Inhaltsverzeichnis  I

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  III

1  Einführung  1

1.1  Die aktuelle Situation in der Musikindustrie.  1

1.2  Ziel der Arbeit und Struktur  4

2  Theoretischer Hintergrund.  5

2.1  Kampagnebegriff.  5

2.2  PR-Konzeptionen  6

2.2.1  Strategiebestandteile.  7

2.2.1.1  Public Relations-Ziele  7

2.2.1.2  Dialoggruppen  7

2.2.1.3  Botschaften / Positionierung.  8

2.2.1.4  Strategische Umsetzung  8

2.2.2  Kommunikations-Taktik.  8

3  Analyse der Aktivitäten in den USA und Deutschland.  10

3.1  Strategie in den USA  10

3.1.1  Die Recording Industry Association of America (RIAA)  10

3.1.2  Übersicht über die Aktivitäten.  10

3.1.3  Analyse / Einordnung  12

3.1.3.1  Soundbyting.  13

3.1.3.2  Music United  14

3.1.4  Auswertung der Kampagnen in den USA  16

3.2  Strategie in Deutschland.  17

3.2.1  Die Deutsche Landesgruppe der International Federation of the  

  Phonographic Industry (IFPI)  17

3.2.2  Übersicht über die Aktivitäten.  18

3.2.3  Analyse / Einordnung  19

3.2.3.1  Copy kills Music.  19

3.2.3.2  Mailing-Aktion der Deutschen Landesgruppe der IFPI an Unternehmen,  

  Behörden und Universitäten im Februar / März 2003.  20

3.2.3.3  Pro Music.  22

3.2.4  Auswertung der Kampagnen in Deutschland  23

3.3  Vergleich der Vorgehensweisen.  24

4  Fazit  26

  Inhaltsverzeichnis  II

  Literaturverzeichnis  27

Anhang 30   

III Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

FHM Fachhochschule des Mittelstands IFPI International Federation of the Phonographic Industry PR Public Relations RIAA Recording Industry Association of America SIP Studium in der Praxis UrhG Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (Urheberrechts- gesetz)

1 1 Einführung

1 Einführung

1.1 Die aktuelle Situation in der Musikindustrie

Die Musikindustrie befindet sich in der Krise. Die Verkaufszahlen von Tonträgern sinken fast genauso schnell, wie die Zahl von illegalen Downloads und Raubkopien steigt. ¹ Der weltweite Branchenumsatz schrumpfte von 1998 bis 2003 um ein Fünftel. Der Umsatz der deutschen Tonträgerindustrie ging im Jahr 2002 um 11,3 Prozent zu- ² Von rück, im ersten Halbjahr 2003 brach der Marktabsatz um weitere 16,3 Prozent ein. den zehn bestverkauften Alben in den USA wurden 2002 zusammen nur noch etwa halb so viel abgesetzt wie zwei Jahre zuvor. Für diesen Absturz werden vor allem Musikpiraten und Raubkopierer verantwortlich gemacht. Durch die massenhafte Verbreitung des CD-Brenners - 23,5 Mio. Deutsche hatten nach einer Umfrage der GfK im August 2003 die Möglichkeit, im Haushalt auf einen CD-Brenner zurückzugreifen - ist es kein Problem mehr, exakte Kopien ohne Qualitätsverlust herzustellen. Nahezu 50 Prozent aller von Januar bis August 2002 bespielten 350 Mio. Rohlinge in Deutschland wurden mit Musik bespielt (vgl. Abbildung 1).

³ Abbildung 1: Inhalte der bespielten CD-Rs / CD-RWs

¹ Vgl. Schulz (2003) ² Vgl. Deutsche Landesgruppe der IFPI (2003a) ³ Datenquelle: Filmförderungsanstalt (2003), Folie 12

1 Einführung

Das Marktforschungsunternehmen sta-Consult kommt zu einem hiermit übereinstimmenden Ergebnis. Es stellte in einer im August 2003 durchgeführten Umfrage unter rund 2.400 Internet-Nutzern fest, dass 48 Prozent regelmäßig Musik über das Internet ⁴ Auf vier getauschen. 70,4 Prozent von ihnen haben dabei kein Unrechtsbewusstsein. ⁵ kaufte Alben kommen sechs illegale Internet-Kopien.

