I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................................   I

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

1.  Einleitung.  1

2.  Der Buchmarkt im Deutschland - Eine Übersicht.  3

2.1  Struktur des Buchmarktes.  3

2.2  Vertriebswege des Buchhandels.  4

2.3  Betriebstypen des Buchhandels.  5

2.4  Wirtschaftliche Daten zum Buchhandel in Deutschland.  6

2.5  Die Preisbindung als Sonderbedingung im Buchhandel.  8

2.6  Entwicklungstendenzen im stationären Buchhandel.  9

3.  Grundlagen der Kundenbindung.  10

3.1  Definition eCRM.  11

3.2  Ziele des eCRM.  11

3.3  Vom traditionellen Marketing zum Relationship Marketing.  12

3.4  Veränderung der Käuferverhaltens.  14

3.5  Zufriedenheit.  14

3.5.1  Vertrauen.  15

3.5.2  Ge- und Verbundenheit.  16

3.6  Kundenbindung im stationären Buchhandel.  17

4.  Kundenbindungsinstrumente im Online-Buchhandel.  18

4.1  Online-Personalisierung.  18

4.1.1  Informationsgewinnung.  19

4.1.2  Analyse der Kundeninformationen.  20

4.1.2.1  Data Warehouse  21

4.1.2.2  Data Mining  22

4.1.3  Personalisierung.  24

4.1.3.1  Pull Technologie.  24

4.1.3.2  Push Technologie.  24

4.1.4  Personalisierungsmaßnahmen am Beispiel Amazon.de.  26

4.1.5  Kritische Würdigung  27

I

4.2  Virtual Communities.  28

4.2.1  Charakterisierung und Ziele der Virtual Community.  28

4.2.2  Vor- und Nachteile einer Virtual Community.  30

4.2.3  Die Virtual Community von Amazon.de.  32

4.3.  Einsatz von Newsletter im Online Buchhandel.  33

4.3.1  Vor- und Nachteile des Newsletters.  35

4.3.2  Der Newsletter von Amazon.de.  37

4.4  Rabatt- und Bonussysteme im Buchhandel.  38

4.4.1  Charakterisierung.  38

4.4.2  Aktuelle Rabatt- und Bonusprogramme ausgewählter  

Online  -Buchhändler.  38

4.4.3  Vor- und Nachteile.  39

4.4.4  Die Besonderheiten der Kundenkarte.  40

5.  Erfolgsmessung im Online-Buchhandel.  43

5.1  Der Kundenwert.  43

5.2  Kundenbewertung.  44

5.2.1  Customer Lifetime Value.  45

5.2.2  Kunden-Portfolioanalyse.  45

6.  Neue Produkte und Verfahren durch das Medium Internet.  46

6.1  E-Book.  46

6.1.1  Vor- und Nachteile des E-Book.  47

6.1.2  Zukunftsprognose.  48

6.1.3  Der E-Ink Double eReader.  49

6.2  Printing on demand (PoD)  51

6.2.1  Vor- und Nachteile des PoD.  52

6.2.2  Zukunftsprognose.  53

6.2.3  Das Geschäftsmodell der Books on demand GmbH (BoD)  54

7.  Fazit.  55

Anhang.   IV

Literaturverzeichnis.   V

Eidesstattliche  Versicherung  VI

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Direkte und indirekte Vertriebswege im Buchhandel.  

Abbildung  2: Umsätze der Jahre 2000-2002 nach Betriebstypen sortiert.  

Abbildung  3: Kundenbindungsmaßnahmen im stationären Buchhandel.  

Abbildung  4: Anwendungsbeispiel Collaborative Filtering bei Amazon.de.  

Abbildung  5: Rezensionsmöglichkeit bei Amazon.de.  

