I

INHALTSVERZEICHNIS

Seite   

Tabellenverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

2  Das Internet als Werbemedium  3

2.1  Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im  

Vergleich  zu traditionellen Werbemedien  3

2.2  Werbung im Internet: Definition, Abgrenzung und Formen  9

3  Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet  bei

Werbeadressaten   14

3.1  Zur Ergänzungsbedürftigkeit des Verständnisses der  

Einflussnahme  differenzieller Variablen auf die Wirkung der  

Werbung  im Internet  14

3.2  Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Einflussgrößen mit  

differenziellem  Charakter für die Wirkung der Werbung  

im  Internet  19

3.2.1  Die Eigenschaften des Werbereizes  19

3.2.2  Die Personenmerkmale des Adressaten  23

3.2.3  Die situativen Merkmale der Kontaktsituation  27

4  Wirkungsgrößen der Werbung im Internet  29

4.1  Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Systematisierung von  

Werbewirkungsgr  ößen für die Werbung im Internet  30

4.2  Momentane Wirkungen der Werbung im Internet  35

4.2.1  Zur Nutzbarkeit traditioneller Konstrukte für die  

Erkl  ärung momentaner Wirkungen der Werbung  

im  Internet  35

4.3

5 Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die

Werbung im Internet ....................................................................... 61

5.1

5.2

5.3

6 Fazit ............................................................................................... 81

Anhang ........................................................................................................... VI

Literaturverzeichnis ............................................................................................... VIII

Tabelle 1: Die wichtigsten Push-Werbemittel im Internet .............................. 13

Tabelle 2: Dauerhafte Gedächtniswirkungen nach der klassischen Werbewirkungstheorie ................................................................. 57

Tabelle 3: Übersicht über die in diese Arbeit einbezogenen empirischen Studien ......................................................................................... VI

Abbildung 1: Kommunikationsmodelle verschiedener Medientypen ....... 6

Abbildung 2: Grundstrukturen von Hypertexten .......................................... 8

Abbildung 3: Einflussgrößen der Art und Stärke jeglicher Werbewirkung ... 14

Abbildung 4: Einflussgrößen der Art und Stärke der Werbewirkung im Internet .............................................................................. 18

Abbildung 5: Zusammenhänge zwischen Werbewirkungskategorien nach der klassischen Werbewirkungstheorie ............................... 31

Abbildung 6: Zusammenhänge zwischen Werbewirkungskategorien der Werbung im Internet ...................................................... 33

Abbildung 7: Bezugsrahmen zu momentanen Werbewirkungen nach der klassischen Theorie ...................................................... 36

Abbildung 8: Das Zusammenspiel dauerhafter Gedächtniswirkungen ....... 57

Abbildung 9: Wirkungskonzept der Werbung im Internet ................... 70

Abb. Abbildung

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

ELM Elaborations-Likelihood-Model

E-Mail Electronic Mail

FTP File Transfer Protocol

GVU Graphic, Visualization and Usability Center

HTML Hypertext Markup Language

Hrsg. Herausgeber

i.d.R. in der Regel

IRC Internet Relay Chat

i.S.v. im Sinne von

Jg. Jahrgang

PR Public Relations

S. Seite

Tab. Tabelle

u.a. unter anderem

URL Uniform Resource Locator

u.U. unter Umständen

vgl. vergleiche

Vol. Volume

WWW World Wide Web

1

1 Einleitung

Zwei Männer sitzen in einem Büro. Einer der Beiden liest in einer Zeitung und sagt, offenbar als Ergebnis der Lektüre: „Wir müssen ins Internet!“ Darauf die Erwiderung des Zweiten: „Wieso?“ Er erhält die Antwort: „Steht hier nicht drin!“ Dieser, einem Fernsehwerbespot entnommene Dialog, spiegelt die Situation vieler werbetreibender Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit wider. Durch seine immer weiter fortschreitende Kommerzialisierung und durch seine Entwicklung zu einem Massenmedium ist das Internet für viele werbetreibende Unternehmen zu einer Alternative zu den traditionell genutzten Werbemedien geworden. Es stellt sich dabei jedoch die Frage, ob und warum dieses Medium zu werblichen Zwecken genutzt werden sollte, bzw. warum Geld aus den Werbebudgets von Unternehmen für das Medium Internet und nicht für andere Medien ausgegeben werden sollte.