Auch Kopierschutzmechanismen haben bisher keine Wirkung gezeigt. Kurz nach Erscheinen einer neuen CD auf dem Markt ist der Kopierschutz umgangen und jeder einzelne Song steht als Datei zur freien Verfügung im Internet. Dabei interessiert die überwiegend jugendlichen Downloader kaum, wie ein Label seine Produktionskosten ⁶ einspielen oder gar Künstler bezahlen soll.

Der Gesetzgeber hat mittlerweile auf die digitalen Verwertungs- und Nutzungsmöglichkeiten urheberrechtsgeschützter Werke mit dem Mitte September 2003 in Kraft getretenen Gesetz zur Urheberschaft in der Informationsgesellschaft reagiert. Dabei wurde das Online-Recht in das Urheberrechtsgesetz aufgenommen. Nach dieser Rechtsänderung hat der Hersteller eines Tonträgers unter anderem das ausschließliche Recht, den Ton- ⁷ TechnischeMaßnahmen zum träger öffentlich (z.B. im Internet) zugänglich zu machen.

Schutz eines urheberrechtlich geschützten Werks (z.B. Kopierschutz) dürfen nicht um- ⁸ BeiVerstößen droht eine Freiheitsstrafe bis zu 3 Jahren bzw. 5 Jahren gangen werden. ⁹ bei Gewerbsmäßigkeit oder eine Geldstrafe.

Das Urheberrecht in den USA ist mit dem deutschen Urheberrecht vergleichbar. Allerdings beinhaltet es grundsätzlich deutlich höhere Strafandrohungen. Jedoch ist Illegalität kein Problem, das Jugendliche quält. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die Online-Musiktauschbörsen sich nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen. Diese Börsen belasten den Umsatz der Musikindustrie. Fast die Hälfte aller häufigen Nutzer von Tauschbörsen wie KaZaA kaufen weniger CDs als zu Zeiten, in denen es noch keine Tauschbörsen im Internet gab, wie das Marktforschungsunternehmen ¹⁰ Forrester Research herausgefunden hat.

Tim Renner, bis vor kurzem Präsident der Universal Music Group bei Universal Music Deutschland brachte das Problem bereits 1999 auf den Punkt: „Im Grunde basiert das ¹¹ Problem der Musikindustrie auf dem allgemeinen Fehlurteil, dass Musik umsonst ist.“

⁴ Vgl. sta-Consult (2003) ⁵ Vgl. Elsen (2004), S. 32 ⁶ Vgl. Bethge (2003), S. 19 ⁷ Vgl. UrhG (2003), § 85 ⁸ Vgl. UrhG (2003), § 95a ⁹ Vgl. UrhG (2003), § 108 ¹⁰ Vgl. Forrester Research (2003) ¹¹ o. V. (1999), S. 18

1 Einführung

Deshalb ist es trotz der verschärften Rechtslage zwingend notwendig, ein Unrechtsbewusstsein bei den Verbrauchern zu entwickeln bzw. ein vorhandenes zu verstärken. Durch Gesetze alleine wird sich nicht viel ändern. Von Seiten der Musikindustrie wer- den deshalb seit 1999 verstärkte Anstrengungen in diese Richtung unternommen.

1 Einführung

1.2 Ziel der Arbeit und Struktur

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist die Fragestellung, welche PR-Strategien die Verbände der Musikindustrie in den USA und Deutschland verfolgt haben und verfolgen, um die so genannte Internet-Piraterie zu unterbinden und das Unrechtsbewusstsein der Verbraucher zu steigern. Es wird im wesentlichen untersucht, wie sich die verfolgten Strategien in Deutschland und den USA unterscheiden und ob die Aktivitäten ihren Zweck erfüllen.

Im Rahmen meiner Analyse werde ich mich auf die Verbandsarbeit der Musikindustrie in den USA und Deutschland bezüglich der so genannten „Internet-Piraterie“ in Hinblick auf Tonträger beschränken. Internet-Piraterie ist eine spezielle Form von Tonträgerpiraterie und bezeichnet das Angebot von Musikaufnahmen über das Internet ohne Einwilligung des Rechtsinhabers. Nachfolgend wird der Begriff Raubkopie als Synonym für Internet-Piraterie bezüglich Tonträgern genutzt. Andere hier nicht behandelte Formen der Piraterie sind Herstellung und Vertrieb von Raubpressungen, Ident-Fälschungen und Bootlegs.

