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Inhaltsverzeichnis

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1.  Einführung und Problemstellung  1

2.  Theoretische Grundlagen.  2

2.1  Begriffsdefinition von Reputation.  2

2.2  Operationalisierung von Reputation  7

2.3  Stellenwert der Reputation für Dienstleistungsunternehmen  12

2.4  Reputationsmanagement  16

2.4.1  Ziele.  16

2.4.2  Erklärungsansätze.  22

3.  Management-Aufgaben und Fehlentscheidungen.  25

4.  Konsequenzen für die Einschätzung der Stakeholder  29

4.1  Einschätzungen der internen Stakeholder  29

4.1.1  Investoren.  29

4.1.2  Mitarbeiter  31

4.2  Einschätzungen der externen Stakeholder  33

4.2.1  Kunden  33

4.2.2  Gemeinden.  35

4.3  Einschätzungen der institutionellen und sonstigen Stakeholder  37

4.3.1  Analysten.  37

4.3.2  Medien.  39

5.  Schlussbetrachtung  40

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Abbildungsverzeichnis   

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Abb.  1: Entstehung von Unternehmensreputation  

Abb.  2: Multidimensionale Struktur der Unternehmensreputation  

Abb.  3: Leistungstypologie und Reputation.  

Abb.  4: Wechselwirkung zwischen Reputation und finanzieller Performance.  

Abb.  5: Reputationsmanagement als prinzipienumfassende Managementaufgabe  

Abb  6: Die Unternehmen mit der schlechtesten Reputation in Deutschland  

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Anhang

1. Der gute Ruf

2. America’s Most admired Companies 3. Imageprofile 2002, Methoden 4. Imageprofile, Faktoren 5. Gesamtbewertung 6. RQ 2002 7. RQ 2001 8. RQ 2000 9. RQ 1999

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1. Einführung und Problemstellung

Lange Zeit ignoriert, finden immaterielle Vermögenswerte in den letzten Jahren ¹ Durch immaterielle zunehmende Beachtung im Rahmen der Unternehmenssteuerung. Vermögenswerte können Wettbewerbsvorteile erzielt und damit der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmen positiv beeinflusst werden. Manager sollen unternehmerisch planend, organisierend, steuernd und überwachend einen Unternehmenserfolg herbeiführen. Management-Fehlentscheidungen sind oft die entscheidenden Ursachen für das Nichterreichen eines angestrebten unternehmerischen Erfolges. Fehlentscheidungen geschehen unter anderem aus Unkenntnis, Inkompetenz, Kurzsichtigkeit, Selbstherrlichkeit, strategischer und/oder taktischer Fehleinschätzung. Managementfehler werden oft zu spät erkannt, weil erst ein negativer Managementerfolg diese im Nachhinein zutage treten lässt. In gravierenden Fällen können sich Fehlentscheidungen existenzgefährdend auf das Unternehmen auswirken. Der negative Erfolg wird im allgemeinen durch verfehlte monetäre Erfolgsziele deutlich. Fombrun nimmt in diesem Zusammenhang an, dass immaterielle Vermögenswerte den Unternehmen einen dauerhafteren Wettbewerbsvorteil verschaffen können als Patente ² oder neue Technologien.

Reputation als immaterieller Vermögenswert ist von besonderem Interesse für Dienstleistungsunternehmen wie etwa Unternehmensberatungen, Anwaltskanzleien, Investmentbanken, Krankenhäuser und Universitäten, weil die angebotene Leistung in den meisten Fällen immateriellen Charakter hat. ³ Die angebotenen Leistungen, auch „credence goods“ genannt, werden aufgrund der Vertrauenseigenschaften gekauft beziehungsweise in Anspruch genommen. ⁴ In den späten achtziger Jahren erkannten die Dienstleistungsunternehmen im Zuge der Globalisierung und ständig wachsendem Wettbewerbsdruck, dass der wirtschaftliche Erfolg stark von ihrer Reputation abhängig ist ⁵ . Als wesentliche Form von Kapital erkannt, gewann in den neunziger Jahren die Verwertung, Aufrechterhaltung und Verteidigung von Reputation an grundlegender strategischer Bedeutung. 6

¹ Vgl. Fombrun, (1996), S. 5

² Vgl. ebenda, S. 6

³ Fombrun, (1996) S. 7

⁴ Vgl. Fombrun, (1996), S. 7

⁵ Vgl. Ebenda, S. 7

⁶ Vgl. Fombrun, (1996), S. 7

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Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von Management-Fehlentscheidungen auf die Reputation eines Unternehmens zu untersuchen. Dabei soll aufgezeigt werden, dass die Unternehmensreputation insbesondere für Dienstleistungsunternehmen einen strategischen Erfolgsfaktor darstellt.

Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut. Zunächst werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen erörtert. Nach einer Charakterisierung des Begriffes Reputation werden einige der bekanntesten Messinstrumente dargestellt, mit deren Hilfe Reputation operationalisiert werden kann. Danach wird der Stellenwert der Reputation für Dienstleistungsunternehmen diskutiert. Im Anschluss werden die Ziele und die Erklärungsansätze eines Reputationsmanagements erläutert.

Im drittem Kapitel erfolgt daraufhin ein Überblick über Management-Aufgaben und Fehlentscheidungen. Es werden Fehlentscheidungen betrachtet, die auf die Reputation eines Unternehmens nachteilig Einfluss nehmen können.

Im letzten Kapitel wird auf der Basis der theoretischen Erkenntnisse untersucht, welche Konsequenzen Fehlentscheidungen auf die Sichtweise der Stakeholder haben. Dabei soll aufgezeigt werden, dass Reputation nicht lediglich ein Synonym für Wertschätzung des Kunden ist, sondern vielmehr die Sichtweisen aller Stakeholder in die Betrachtung mit einbezogen werden müssen. Die Untersuchung wird nach internen, externen und institutionellen Stakeholdern differenziert.

Abschließend folgt im fünften Kapitel eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und ein Ausblick auf weitere wissenschaftliche Fragestellungen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition von Reputation

Im Gegensatz zu anderen modernen Begriffen der Marketingwissenschaft, wie etwa Customer Relationship Management oder Marketing-Mix, ist der Begriff Reputation auch in der Allgemeinsprache bekannt. Reputation, aus dem Lateinischen stammend, wird in deutschen Wörterbüchern als guter Ruf oder Ansehen umschrieben.

In den Wirtschaftswissenschaften steht die Forschung auf dem Gebiet der Unternehmensreputation am Beginn einer rasanten Entwicklung. Der Grund dafür ist, dass die Zunahme des Wettbewerbs in der globalisierten Wirtschaft zu einer unablässigen

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Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren geführt hat, in jüngerer Zeit ist dies verstärkt im Bereich der immateriellen Werte zu erkennen. Neben der noch jungen Disziplin der Unternehmensreputation mit der sich Wissenschaftler der Management- und Marketing-Forschung beschäftigen, hat sich bereits Ende der achtziger Jahre die Neue Institutionenökonomik mit Reputationsmodellen beschäftigt. Auch im Rahmen der Corporate Governance Diskussion wird Reputation als Instrument der Verhaltenssteuerung mit wachsendem Interesse wahrgenommen. 7

Schon seit geraumer Zeit wird Unternehmensreputation in der Praxis thematisiert. Dies belegt der Artikel von Jennifer Macleod aus dem Jahre 1967, veröffentlicht im Management Review, einer praxisorientierten Zeitschrift der American Management ⁸ Eine Untersuchung von Hall verdeutlicht den hohen Stellenwert der Association.

Unternehmensreputation für die Praxis. ⁹ In einer landesweiten Umfrage in Großbritannien wurden 95 Vorstandsvorsitzende in den Jahren 1987 und 1990 befragt, welche immateriellen Vermögenswerte den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg ¹⁰ Zu beiden Zeitpunkten stand Unternehmensreputation an erster Stelle. ¹¹ In leisten.

einer weiteren Untersuchung haben die Teilnehmer die Frage beantwortet, wie viele Jahre es dauern würde die bestehenden immateriellen Vermögenswerte ganz von vorn aufzubauen. Der ermittelte Zeitraum von durchschnittlich 10,8 Jahren für Unternehmensreputation hebt sich signifikant von den Zeiträumen der anderen immateriellen Vermögenswerte ab. ¹² Die Ergebnisse sind jedoch kritisch zu betrachten. Von den ursprünglich 747 angesprochenen Vorstandsvorsitzenden haben nur 95 geantwortet. Die Teilnehmerzahl kann daher nicht als repräsentativ betrachtet werden, da sie zudem auch nur die Meinung der britischen Topmanager wiedergeben. 13

Das große Interesse der Praxis an diesem Thema hat in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung in verschiedenen Disziplinen Beachtung gefunden. Fombrun charakterisiert Reputation in Bezug auf die einzelnen Disziplinen wie folgt: Im ¹⁴ - Prozessen zu Marketing ist die Reputation als das Ergebnis von Corporate Branding verstehen. Im volkswirtschaftlichen Sinne sind Reputationen Charakterzüge, die das zukünftige Verhalten eines Unternehmen signalisieren. Für Strategen ist die

⁷ Vgl. von der Crone, (2000), S. 248.

