Sportsponsoring, Sportsponsoring als integratives Kommunikationsinstrument - mit aktuellen Beispielen und künftigen Trends

Inhaltsübersicht

1.  Hinführung zum Thema  1

2.  Sponsoring Instrument der Marketing- Kommunikation  3

2.1  Marketing Mix  3

2.2  Instrumente und Bedeutung der Kommunikationspolitik  4

2.3  Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument  6

2.4  Sponsoring Arten  8

3.  Formen des Sportsponsorings  10

3.1  Ziele des Sportsponsorings  13

3.2  Erscheinungsformen des Sportsponsorings  16

3.3  Bestimmung der Auswahl der Sportart  16

3.4  Bestimmung der Leistungsebene  18

3.5  Bestimmung der Form des Sportsponsorings  19

3.5.1  Einzelsportler  20

3.5.2  Mannschaften  22

3.5.3  Sportveranstaltungen  26

3.5.4  Sportverbände  28

4.  Konzept des Sportsponsorings  29

4.1  Umfassende Planung und Organisation  29

4.2  Konzeption und Planung in der Praxis  31

5.  Wirkungsforschungen innerhalb des Sportsponsorings  32

5.1  S-O R- Modell  33

5.2  Modell der Wirkungspfade  34

5.3  Erfolgkontrollen  34

6.  Resümee  36

  Literaturverzeichnis  38

III

1. Hinführung zum Thema

Im Zuge des Wandels der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft werden die Verbraucher ständig mit einer Vielzahl von Kommunikationsbotschaften regelrecht bombardiert. Für marktorientierte Unternehmen ist es daher besonders wichtig, über Produkte/ Marken, Dienstleistungen oder das Unternehmen an sich zu informieren und sich somit von den Wettbewerbern abzusetzen und eigene Marktnischen aufzubauen. Wer aber glaubt, dass die Empfänger von Werbebotschaften an einem Informationsüberfluss leiden würden, sieht sich getäuscht, da die Verbraucher nur das für sie unmittelbar Wichtige und Interessante aus der Botschaft herausfiltern und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen.

Aus diesem Grund entwickelten sich neue Kommunikationsinstrumente, die die Verbraucher auch in anderen Lebenslagen z.B. im Rahmen von Freizeitaktivitäten ansprechen. Es kristallisierten sich neue Lebensziele, wie Genussorientierung, Geselligkeit, aktives und bewusstes Leben heraus. 1

Innerhalb dieser veränderten Art der Freizeitgestaltung und der zunehmenden Freizeit ist die Bedeutung von Sport gestiegen. Es lassen sich neue Körper- und Modetrends mit den oben genannten neuen Lebenszielen und den Zielen des Sports verbinden. Eine immer stärker werdende Marktsättigung, die durch zunehmende Homogenisierung der Produkte erfolgte, zwang die Unternehmen neue Käuferpräferenzen durch entsprechende Kommunikationspolitik zu schaffen und das Involvement neu zu aktivieren.

Jeder Mensch wird heute mit Sport konfrontiert, ob aktiv oder passiv – Sport ist allgegenwärtig. Diese Allgegenwärtigkeit ist Voraussetzung für die Unternehmen, deshalb können Verbraucher und gewünschte Zielgruppen über den Sport und Sportveranstaltungen angesprochen werden. Sport ist also ein Kommunikationserlebnis geworden, welches sich nahezu optimal für die Werbung nutzen lässt und damit den Gesamterfolg eines Unternehmens positiv beeinflusst.

Innerhalb der neuen Kommunikationsinstrumente hat Sportsponsoring einen bedeutenden Stellenwert erlangt, Mittels seiner unterschiedlichen Erscheinungsformen wurden den Unternehmen neue Möglichkeiten erschlossen, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Im Verlauf der Ausarbeitung möchte ich näher auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring eingehen.

¹ vgl. Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 37

1

Historische Entwicklung des Sponsorings Im alltäglichen Leben, bei Sport- und/oder Kulturveranstaltungen oder gar im sozialen und ökologischen Bereich werden wir auf Produkte, Dienstleistungen oder auf Images von Unternehmen aufmerksam gemacht.