Im Folgenden wird der theoretische Hintergrund für zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) vorgestellt und ein Aufbau für erfolgreiche PR-Konzeptionen aufgezeigt. Vorab beschreibe ich ergänzend den Zweck öffentlicher Informationskampagnen und nehme eine Abgrenzung zu PR-Kampagnen vor. Die Erfolgskriterien einer PR-Konzeption werden auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des amerikanischen Verbandes Recording Industry Association of Amerika (RIAA) und der deutschen Landesgruppe der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) angewandt. Hier werde ich weiter die Unterschiede zwischen dem deutschen und dem US-amerikanischen Vorgehen darstellen und die Kommunikationsmaßnahmen auf ihren Erfolg überprüfen.

Abschließend werde ich ein Fazit bzw. eine Bewertung abgeben.

5 2 Theoretischer Hintergrund

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Kampagnebegriff

Zu unterscheiden sind PR-Kampagnen, die grundsätzlich von am Wirtschaftsleben beteiligten Unternehmen oder Unternehmensverbänden zur Durchsetzung ihrer eigenen Interessen in der Öffentlichkeit durchgeführt werden, von Informationskampagnen, die ¹² Auf diesen Unterschied soll hier im öffentlichen Interesse liegende Ziele verfolgen.

eingegangen werden, weil in der Berichterstattung im Zusammenhang mit der Eindämmung von Internetpiraterie häufig fälschlicherweise von Informationskampagnen der Musikindustrie gesprochen wird. Der Begriff „Informationskampagne“ wird in der Fachliteratur mit „öffentlichen Informationskampagnen“ bzw. „Sozialkampagnen“ gleichgesetzt. Im Mittelpunkt dieser Kampagnen steht immer die soziale Verantwor- ¹³ tung.

Themen von Informationskampagnen sind beispielsweise der Gesundheitsbereich (z.B. AIDS), Sicherheit (z. B. Verkehr), Umweltprobleme (z.B. saubere Umwelt) und soziale Fragen (z.B. Ausländerintegration).

Nach Bonfadelli umfasst eine „öffentliche Informationskampagne“ die Konzeption, Durchführung und Kontrolle von systematischen und zielgerichteten Kommunikationsaktivitäten zur Beeinflussung von Problembewusstsein, Einstellungen und Verhaltensweisen gewisser Zielgruppen in Bezug auf soziale Ideen, Aufgaben oder Praktiken, und ¹⁴ zwar im positiven, d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn. Auf den ersten Blick stehen diese Inhalte in keinem Widerspruch zu den oben ange- ¹⁵ sprochenen PR-Strategien der Musikindustrie zur Unterbindung von Internetpiraterie. Tatsächlich haben diese PR-Strategien jedoch mit „öffentlichen Informationskampagnen“ nichts gemein, da sie ausschließlich den subjektiven Interessen der Musikindustrie dienen sollen und somit keinen sozialen Zweck erfüllen. Bei öffentlichen Informationskampagnen geht es demgegenüber darum, „Menschen gemäß den Zielen und der Strategie der Kampagne möglichst dazu zu bewegen, zu ¹⁶ ihrem eigenen Besten wie auch zum Wohl der Gesellschaft ihr Verhalten zu ändern.“ Hier jedoch stehen die wirtschaftlichen Interessen der Musikverbände eindeutig im Vordergrund. Sicherlich ist langfristig auch die Zukunft der Musikindustrie bedroht,

¹² Vgl. Bonfadelli (2000), S. 96

¹³ Vgl. hierzu ausführlich Bonfadelli (2000), S.93-119 und Röttger (2002) ¹⁴ Vgl. Bonfadelli (2000), S. 96 ¹⁵ Vgl. Abschnitt 1.1, S. 3 und Abschnitt 1.2, S. 4 ¹⁶ Vgl. Bonfadelli (2000), S. 97

2 Theoretischer Hintergrund

was gesellschaftlich und kulturell nicht zu begrüßen ist und auch als Argumentation im ¹⁷ Diese Kampagnen zeigen eindeu-Rahmen der Kampagnebotschaften eingesetzt wird.

tig den Charakter von klassischer PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Wenn nachfolgend also von (Informations-)Kampagnen die Rede ist, so sind damit PR-Kampagnen gemeint und nicht öffentliche Informationskampagnen.

