Name: Cornelia Dreßler  3

  Thema: Merkmale und Verhalten des Verkäufers  

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  3

1.  Zielstellung  4

2.  Grundlegende theoretische Aspekte  5

2.1.  Kommunikaton in ihrer Wechselbeziehung zur Interaktion.  5

2.1.1.  Verbale Kommunikation des Verkäufers im Verkaufsgespräch.  5

2.1.2.  Paraverbale und extraverbale Kommunikation im Verkaufsgespräch.  6

2.1.3.  Nonverbale Kommunikation des Verkäufers im Verkaufsgespräch  7

2.2.  Psychologische und soziologische Theorien sowie deren Bedeutung für das  

Verkäuferverhalten.   8

2.2.1.  Psychologische Theorien  9

2.2.1.1.Motivtheorie.   9

2.2.1.2.  Lerntheorie  10

  2.2.1.3.Dissonanztheorie.  10

  2.2.1.4.Feldtheorie.  11

2.2.2.  Soziologische Ansätze  11

2.2.2.1.  Gruppen- und Rollentheorie  11

  2.2.2.2.Meinungsführermodell.  12

3.  Ansätze zur Gestaltung von Verkaufsgesprächen durch den Verkäufer  12

3.1.  Phasenbezogener Ansatz: Verhalten und Methoden des Verkäufers  12

  3.1.1.Kontaktphase.  12

3.1.2.  Aufbau- und Hinstimmungsphase  14

3.1.3.  Abschluss- und Weiterführungsphase.  17

3.2.  Der Interaktionsansatz.  18

4.  Herkömmliches versus Synergetisches Verkaufsparadigma: Konsequenzen für das  

  Verhalten des Verkäufers.  19

  5.Fazit.  20

  Bibliographie  21

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^{Thema: Merkmale und Verhalten des Verkäufers} 1.Zielstellung

Ohne Zweifel sind seit Mitte der achtziger Jahre tiefgreifende strukturelle Verschiebungen der Marktsituation erfolgt, welche unweigerlich einen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt zur Folge hatten. Dies bedeutet u.a., dass die Wettbewerbssituation sich dramatisch verschärft hat, z.B. aus Gründen der Globalisierung. Des Weiteren steigen die Qualitätsanforderungen der höchst wechselhaften Kunden an Produkte in einem Markt kontinuierlich sowie auch deren Informiertheits- und Emanzipationsgrad. Als Konsequenz dieser Entwicklungen gelingt einem Unternehmen der Absatz nur dann erfolgreich, wenn es den Markt von seinem Angebot zu überzeugen vermag aufgrund seiner Fähigkeit, sich Kundenwünschen besser anzupassen als seine relevanten Konkurrenten (vgl. Brater/Landig 1994, S.9). Man spricht auch vom sogenannten Verdrängungswettbewerb (vgl. Brinker 1995, S.12). Aufgrund dieser nicht abschließend aufgeführten Gründe gewinnt der persönliche Verkauf unablässlich an Bedeutung, da durch Kundenorientierung und intensiven Kundenkontakt sowie -service seitens des Verkaufspersonals kompetitive Vorteile und Differenzierungen gegenüber einem Konkurrenten geschaffen werden können.

Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet deshalb das Verhalten des Verkäufers im Verkaufsprozess, welcher per se im Sinne einer sozialen Interaktion zwischen einem Kunden und Verkaufsagenten definiert wird. Es soll gezeigt werden, wie diese Interaktion durch im Verkaufsgespräch angewandte verkaufspsychologische Techniken beeinflusst wird.

Zunächst werden theoretische Grundlagen bezüglich Kommunikation und Interaktion sowie einige ausgewählte psychologische und soziologische Modelle vorgestellt, und deren Bedeutung für das Verkäuferverhalten aufgezeigt. Diese Theorien fungieren als Basis der im Verkaufsprozess angewendeten Methoden und Techniken. Weiterhin sollen zwei Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung vorgestellt werdender phasenbezogene sowie der Interaktionsansatz - wobei der Schwerpunkt auf den Ersteren von beiden gesetzt wird. Die beiden Modelle finden hier Ansprache, da sie zur Verdeutlichung des Interaktionsaspekts geeignet erscheinen. Der phasenbezogene Ansatz bietet sich aufgrund der Gliederung des Verkaufsprozesses in logisch aufeinanderfolgende Handlungsabschnitte zur ausführlicheren Beschreibung der Charakteristiken und Verhaltensweisen des Verkäufers in besonderem Maße an. Im letzten Teil soll eine Gegenüberstellung zweier

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kontroverser Verkaufsparadigmen erfolgen, welche jeweils unterschiedliche Konsequenzen auf den Verkäufer und dessen Interaktion mit dem Kunden bedeuten.