⁸ Vgl. Macleod (1967), S. 67-71.

⁹ Vgl. Hall (1992), S. 141.

¹⁰ Vgl. ebenda, S. 139 f..

¹¹ Vgl. ebenda, S. 141.

¹² Vgl. Hall, (1992), S. 141 f..

¹³ Vgl. auch Michalisin/Smith/Kline, (1997), S. 368.

¹⁴ Vgl. für eine Begriffsdefinition von Corporate Branding, van Riel, (2001), S. 12-16.

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Unternehmensreputation eine Markteintrittsbarriere und damit eine Quelle von Wettbewerbsvorteilen. In der Bilanzierung werden Reputationen als immaterielle Vermögenswerte betrachtet, dessen Werte, eine Art von Goodwill ¹⁵ , im Marktgeschehen fluktuieren. In der Organisationslehre ist Reputation eine Wiederspiegelung der Unternehmensidentität nach außen. 16

Trotz der steigenden Anzahl an Publikationen zu diesem Thema gibt es keine eindeutige und generell akzeptierte Definition von Unternehmensreputation. Fombrun und van Riel begründen dies mit der Vielfältigkeit der akademischen und praktischen Literatur, die sich mit verschiedenen Aspekten des Konstruktes in oben genannten Disziplinen beschäftigen. ¹⁷ Auch innerhalb der Marketingforschung wird der Begriff von Autor zu Autor unterschiedlich definiert und teilweise synonym mit dem Begriff Image verwendet. ¹⁸ Zum Teil wird die Konfusion der begrifflichen Charakterisierung von Unternehmensreputation durch die unterschiedliche Auffassung des Begriffes Image verursacht. ¹⁹ Darüber hinaus werden die Begriffe Unternehmensimage und Unter- ²⁰ nehmensidentität analog oder ungenau definiert.

Für den weiteren Gang der Arbeit werden daher folgende Arbeitsdefinitionen für Unternehmensidentität und Unternehmensimage aufgestellt. Die Unternehmensidentität ist der Ausdruck der Persönlichkeit eines Unternehmens durch Symbole und der Namensgebung (Unternehmens-Erscheinungsbild), durch die Summe der Erfolge und Misserfolge (Unternehmens-Verhalten) und durch ²¹ Das Verhalten Kommunikationsinstrumente (Unternehmens-Kommunikation). von Mitarbeitern eines Unternehmens wird dabei als ein wesentliches Element des sogenannten Identitäts-Mix für den Ausdruck der Unternehmensidentität verstanden. ²² Basierend auf der Selbstdarstellung des Unternehmens durch den Identitäts-Mix bilden die Stakeholder Unternehmensimages. ²³ In Anlehnung an Dowling werden Unternehmensimages in dieser Arbeit als die Summe der affektiven und kognitiven Einschätzungen eines Unternehmens durch seine Stakeholder ²⁴ aufgefasst.

¹⁵ Vgl. für eine Begriffsdefinition von Goodwill; Simon (1985), S. 15.

¹⁶ Fombrun, (2001), S. 23.

¹⁷ Vgl. Fombrun/van Riel, (1997), S. 6.

¹⁸ Vgl. Gotsi/Wilson, (2001), S. 24.

¹⁹ Vgl. Caruana, (1997), S. 110.

²⁰ Vgl. ebenda, S. 110., vgl. auch Balmer/Wilson, (1998), S. 13.

²¹ Dowling, (2001), S. 19., Fombrun (1996), S. 36., vgl. auch van Riel/Balmer, (1997), S. 341.

²² Vgl. van Riel/Balmer, (1997), S. 341., vgl. auch Balmer/Wilson, (1998), S. 15.

²³ Vgl. Fombrun, (1996), S. 37., vgl. auch Dowling, (2001), S. 19 f.. und Balmer/Wilson, (1998), S. 12.

²⁴ Dowling, (2001), S. 19.