Abbildung  6: Der Philips E-Ink Double eReader Prototyp  

Abkürzungsverzeichnis

ACTA Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse BoD Books on demand BuchPrG Buchpreisbindungsgesetz E-Book Electronic Book EC Eurocheque eCRM electronic Customer Relationship Management HTML Hyper Text Markup Language IuKDG Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz PDF Portable Document Format PoD Printing on demand TDDSG Teledienste Datenschutzgesetz

EINLEITUNG 1

1. Einleitung

Das Internet gewinnt in der heutigen Zeit immer stärker an Bedeutung und der elektronische Handel ist bereits in vielen Branchen ein fester Bestandteil des täglichen Geschäftslebens. In der Buchhandelsbranche stellt sich die Situation nicht anders dar. Viele der stationären Buchhandlungen haben einen eigenen Internetauftritt. Entweder mit einfacher Bestellmöglichkeit oder aufwendigem Online-Shop. Der Online-Buchhandel ist mehr oder weniger die Vorzeigebranche des auf Endkunden gerichteten elektronischen Handels. Unter allen im Internet angebotenen Produkten werden am häufigsten Bücher gekauft. Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die Strukturen der Buchhandelbranche näher betrachtet und es wird untersucht, welche Auswirkungen das Internet auf die Branche allgemein und insbesondere auf den stationären Buchhandel hat. Um diese Fragen zu beantworten werden im zweiten Kapitel die markanten Wesensmerkmale der Buchhandelbranche charakterisiert und näher betrachtet. Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Kundenbindung erläutert. Es werden Aspekte aufgezeigt, warum eine stärkere Fokussierung auf die Kundenbindung in der heutigen Zeit notwendig ist und es werden Ziele genannt, die damit verfolgt werden.

Durch das Medium Internet kann die Buchhandlung eine Vielzahl von Instrumenten zur Kundenbindung einsetzen. Die Wichtigsten aus Autorensicht werden im vierten Kapitel näher vorgestellt.

Das fünfte Kapitel charakterisiert die Möglichkeiten zur Messung einer erfolgreichen Kundenbindung. Dabei wird die Frage geklärt, wie der Wert eines Kunden bestimmt werden kann.

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Digitalisierung von Daten drängen neue innovative Produkte bzw. Verfahren in den Buchmarkt. Im sechsten Kapitel wird diesbezüglich exemplarisch das elektronische Buch (E-Book) bzw. Printing-on-demand-Verfahren (PoD) und dessen Bedeutung für den Buchhandel vorgestellt. Abgeschlossen wird die vorliegende Diplomarbeit mit einem Fazit zu den diskutierten Aspekten, sowie den Chancen und Risiken die mit dem Einsatz des Internets im Buchhandel verbunden sind.

EINLEITUNG 2

Um die vorliegende Diplomarbeit näher an der Praxis zu platzieren, wurde eine Umfrage bezüglich der zuvor erwähnten Themen durchgeführt. Im Rahmen dieser Umfrage wurde ein Fragebogen konzipiert und an 700 stationäre Buchhandlungen in Deutschland versendet. Die Rücklaufquote betrug 10%. Bei den teilgenommenen Buchhandlungen handelte es sich zum größten Teil um mittelständische Unternehmen, die zwischen 1-50 Mitarbeiter beschäftigen (in 67 von 70 Fällen). Der Fragebogen wurde hauptsächlich vom Inhaber bzw. von einem leitenden Angestellten ausgefüllt (in 57 von 70 Fällen). Der Autor hat sich entschieden, dem Fragebogen kein eigenes Kapitel zu widmen, sondern die Ergebnisse bzw. Erkenntnisse der einzelnen Fragen bei dem betreffenden Thema anzusprechen, um den inhaltlichen Lesefluss nicht zu stark zu unterbrechen.

Im Anhang dieser Diplomarbeit werden alle Ergebnisse der Umfrage nochmals ausgewertet dargestellt.

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 3

2. Der Buchhandel in Deutschland - Eine Übersicht Dieses Kapitel soll ein Basiswissen zum besseren Verständnis der Buchhandelsbranche in Deutschland vermitteln, da eine Beurteilung der Herausforderungen, die mit den Online-Buchhandel verbunden sind, ohne Kenntnis der Entwicklungen im herkömmlichen Buchhandel kaum möglich sind.