2.Grundlegende theoretische Aspekte

2.1.Kommunikaton in ihrer Wechselbeziehung zur Interaktion

“Der Verkaufsvorgang wird als eine Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer aufgefasst. […] [D]er Erfolg des [Prozesses] […] hängt danach vom Verhalten beider Partner ab. “(Kroeber-Riel 1992, S.561). Der Begriff Interaktion soll als Austausch “greifbarer oder nichtgreifbarer, lohnender oder kostspieliger Aktivität zwischen mindestens zwei Personen” interpretiert werden, so dass bei der Erwiderung (Belohnung oder Bestrafung) einer Aktivität (oder eines Gefühls) durch eine andere Person von sozialer Interaktion i.e.S. gesprochen wird. Informationsaustausch ist somit auch darunter zu subsumieren, folglich ist Kommunikation schwer abgrenzbar von Interaktion (vgl. Schreiber 1990, S. 210f.).

In dieser Abhandlung wird Kommunikation als wechselseitiges Zusammenspiel von Inhalts- und Beziehungsaspekten verstanden sowie als komplexes Prozess- bzw. Interaktionsgeschehen aufgefasst (vgl. Watzlawick 1990). Jeder Kommunikator fungiert als Sender und Rezipient von Informationen innerhalb einer kommunikativen Handlung, demzufolge wird ein reziproker Prozess vorausgesetzt. Kommunikation vollzieht sich auf vier Ebenen: man unterscheidet verbale, nonverbale, paraverbale und extravebale Kommunikation. Sämtliche dieser Dimensionen sind im Verkaufsprozess zu beobachten und werden im folgenden genauer erläutert. Das Verkaufsgespräch ist als Spezialfall der Kommunikation zu betrachten. Die Aufgabe des Verkäufers ist es, in dessen Verlauf beim Gesprächspartner Bedürfnisse hinsichtlich a ngebotener Produkte zu erzeugen und entsprechende Leistungen zur Problemlösung bereitzustellen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit bedient er sich dabei der Erkenntnisse der Verkaufspsychologie sowie populärer Verkaufstechniken mit dem Ziel, einen erfolgreichen Kaufabschluss herbeizuführen.

2.1.1.Verbale Kommunikation des Verkäufers im Verkaufsgespräch Grundsätzlich sollte der Verkäufer seine verbale Verhaltensweise so gestalten, dass alle für den Kunden entscheidungsrelvanten Informationen bestmöglich übermittelt werden (vgl. Weis 1992, S.177). Dies vermag insbesondere eine einfache, gegliederte und prägnante sprachliche Formulierung zu ermöglichen (vgl. Bänsch 1990, S.8). Dem Interaktionspartner - im vorliegenden Fall dem Kunden - wird es

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durch Anwendung positiver, kurzer und zugleich bildhafter Sätze des Verkäufers mit möglichst geringem Fach- bzw. Fremdwortanteil, erleichtert, den besprochenen Sachve rhalt zu erfassen. Um eine positive Beziehung, den sogenannten Rapport, zum Gesprächspartner herzustellen, empfiehlt sich für den Verkäufer eine Anpassung seines kommunikativen Stils an den des Käufers. Trotz dessen ist von einem übertriebenem Gebrauch von Dialekten abzurate n. Allgemein lässt sich feststellen, dass Interaktion zwischen gleichen bzw. ähnlichen Persönlichkeiten einfacher stattfindet als zwischen sehr verschiedenartigen. Des Weiteren sollte die Darstellung für den Kunden eine innere Logik besitzen sowie aufs Wesentliche beschränkt sein. Argumentationsketten sollte der Verkäufer so aufbauen, dass an deren Anfang und Ende möglichst starke Aussagen stehen (vgl. Ruhleder 1994, S.52). Besondere Anschaulichkeit hingegen kann über einen breiten Wortschatz sowie sogenannte zusätzliche Stimuli erreicht werden (vgl. Bänsch 1990, S.9): so erzeugen Reizwörter mit positiver Konnotation - wie z.B. “Verbesserung”, “sparsamer” oder “helfen” - Interesse und Aufmerksamkeit beim Käufer (vgl. Schnappauf 1995, S.191). Auch visuelle Hilfsmittel wie das “pencil selling” erhöhen die Gedächtnishaftung für den Kunden durch aktiven Einbezug in den Denkprozess (vgl. Ruhleder 1994, S. 53). Im Weiteren stehen dem Verkäufer zahlreiche Fragetechniken zur Verfügung, um den Käufer u.a. zu motivieren, Kaufmotive aufzubauen oder die Konversation gemäß seiner Strategie zu lenken. Einige ausgewählte Methoden sollen in Abschnitt 3.1. im Kontext der jeweiligen Gesprächsphase angesprochen werden. Mit Methoden der Einwandbewältigung sowie Preisargumenation wird analog verfahren.

