial, Werbung mit berühmten Persönlichkeiten, eingesetzt werden. Im Einzelnen erhofft man sich von der Präsentation durch Prominente/ Testimonials drei Wirkungen:
Steigerung der Aufmerksamkeit,
Verbesserung der Wiedererkennbarkeit,
Identifikation mit der Werbebotschaft.
Gemäß der Bedeutung des Sports in der heutigen Gesellschaft treten dabei regelmäßig auch populäre und erfolgreiche SportlerInnen als Werbe- und Sympathieträger für Produkte/ Marken und Unternehmen auf.
Der Sportler trägt den Namen oder eine Marke auf dem Trikot
Der Sportler wird zum Präsenter und tritt auf Plakaten, in Anzeigen, direkt mit dem Sponsoren auf.
Der Sportler wird auf Autogrammstunden präsentiert,
Verkaufsförderungsaktionen mit Verlosungen werden gemeinsam durchgeführt.
Mittels des Einzelpersonensponsorings besteht die Möglichkeit den Sportler und seine Leitbildfunktion werblich zu nutzen, da der Werbewert von Spitzensportler als Meinungsführer erkannt worden und demzufolge der Einsatz gestiegen ist. Fitness, Gesundheit und Jugendlichkeit werden als bestrebenswert angesehen und sind auch durch die sportlichen Leitbilder noch weiter gewachsen. Jedoch kann nur ein Sportler auch diese Leitbildfunktion übernehmen, wenn er bekannt, beliebt und auch noch einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit aufweist.
Des weiteren muss eine hohe Affinität zwischen Star, Produkt und Botschaft bestehen, eben einen guten Grund geben, warum der Sportler dieses und nur dieses Produkt empfiehlt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung zum Thema: Erläutert die wachsende Bedeutung des Sportsponsorings durch den Wandel zur Informationsgesellschaft und die damit verbundene Notwendigkeit neuer Kommunikationswege.
2. Sponsoring – Instrument der Marketing- Kommunikation: Definiert Sponsoring und bettet es in den allgemeinen Marketing-Mix sowie die strategische Kommunikationspolitik ein.
3. Formen des Sportsponsorings: Klassifiziert die verschiedenen Ausprägungen des Sportsponsorings und legt Kriterien für die Auswahl von Sportarten, Leistungsebenen und Partnern fest.
4. Konzept des Sportsponsorings: Diskutiert die Notwendigkeit einer systematischen Planung und Organisation, um Sponsoring-Kampagnen erfolgreich und zielgerichtet zu steuern.
5. Wirkungsforschungen innerhalb des Sportsponsorings: Stellt theoretische Modelle wie das S-O-R-Modell vor und beleuchtet die Bedeutung empirischer Erfolgskontrollen.
6. Resümee: Fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass Sportsponsoring bei strategischer Integration ein unverzichtbares Instrument moderner Markenführung bleibt.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing-Mix, Kommunikationsinstrument, Markenpersönlichkeit, Sponsoring-Konzept, Wirkungsforschung, S-O-R-Modell, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Zielgruppenansprache, Erfolgskontrolle, Testimonialwerbung, Sportmarketing, Sponsoring-Arten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Sportsponsoring als ein zentrales, integratives Instrument innerhalb der modernen Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Planung von Sponsoring, den verschiedenen Erscheinungsformen im Sport, der Wirkungsforschung sowie der praktischen Umsetzung und Kontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen Sportsponsoring professionell konzipieren können, um synergetische Effekte mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Sponsoring-Theorien sowie der Auswertung aktueller Studien und praktischer Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung von Sponsoring-Zielen, die Auswahl von Sponsoring-Formen, die Planung von Konzepten und die wissenschaftliche Fundierung der Wirkungsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, Marketing-Mix, Wirkungsforschung, S-O-R-Modell, Imagetransfer und strategische Planung.
Wie bewerten die Experten den Erfolg von Sponsoring?
Der Erfolg hängt maßgeblich von einer innovativen Idee, der professionellen Umsetzung und einer gekonnten kommunikativen Vernetzung der Sponsoring-Maßnahmen ab.
Warum ist die Bayer AG als Fallbeispiel angeführt?
Die Bayer AG dient als Paradebeispiel für ein Unternehmen, das Sponsoring in einer extrem breiten und professionellen Form nutzt, von der Nachwuchsförderung bis zum Profisport.
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- Sebastian Hohmann (Author), 2002, Sportsponsoring als integratives Kommunikationsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23256