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Gotsi und Wilson differenzieren die vorwiegend englischsprachigen Definitionsansätze von Unternehmensreputation nach zwei Denkschulen. ²⁵ Zum einem die analoge Denkschule, welche die Begriffe Unternehmensimage und Unternehmensreputation gleichbedeutend sehen. Zum anderen die differenzierte Denkschule, die den Begriff Unternehmensreputation nicht synonym mit dem Begriff Image verwendet. Innerhalb der differenzierten Denkschule existieren drei verschiedene Sichtweisen. Dabei verstehen die Autoren der ersten Sichtweise Reputation und Image als separate Konzepte. Im Gegensatz dazu besteht für die Autoren der zweiten und dritten Sichtweise eine Beziehung zwischen den Konstrukten Reputation und Image. Während die zweite Sichtweise Reputation als eine Dimension des Konstruktes Corporate Image betrachtet, argumentieren die Autoren der dritten Sichtweise, dass die Unternehmensreputation größtenteils beeinflusst wird durch die vielfachen Images, welche durch die Einschätzung der Stakeholder gebildet werden. ²⁶ Die Definitionsansätze der analogen Denkschule, welche die Begriffe gleichbedeutend verwenden, werden von der Mehrheit der Autoren der differenzierten Denkschule ²⁷ abgelehnt.

Der zweiten Sichtweise der differenzierten Denkschule folgend, betrachten LeBlanc und Nguyen Reputation als einen von fünf Einflussfaktoren für die Beurteilung der ²⁸ Unternehmensimages von Dienstleistungsunternehmen. Die empirische

Untersuchung beschränkt sich jedoch nur auf Kunden und berücksichtigt nicht weitere relevante Stakeholder. Nach Fombrun entsteht eine umfassende Reputation durch eine Vielzahl von Images. Er definiert Unternehmensreputation als die Gesamteinschätzung eines Unternehmens durch seine Stakeholder. Die Gesamteinschätzung ist für ihn das Ergebnis der affektiven Reaktion der Kunden, Investoren, Mitarbeiter und der Öffentlichkeit auf den Unternehmensnamen. ²⁹ An anderer Stelle charakterisiert er Unternehmensreputation als eine kognitive Darstellung der Aktivitäten und Ergebnisse, welche die Fähigkeiten des Unternehmens ³⁰ wiederspiegeln, ihren Stakeholdern zufriedenstellende Ergebnisse zu liefern.

²⁵ Vgl. ebenda, S. 25.

²⁶ Vgl. Gotsi/Wilson, (2001), S. 25 ff..

²⁷ Vgl. ebenda, S. 28.

²⁸ Vgl. LeBlanc/Nguyen, (2001), S. 46 ff..

²⁹ Fombrun, (1996), S. 37.

³⁰ Fombrun/Gardberg/Barnett, (2000), S. 87.

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Ein Überblick der vorhandenen Definitionsansätze findet sich bei Bennett und Kottasz, die für eine empirische Untersuchung 16 Definitionen ausgewertet haben. ³¹ Durch die Zusammenführung der zahlreichen Definitionsansätze wurde eine umfassende Begriffsdefinition entwickelt und Führungskräften der Kommunikationsbranche ³² vorgelegt, um zu untersuchen, inwieweit die Definition von der Praxis akzeptiert wird. Dieser umfassende Definitionsansatz berücksichtigt nicht die wechselseitige Beziehung zwischen den Konstrukten Unternehmensreputation und Unternehmensimage. ³³ Danach werden die Stakeholder bei der Bildung von Unternehmensimages durch die bereits bestehende Unternehmensreputation beeinflusst. 34

Mit Blick auf die Problemstellung dieser Arbeit wird auf Basis der vorhandenen Definitionsansätze folgende Arbeitsdefinition formuliert: Die Reputation eines Unternehmens ist die Summe der affektiven und kognitiven Einschätzungen des Verhaltens eines Unternehmens durch seine Stakeholder. Diese Einschätzungen basieren auf eigenen Erfahrungen, kommunizierten Erfahrungen anderer mit dem Unternehmen oder in der Vergangenheit beobachteten Aktivitäten des Unternehmens und werden dabei zusätzlich durch die bestehende Reputation eines Unternehmens beeinflusst.

Bezugnehmend auf die Arbeitsdefinition werden Stakeholder in Anlehnung an Freeman als Individuen oder Gruppen betrachtet, welche die Ziele eines Unter- 35 nehmens beeinflussen können oder von deren Zielerreichung betroffen sind. Die in der Literatur am häufigsten genannten Stakeholder-Gruppen sind Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten, Kunden, und Gemeinden. ³⁶ Darüber hinaus zählen auch institutionelle Gruppen wie der Staat, die Medien, die Analysten und andere Interessengruppen zu den relevanten Stakeholdern, die in der Gesamtheit die Interessen der Öffentlichkeit vertreten. ³⁷ Die institutionellen Anspruchsgruppen haben einen umfangreicheren Zugang zu beurteilungsrelevanten Informationen und beeinflussen durch ihre Meinungsbildung auch die Einschätzungen der eher geringer ³⁸ informierten Stakeholder.