„Diese Konfrontation ist keineswegs zufällig, sondern das Ergebnis von Überlegungen, die darauf abzielen, primär Ereignisse, die im Brennpunkt öffentliches Interesses stehen und folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einzubeziehen.“ ¹ Gezielt wird ein Engagement genutzt, um Botschaften der Unternehmung einer Gesellschaft oder Personen zugänglich zu machen, was weitgehend akzeptiert bzw. toleriert wird.

In der Gesellschaft hat sich ein kontroverses Bild von Sponsoring entwickelt. Jegliche Form von Förderung und Unterstützung werden sofort mit Sponsoring in Verbindung gebracht. Aus dem historischen Mäzenatentum haben sich weitere Formen wie Spendenwesen, Stiftungen, bis hin zum heutigen Begriff des Sponsoring abgeleitet. Mäzenatentum ist abgeleitet von dem römischen Förderer von Kunst und Kultur Gaius Clinius Maecenas ( 70-8 v.Chr. ). Der Mann, welcher einflussreicher Berater von Kaiser Augustus war, gilt als reiner Förderer. So spricht man im Zusammenhang mit Mäzenatentum heute auch von altruistischer, selbstloser Zielverfolgung. Der Mäzene hält sich im Hintergrund, der werbliche Charakter fehlt. Beim Spendenwesen, letztendlich gefördert durch den vorteiligen Aspekt bei der Unternehmensbesteuerung, wird jedoch die Einmaligkeit herausgestellt, während beim Stiftungswesen ein konzeptioneller Förderungsgedanke zugrunde liegt.

Der kommunikative Nutzen lässt sich mittels Öffentlichkeitsarbeit beim Stiftungswesen besser darstellen. Ein Vermögen, Stiftungsvermögen, wird gezielt nach den Grundsätzen der Stiftung für Förderungsprojekte eingesetzt. Man spricht auch von gemeinnützigen Unternehmensstiftungen, wie z.B. der bekannten Philip Reemtsma Stiftung. 2

¹ Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 17

² vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 37 und vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S.17 ff , vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 7 und vgl. Babin, Jens-Uwe; Perspektiven des Sportsponsorings 1995, S 17ff

2

Definition „Sponsoring ist die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen, bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten.“ 3

2. Sponsoring – Instrument der Marketing - Kommunikation

Anfänglich wurde Marketing noch sehr eng mit dem Absatzbereich innerhalb einer Unternehmung in Verbindung gebracht, hat sich dann im Laufe der Zeit mehr zu einem Leitkonzept für die Unternehmung selbst entwickelt. Die Unternehmen haben auf den Wandel der Zeit, auch was Ihre eigenen Marketing- und Kommunikationsstrategien angeht, rechtzeitig reagiert und den Einsatz der Instrumente professionalisiert.

2.1 Marketing Mix „Mit den Instrumenten des Marketings – wir unterscheiden Produkt- und Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik – wollen Unternehmen bewusst und systematisch auf Märkte Einfluss nehmen, mit dem Ziel, den Absatz von Produktion oder Dienstleistungen zu fördern.“ ⁴ Innerhalb der Marketing-Mixinstrumente bestehen Komplementär- und Substitutionsbeziehungen, welche somit einen isolierten Einsatz unmöglich machen.

Quelle: in Anlehnung an Becker, 1988, s.459 und Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 45

³ Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 36/37

⁴ Roth, Peter, Sportsponsoring 1990, S. 44

3

2.2 Instrumente und Bedeutung der Kommunikationspolitik Innerhalb dieses Marketing- Mixes kommt der Kommunikationspolitik ein besonderer Stellenwert zu. Sprach man noch von einer Überlagerung durch die anderen Marketing-Mixinstrumente, so ist der Stellenwert gerade im vorherrschenden schnelllebigen Kommunikationszeitalter erheblich gestiegen.

Ihre Aufgabe ist es: „Informationen zu übermitteln mit der finalen Absicht der Beeinflussung von Wissen, Meinung, Einstellung, Verhaltensdispositionen und Verhalten der Nachfrager auf der Grundlage kommunikativen Zielsetzungen.“ ⁵ Die Kommunikationspolitik unterstützt und verstärkt mit Ihren Instrumenten die anderen Mixinstrumente in ihrer Wirkung.

