Typologien des Kaufentscheidungsprozesses Jacqueline Köhler  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Die Kaufentscheidung  1

2.1.  Die Rolle des Involvement im Kaufprozess  2

2.1.1.  Das kognitive Involvement  3

2.1.2.  Das emotionale Involvement  3

2.2.  Die vier grundlegende Arten der Kaufentscheidung  4

2.2.1.  Der Impulskauf (Impulsive Kaufentscheidungen)  5

2.2.2.  Der Gewohnheitskauf (Habitualisierte Kaufentscheidung)  6

2.2.3.  Die Konsumproblemlösung  7

2.2.3.1.  Die extensive Kaufentscheidungen  8

2.2.3.2.  Die limitierte Kaufentscheidung  9

2.3.  Zusammenfassender Vergleich der verschiedenen Kaufentscheidungen  10

3.  Modelle zur allgemeinen Beschreibung von Kaufentscheidungsprozessen  13

3.1.  Das zirkulare Feldmodell von Nicosia 1966  15

3.1.1.  Bestandteile des zirkularen Modells  15

3.1.2.  Bewertung des zirkularen Modells  17

3.2.  Das Modell von Howard & Sheth (1969)  18

3.2.1.  Bestandteile des Modells von Howard & Sheth (1969)  19

3.2.2.  Bewertung des Modells von Howard & Sheth  20

3.3.  Das Parallelmodell von Engel/Blackwell/Miniard (1993)  21

3.3.1.  Komponenten des Parallelmodells  22

3.3.2.  Bewertung des Parallelmodells  23

3.4.  Zusammenfassung  24

4.  Fazit  24

5.  Literaturverzeichnis  III

II

1. Einleitung

Diese Arbeit möchte einen Einblick in die verschiedenen Arten von Kaufensscheidungs-Prozessen bei Einzel Personen geben. Kaufentscheidungsprozesse sind komplexe und individuelle Vorgänge mit denen sich jeder Konsument beinahe tagtäglich befasst. Inwieweit diese Prozesse bewusst oder unbewusst ablaufen, ist für jeden Menschen und jede Konsumsituation einzeln zu klären.

Nach einer Erläuterung der verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen und dem Begriff Involvement, der mit diesen einher geht, werde ich verschiedene Modelle zur allgemeinen Beschreibung von Kaufentscheidungsprozessen beschreiben und deren Vor- und Nachzüge aufführen.

2. Die Kaufentscheidung : Eine allgemeine Beschreibung

Zunächst ist zu Kaufentscheidungen zu sagen, dass bei verschiedenen Lebensformen oder auch allgemein bei verschiedenen Menschen unterschiedliche Prozesse bei Kaufentscheidungen ablaufen. Verallgemeinernd kann man aber sagen, dass heute häufig Faktoren wie Prestige, Individualität, Erlebnisintensität und Kompensation innerer Defizite

im Vordergrund von Kaufentscheidungsinteressen stehen. Um ganz am Anfang der Kaufentscheidungsprozesse zu beginnen, ist es notwendig herauszufinden, wie sich Präferenzen bei einzelnen Konsumenten bilden. Danach kann man analysieren, wie Präferenzen oder Einflüsse auf den Konsum wirken.

Bevor man ein bestimmtes Produkt kauft oder konsumiert, werden bestimmte Schritte durchlaufen: Bedürfnisentstehung, Bedarfsfeststellung, Kriterienauswahl und -gewichtung für die Beschaffung- und Nutzungsentscheidung, Informationssuche und -auswertung mit anschliessender Wahlentscheidung, die Durchführung des Kaufs (Beschaffung),den eigentlichen Konsum (Gebrauch, Verbrauch, Nutzung oder Demonstration), Entsorgung bzw. Tausch, Verschenken, Verkaufen usw., Weichenstellung für künftigen Bedarf. ¹ Alle diese Schritte werden bei jedem Kaufentscheidungsprozess mehr oder weniger bewusst

¹ vgl. Kuss, A. & Tomczak, T. (2000). Käuferverhalten: eine marketingorientierte Einführung . Verlag Lucius und Lucius

durchlaufen. In welchem Umfang sich der Käufer den einzelnen Schritten widmet hängt sehr stark von der Art des Kaufentscheidungsprozesses ab.