Bei solchen Entscheidungsfragen sollten die Entscheidungsträger wissen, „wie Werbung arbeitet“. Für die Werbung in traditionellen Werbemedien wird dazu die klassische Werbewir-kungstheorie genutzt. Sie liefert einen Denkrahmen zur Erklärung der von dieser Art der Werbung hervorgerufenen Effekte bei Werbeadressaten. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Denkrahmen auch zur Erklärung von Wirkungsweisen der Werbung im Medium Internet geeignet ist. Dies ist besonders wegen der gravierenden Unterschiede dieses Mediums im Vergleich zu den traditionellen Werbemedien fraglich. 1

Diese Problematik offenbart sich bei der Betrachtung der vorliegenden wissenschaftlichen Fachliteratur zu diesem Thema außerordentlich deutlich. Viele Arbeiten, die vorgeben sich mit der Frage nach möglichen Wirkungen von Werbung im Internet zu beschäftigen, beschreiben bei genauerer Betrachtung bloße quantitative Kontaktmesszahlen. Die wenigen Arbeiten, welche sich tatsächlich mit Aussagen bezüglich der qualitativen Wirkungen von Werbung bei Adressaten befassen, kommen zu geringfügig fundierten und widersprüchlichen Aussagen. Dies liegt möglicherweise daran, dass sie auf Grundlage der für die Werbung in traditionellen Werbemedien entwickelten klassischen Werbewirkungstheorie arbeiten. Wissenschaftliche und besonders empirische Ergebnisse haben jedoch nur dann einen Wert, wenn sie auf einem geeigneten theoretischen Fundament aufbauen.

Des Weiteren besteht bei genauerer Betrachtung der wissenschaftlichen Fachliteratur ein gravierendes konzeptionelles und definitorisches Problem bezüglich des Untersuchungsgegens-tandes. Der Komplex der „Werbung im Internet“ wird meist als ein homogenes Themenge-

¹ Vgl. Hoffman/Novak , 1997, S. 40.

2

biet behandelt. Dabei werden wichtige Aspekte des tatsächlich stark heterogenen Themas von Beginn an ausgeblendet oder mit anderen fälschlicherweise vermischt.

Diese Arbeit soll im Folgenden einen systematischen Denkrahmen entwickeln, der dazu beiträgt, dass in Zukunft fundiertere Aussagen bezüglich der Frage „wie Werbung im Internet arbeitet“ möglich sind. Dies wird durch eine Untersuchung geschehen, die sich damit beschäftigt, inwieweit die traditionelle Werbewirkungstheorie zur Erklärung von Effekten der Werbung im Internet geeignet ist, bzw. inwiefern und bezüglich welcher Aspekte diese Theorie aus welchen Gründen einer Ergänzung bedarf.

Zunächst sollen zu diesem Zweck das Medium Internet und seine Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien, wie z.B. Fernsehen, Radio, Printmedien, Telefon, Werbebriefe und Medien zur Außenwerbung, vorgestellt werden. Die Untersuchung wird sich auf Eigenschaften beziehen, die dazu führen können, dass die klassische Werbewir-kungstheorie, die für all diese traditionellen Werbemedien entwickelt wurde, für das Medium Internet einer Ergänzung bedarf. Im Anschluss daran muss festgelegt werden, was der Begriff „Werbung im Internet“ genau bezeichnet. Dazu wird der Begriff zunächst definiert und abgegrenzt. Daraufhin sollen seine möglichen Ausgestaltungsformen als Untersuchungsgegens-tand dieser Arbeit vorgestellt werden.

Aufbauend auf dieser klaren Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes wird dargestellt werden, inwieweit die Betrachtung differenzieller Einflussgrößen für die Werbewirkung, wie sie die klassische Werbewirkungstheorie versteht, aufgrund der vorliegenden grundsätzlichen Unterschiede des Untersuchungsgegenstandes, bezüglich der Anwendung auf die Werbung im Internet einer Ergänzung bedarf.

In dem darauf folgenden Kapitel werden dann die eigentlichen Wirkungsgrößen bzw. Wirkungskonstrukte vorgestellt, die potenziell eine Erklärungsqualität für das Auftreten von Wirkungen der Werbung im Internet besitzen. Hierbei soll untersucht werden, inwieweit die Größen der klassischen Werbewirkungstheorie geeignet sind, dieses Auftreten zu erklären oder inwiefern diese Sichtweise einer Ergänzung bedarf. Bezüglich dieses Ergänzungsbedarfs wird insbesondere untersucht, ob neue Wirkungsgrößen zur Erklärung nötig und wichtig werden. Diese Darstellungen sollen als Setzkasten nutzbar sein, um Erkenntnisse von bereits durchgeführten und besonders von in Zukunft noch durchzuführenden Untersuchungen zur Wirkung der Werbung im Internet systematisch einzuordnen. Nicht behandelt werden in die-

3

ser Arbeit ausdrücklich die sich durch die technischen Eigenschaften des Internets ergebenden neuen Möglichkeiten der Messung von Werbewirkungen bei Werbeadressaten.

Im Anschluss daran wird versucht, ein Wirkungskonzept aus den bis dahin gewonnenen Erkenntnissen zu erarbeiten. Dies soll, im Sinne des traditionellen „Elaborations-Likelihood-Model“ (ELM) zur Einstellungsbildung, verschiedene Wirkungspfade von Werbereizen für die Werbung im Internet identifizieren. Im Folgenden soll jedoch zunächst das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien dargestellt werden.

