Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

1  Problemstellung  1

2  Grundlagen zum Markenwechselverhalten  2

2.1  Kundenloyalität als zentrale Zielgröße des strategischen Marketings  2

2.2  Motive des Markenwechsels  2

2.3  Anwendungsbereiche der Markenwechselanalyse  3

2.4  Quellen zur Beschaffung von Wechseldaten  4

3  Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens  4

3.1  Darstellung eines zero-step-Modells  4

3.1.1  Basisannahmen und Modellansatz  4

3.1.2  Anwendung des Modells  6

3.2  Darstellung eines three-choice-Modells  8

3.2.1  Basisannahmen und Modellansatz  8

3.2.2  Anwendung des Modells  8

3.3  Kritische Beurteilung  10

4  Zusammenfassung und Ausblick  10

Literaturverzeichnis   12

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1 Problemstellung

Das heutige Umfeld von Unternehmen ist zunehmend von gesättigten Märkten und einer steigenden Wettbewerbsintensität gekennzeichnet. Aufgrund der Flut an Informationen über die angebotenen Produkte werden Kaufentscheidungen überlegter und rationaler getroffen. Im Zuge dieser Entwicklung gestaltet es sich für die Anbieter zusehends schwieriger, lange Geschäftsbeziehungen zu ihren Abnehmern aufzubauen. Vor diesem Hintergrund bildet die Sicherung bzw. die Ausweitung des Marktanteils eines der Kernziele des Marketingmanagements. Die Zufriedenheit sowie die daraus hervorgehende Kundentreue sind dabei die entscheidenden Faktoren. Kundenbindungsprogramme, Preisnachlässe für regelmäßige Käufer und individuelle Kundenkarten sind häufig zu beobachtende Maßnahmen, die die aktuelle Relevanz dieser Zielgrößen widerspiegeln (Wagner et al. 2001, S. 1114). Das Segment, das in vielen heutigen Märkten stetig wächst und das hier im Zentrum des Interesses steht, sind die Konsumenten, für die ein Markenwechsel in Frage käme (Tscheulin 1999, S. 3). Im Gegensatz zu den vollkommen loyalen Käufern sind sie für marketingpolitische Maßnahmen empfänglich. Die wesentliche Aufgabe besteht darin, das Abwandern der eigenen Abnehmer zu verhindern und die Kunden der Konkurrenz dazu zu veranlassen, zur eigenen Marke überzuwechseln. Daher sind Informationen über das Markenwechselverhalten (brand-switching- behavior) fürdie Entwicklung einer gezielten und erfolgreichen Wettbewerbsstrategie zwingend erforderlich. Hier ergibt sich für die Marketingforschung zunächst die Frage, wie sich dieses Verhalten mit Hilfe entsprechender Daten und einer geeigneten Methodik auf sinnvolle Weise erfassen und erklären lässt, um nützliche Anhaltspunkte zur Strategiegestaltung aufzudecken.

Das Anliegen des vorliegenden Beitrages besteht darin, Antworten auf diese und weitergehende Fragestellungen zu vermitteln. Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte zum Markenwechselverhalten erläutert. Dabei geht es darum, das Konstrukt Markenloyalität und die Gründe des brand-switching darzustellen sowie die hohe Relevanz zu verdeutlichen, die eine Analyse des Markenwahlverhaltens für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie hat. Ferner werden Quellen aufgezeigt, die sich zur Beschaffung empirischer Wechseldaten eignen. Im dritten Kapitel werden zwei alternative Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens in ihren Grundzügen vorgestellt. Dabei wird exemplarisch gezeigt, welche Implikationen sich für die Strategieformulierung aus den Analyseergebnissen ergeben können. Eine abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf sind Gegenstand des letzten Kapitels.

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2 Grundlagen zum Markenwechselverhalten

2.1 Kundenloyalität als zentrale Zielgröße des strategischen Marketings

Im Rahmen einer Strategieentwicklung hat das Marketingmanagement zunächst die Aufgabe, unter Berücksichtigung der Unternehmensumstände Ziele zu formulieren, die den übergeordneten Bezugspunkt für das zukünftige Handeln bilden. Die Zufriedenheit und die daraus resultierende Loyalität der Kunden spielen dabei eine wesentliche Rolle. Zahlreiche Untersuchungen konnten einen positiven Zusammenhang zwischen diesen beiden Variablen und unterschiedlichen Indikatoren des Unternehmenserfolges nachweisen (Homburg & Bucerius 2001). Es steht jedoch außer Frage, dass die Zufriedenheit allein nicht ausreicht, um eine ökonomische Wirkung herbeizuführen. Erst, wenn der Kunde ein Loyalitätsverhältnis zum Unternehmen aufgebaut hat, wird er erwartungsgemäß auch in Zukunft Wieder- sowie Zusatzkäufe (Cross-Selling-Effekte) tätigen und somit wirtschaftlichen Nutzen erzeugen (Homburg & Krohmer 2003, S. 101). Ist die Bedingung der Zufriedenheit jedoch nicht erfüllt, könnte der Kunde sich entschließen, zur Konkurrenz abzuwandern. Die besondere Gefahr dabei besteht darin, dass der unzufriedene Konsument eher den Anbieter wechselt, als sich zu beschweren, wie Untersuchungen gezeigt haben (vgl. u.a. Andreasen 1985). Außerdem wird er seine negativen Produkterfahrungen vermutlich mehr Mitmenschen mitteilen, als er es im Falle der Zufriedenheit tun würde (negative Mund-zu-Mund-Propaganda). Der daraus entstehende Schaden zeigt sich in Form weiterer abwandernder Kunden (Nyer 1999).