2.1.2.Paraverbale und extraverbale Kommunikation im Verkaufsgespräch Paraverbale Kommunikation betrifft die Art und Weise, wie Interaktionspartner Informationen übermitteln. So spielt es im Verkaufsgespräch tatsächlich eine Rolle, ob der Verkäufer Sprechpausen einlegt, um dem Kunden z.B. die Möglichkeit zur Antwort zu geben. Auch seine Lautstärke, Intonation und Stimmlage sind von Bedeutung: eine hohe Stimme lässt den Käufer auf Nervosität und Anspannung schließen und erweckt eventuell Misstrauen. Dies wirkt in der Interaktion folglich kontraproduktiv. Ebenso beeinträchtigt eine monotone und abgehackte Sprechweise den Erfolg des Gesprächs. Sprechrhytmus- und geschwindigkeit sind demnach bewusst und situationsadäquat einzusetzen (vgl. Ruhleder 1994, S.92f.). So vermag

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der Verkäufer größte Überzeugungskraft auszustrahlen, wenn er sich einer klaren Aussprache bei mittlerer Lautstärke bedient (vgl. Bänsch 1990,S. 10). Extraverbale Kommunikation betrifft Aspekte bezüglich der Kommunikationsbeziehung, der Zeit und des Ortes des Verkaufsgesprächs, jedoch sind auch taktile und olfaktorische Faktoren sowie Kleidung hiermit angesprochen. So kann der Verkäufer möglicherweise vorhandene Kenntnisse über den Kunden dazu nutzen, das Interaktionsumfeld - z.B. den Verkaufsraum sowie die darin vorhandenen Objekte - entsprechend so zu gestalten, dass der Käufer sich darin wohl fühlt und länger verweilt (vgl. Bänsch 1990, S.11). Des Weiteren scheint die Kommunikationsbeziehung zwischen den Akteuren in der Positionierung der Sitzgelegenheiten Ausdruck zu finden: je nachdem, wie sich z.B. ein Kunde zum Verkäufer an den Tisch setzt, zeigt, welche Position er gegenüber dem Anliegen desselben einnimmt (vgl. Weis 1992, S.179f.). So ist eine Nebeneinander-Positionierung als kooperativ anzusehen.

Die äußere Erscheinung des Verkaufsagenten, insbesondere seine Kleidung, vermag es, Informationen über seinen sozialen Status, seine Persönlichkeit sowie über das von ihm repräsentierte Unternehmen schon vor Beginn des Verkaufsgesprächs zu vermitteln (vgl. Weis 1992, S.186). Auch hier gilt wieder die Empfehlung an den Verkäufer, sich möglichst den Erwartungen des Käufers anzupassen.

2.1.3.Nonverbale Kommunikation des Verkäufers im Verkaufsgespräch Nonverbale Kommunikation umfasst die Informationsübermittlung durch Mimik, Gestik, Kinesik, Blickkontakt sowie die Interaktionsdistanz. Der Verkäufer hat die Möglichkeit, durch mimische und gestische Signale seine Ausführungen sichtbar für den Gesprächspartner zu unterstreichen, sowie bestimmte Gefühle ohne jegliche Sprache zum Ausdruck zu bringen (vgl. Weis 1992, S.184f.). So vermag z.B. ein freundliches Lächeln oder aufmunterndes Kopfnicken den Kunden zum Reden und Darstellen seiner Bedürfnisse zu animieren, was diesem zusätzlich noch ein Gefühl der Überlegenheit im Verkaufsgespräch vermittelt, und somit zuträglich für einen erfolgreichen Kaufabschluss sein kann (vgl. Bänsch 1990, S.10ff.). Blickkontakt kann zur Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Käufer dienen, jedoch sollte der Verkäufer beachten, dass er seinen Gesprächspartner nicht durch intensives Starren verunsichert oder gar beleidigt. Hingegen ist es sehr wahrscheinlich, für kompetent und glaubwürdig gehalten zu werden, wenn eine verbale Aussage durch Anschauen