2.1 Struktur des Buchmarktes

Der Buchhandel in Deutschland wird nach der Branchenterminologie des Börsenvereins des deutschen Buchhandels unterteilt in den herstellenden Buchhandel (Verlage) und den verbreitenden Buchhandel. Eine Sonderstellung nimmt hierbei der Zwischenbuchhandel (Grossist) ein. Der Zwischenbuchhändler kann mit der Rolle des Großhändlers in anderen Branchen verglichen werden. Er übernimmt die Koordination der nicht direkt bestellten Aufträge zwischen den Verlagen und dem verbreitenden Buchhandel. Ein Großteil der Bücher wird beim Grossisten zwischengelagert, um eine schnelle und reibungslose Zustellung zu garantieren. Diese erfolgt meist innerhalb von 24 Stunden durch ein bundesweit organisiertes Streckennetz mit eigenem Fuhrpark. Als verbreitender Buchhandel wird der gesamte Einzelhandel mit Büchern bezeichnet. Die hier dominierende Geschäftsform ist der Sortimentsbuchhandel. ¹ Um die Anzahl der existierenden Buchhandlungen in Erfahrung zu bringen, kommen drei relevante Quellen in Betracht: Die Mitgliederliste des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, die Umsatzsteuerstatistik sowie das „Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel“. Nach der Mitgliederstatistik des Börsenvereins existieren 4.529 Buchhandlungen, die Umsatzsteuerstatistik für das Jahr 2002 weist 5.173 Buchhandlungen aus (allerdings werden hier keine Buchhandlungen erfasst, deren Jahresumsatz unter 16.617 Euro liegt) und das „Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel“ umfasst sogar 7.500 Buchhandlungen (inkl. Filialen bzw. Verkaufstellen). 2

2.2 Vertriebswege des Buchhandels

¹ vgl. Heinhold (2001), Bücher und Buchhändler, S. 16-18

² vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 13

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 4

Grundsätzlich kann im Buchhandel zwischen einem direkten und indirekten Vertrieb an Endkunden unterschieden werden. Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb liefert der Produzent direkt an den Endkunden. Dies kann sowohl der Buchverlag als auch der Autor selbst sein. Der Autor tritt hierbei als sein eigener Verleger auf. Die Vermarktung erfolgt über den eigenen Internetauftritt ohne Zuhilfenahme des Bucheinzelhandels. Ein Beispiel hierfür ist der Bestsellerautor Stephen King. Dieser hatte im Jahre 2000 seinen Roman „The Plant“ ausschließlich über seine eigene Website angeboten und vertrieben. Ebenso kann auch der Buchverlag unter Ausschaltung der weiteren Handelsstufen aktiv über den eigenen Internetauftritt an Endkunden vertreiben. Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Verkauf über wenigstens eine weitere Handelsstufe. Der Buchverlag liefert entweder die Bücher direkt an den Bucheinzelhändler oder die Bücher werden zunächst an den Grossisten geliefert. Der Grossist kann entweder die Bücher selbst über eine Website anbieten oder den Bucheinzelhandel versorgen. Eine weitere Kombination wäre der Autor als Selbstverleger, der aber den Sortimentsbuchhandel als Vertriebspartner mit einbezieht. 3

Die nachfolgende Abbildung soll nochmals die zuvor beschriebenen Vertriebwege verdeutlichen. Punkt 1 und 2 zeigen den direkten Vertrieb, Punkte 3 bis 5 die Möglichkeiten des indirekten Vertriebes.

³ vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S.13 ff.

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 5

2.3 Betriebstypen des Buchhandels

Die Statistik des Börsenvereins unterscheidet folgende Betriebstypen: Sortimentsbuchhandel (der stationäre Facheinzelbuchhandel mit Büchern), sonstige Verkaufsstellen (hier spielt das Buchsortiment nur eine untergeordnete Rolle, wie in Kiosken und Lebensmittelketten), Buchgemeinschaften (z.B. Club Bertelsmann), die Buchabteilungen der Warenhäuser, der Verlagdirektvertrieb und der Reise- und Versandbuchhandel.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit wird auf die beiden Betriebstypen Sortiments- und Versandbuchhandel gelegt. Beim Versandbuchhandel wird ausschließlich der Online-Buchhandel betrachtet. 5

Der Sortimentsbuchhandel ist definiert als der Zweig des Buchhandels, der mit Hilfe eines vielfältigen Lagers (Sortiment) Bücher, Zeitschriften, sonstige Medien und andere Artikel an das Publikum in einer stationären Buchhandlung (Ladengeschäft) verkauft. 6

Der Online-Buchhandel stellt eine moderne Form des Versandbuchhandels dar.

⁴ vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S. 14

⁵ vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 13

⁶ vgl. Heinhold (2001), Bücher und Buchhändler, S. 16-18

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 6

Nach Angaben des Börsenvereins beteiligen sich derzeit ca. 2.600 Buchhandlungen am Online-Buchhandel.