2 Das Internet als Werbemedium

Bevor auf die Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie zur Erklärung von Wirkungen der Werbung im Internet eingegangen werden kann, muss zunächst geklärt werden, inwieweit sich der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit von dem der klassischen Werbewirkungstheorie unterscheidet. Zu diesem Zweck werden zunächst das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu den von der klassischen Werbewir-kungstheorie behandelten Werbemedien dargestellt. Darauf folgend wird der Begriff „Werbung im Internet“ definiert bzw. abgegrenzt und es werden die im Alltag anzutreffenden Formen der Werbung in diesem Medium vorgestellt, da in der Fachliteratur bislang noch große Unstimmigkeit darüber herrscht, was dieser Terminus alles umfassen kann.

2.1 Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien

Da der Begriff „Internet“ heutzutage Einzug in den alltäglichen Sprachgebrauch gefunden hat und für viele Sachverhalte synonym angewandt wird, wird zunächst erläutert, was dieser Begriff genau bezeichnet. Er setzt sich aus den Worten „Interconnect“ und „Net“ (= Internet) zusammen und bezeichnet ein globales Netzwerk, welches Computer und lokale Netzwerke unterschiedlicher Hardwaretechniken mittels Telekommunikations- und Datenleitungen mit-einander verbindet. Diese können durch ein gemeinsames Übertragungsprotokoll untereinander kommunizieren und auf diese Weise Daten austauschen. ² Diese Datenübertragung erfolgt dezentral und verteilt, d.h. die Daten können über alternative Wege ans Ziel gelangen. Es existiert keine Kommunikationszentrale, welche den Datenaustausch steuern könnte. Aus dieser Dezentralität folgt noch ein weiteres wichtiges Merkmal des Internets, nämlich seine

² Vgl. Fritz, 2001, S. 21.

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grundsätzliche Offenheit, die es ermöglicht, dass jede Person Zugang zum Netzwerk hat und dass dieser Zugang auch nicht an eine Soft- oder Hardware eines bestimmten Herstellers ge-bunden ist. 3

Nach dieser Betrachtungsweise stellt das Internet ein Transportnetz dar, über das andere Netze und Dienste verbreitet werden können. Die wichtigsten dieser Dienste sind u.a. die elektronische Post „Electronic Mail“ (E-Mail), „File Transfer Protocol“ (FTP) zum Datenaustausch und „Internet Relay Chat“ (IRC), ein Mehrbenutzer-Dialogsystem zur interpersonalen Kommunikation. ⁴ Die bedeutendste Entwicklung vollzog sich jedoch im Jahr 1992 mit der Entwicklung des „World Wide Web“ (WWW), welches einen weiteren Internetdienst darstellt. Das WWW ist eine einzige konsistente Benutzerschnittstelle, welche die Nutzung aller anderen Internetdienste ermöglicht. Mittels einer speziellen Software, des Browsers, der durch einfaches Klicken mit der Computermaus als Eingabemedium die Navigation im WWW ermöglicht und alle Dokumente des Netzwerkes über eine graphische Benutzeroberfläche sichtbar machen kann, ist eine einfache Benutzerführung möglich. Diese Browser unterstützen alle wichtigen Computerplattformen und Betriebssysteme. 5

Weiterhin funktioniert das WWW wie das gesamte Internet über eine sogenannte Client/Server-Architektur. Dies bedeutet, dass ein Server, also ein Computer, der ständig mit dem Netzwerk verbunden ist und an jedem beliebigen Ort auf der Welt stehen kann, Daten bereitstellt. Der lokale Computer des Nutzers, also der Client, ruft diese Daten ab und bereitet sie für die Präsentation auf dem Bildschirm auf. ⁶ Man spricht deshalb auch vom Prinzip der raum-zeitlichen Unbegrenztheit. ⁷ Das Navigieren und die kombinierte Darstellung durch den Browser wird möglich, weil jeder digitale Gegenstand, der auf einem Server abgelegt wurde, eine eindeutige Identifizierung durch eine sogenannte „Einheitliche Ressourcen Allokation“ URL (Uniform Resource Locator) besitzt und dadurch jederzeit auffindbar und abrufbar ist. 8

Das WWW ist aufgrund dieser Vorteile der Internetdienst mit der größten Nutzungsintensität. ⁹ Wenn in der Öffentlichkeit der Begriff Internet benutzt wird, ist damit meist das WWW gemeint. Deshalb und weil das WWW alle anderen Dienste des Internets in sich vereint, werden die Termini Internet und WWW im Folgenden synonym benutzt.

³ Vgl. Fritz, 2001, S. 27ff.

⁴ Vgl. ebenda, S. 36ff.

⁵ Vgl. Alpar, 1998, S. 98ff.

⁶ Vgl. Resch, 1996, S. 26.

⁷ Vgl. Hünerberg/Heise/Mann, 1997, S. 16.

⁸ Vgl. Alpar, 1998, S. 102ff.

⁹ Vgl. ebenda, S. 98.