³¹ Vgl. Bennett/Kottasz, (2000), S. 227.

³² Vgl. Bennett/Kottasz, (2000), S. 234.

³³ Vgl. Rindova (1997), S. 188 ff.

³⁴ Vgl. Barich/Kotler, (1991), S. 97., vgl. auch LeBlanc/Nguyen, (2001), S. 46 ff..

³⁵ Freeman, (1984), S. 25

³⁶ Vgl. Müller, (1996), S. 96,

³⁷ Vgl. Fombrun, (1996), S. 60.

³⁸ Vgl. Fombrun, (1996), S. 60.

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Im folgenden werden die wichtigsten Stakeholder für diese Arbeit in drei Blöcke eingeteilt. Interne Stakeholder, die Leistungen an die Unternehmen erbringen, externe Stakeholder, die Leistungen von den Unternehmen erhalten und institutionelle Stakeholder, welche die Interessen der Öffentlichkeit vertreten. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Entstehung von Unternehmensreputation.

2.2 Operationalisierung von Reputation

Die Unternehmensreputation, wie sie im vorangegangenen Kapitel definiert wurde, ist ein sehr komplexes Konstrukt, deren Messung sich als schwierig erweist. Um die Auswirkungen von Management-Fehlentscheidungen auf die Reputation eines Unternehmens untersuchen zu können ist jedoch eine Operationalisierung zwingend erforderlich. Im folgenden werden einige der bekanntesten Messkonzepte vorgestellt und deren Eignung für die Untersuchung erörtert.

Das Ranking der „America’s Most Admired Companies“ (kurz AMAC) wurde erstmals 1983 durch das amerikanische Wirtschafts-Magazin Fortune veröffentlicht und kann als Ursprung der Reputations-Rankings gesehen werden. Seitdem werden jedes Jahr im Herbst entsprechende Erhebungen durchgeführt, deren Ergebnisse Anfang des

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Folgejahres veröffentlicht werden. Im Jahre 1997 wurde zusätzlich eine weltweite Studie („Global Most Admired Companies“, kurz GMAC) entwickelt. ³⁹ Wegen der hohen Popularität betrachten Cordeiro und Schwalbach die Fortune Rankings als ⁴⁰ Äquivalent zu der jährlichen Oscar-Verleihung der amerikanischen Filmindustrie. Beide Rankings sind Langzeitstudien mit jährlichen Erhebungen bei relativ konstanter Methodik, so dass Zeitreihenvergleiche und Rückschlüsse auf mögliche Ursachen von Reputations-Schwankungen denkbar sind. Bezogen auf die Arbeitsdefinition von Unternehmensreputation sind die Rankings von Fortune jedoch nur teilweise von Nutzen, weil ausschließlich Mitglieder des oberen Managements, Mitglieder der Aufsichtsräte und Finanzanalysten befragt werden. Wenn im folgenden auf die Fortune Rankings zurückgegriffen wird, dann können die Ergebnisse nur die Einschätzung der befragten Stakeholder wiedergeben. Die Attribute, anhand derer die Befragten die Reputation eines Unternehmens beurteilten sind:

x Qualität des Managements

x Qualität der Produkte und Dienstleistungen x Innovationskraft x langfristiger Anlagewert x Kreditwürdigkeit

x die Fähigkeit, talentierte Mitarbeiter anzuwerben und zu halten x Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Gemeinde und der Umwelt x kluge Nutzung des Unternehmensvermögens

Die GMAC-Studie enthält zusätzlich als neuntes Attribut die unternehmerischen Fähigkeiten im globalen Kontext.

Für die aktuellen Studien der AMAC und GMAC (2003) wurden mehr als 10.000 Personen befragt, wobei der Rücklauf unbekannt ist. Während die Teilnehmer für die AMAC-Studie die zehn ertragsstärksten Unternehmen ihrer eigenen Branche (insgesamt 66 Branchen) anhand der acht Attribute beurteilten, wurden für die GMAC-Studie weltweit Personen aus 345 Unternehmen befragt. Die Teilnehmer sollten aus ihrer eigenen Branche (insgesamt 29 Branchen), die Unternehmen mit mindestens acht Milliarden US-Dollar Erträgen im Jahr 2001 anhand der neun Attribute beurteilen. Für die Erstellung eines Gesamtrankings („All-Stars“) wurden die Teilnehmer im

³⁹ Vgl. Schwalbach, (2001), S. 5.

