Betrachtung  wichtiger Prozesse im CRM  

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS.......................................................................................................   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

1  UNTERNEHMEN IM WANDEL (DER WEG ZU CRM)  1

2  GRUNDLAGEN DES CRM  3

2.1  BEGRIFF  3

2.2  AUFGABEN UND ZIELE.  3

3  ELEMENTE EINES GANZHEITLICHEN CRM  5

4  ANALYSE DER KOMPONENTEN EINES CRM -SYSTEMS  7

4.1  ÜBERBLICK.  7

4.1.1  Systemarchitektur  7

4.1.2  Das Closed Loop-Konzept.  8

4.2  KOLLABORATIVES CRM  9

4.2.1  Kollaboration  9

4.2.2  Abgrenzung  10

4.2.3  Customer Interaction Center  11

4.3  OPERATIVES CRM  12

4.3.1  Abgrenzung  12

4.3.2  Marketing.  13

4.3.3  Vertrieb  16

4.3.4  Service.  18

4.4  ANALYTISCHES CRM  20

4.4.1  Definition und Aufgaben  20

4.4.2  OLAP.  22

4.4.3  Data Mining  23

4.4.4  Database Marketing  25

5  FAZIT UND VISIONÄRER AUSBLICK  27

GLOSSAR.   IV

LITERATURVERZEICHNIS   VII

INTERNETQUELLVERZEICHNIS   X

EHRENW  ÖRTLICHE ERKLÄRUNG  XI

Seite I

Betrachtung  wichtiger Prozesse im CRM  

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: CR-MKUNDENZYKLUS  

ABBILDUNG  2: ELEMENTE EINES GANZHEITLICHEN CRM.  

ABBILDUNG  3: CR-MARCHITEKTUR.  

ABBILDUNG  4: ABGRENZUNG DER CR-MPROZESSE.  

ABBILDUNG  5: MEHRDIMENSIONALER DATENWÜRFEL.  

ABBILDUNG  6: OLAP-NAVIGATION IN HIERARCHIEN.  

ABBILDUNG  7: CUSTOMER BUYING CYCLE  

Seite II

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. Am angegebenen Ort ACD Automatic Call Distribution CAS Computer Aided Selling CIC Customer Interaction Center CTI Computer Telephony Integration CRM Customer Relationship Management EDV Elektronische Datenverarbeitung ERP Enterprise Resource Planning mCRM Mobile Customer Relationship Management OLAP Online Analytical Processing OLTP Online Transaction Processing SFA Sales Force Automation UMTS Universal Mobile Telecommunications Systems URL Uniform Resource Locator

Seite III

1 Unternehmen im Wandel (Der Weg zu CRM)

In den siebziger Jahren war das Marktgeschehen noch maßgeblich von den Verkäufern dominiert. Diese interessierten sich in der Regel wenig dafür, welche Produkte von welchen Kunden gekauft wurden. Im Vordergrund des Interesses stand die Produktion von G ütern. Massenmarketing mit wenig Wettbewerb und einer strengen Fokussierung auf die Eigenschaften der Produkte war die Regel. Doch die Märkte haben sich verändert.

Bei der Betrachtung der gegenwärtigen Marktsituation wird oftmals von einem Hyperwettbewerb gesprochen. Einem vielschichtiger, schneller und aggressiver ablaufenden Wettbewerb, den Unternehmen aller Branchen und Größen zu spüren bekommen. Dieser ist durch zunehmende globale Konkurrenz, steigendem Margendruck und dem Wandel vom Verkäuferzum Käufermarkt gekennzeichnet. 1

Aber nicht nur die Märkte befinden sich in einem grundlegenden Wandel. Auch die Käufer sind durch einen besseren Zugang zu Informationen, insbesondere Produktinformationen und -Tests informierter und dadurch anspruchsvoller in Bezug auf Qualität, Preis und Service. Sie zeigen eine hohe Erwartungshaltung gegenüber Produkten und Dienstleistungen und eine abnehmende Markenloyalität aufgrund der Substituierbarkeit der Produkte und Anbieter. ² Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei immer schneller und müssen in immer kürzeren Abständen aktualisiert und überprüft werden. Wer in der Lage ist, die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu adaptieren, bzw. sie sogar zu antizipieren, kann dadurch entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen. ³ Aufgrund dieser Gegebenheiten erkennen immer mehr Unternehmen, dass hier ein grundlegender Wechsel der Ausrichtung des gesamten