2.2 Motive des Markenwechsels

Um das Markenwahlverhalten zu verstehen und es für Marketingzwecke zielgerichtet instrumentalisieren zu können, ist es erforderlich, die Gründe zu kennen, die den Kunden zu seiner Wechselentscheidung motivieren. Wie bereits erwähnt, stellen die Unzufriedenheit mit der gekauften Marke sowie die Beeinflussung durch negative Erfahrungsberichte anderer Konsumenten maßgebliche Bestimmungsfaktoren der Markenwahl dar. Es ist jedoch zunehmend zu beobachten, dass auch zufriedene Kunden starke Wechselneigungen zeigen. Als Erklärungsansatz wird hier häufig das intrinsische Streben nach Stimulation genannt (Gierl et al. 2002, S. 216).

Ein Grund besteht darin, dass der Konsument dazu neigt, Neues ausprobieren zu wollen, um der Langeweile zu entgehen oder um neue Reize zu erfahren. Dieses Streben nach Vielfalt und Abwechslung ist unter der Bezeichnung variety-seeking bekannt. Es tritt besonders bei Menschen auf, deren Umgebung wenig Stimulation bietet. Bei diesem Phänomen wird der Nutzen durch den Markenwechsel an sich verursacht (Tscheulin & Helmig 1999, S. 14). Die

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Ergebnisse einer Untersuchung von Tscheulin (1994) zeigen, dass Personen männlichen Geschlechts und höherer Einkommensklassen stärker zum variety-seeking neigen, als es bei Kunden weiblichen Geschlechts und niedrigerer Einkommensklassen der Fall ist.

Ein weiterer intrinsischer Grund für den Wechsel einer Marke trotz vorhandener Zufriedenheit basiert auf dem Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung. In einer Leistungsgesellschaft orientiert sich der von der Öffentlichkeit wahrgenommene Status an der beruflichen und finanziellen Position, die jedoch auf den ersten Blick nicht erkennbar ist. Um sich die gewünschte Anerkennung zu verschaffen, besteht die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Außenstehenden mit Hilfe des eigenen Konsumverhaltens zu erregen. Dabei bildet neben dem Kauf besonders teurer Produkte auch der häufige Wechsel zwischen unterschiedlichen Marken eine geeignete Alternative, um dieses Ziel zu erreichen. Besonders im Bereich der nach außen sichtbaren langlebigen Gebrauchsgüter lassen sich die gewünschten Effekte erzielen. Z.B. die Neuanschaffung eines Autos aus einer höheren Preisklasse - trotz voller Funktionstüchtigkeit des alten Wagens - demonstriert die Kaufkraft und unterstreicht somit die eigene Position im sozialen Umfeld.

2.3 Anwendungsbereiche der Markenwechselanalyse

Wie bereits erwähnt, besteht eine Möglichkeit zum Erlangen und Erhalten von Marktanteilen darin, die Markenwechselneigung der Kunden für die eigenen Zwecke zu instrumentalisieren. Bevor jedoch eine gezielte Strategie zum Halten bzw. Abwerben der wechselfreudigen Abnehmer gestaltet werden kann, sind genaue Kenntnisse zum brand-switching erforderlich (Lin et al. 2000, S 278). Aus diesem Grunde ist die Entwicklung entsprechender Methoden zur Analyse des Wechselverhaltens mittlerweile fester Bestandteil der Kaufverhaltensforschung (Tscheulin & Helmig 1999, S. 1). Ein Standardwerkzeug zur Abbildung von Fluktuationsbewegungen zwischen einzelnen Marken sind Wechselmatrizen (vgl. z.B. Tab. 1). Eine solche Matrix enthält die Anteile der Kunden, die innerhalb einer Periode den Anbieter gewechselt haben bzw. die bei ihrer vorherigen Marke geblieben sind. Außerdem lassen sich die wichtigsten unmittelbaren Konkurrenten identifizieren, indem man die Marken ausfindig macht, zu denen die eigenen Kunden besonders stark abgewandert sind. Da Wechselmatrizen jedoch stets nur einen Produktbereich abdecken, lassen sich die Wettbewerber aus anderen Kategorien auf diese Weise nicht bestimmen. Falls eine der eigenen Marken von besonders vielen Kunden verlassen wird, macht dies deutlich, dass hier die Durchführung von Bedürfnisanalysen zur Ermittlung der ursprünglichen Beweggründe geboten ist (Rao & Steckel 1998, S. 95). Ferner kann das Marketingmanagement anhand einer Wechselmatrix die Auswirkungen der

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