5

Die seit 1995 fortschreitende Kommerzialisierung des Internets ¹⁰ führte dazu, dass es sich u.a. auch zu einem Medium für den Transport von Werbung entwickelte. Um die Konsequenzen dieser Entwicklung für die Theorie der Werbewirkung zu untersuchen, müssen deshalb zunächst die wichtigsten charakteristischen Unterschiede des Mediums Internet im Vergleich zu traditionellen Werbemedien erläutert werden. Diese Eigenschaften sind die der Interaktivität, der Multimedialität und der Hypertext-Struktur. Sie werden im Folgenden näher betrachtet, da sie in ihrer Kombination für das Medium Internet einzigartig sind und weil ihnen zugetraut wird, das Verständnis von Werbewirkungen verändern zu können.

Zunächst lässt sich feststellen, dass das Internet ein interaktives Medium ist. Der Begriff „interaktiv“ bedarf in diesem Zusammenhang einer genaueren Erklärung. Vorab ist dazu festzuhalten, dass grundsätzlich alles, was eine Person mit Elementen ihrer Umwelt anstellt, als Interaktion bezeichnet werden kann. ¹¹ In Bezug auf ein Medium ist Interaktivität jedoch ein Gradmesser dafür, inwieweit ein Mediennutzer die Form und den Inhalt einer medialen Umwelt während des Kontaktes mit dieser beeinflussen kann. ¹² Interaktivität ist also eine Eigenschaft eines Mediums und somit notwendige Voraussetzung und Bedingung für jeden Inter-aktionsvorgang. ¹³ Die Interaktivität stellt ein Kontinuum dar ¹⁴ , wobei die höchste Stufe der Interaktivität eines Mediums durch die Interaktionsfähigkeit des Menschen definiert wird. Eine grobe Einteilung in interaktive und nicht interaktive Medien ist somit nicht möglich.

Der Grad der Interaktivität eines Mediums lässt sich bei genauerer Betrachtung an drei Hauptdimensionen feststellen. Zunächst wird sie durch die Wahl- und Modifikationsmöglichkeiten des Nutzers bestimmt. Dazu zählen die quantitative Größe des Selektionsangebotes, die Möglichkeit, den Zeitpunkt und die Reihenfolge von Medieninhalten frei bestimmen zu können und der Grad der Modifikationsmöglichkeiten dieser Medieninhalte durch den Nutzer. Die zweite Hauptdimension bezeichnet die Fähigkeit der strukturellen Einflussnahme seitens des Interaktionsangebotes. Dies beinhaltet z.B. die Fähigkeit der Überwachung der Informationsnutzung des Mediennutzers, die Möglichkeit zur Rückantwort auf Nutzeraktivitäten und die Fähigkeit des schnellen Hinzufügens aktueller Informationen. Die dritte Dimension stellt die Ermöglichung interpersonaler Interaktion durch das Medium dar. Die Inhalte

¹⁰ Vgl. Fritz, 2001, S. 30.

¹¹ Vgl. Heeter, 2000, S. 2.

¹² Vgl. Steuer, 1992, S. 84.

¹³ Vgl. Heimbach, 2001, S. 25.

¹⁴ Vgl. ebenda, S. 33.

6

werden hierbei nicht mehr durch das Medienangebot selbst, sondern durch andere Nutzer erstellt. In diesem Falle fungiert das Medium nur als übermittelnder Kanal. 15

Dem Internet wird nach diesen Kriterien ein hoher Grad an Interaktivität bescheinigt ¹⁶ , also eine Interaktivität mit dem und durch das Medium ¹⁷ . Der Unterschied zu anderen Werbemedien bezüglich der Interaktivität wird auch durch den Vergleich der Kommunikationsmodelle in Abbildung 1 deutlich.

Abb. 1: Kommunikationsmodelle verschiedener Medientypen

Quelle: in Anlehnung an Hoffman/Novak, 1996, S. 52f.

Während traditionelle Werbemedien wie z.B. Fernsehen und Radio eine Eins-zu-Viele-Kommunikation und Medien wie z.B. Telefon eine Eins-zu-Eins-Kommunikation ermöglichen, weist das Internet eine Viele-zu-Viele-Kommunikationsstruktur auf. ¹⁸ Im Internet ist es also möglich, dass werbetreibende Unternehmen und Adressaten sowohl als Informationsanbieter als auch als Kommunikationsnachfrager auftreten können. Zudem ist eine direkte, interpersonale Kommunikation zwischen dem Werbetreibenden und den Adressaten möglich. Jeder Teilnehmer kann somit gleichzeitig als Sender und als Empfänger auftreten. 19

Woraus die Medieninhalte im Internet bestehen, beschreibt das Prinzip der Multimedialität. Ein multimediales System ist gekennzeichnet durch die computergestützte integrierte Verarbeitung, Speicherung, Darstellung, Kommunikation, Erzeugung und Manipulation von unabhängigen Informationen verschiedener Medien. ²⁰ Medien in diesem Sinne sind Mittel zur

¹⁵ Vgl. Heimbach, 2001, S. 29ff.

¹⁶ Vgl. Cho, 1999, S. 34.

¹⁷ Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 53.

¹⁸ Vgl. ebenda, S. 52f.