¹ Vgl. G.Wöhe: Einführung in die Allgemeine BWL, 20. Auflage, Verlag Vahlen, 2000, S. 480

² Vgl. Buck-Emnden,R.: mySAP CRM - Geschäftserfolg mit dem neuen Kundenbeziehungsmanagement, Galileo Press GmbH Bonn, 2002, S. 21

³ Vgl. Raab/Lorbacher: Customer Relationship Management, Sauer Verlag, Heidelberg 2002, S. 11

Seite 1

Unternehmens erforderlich ist, um auch in Zukunft auf dem Markt bestehen zu können. In der Literatur wird hier von einem Wechsel von der Produkt- zur Kundenorientierung gesprochen. „Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für Kunden zu finden.“ 4

Diese Studienarbeit vermittelt im ersten Abschnitt einen allgemeinen Überblick über Customer Relationship Management. Aufgaben und Ziele eines CRM-Systems betrachtet Kapitel 2 aus strategischer Sicht. Für ein erfolgreiches CRM-Projekt ist es nicht damit getan, eine Software zu installieren. Vielmehr ist es erforderlich, das gesamte Unternehmen auf den Kunden auszurichten (Kapitel 3).

Der Schwerpunkt dieser Studienarbeit liegt auf der Betrachtung der zentralen Komponenten eines CRM-Systems (Kapitel 4), wobei h ier besonders die Prozesse Marketing, Vertrieb und Service als Bestandteile des operativen CRM hervorgehoben werden (Kapitel 4.3) Den Abschluss bildet ein Ausblick auf zukünftige Einsatzpotentiale von CRM aus Sicht des Autors.

⁴ Rapp,R.: Customer Relationship Management, Campus Verlag, Frankfurt/Main 2000, S. 43

Seite 2

2 Grundlagen des CRM

2.1 Begriff

Der Begriff Customer Relationship Management wird in Literatur und Praxis auf vielfältige, zum Teil recht kontroverse Art und Weise ausgelegt. Eine mögliche Definition liefert Türk/Gratzl/Petri/Vetter (2003, Seite 322): „Customer Relationship Management (CRM) ist eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie und -Strategie, bei der der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht, wobei die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden mit eingebunden sind.“ 5

2.2 Aufgaben und Ziele

Unter CRM wird also die gesamte Interaktion des Unternehmens mit seinen bestehenden und potentiellen Kunden verstanden. Dabei wird versucht, aus vielfältigen Merkmalen und Motiven die individuellen Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden abzuleiten. Ebenso wichtig ist die Unterstützung aller Kundenprozesse (Erstkontakt, Pre-Sale, Sale, After-Sale, Re-Sales). Diesen CRM-Kundenzyklus veranschaulicht Abbildung 1.

⁵ Türk et al.: mySAP Einführung, Addison-Wesley Verlag, München 2003, S. 322

Seite 3

Abbildung 1: CRM- Kundenzyklus 6

Als zentrale Aufgabe und gleichzeitig zentrales Ziel des CRM kann somit der Aufbau, die fortwährende Optimierung sowie der Erhalt dauerhafter und vor allem profitabler Kundenbeziehungen bezeichnet werden. Dieses Ziel kann auf verschiedene Weise aufgespalten werden. Eine Möglichkeit ist die Betrachtung des Kunden zu unterschiedlichen Zeitpunkten der Kundenbeziehung. Je nach Zeitpunkt hat der Kunde eine andere Beziehungsintensität und andere Bedürfnisse. Das Unternehmen muss also jeweils unterschiedliche Mittel einsetzen, um die Anforderungen des Kunden zu erfüllen und die Kundenbeziehung zu festigen.

⁶ in Anlehung an: Raab/Lorbacher, a.a.O., S. 12

Seite 4