2.1. Die Rolle des Involvement im Kaufprozess

Eine sehr grosse Rolle innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses spielt das Involvement. Involvement lässt sich nach Antil folgendermaßen definieren: Involvement ist der Grad wahrgenommener Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus (oder Stimuli) in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird ² . „Der Einfluss des Involvement erstreckt sich dabei sowohl auf die Wahrnehmung als auch auf das Verhalten von Konsumenten“ ³ . Mit anderen Worten kann Involvement auch als die Eigeninitiative bezüglich einer Sache angesehen werden. Je nachdem ob der Konsument eine hohen Teil an Eigeninitiative während der Kaufentscheidung aufbringt oder nicht spricht man von High oder Low Involvement Käufen. In der gängigen Literatur wird bei dieser Unterscheidung meist nur das kognitive

Involvement bzw. Ich-Beteiligung betrachtet. Da der emotionale Anteil bei vielen Kaufentscheidungen aber eine erhebliche Rolle spielt sollte diese High und Low Involvement Einstufung auch für den emotionalen Bereich verwendet werden. Aufgrund dessen möchte ich im Rahmen dieser Arbeit den Oberbegriff Involvement, in zwei Kategorien aufteilen, das emotionale und das kognitive Involvement. In welchem Masse das emotionale bzw. das kognitive Involvement in den Kaufentscheidungsprozess einfließt, hängt von der Art der Kaufentscheidungen ab. Die verschiedenen Arten der Kaufentscheidungen und deren Involvement werden in folgenden Kapiteln näher besprochen. Zunächst soll der Unterschied zwischen den beiden angesprochenen Kategorien dargestellt werden.

² vgl Kuss, A. .(1991). Käuferverhalten. G. Fischer Verlag . S.31

³ vgl Homburg, C. .(2001). Kundenzufriedenheit: Konzepte- Methoden- Erfahrungen.Gabler Verlag. S. 44

2.1.1. Kognitives Involvement

Als kognitiv werden die beim Individuum ablaufenden Prozesse des Erkennens (des sich selbst Erkennens und des auf die Umwelt gerichteten Erkennens) bezeichnet ⁴ . Diese Prozesse sind durch Denken, Wahrnemung und Lernen gekennzeichnet und dienen der Steuerung des Individuum in seinem Verhalten ⁵ .

Ein “zukünftiger” Konsument der den ersten Schritt eines Kaufentscheidungsprozesses , die Bedarfsfeststellung, bereits hinter sich hat wird sich je nach Art der in Frage kommenden Gütergruppe mehr oder weniger kognitiv involvieren. Das kognitive Involvement ist meist sehr eng an eine finanzielle Komponente gekoppelt. Erst ab einem bestimmten “Limit” stellen sich kognitive Prozesse beim Konsumenten ein. Das heißt das eine Bedarfsfeststellung für z.B. Mehl kaum ein kognitives Involvement beim Konsumenten hervorrufen wird. Ein bevorstehender Autokauf hingegen wird bei fast allen Menschen einen Denk- bzw. Erkenntnisprozess auslösen. Sobald man also auf eine Bedarfsproblemstellung mit gezielter Informationssuche reagiert ist man kognitiv involviert .

2.1.2. Emotionales Involvement

Der Begriff ‘Emotionen’ spiegelt innere Erregungszustände, die als angenehm (Zufriedenheit, Freude, Entzücken, Begeisterung usw.) oder unangenehm (Trauer, Ärger, Abscheu, Wut usw.) empfunden werden ⁶ .

Die oben beschriebenen Erregungszustände können durch werbetechnische Maßnahmen gezielt angesprochen werden. Das emotionale Involvement kommt in seiner vollen Stärke bei Kaufentscheidungen zum Vorschein die in keiner Weise geplant sind. Der Mensch wird hierbei “nur” von äußeren Reizen und der dabei entstehenden inneren Regung zum Kauf veranlasst. Zweifels ohne spielt das emotionale Involvement auch bei alltäglichen Einkäufen eine große Rolle.

⁴ vgl Bänsch, A. . (1998). Einführung in die Marketing-Lehre. Vahlen Verlag . S.41

⁵ vgl Meffert, H. . (1992). Marketingforschung und Käuferverhalten.Gabler Verlag. S. 60

⁶ vgl Bänsch, A. . (1998). Einführung in die Marketing-Lehre. Vahlen Verlag . S.41

Besteht zum Beispiel ein Bedarf nach Shampoo und die bevorzugte Marke ist nicht vorrätig, wird der Konsument auf ein Alternativprodukt ausweichen. Produkte der Zielkategorie mit denen der Konsument nun aufgrund von Werbemaßnahmen starke emotionale reize verbindet, haben dann einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. das emotionale Involvement spielt sich dabei sehr stark im Unterbewusstsein ab ⁷ .

Emotionales Involvement ist für den Einzelnen also teilweise nur sehr schwer erkennbar. Im Sport und Unterhaltungssektor ist diese Art von Ich-Beteiligung während einer Kaufentscheidung sehr häufig vertreten da hier sehr oft mit Emotionen bzw. Images geworben wird. Sobald man sich also während einer Kaufentscheidung Gedanken bezüglich eines Produkt Images macht, ist emotionales Involvement im Spiel.