⁴⁰ Vgl. Cordeiro/Schwalbach, (2000), S. 3.

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Rahmen der beiden Studien zusätzlich gebeten die zehn besten Unternehmen unabhängig von der Branche zu beurteilen. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von eins (sehr schwach) bis zehn (exzellent). Der Gesamtwert für ein Unternehmen ergibt sich aus dem arithmetischen Mittel der Einzelergebnisse der acht beziehungsweise neun Attribute, eine Gewichtung nach Attributen oder nach Merkmalen der Befragten ⁴¹ findet nicht statt.

Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades und ihres langen Bestehens haben sich bereits einige Wissenschaftler mit den Fortune Rankings beschäftigt und die Ergebnisse als Grundlage für weitere Untersuchungen herangezogen. Fombrun und Shanley stellten in ihrer Untersuchung auf Grundlage der Fortune Daten von 1985 fest, dass die einzelnen Attribute stark miteinander korrelieren und daher als ein Konstrukt von Reputation aufgefasst werden kann. ⁴² Fraglich ist jedoch, ob die acht Attribute ein valides Messinstrument für das Konstrukt Reputation darstellen. Bromley kritisiert, dass die acht Attribute wegen ihrer fehlenden inhaltlichen Genauigkeit von ⁴³ In diesem unterschiedlichen Personen ganz unterschiedlich aufgefasst werden. Zusammenhang untersuchten Fryxell und Wang die Validität der Attribute und kommen zu dem Ergebnis, dass das Messinstrument von einem finanziellen Faktor dominiert wird. ⁴⁴ Aufgrund der verzerrten Wahrnehmung aller Attribute durch den starken Einfluss der finanziellen Performance halten sie die AMAC-Studien für wenig geeignet, um die gesamte Reputation eines Unternehmens zu messen. ⁴⁵ Brown und Perry argumentieren, dass der finanzielle Faktor beseitigt werden müsste, bevor die Daten für wissenschaftliche Problemstellungen verwendet werden können. ⁴⁶ Nach Ansicht der Autoren Capraro und Srivastava wird die Gesamtreputation erheblich von nichtfinanziellen Kriterien beeinflusst. 47

Im Zusammenhang mit der Problematik des finanziellen Faktors untersuchten Hildebrandt und Schwalbach die Daten des deutschen Pendants zum AMAC (Imageprofile des Manager-Magazins). Die Untersuchung ergab, dass die Merkmale Innovationsfreudigkeit und Kommunikationsfähigkeit das größte Gewicht für den Faktor „Allgemeine Reputation“ hatten. ⁴⁸ Jedoch sind die Ergebnisse kritisch zu betrachten,

⁴¹ Vgl. Hjelt, (2003a), S. 27. und Hjelt, (2003b), S. 30. und o.V., (2003), S. 1.

⁴² Vgl. Fombrun/Shanley, (1990), S. 245.

⁴³ Vgl. Bromley, (1993), S. 176.

⁴⁴ Vgl. Fryxell/Wang, (1994), S. 6.

⁴⁵ Vgl. ebenda, S. 13.

⁴⁶ Vgl. Brown/Perry, (1994), S. 1347.

⁴⁷ Vgl. Schwalbach, (2000), S. 10.

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 10.

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weil die Untersuchung auf der Grundlage von fünf Attributen durchgeführt wurde. Die jüngste Studie aus dem Jahr 2002 enthält 13 Kriterien. Obwohl die Imageprofile die Belange verschiedener Stakeholder erfassen, ist das bewusste Ziel des Manager-Magazins, lediglich Expertenurteile zu erheben, indem ausschließlich Vorstände, Geschäftsführer und Manager befragt werden. ⁴⁹ Für die vorliegende Arbeit sind die Erhebungen des Manager-Magazins somit nur bedingt von Nutzen. Die Darstellung der Methodik, der 13 Kriterien und die Ergebnisse der letzten Erhebung aus dem Jahre 2002 befinden sich im Anhang.

Ein wissenschaftlich fundiertes Messinstrument ist der Reputationsquotient (kurz RQ) des „Reputation Institute“. Das Institut wurde 1997 von den Professoren Charles Fombrun und Cees van Riel gegründet und befasst sich ausschließlich mit der Erforschung von Unternehmens-Reputationen. In Zusammenarbeit mit dem Markt-forschungsinstitut Harris Interactive entwickelt, wird der RQ stets nach dem gleichen Muster mit einem standardisierten, mehrdimensionalen Messkonzept gebildet. Das Verfahren wurde bereits in mehreren branchen- und länderspezifischen Studien eingesetzt. Die wichtigste Untersuchungsreihe stellen die seit 1999 durchgeführten „RQ-Gold“-Rankings der angesehensten amerikanischen Unternehmen dar, deren ⁵⁰ Ergebnisse auch im Wall Street Journal veröffentlicht werden.