Im Gegensatz zur realen Welt nehmen in der virtuellen Welt alle verschiedenen Handelsstufen der Buchbranche aktiv am Handel mit Büchern teil. Verlage, Grossisten und der stationäre Buchhandel haben oftmals bereits einen eigenen Internetauftritt, auf dem Kunden Bücher online bestellen können. Hinzu kommen die reinen Online-Buchhändler, die keinen stationären Handel betreiben, sondern ausschließlich über ihren Internetauftritt Waren anbieten. ⁷ Des weiteren besteht für Autoren die bereits erwähnte Selbstvermarktung mit oder ohne Einbindung des Einzelhandels.

Nach Angaben des Börsenvereins gibt es derzeit 76 reine Online-Buchhändler und nur einige wenige haben bereits die Gewinnzone erreicht. Zum jetzigen Zeitpunkt sind dies nur die Unternehmen Buch.de ⁸ und Amazon.de. ⁹ Amazon.de ist mit derzeit 8 Millionen Kunden der zweitgrößte Online-Händler in Deutschland nach dem Online-Auktionshaus Ebay. ¹⁰ Im Jahre 2002 wurde Amazon.de durch die Stiftung Warentest als bester Online Shop Deutschlands ausgezeichnet. Das deutsche Kundenbarometer wählte Amazon.de zum Händler mit der größten Kundenzufriedenheit ¹¹ .

2.4 Wirtschaftliche Daten zum Buchhandel in Deutschland

Im Jahr 2002 erwirtschaftete der deutsche Buchmarkt ein geschätztes Gesamtvolumen von 9,224 Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen (inkl. Fach- und wissenschaftlicher Zeitschriften sowie audiovisueller Medien). Der Gesamtumsatz ist damit um 2 Prozent (in Zahlen 188 Millionen Euro) gegenüber dem Vorjahreswert gesunken.

⁷ vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S. 13 ff.

⁸ vgl. o.V., Buch.de erreicht Gewinnzone, http://www.ecin.de/news/2003/03/24/05512

(10.08.2003 - Dokument 6 der CD)

⁹ vgl. Delbrouck, Amazon meldet ersten Gewinn,

http://www.zdnet.de/news/business/0,39023142,2102940,00.htm

(10.08.2003 - Dokument 3 der CD)

¹⁰ vgl. o. V., Leseratten ordern online,

http://www.wirtschaftdirekt.de/re_index.php?aktuell_re=2432

(15.08.2003 - Dokument 19 der CD)

¹¹ vgl. o. V., Wir über uns, http://www.amazon.de/, (14.10.2003 - Dokument 24 der CD)

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 7

Der Sortimentsbuchhandel hat im Jahr 2002 einen Umsatzrückgang von 3,4 Prozent (in Zahlen 185 Mio.) gegenüber dem Vorjahr zu verbuchen, bleibt aber weiterhin mit Abstand der wichtigste Vertriebsweg für Bücher. Der Anteil am Gesamtumsatz lag 2002 bei 57,0 Prozent, 2001 bei 57,8 Prozent. Der Reise- und Versandbuchhandel konnte einen deutlichen Zuwachs verbuchen (+ 5,0 Prozent auf einen Marktanteil von 9,1 Prozent). Die Steigerung wurde aber nicht im konventionellen Versandbuchhandel, sondern im Online-Buchhandel erzielt. Vergleicht man die Umsätze der Jahre 2001 und 2002, die alleine im Online-Buchhandel erzielt wurden, so kann man eine Steigerung von ca. 50 Prozent auf 438 Mio. € feststellen. Das zeigt, dass die Bedeutung des Online-Buchhandels erheblich zunimmt. Bezogen auf den Gesamtumsatz buchhändlerischer Betriebe macht der Anteil des Internet-Buchhandels aber immer noch nur 4,5 Prozent aus, die dem Umsatz von 57 Prozent im stationären Handel gegenüberstehen. ¹² Es sollte beachtet werden, dass allein Amazon.de hiervon nach Schätzungen 150-160 Mio. Umsatz generiert. 13

Entscheidend ist, dass sowohl der Gesamtumsatz als auch der Umsatz des Sortimentsbuchhandels im letzten Jahr rückläufig war, der Umsatz im Online-Buchhandel aber in der vergangenen Jahren stetig gestiegen ist. Die nachfolgende Abbildung bietet eine Übersicht der Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre 2000-2003 nach Betriebstypen sortiert.