¹⁹ Vgl. Hoffman/Novak, 1997, S. 39f.

²⁰ Vgl. Wagner, 1995, S. 6.

7

Verarbeitung und Darstellung von Informationen wie Text, Grafik, Sprache, Ton, Film und Animation. Sie richten sich an menschliche Sinne und bilden dabei Darstellungswerte, d.h. Informationen, in Darstellungsräumen, also Trägersubstanzen wie z.B. dem Bildschirm. Diese Medien konkretisieren sich in bestimmten realen Informationsträgern, die wiederum auch als Medien bezeichnet werden. ²¹ Ein solches Medium ist dann das Internet, welches eine Wiedergabe dieser Inhalte mit Hilfe spezieller Hard- und Software ermöglicht.

Was ein Multimediasystem wie das Internet jedoch von multimodalen Medien wie z.B. dem Fernsehen unterscheidet, welche auch durch verschiedene Verschlüsselungsformen wie Text, Bild und Ton mehrere Sinneskanäle ansprechen, ist die Tatsache, dass ein Multimediasystem in der Lage sein muss, die verschiedenen Medien unabhängig voneinander zu verarbeiten, so dass diese beliebig im Rahmen der medialen Präsentation kombiniert werden können. ²² Auch hierbei hat das Internet wieder seine Möglichkeiten in der Client/Server-Struktur, die es erlaubt, Daten verschiedener Form unabhängig und ständig erreichbar auf Servern im weltweiten Netzwerk zu speichern.

Ein weiteres wichtiges konstituierendes Merkmal eines multimedialen Systems ist die bereits erläuterte Eigenschaft der Interaktivität, da das System sowohl aus der Bereitstellung, Zusammenführung und beliebigen Kombinationen als auch aus der freien Wahl des Benutzers besteht, welches Medium bzw. welche Darstellungstechnik er nutzen möchte. 23

Die Verknüpfung der verschiedenen Daten im Internet, welche bei der Präsentation durch die Benutzeroberfläche des Browsers geschieht, funktioniert nach dem Prinzip der Hypertext-Struktur. Dieses Prinzip besagt, dass Informationen in kleinen Einheiten gespeichert und durch Verknüpfung semantisch sinnvoll miteinander verbunden werden. Von jeder Informationseinheit ausgehend, muss der direkte Zugriff auf alle weiteren, dazu relevanten Informationen möglich sein. 24

Die Kernelemente eines Hypertext-Systems sind Knoten und Links, die ein Netzwerk bilden. ²⁵ Knoten stellen Informationseinheiten dar, die verschiedenartige Komplexität aufweisen können, wie z.B. ein einzelnes Wort, ein ganzer Text, ein Bild, eine Animation oder ein kompletter Film. Zum Wechsel zwischen zwei Knoten stehen Links zur Verfügung, welche

²¹ Vgl. Hünerberg/Heise, 1995, S. 3f.

²² Vgl. ebenda, S. 3.

²³ Vgl. ebenda, S. 4.

²⁴ Vgl. Heimbach, 2001, S. 17.

²⁵ Vgl. ebenda, S. 18.

8

meist selbst einen Teil der Information darstellen. ²⁶ Diese werden in einem Knoten durch spezielle Markierungen angezeigt. Im Internet zeigt der Browser diese sogenannten Hyperlinks durch Veränderungen des Mauskursors an. Eine Aktivierung durch Anklicken führt zur Anzeige der damit verbundenen Knoten. Der Browser kann die verschiedenen Informationen auf seiner graphischen Benutzeroberfläche dank der dem WWW eigenen Programmiersprache „Hypertext Markup Language“ (HTML) verknüpfen und darstellen, da jedes Objekt im Internet eine individuelle URL besitzt.

Das Prinzip der Knoten und Links trifft zunächst auch auf klassische Print- und Rundfunkmedien zu. Der Unterschied zu diesen Medien besteht allerdings darin, dass bei diesen nur eine lineare Verknüpfung von Informationen auftritt, die mit einer bestimmten Intuition vom Autor vorgegeben wird. Die eigentli-

che Idee des Hypertextes beinhaltet jedoch eine völlig unstrukturierte Verknüpfung Informationseinheiten. In Abbildung 2 werden

Strukturierungsgrade von Hypertext-Systemen dargestellt. Im WWW sind jedoch im Gegensatz zu anderen Werbemedien alle Formen der Quelle: Heimbach, 2001, S.18.

men der Strukturierung möglich und auch anzutreffen. ²⁷ Der Hypertext-Charakter des Internets wird durch die Interaktivität unterstützt, da Benutzer selbst entscheiden können, welche Informationseinheiten sie als nächstes wählen möchten. 28

Die Prinzipien der Interaktivität, der Multimedialität und des Hypertextes unterstützen und verstärken sich demzufolge gegenseitig und sind in ihrer Ausprägung und Kombination im Medium Internet einzigartig. Durch diese einmalige Kombination wird das Internet auch als interaktives hypermediales Computermedium bezeichnet ²⁹ , was die Abgrenzung zu anderen Werbemedien in einem prägnanten Terminus ermöglicht.