Unternehmen aus Deutschland werden im Rahmen der Euro-RQ-Studie berücksichtigt. Für diese Studie soll die Unternehmensreputation in 11 europäischen Ländern gemessen werden (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Niederlande, Spanien, Belgien, Dänemark, Griechenland, Slowenien und Schweden). Die Euro-RQ-Studie ist zeitlich mehrstufig angelegt. In der ersten Stufe wird schon ausführlich die Übertragbarkeit des Messkonzeptes analysiert. In der zweiten Stufe

(Nominierungsphase) werden Unternehmen nominiert, deren Reputationen dann in der dritten Phase detailliert untersucht werden sollen. Dazu wurden je nach Land zwischen 500 und 1000 Erwachsene durch Telefoninterviews nach ihrer Meinung befragt. Sie sollen jeweils drei Unternehmen benennen, welche den besten und den schlechtesten Ruf haben. Zusätzlich zu den Unternehmen mit den häufigsten Nennungen werden jene Unternehmen nominiert, die in dem jeweiligen Land aufgrund ihres ⁵¹ Zur Zeit liegen nur die Bekanntheitsgrades zu den Top 20 Unternehmen gehören.

⁴⁹ Vgl. Machatschke/Eversmeier, (2002), S. 1.

⁵⁰ Vgl. Fombrun/Wiedmann, (2001), S. 8

⁵¹ Vgl. Fombrun/Wiedmann, (2001), S. 12 ff.. und Wiedmann, (2001), S. 4 ff..

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⁵² Da erst in der dritten Phase eine Ergebnisse aus der Nominierungsphase vor.

genaue Analyse durch die Befragung der Öffentlichkeit und anderen relevanten Stakeholdern (Investoren, Analysten, Kunden, Mitarbeiter) erfolgt, geben die Ergebnisse der zweiten Phase nur einen ersten Überblick der Reputationslandschaft in Europa ab. ⁵³ Für die Befragung in der dritten Phase wird auf sechs Kerndimensionen zurückgegriffen, die im Kontext zahlreicher Studien durch Faktoranalysen herausge-

letzten RQ-Gold Studien beigefügt. Im Vergleich zu den weiter oben dargestellten

⁵² Vgl. Fombrun/Wiedmann, (2001), S. 14 ff..

⁵³ Vgl. Wiedmann, (2001), S. 7.

⁵⁴ Vgl. Fombrun/Wiedmann, (2001), S. 9 ff..

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Reputations-Rankings ist der wissenschaftlich fundierte Reputationsquotient besser geeignet um die Reputation von Unternehmen zu messen. Dennoch hat auch dieses Konzept Kritik erfahren. Bromley kritisiert die Methodik dieses Konzeptes und stellt die ⁵⁵ Ein weiterer Kritikpunkt Messung der Reputation durch Rankings generell in Frage.

richtet sich an die Validität der Antworten der Teilnehmer, weil angenommen wird, dass die Befragten von Ihren eigenen Angaben im Vorjahr und von der Position des Unternehmens im Vorjahr beeinflusst werden. 56

2.3 Stellenwert von Reputation für Dienstleistungsunternehmen

Aufgrund der, einleitend genannten, besonderen Bedeutung der Reputation für Dienstleistungsunternehmen sollen im folgenden die Merkmale von Dienstleistungen charakterisiert werden. Das Abgrenzungsdilemma von Sach- zu Dienstleistungen hat in der Literatur zu einer Vielzahl von Definitionsansätzen zum Dienstleistungsbegriff geführt. ⁵⁷ Auf diese Problematik wird im folgenden nicht näher eingegangen, vielmehr be- ⁵⁸ Im schränkt sich die Darstellung auf die Merkmale Immaterialität und Integrativität. Bezug auf diese beiden Merkmale soll die Relevanz der Reputation erörtert werden.