2.2. Die vier grundlegende Arten der Kaufentscheidung

Es hat sich gezeigt, dass die individuellen Kaufentscheidungen von Konsumenten je nach Produkt oder Dienstleistung nach unterschiedlichen Modellen erfolgen. Je nach Situation werden Kaufentscheidungen also manchmal eher kognitiv und rational, manchmal eher emotional getroffen. Beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs erfolgt die Entscheidung meist automatisch, oft spontan, jedenfalls ohne langes Nachdenken. Diese Kaufhandlungen kann man eher als "reizgesteuert" (reaktiv) bezeichnen. Auf einen Reiz erfolgt unmittelbar eine Reaktion aufgrund von unterbewussten Entscheidungskriterien (emotionales Involvement). Reaktiv gesteuerte Prozesse haben meist die Eigenschaft das relativ wenig kognitives Involvement Seitens des Käufers eingebracht wird. Nach diesen Kriterien lassen sich vier idealtypische Kaufentscheidungsprozesse unterscheiden: den Impulskauf, den habitualisierten Kauf und die Konsumproblemlösung. Das habituelle Kaufverhalten und die sogenannte „echte Kaufentscheidung“ wurde schon um 1950 von George Katona in einem grundlegendem Buch zur ökonomischen Verhaltensforschung beschrieben. ⁸ Die „echte Kaufentscheidung“ wurde später unter anderen von Howard & Sheet mit der Einführung der limitierten Kaufentscheidung verfeinert. Ich möchte das limitiert Kaufverhalten und das extensive Kaufverhalten unter dem Oberbegriff

7 vgl Berekhoven, L. & Eckert, W. & Ellenrieder, P. .(1998). Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler

Verlag. S. 32

Konsumproblemlösung führen. Neben den bereits genannten existiert noch eine weitere Art der Kaufentscheidung, der Impulskauf. Dieser Impulskauf ist meist von einer starken emotionalen Aufladung gekennzeichnet. Nachfolgend sollen diese vier Typen näher erörtert werden. 9

2.2.1. Der Impulskauf (Impulsive Kaufentscheidungen)

Impulskäufe sind durch rasches, spontanes Handeln gekennzeichnet. Sie zeichnen sich durch stark affektive, emotionale und reaktive Prozesse aus und sind dort typisch, wo ein verborgenes Bedürfnis vorliegt, der Konsument durch Reize stark stimuliert wird und keinerlei Hemmnisse die Spontanhandlung beeinträchtigen. Impulskäufe sind ungeplant und werden gedanklich kaum kontrolliert, weisen also ein niedriges kognitives Involvement auf. Damit werden sie in die Gruppe der Low Involvement Kaufentscheidungen eingestuft obwohl hierbei eine sehr starke emotionale Ich-Beteiligung im Spiel sein kann. Voraussetzung ist eine hohe Aktivierung des Kunden, d.h. das vollständige Interesse des Kunden muss in diesem Moment auf das Produkt gelenkt werden . ¹⁰ Entscheidend für das Auslösen des Impulskaufs ist die gesamte Präsentation am Verkaufsort (z.B. Displaymaterial, Verpackungsgestaltung). Das zur Produkt Präsentation verwendete Material und die komplette Produktumgebung müssen gewährleisten, dass die Reizaufnahme zu einer nachhaltigen Informationsverarbeitung führt (z.B. Signalreize, Farben, Örtlichkeit). Voraussetzung für einen Impulskauf ist die Aktivierungsbereitschaft eines Kunden: Käufer, die unter Zeitdruck stehen, sind kaum zu aktivieren und zu Spontanhandlungen zu veranlassen. ¹¹ Bestimmte Standorte innerhalb des Geschäftes eignen sich deshalb besonders gut, um Impulskäufe auszulösen, wie etwa der Kassenraum. Dort können starke Reize die Konsumenten in einer Situation erreichen, in der sie kognitiv entlastet und somit für aktivierende Verkaufsförderungsmassnahmen besonders empfänglich sind.

⁸ vgl Kuss, A. .(1991). Käuferverhalten. G. Fischer Verlag . S.24

⁹ vgl Kuss, A. .(1991). Käuferverhalten. G. Fischer Verlag . S.25

¹⁰ vgl R.P. Bagozzi,J.A. Rosa,K.S. Celly, F. Coronel.(2000).Marketing-Managment.R.Oldenburg Verlag. S. 234

¹¹ vgl Kuss, A. .(1991). Käuferverhalten. G. Fischer Verlag . S.31