Eine weitere Möglichkeit, die sich durch die Kombination dieser Prinzipien im Internet ergibt und für die Theorie der Werbewirkung Relevanz besitzen könnte, besteht darin, das Medium als Distributionskanal zu nutzen, also Bestellungen für Produkte während des Medienkontak- ²⁶ Vgl.Wagner, 1995, S. 43f.

²⁷ Vgl. Heimbach, 2001, S. 18.

²⁸ Vgl. Wagner, 1995, S. 35.

²⁹ Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 50ff.

9

tes über das Medium anzunehmen und bei systemkonformen Produkten, wie z.B. Software, die Ware sogar über das Medium zu liefern. 30

Bevor jedoch die Theorie der Werbewirkung für Werbung im Internet näher betrachtet werden kann, muss zunächst geklärt werden, was unter dem Begriff „Werbung im Internet“ überhaupt zu verstehen ist. Dies soll im folgenden Abschnitt geschehen.

2.2 Werbung im Internet: Definition, Abgrenzung und Formen

Nachdem nun erläutert wurde, dass das Internet einige gegenüber anderen Werbemedien einzigartige Eigenschaften besitzt, stellt sich die Frage, was diese Medieneigenschaften für die Werbung im Internet bedeuten. Zur Beantwortung soll dieses Kapitel beitragen, indem es zunächst herausarbeitet, was der Begriff „Werbung im Internet“ genau bezeichnet und in welchen Formen diese in der Praxis auftreten kann.

Dazu sei zunächst eine globale Definition des Begriffes „Werbung“ angeführt. Sie bezeichnet Werbung als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel ³¹ , im kommerziellen Kontext mittels bezahlter Kommunikationsmittel ³² . Aufgrund der Globalität dieser Definition gibt es in der Literatur verschiedene Kriterien, um Werbung von anderen Kommunikationsinstrumenten des Marketing-Mix abzugrenzen. Diese Abgrenzung ist im Kontext des Internets besonders wichtig, da es in der Fachliteratur Unstimmigkeiten und Widersprüche bezüglich der Abgrenzung und der Zuordnung verschiedener Unternehmensaktivitäten zu den einzelnen, im Internet anzutreffenden, Kommunikationsinstrumenten gibt. Dieses Problem tritt insbesondere bei der Unterscheidung von Werbung und Public Relations (PR) auf.

Werbung gilt als unpersönliche, d.h. ohne unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt durch räumliche Trennung geschehende Kommunikation. Des Weiteren entspricht sie dem Grundsatz der nicht-physischen Kommunikation, da sie ohne die reine körperliche Präsenz der beworbenen Produkte oder der werbenden Personen stattfindet. ³³ Diesen Grundsätzen entspricht jedoch jegliche Kommunikation im Internet. Wichtiger sind dabei die Kriterien, welche besagen, dass Werbung im Falle der klassischen Werbung an ein anonymes Publikum

³⁰ Vgl. Esch/Langner/Jungen, 1998, S. 129.

³¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 580.

³² Vgl. Singh/Dalal, 1999, S. 92.

³³ Vgl. Steffenhagen, 1994, S. 145ff.

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gerichtet oder im Falle der Direktwerbung personen- bzw. organisationsspezifisch ist. ³⁴ Ein wichtiges Kriterium zur Abgrenzung der Werbung von dem Kommunikationsinstrument PR ist die Tatsache, dass Werbung dabei an potenzielle Nachfrager gerichtet ist, während PR sich an Journalisten und die breite Öffentlichkeit richtet. Ein weiteres Abgrenzungskriterium zur PR ist ebenso der Inhalt der Botschaft, welcher sich bei PR auf Informationen über das werbetreibende Unternehmen bezieht, während sich Inhalte von Werbebotschaften auf die Produkte dieser Unternehmen beziehen. ³⁵ Außerdem sollte Werbung das Merkmal der Einseitigkeit besitzen, d.h. sie darf während des Werbekontaktes keine Möglichkeit gewähren, über einen Rückkanal Fragen zu stellen, Einwände hervorzubringen oder Antworten zu geben. ³⁶ Diese Eigenschaft muss jedoch jede Kommunikation über das Medium Internet auf-grund des interaktiven Charakters des Mediums verlieren, wobei Kommunikation im Internet trotzdem nicht dem persönlichen Verkauf zugerechnet werden kann, da es stets eine räumliche Trennung von Sender und Empfänger voraussetzt und es keinen unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt gibt.

Kommerzielle Werbung im Internet bezeichnet also jegliche unpersönliche und nichtphysische Kommunikation von Unternehmen, die mittels des Internets entweder an ein anonymes Publikum gerichtet oder personen- bzw. organisationsspezifisch ist, wobei die Adressaten stets potenzielle Nachfrager sind. Die Inhalte der Kommunikationsbotschaft beziehen sich auf die Produkte des werbetreibenden Unternehmens und folgen dem Ziel der Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer, bezahlter Kommunikationsmittel.