Kotler und Bliemel definieren Dienstleistung als „(...) jede einem anderen ange- ⁵⁹ botene Tätigkeit oder Leistung, die im wesentlichen immaterieller Natur ist (...)“ Dieser ergebnisorientierten Betrachtung folgend sind Dienstleistungen nicht materiell greifbar. Im Gegensatz zu physischen Produkten können die Nachfrager ex ante nur zum Teil oder gar nicht Form, Farbe, Geschmack und weitere Eigenschaften des Produktes bewerten. ⁶⁰ Eine Bewertung muss der Nachfrager anhand von „credence qualities“ (Vertrauenseigenschaften) vornehmen. Experience qualities (Erfahrungseigenschaften) und insbesondere search qualities (Sucheigenschaften) spielen eine geringere Rolle. ⁶¹ Dabei steigt die Beschaffungsunsicherheit mit zunehmender Immaterialität. Durch die fehlende physische Wahrnehmbarkeit entstehen beim Nachfrager Informationsdefizite, die es ihm erschweren, die am Markt vorhandenen Angebote zu vergleichen. ⁶² Die Unterteilung der Leistungsmerkmale von Dienstleistungen in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften hat ihren

⁵⁵ Vgl. Bromley, (2002), S. 38.

⁵⁶ Vgl. Schultz/Mouritsen/Gabrielsen, (2001), S. 25.

⁵⁷ Vgl. Meffert/Bruhn, (2000), S. 27.

⁵⁸ Vgl. Kotler/Bliemel, (2001), S. 775.

⁵⁹ Kotler/Bliemel, (2001), S. 772.

⁶⁰ Vgl. ebenda, S. 775.

⁶¹ Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, (1993), S. 418.

⁶² Vgl. ebenda, S. 418 f..

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Ursprung in der Informationsökonomik, einem der vier theoretischen Teilaspekte der Neuen Institutionenökonomik. ⁶³ In der Theorie der Informationsökonomik wird angenommen, dass der Grad an Informationsdefiziten und daraus resultierend der Grad an Unsicherheit mit steigendem Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zunimmt. ⁶⁴ Immaterialität ist aus Sicht dieser Theorie ein konstitutives Merkmal einer Dienstleistung und wird als eine Determinante der Unsicherheit verstanden. 65

Die aufgrund der Informationsasymmetrie empfundene Qualitätsunsicherheit kann nach Büschken durch eine hohe Reputation des Anbieters bei Produkten mit Erfahrungseigenschaften reduziert werden. ⁶⁶ Während Erfahrungseigenschaften sich erst nach bzw. während der Leistungserstellung beurteilen lassen, können Vertrauenseigenschaften auch nach Vertragsabschluß und Gebrauch nicht vollständig ⁶⁷ Die Reputation eines Unternehmens ist für den Nachfrager in beurteilt werden.

diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung. Sie wird vom Nachfrager als Signal zur Risikominimierung herangezogen und dient damit als Substitut für beobachtbare Eigenschaften. ⁶⁸ Auch nach Engelhardt et al. muss der Nachfrager wegen der Immaterialität und damit verbundenen Informationsdefiziten auf Surrogate ausweichen. Hierfür kommen in erster Linie die internen Produktionsfaktoren des ⁶⁹ In Anbieters in Betracht, insbesondere das Verhalten und Auftreten der Mitarbeiter. Folge der in Kapitel 1.1 aufgestellten Arbeitsdefinition von Unternehmensreputation kann die Bewertung des Verhaltens der Mitarbeiter durch den Nachfrager oder Stakeholder als ein Faktor bei der Bildung von Reputation gesehen werden.

Probleme ergeben sich aus der Sicht der Anbieter ebenfalls aufgrund der Immaterialität. Eine Präsentation und Bewerbung ist schwierig, wodurch sich auch Profilierungsprobleme für den Anbieter ergeben und damit eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz kaum möglich ist. Somit muss der Anbieter ebenso auf Surrogate, in Form von internen Produktionsfaktoren, ausweichen. Als Surrogate von kaufentscheidender Bedeutung kommen das Image des Anbieters und das Vertrauen ⁷⁰ Auch Kaas sieht des Nachfragers in die Leistungsfähigkeit des Anbieters in Betracht.

⁶³ Vgl. Meffert/Bruhn, (2000), S. 65.

⁶⁴ Vgl. ebenda, S. 65.

⁶⁵ Vgl. Meffert/Bruhn, (2000), S. 67.

⁶⁶ Vgl. Büschken, (1999), S. 1.

⁶⁷ Vgl. Meffert/Bruhn, (2000), S. 65.

⁶⁸ Vgl. Riahi-Belhaoui/Pavlik, (1992), S. 100., vgl. auch Fombrun/Shanley, (1990), S. 234.

⁶⁹ Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, (1993), S. 419.

⁷⁰ Vgl. ebenda, S. 420.