Auch der Konzeptionsaufbau der Kampagnen der Musikindustrie lässt sich auf die Gestaltung klassischer PR- und Öffentlichkeitsarbeit übertragen. Aus diesem Grund wird hier nicht näher auf den Aufbau öffentlicher Informationskampagnen eingegangen.

2.2 PR-Konzeptionen

Die folgende Beschreibung des Aufbaus erfolgreicher PR-Konzeptionen wird sich vorwiegend auf das Buch zur Konzeptionstechnik von Klaus Dörrbecker / Renée Fissenewert-Gossmann „Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln“ beziehen. Natürlich kann und möchte ich nicht beanspruchen, dass der danach entwickelte Konzeptionsaufbau der einzig mögliche und richtige ist. Dennoch liegt mit diesem Fachbuch erstmalig ein geschlossenes System der stufenweisen Entwicklung von Konzeptionen vor. Mit Hilfe einer schlüssigen PR-Konzeption ist es möglich, kommunikationspolitische Problemstellungen zu lösen. Jede Konzeption besteht aus den zwei Hauptbestandteilen Strategie und Taktik. Bevor mit der Strategieentwicklung begonnen werden kann, werden mittels einer Analyse die aktuellen Probleme herausgearbeitet und bewertet. Die ¹⁸ An dieser Probleme der Musikindustrie wurden bereits in Abschnitt 1.1 aufgezeigt. Stelle wird nicht näher darauf eingegangen.

Die Strategieentwicklung umfasst auf Basis der Analyse die vier Strategiebestandteile Ziele, Dialoggruppen, Botschaften / Positionierungen und strategische Umsetzung. Mit der anschließenden Kommunikations-Taktik wird die Strategie in Maßnahmen umgesetzt: Es wird bestimmt, „mit welchen Maßnahmen wann und wo und in welcher Ab- ¹⁹ folge“ die Konzeption durchgeführt wird.

¹⁷ Vgl. Abschnitt 3.2.3.1, S. 18 ¹⁸ Vgl. Abschnitt 1.1, S. 1 ¹⁹ Dörrbecker / Fissenewert-Gossmann (2003), S. 103

2 Theoretischer Hintergrund

Abbildung 2: Aufbau einer PR-Konzeption (eigene Darstellung)

Abbildung 2 gibt einen Überblick über den Aufbau einer PR-Konzeption. Erfolgreiche PR-Konzeptionen verlaufen also nach einem festgelegten Schema, auf das nun näher eingegangen wird.

2.2.1 Strategiebestandteile

2.2.1.1 Public Relations-Ziele

Zu Beginn jeder Strategie müssen die Ziele festgelegt werden. Nur wenn Ziele definiert sind, besteht die Möglichkeit, zielgerichtet zu arbeiten. Auch ist ohne die Festlegung von Zielen keine Erfolgskontrolle möglich.

PR-Ziele beschreiben den Endpunkt des geplanten Kommunikationsprozesses. Sie beantworten die Frage, was Public Relations für die Organisation erreichen sollen. Eine gute strategische Zielsetzung zeichnet sich durch Präzision, Terminierung und mög- ²⁰ Hinsichtlichder im Rahmen dieser Arlichst Messbarkeit (Operationalisierung) aus.

beit analysierten Fälle lässt sich bereits jetzt festhalten, dass keine Angaben über Präzision, Terminierung und Messbarkeit öffentlich vorliegen, was eine genaue Erfolgskontrolle unmöglich macht.

2.2.1.2 Dialoggruppen

Eine weitere Aufgabe des Strategieprozesses ist die genau Definition und Differenzierung von Dialoggruppen, also die Festlegung, mit wem überhaupt kommuniziert werden soll. Der Begriff „Dialoggruppe“ ist dem Begriff „Zielgruppe“ vorzuziehen, da in der Öffentlichkeitsarbeit stets ein möglichst wechselseitiger Dialog mit den definierten ²¹ Gruppen angestrebt wird.

²⁰ Vgl. Dörrbecker / Fissenewert-Gossmann (2003), S. 58f. ²¹ Vgl. Dörrbecker / Fissenewert-Gossmann (2003), S. 64