Da der Begriff „Werbung im Internet“ nun inhaltlich definiert ist, stellt sich die Frage, in welchen Formen Werbung in der Praxis, also im Kommunikationsalltag des Internets, auftreten kann. Grundsätzlich kann man Werbeformen bzw. Werbemittel im Internet in sogenannte Push- und Pull-Werbemittel einteilen. Dabei besteht der Unterschied zunächst in der Frage, auf wessen Initiative der Kontakt mit dem Werbemittel zustande kommt. Bei Push-Werbemitteln entsteht der Kontakt auf Initiative des werbetreibenden Unternehmens, wobei die Werbebotschaft nicht explizit vom Adressaten angefordert wird. Einen grundsätzlich anderen Charakter haben die sogenannten Pull-Werbemittel, deren werbliche Informationen

³⁴ Vgl. Steffenhagen, 1994, S. 146.

³⁵ Vgl. ebenda, S. 147.

³⁶ Vgl. ebenda, S. 146f.

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lediglich zur Verfügung gestellt und vom Adressaten angefordert werden. ³⁷ Der Adressat bestimmt dabei selbst, was er wann von einer Werbebotschaft wie sehen will. 38

Um die verschiedenen Werbeformen im Internet vorzustellen, wird zunächst ein Verständnis davon benötigt, wie das Internet in kommerzieller Weise genutzt wird. Dies geschieht dadurch, dass Firmen sogenannte „Websites“ ständig verfügbar machen, indem sie diese auf Servern ablegen. Diese können von Konsumenten besucht werden ³⁹ , indem deren Browser die Elemente solcher Websites auf seiner grafischen Benutzeroberfläche darstellt. Eine Website beinhaltet generell den gesamten Auftritt einer Person oder einer Institution im Internet. Sie besteht aus einer unbeschränkten Anzahl einzelner sogenannter Pages oder Unterseiten, die nach dem Hypertext-Prinzip mittels Hyperlinks miteinander verbunden sind. Jede einzelne dieser Unterseiten kann direkt angewählt werden, indem ihre URL in das entsprechende Feld des Browsers eingegeben wird. 40

In der Literatur ist es jedoch umstritten, ob die Unternehmens-Website selbst als Werbung aufgefasst werden kann. Als Argument für diese Sichtweise wird häufig angeführt, dass ihr Werbecharakter auf den Ursprung von Unternehmens-Websites als Katalogersatz zurückgeht. ⁴¹ Heutzutage hat die Website jedoch in der Regel weitergehende Ziele als die reine Produktpräsentation. Sie kann Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsinformationen, Online-Services und Online-Direktmarketing enthalten. ⁴² Dabei kann sie sich aller Gestaltungsoptionen des interaktiven, hypermedialen Mediums Internet bedienen. Ihr Ziel liegt darin, das Ansehen des dargestellten Unternehmens und seiner Produkte zu verbessern, Produkt-informationen zu verbreiten und diese bekannt zu machen. ⁴³ Sie soll also für das Unternehmen und seine Produkte werben. ⁴⁴ Außerdem richtet sie sich sowohl an potenzielle Abnehmer als auch an die allgemeine Öffentlichkeit. ⁴⁵ Folglich sind nach obiger Abgrenzung sowohl Elemente der PR, als auch Elemente mit Werbecharakter vorhanden. ⁴⁶ Der PR sind dabei die Website-Elemente zuzuordnen, die Publikationen von Unternehmensnachrichten, Geschäfts- und Umweltberichten, Vorträgen und Pressemappen beinhalten. 47

³⁷ Vgl. Meffert, 2001, S. 171.

³⁸ Vgl. Fritz, 2001, S. 147.

³⁹ Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 50f.

⁴⁰ Vgl. Fantapié Altobelli/Sander, 2001, S. 76.

⁴¹ Vgl. Rodgers/Thorson, 2000, S. 15.

⁴² Vgl. Fantapié Altobelli/Sander, 2001, S. 76f.

⁴³ Vgl. Zufryden, 2000, S. 55.

⁴⁴ Vgl. Gierl/Bambauer, 2001, S. 56.

⁴⁵ Vgl. Fritz, 2001, S. 143.

⁴⁶ Vgl. Bargen von, 1999, S. 118.

⁴⁷ Vgl. Fritz, 2001, S. 152.