Bisher hatten die

Kommunikationspolitik Werbung,

Verkaufsförderung und

Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit

die Aufgabe, auf verschiedenen Wegen mit den Kunden, als auch mit der Öffentlichkeit, zu kommunizieren. 6

Vlg. nachfolgende Abbildung:

Quelle: in Anlehung an Becker, 1988, S.459 und Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 46

⁵ vgl. Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 44 und vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 2ff

⁶ vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1990, S. 51ff und vgl. Drees, Norbert, Sportsponsoring 1990

4

Aufgrund einer zunehmend Homogenisierung der Produkte auf dem Markt wurde dadurch eine Kommunikationsflut ausgelöst. Ein hoher Sättigungsgrad vieler Märkte und erreichte Technologiestandards machen eine Differenzierung schwierig. Schnell mussten neue Wege in der Kommunikation gefunden werden, um Kunden und Öffentlichkeit zu informieren und zum Kauf zu bewegen.

Neue Instrumente wie

Direktkommunikation,

Eventmarketing,

Messen und Ausstellungen,

Multi- Media- Kommunikation

und

Sponsoring

sind ergänzend zu den klassischen Instrumenten dazu gekommen. ⁷ Innerhalb der neuen Instrumente der Kommunikationspolitik nimmt das Sponsoring eine bedeutende Rolle ein, so wird gar in der angelsächsischen Literatur von einem vierten klassischen Instrument gesprochen.

Sponsoring rückt deshalb immer mehr in den Fokus der Kommunikation: Sponsoring spricht Zielgruppen überwiegend in nicht-kommerziellen Situationen an.

Sponsoring hat eine höhere Kontaktqualität als in der Werbung.

Mit Sponsoring hat man auch die Möglichkeit z.T. Zielgruppen anzusprechen, die mit klassischen Instrumenten kaum zu erreichen sind.

Durch die Massenmedien erfolgt eine Multiplikation der Sponsoringbotschaft. Sponsoring ist in weiten Teilen der Gesellschaft etabliert. 8

Sponsoring weist ohne Einsatz der klassischen Kommunikations- Instrumente Wirkungsdefizite auf. Seine Wirkung kann Sponsoring nur dann voll entfalten, wenn über die klassische Produktwerbung eine Markenpersönlichkeit gezeichnet und Produkteigenschaften vermittelt werden. Erst wenn die klassische Werbung über Printmedien oder TV-Medien den Grundstein eines positiven Markenbildes gelegt hat, kann Sponsoring mit seiner spezifischen Wirkung eingesetzt werden.

⁷ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S.15ff und vgl. Meffert, Heribert; Marketing, S. 684ff

⁸ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 56

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2.3 Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument Die oben genannten Kommunikations- Instrumente sollten zusammen gut eingesetzt und koordiniert werden, damit synergetische Wirkung dieser Kombination richtig zum Tragen kommt und die Effizienz dieser Instrumente durch zeitliche, sachliche, inhaltliche und visuelle wesentlich gesteigert werden können. 9

Sponsoring und Werbung

Die klassische Werbung kann sowohl in den Printmedienbereich (Zeitungen, Zeitschriften) als auch in den elektronischen Medienbereich (Radio, Fernsehen, Multi- Media) gegliedert werden. Hinsichtlich des Werbeobjektes lässt sich die Produktwerbung, Verhaltensbeeinflussung hinsichtlich des beworbenen Produktes oder Marken, von der Unternehmenswerbung unterscheiden, da hier der Gegenstand in der Vermittlung von Informationen über das Unternehmen als Ganzes zugrunde liegt. 10

Durch Zuhilfenahme von bekannten Werbeträgern, wie Fernsehen oder Radio und durch die Ergänzung mit bekannten Werbemitteln ergibt sich eine Einsatzmöglichkeit in der Werbung für das Sponsoring. Nach wie vor spielt die Werbung eine zentrale Rolle im Spektrum aller Instrumente der Marketing- Kommunikation. Letztlich hat sich auch die Testimonialwerbung, Werbung mit berühmten Persönlichkeiten in Form von Präsentern durch die Kombination mit Werbung entwickelt.

⁹ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S.7 und vgl. Babin, Jens-Uwe; Perspektiven des Sportsponsorings 1995, S. 160ff

¹⁰ Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 18, vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 53ff u. 151ff und vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 17

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