¹² vgl. Börsenverein des dt. Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 18 ff

¹³ vgl. o. V., Deutscher Buchhandel bleibt optimistisch,

http://www.s-newsroom.at/newsroom/druckansicht/1,5174,,00.html

(20.08.03 - Dokument 10 der CD)

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 8

2.5 Die Preisbindung als Sonderbedingung im Buchhandel

Für den Buchhandel steht das mächtige Instrument der Preispolitik nur sehr beschränkt zur Verfügung, da Buchhandlungen beim Verkauf von Büchern an eine vertikale Preisbindung der Verlage gebunden ist. Seit dem 01. Oktober 2002 ist die Preisbindung im Buchhandel gesetzlich im Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) verankert. Dieses verpflichtet den verbreitenden Buchhandel zur Einhaltung der festgesetzten Ladenpreise durch die Verlage. Dabei wird das Buch als Kulturgut verstanden, dessen Vertrieb nicht durch preis- bzw. absatzpolitischen Überlegungen beschränkt werden darf. Von der Preisbindung ausgenommen sind alle Non-Book-Artikel, wie z.B. Kalender und Hörbücher, aber auch Originalausgaben von Büchern, die nicht überwiegend für den deutschen Markt bestimmt sind. 15

¹⁴ in Anlehnung an Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online Buchhandel in Deutschland, S. 15 und

Börsenverein des dt. Buchhandels (2002 und 2003), Buch und Buchhandel in Zahlen

¹⁵ vgl. o.V., Das neue Preisbindungsgesetz,

http://www.buchhandel-bayern.de/brancheninfo/preisbindung/Preisbindungsgesetz.pdf

(01.09.2003 - Dokument 9 der CD)

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 9

Im Rahmen der Studie zu dieser Diplomarbeit wurden die Teilnehmer auch zu ihrer Meinung bezüglich der Preisbindung befragt. Dabei waren die Ergebnisse erstaunlich. 85,7 Prozent der befragten Buchhandlungen stimmten völlig zu, dass die Preisbindung ein breites Sortiment und die Existenz der „kleinen“ Buchhandlung sichert. Allerdings sagten auch 72,9 Prozent, dass es überhaupt nicht zutrifft, dass sich ihr Umsatz ohne die Preisbindung erhöhen würde. Auf die Frage, ob der Fall der Preisbindung zu einer Verschärfung des Wettbewerbes führen würde, antworteten 66 von 70 Buchhandlungen mit Ja. ¹⁶ Dass dies so sei, sehe man am aktuellen Beispiel des neuesten Harry Potter Buches, welches zunächst in englischer Originalsprache auf dem deutschen Markt erschienen ist. Durch eine intensive Preisstrategie wurde das Buch in den großen Buchhandlungen zwischenzeitlich für 12,95 Euro statt des eigentlich festgelegten Verlagspreises von 16,95 britischen Pfund (umgerechnet ca. 24,50 Euro) verkauft. 17

2.6 Entwicklungstendenzen im stationären Buchhandel

Aktuell ist eine zunehmende Konzentration in der Buchbranche, die Etablierung von Buchhandelsketten und Filialen und eine generelle Erweiterung der Ladenflächen festzustellen. Unter dem Aspekt des „Event-Shopping“ wird von Seiten der Buchhandlung versucht Kunden eine abwechslungsreiche Erlebniswelt anzubieten. Dadurch wird es für Konkurrenten immer schwerer sich selbst zu positionieren. Insbesondere Aspekte wie z.B. Verkaufsfläche, Sortimentstiefe und 1a-Geschäftlage sind nicht bzw. nur durch einen großen finanziellen Aufwand zu erreichen. Diese Aspekte spielen bei einem Online-Angebot fast keine Rolle, da es weder Verkaufraum im eigentlichen Sinne noch eine gute oder schlechte Geschäftslage gibt. Im Bezug auf die Sortimentstiefe können im Regelfall alle lieferbaren Bücher auch online bestellt werden, da das elektronische Bestellsystem zumeist direkt mit den Katalogen von Zwischenhändler bzw. Verlagen verknüpft ist. ¹⁸ Hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung im Buchhandel lässt sich feststellen, dass der Online-Buchhandel den stationären Buchhandel sicherlich nicht verdrängen wird.

¹⁶ vgl. Umfrageergebnisse im Anhang, Frage 12 und 13

¹⁷ vgl. Zusatz 1: Amazon.de Screenshot des Online-Angebotes vom Amazon.de zum

englischsprachigen Harry Potter Buch, (11.08.2003 - Dokument 28 der CD)

¹⁸ vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S. 2 und 17 ff.