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Ein großer Teil der Unternehmens-Websites hat jedoch werblichen Charakter. Sie nehmen potenzielle Abnehmer ins Visier, die explizit nach bestimmten Angeboten suchen ⁴⁸ , um Wirkungen bezüglich dieser Angebote bei den Adressaten zu erzeugen. Sie sind demnach an potenzielle Käufer gerichtet, vermarkten Ideen, Güter und Services, also Produkte von Unternehmen und sind dabei unpersönlich und nicht-physisch. Des Weiteren sind sie bezahlte Kommunikationsmittel. Teile einer Unternehmens-Website oder auch die gesamte Website entsprechen also allen Kriterien der oben angeführten Definition von Werbung, weshalb sie als Werbung im Internet zu bezeichnen sind. ⁴⁹ Sie sind als eine neue Form der nichtaufdringlichen Werbung zu verstehen, bei der der Adressat eine Werbebotschaft aktiv aussucht und mit ihr interagiert. ⁵⁰ Deshalb sind sie als sogenannte Pull-Werbemittel der Werbung im Internet zu bezeichnen ⁵¹ , bei denen der Nutzer aktiv durch Eingabe der URL der Website, durch Suche in Suchmaschinen oder durch eine Aktivierung einer Hyperverlinkung von einem anderen Ort des Internets, also durch bewusste Eigenselektion, die enthaltenen werblichen Informationen anfordert. 52

Völlig anderer Natur sind die sogenannten Push-Werbemittel der Werbung im Internet. In vielen Arbeiten zu diesem Thema werden sie, wegen ihrer Ähnlichkeit zu traditionellen Werbemitteln, als die einzigen im Internet anzutreffenden und zu untersuchenden Formen der Werbung aufgefasst. Sie sind eine entgeltliche Platzierung werblicher Anzeigen auf stark frequentierten Internetseiten, die in keinem direkten Zusammenhang zum werbetreibenden Unternehmen stehen. ⁵³ Sie werden entweder in den Inhalt der Seite eingebaut oder erscheinen ungefragt während des Kontaktes mit den Inhalten der fremden Internetseite. Sie sind einerseits mit klassischen Werbeanzeigen oder Werbespots vergleichbar, können andererseits jedoch einen interaktiven Charakter besitzen, falls ihnen eine Hyperlink-Funktion hinterlegt ist. Dieser Hyperlink kann den Adressaten durch seine Aktivierung zu den Inhalten des damit in der Regel verlinkten Pull-Werbemittels hinführen. ⁵⁴ Zu diesen Push-Werbeformen ist auch die Werbung per E-Mail, also elektronischer Post zu rechnen ⁵⁵ , da der Werbekontakt mit ihnen ebenfalls auf Initiative des Werbetreibenden zustande kommt. Bei Push-Werbeformen ist vom Werbetreibenden also prinzipiell beeinflussbar, wie viele und welche Personen die

⁴⁸ Vgl. Bachem/Stein/Rieke, 1999, S. 60ff.

⁴⁹ Vgl. Singh/Dalal, 1999, S. 92ff.

⁵⁰ Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 58.

⁵¹ Vgl. Meffert, 2001, S. 171.

⁵² Vgl. Grabner-Kräuter/Lessiak, 1998, S. 183.

⁵³ Vgl. Fantapié Altobelli, 2000, S. 13.

⁵⁴ Vgl. Kleindl/Theobald, 2000, S. 263.

⁵⁵ Vgl. Meffert, 2001, S. 171.

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Werbemaßnahme wann sehen. ⁵⁶ Obwohl heutzutage bei den meisten Push-Werbemitteln ein Hyperlink hinterlegt ist, der den Adressaten zu weiteren werblichen Informationen des damit verbundenen Pull-Werbemittels führen kann, ist dies nicht der einzige Zweck solcher Werbemittel. Sie dienen vielfach auch nur der Übermittlung einer bloßen Werbebotschaft. ⁵⁷ Eine umfassende Darstellung aller im Internet anzutreffenden Formen von Push-Werbemitteln gestaltet sich aufgrund der schnellen innovativen Entwicklung dieser Formen als Momentaufnahme. Eine Darstellung der wichtigsten Push-Werbemittel der Werbung im Internet zeigt Tabelle 1 anschaulich.

Tab.1: Die wichtigsten Push-Werbemittel im Internet

Quelle: in Anlehnung an Fritz, 2001, S. 144ff; Freitag/Mitschke, 1999, S. 101ff; Setzer, 2000, S. 40ff.

Falls Push-Werbemittel eine hinterlegte Hyperlink-Funktion besitzen, kann man sie als „Werbung für Werbung“ bezeichnen. ⁵⁸ Das eigentliche Pull-Werbemittel, welches auch direkt angewählt werden kann, ist dann eine Art „Zielwerbemittel“. Push-Werbemittel sind ebenso wie Pull-Werbemittel in den Gesamtkomplex der Werbung im Internet einzuordnen, da sie bezahlte, unpersönliche und nicht-physische Kommunikation von Unternehmen darstellen, welche entweder an ein anonymes Publikum gerichtet ist oder aber personen- bzw. organisationsspezifisch sein kann. Sie beziehen sich auf die Produkte des werbetreibenden Unternehmens und wollen bei potenziellen Nachfragern Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erreichen.

Nachdem nun erarbeitet wurde, was alles mit dem Terminus „Werbung im Internet“ gemeint sein kann, soll im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden, inwiefern die traditionelle

⁵⁶ Vgl. Kleindl/Theobald, 2000, S. 263.

⁵⁷ Vgl. Werner, 1998, S. 59f.

⁵⁸ Vgl. Rossiter/Bellman, 1999, S. 15.