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 10

Allerdings ist unbestritten, dass der Online-Buchhandel einen Wachstumsmarkt für den Buchhandel darstellt. Der Umsatz im Online-Buchhandel ist in den vergangenen Jahren permanent gestiegen, wobei der Sortimentsbuchhandel Umsatzeinbußen hinnehmen musste. 19

Da die Preisbindung inzwischen gesetzlich verankert ist, wird sie auch in den kommenden Jahren Bestand haben. Potentiale sind sicherlich in den nicht preisgebundenen Artikeln zu sehen. Insbesondere das Hörbuch, eine gekürzte akustische Fassung eines gedruckten Buches, hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Auch die befragten Buchhandlungen sehen die größten Potentiale der Zukunft, nach gedruckten Büchern, bei Hörbuchern und Originalausgaben.

Individuelle Kundenlösungen, personalisierte Produkte und eine stärkere Kundenbindung werden sicherlich die größten Herausforderungen für den Buchhandel darstellen. In diesem Zusammenhang kann das Internet strategisch für eine Vielzahl von Möglichkeiten eingesetzt werden.

Ausgangspunkt dieser Zielrichtung sollte eine kundenorientierte Betrachtungsweise der gesamten Wertschöpfungskette innerhalb der Buchhandlung sein.

3. Grundlagen der Kundenbindung

Als Kundenbindung werden alle Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die darauf abzielen, die bisherigen und zukünftigen Verhaltensweisen und -absichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, mit der Zielsetzung die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. 20

Grundsätzlich kann ein Unternehmen entweder versuchen neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden. Es sprechen einige Gründe für eine Verstärkung der Kundenbindungsaktivitäten. Im Gegensatz zur stationären Buchhandlung gibt es im Internet kaum Impulskäufe. Dies liegt einerseits daran,

¹⁹ vgl. Börsenverein des dt. Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 18 ff

²⁰ vgl. Homburg; Bruhn (1999), Handbuch Kundenbeziehungsmanagement, S. 8

GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG 11

dass Kunden nicht durch eine freundliche Ansprache des Personals zum Kauf animiert werden können. Anderseits kann das Internet nicht die gleiche Erlebniswelt einer Buchhandlung bieten.

Der Konkurrenzdruck ist im Internet erheblich stärker und für den Kunden ist es wesentlich einfacher den Anbieter zu wechseln. Außerdem kann die Buchhandlung im Internet nicht die gewohnten Standortvorteile einer stationären Buchhandlung nutzen. 21

Durch langfristige Kundenbeziehungen entstehen Lerneffekte seitens des Unternehmens, außerdem Kosteneinsparungen bei der Betreuung der einzelnen Kunden. 22

3.1 Definition eCRM

Das Electronic Customer Relationship Management (eCRM) kann definiert werden als die Analyse, Planung und Steuerung aller Kundenbeziehungen unter Zuhilfenahme elektronischer Medien wie z.B. das Internet, mit der Zielvorgabe das Unternehmens umfassend auf ausgewählte Kunden auszurichten. ²³ eCRM kann somit als ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung verstanden werden. Alle kundenbezogenen Prozesse innerhalb des Unternehmens werden integriert und optimiert. Dies geschieht auf Basis einer gemeinsamen Datenbank und der dazu notwendigen Software. Als zentrale Kenngröße des eCRM kann die Kundenzufriedenheit gesehen werden, die einen wichtigen Indikator für die Kundenbindung und den langfristigen Wert des Kunden für das Unternehmen darstellt. 24

3.2 Ziele des eCRM

eCRM hat das Ziel langfristige Kundenbeziehungen durch eine Implementierung in der gesamten Unternehmensstrategie zu schaffen. Dadurch erlangt die Buchhandlung den Vorteil, mehr Informationen über die Kaufgewohnheiten der Kunden zu erhalten. Durch einen hohen Personalisierungsgrad und einem

²¹ vgl. Albers, et.al. (1999), eCommerce, S. 137-138

²² vgl. Honebein (1997), Strategies für Effective Customer Education, S. 58 ff

²³ vgl. Stojek, Ulbrich (2001), e-loyalty, S. 125

²⁴ vgl. Stolpmann (2000), Online-Marketingmix, S. 57