1. Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

In der vorliegenden wissenschaftlichen Hausarbeit soll gezeigt werden, welche Chancen oder Risiken durch E -Commerce gegenwärtig für Unternehmen bestehen. Aufgrund der notwendigen Abgrenzung des Themas werden dabei Handwerksbetriebe in Baden-Württemberg betrachtet.

1.2 Vorgehensweise

Nach einem geschichtlichen Überblick über die Entwicklung d es Internets und der Darstellung seiner Struktur wird auf die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten eingegangen. Dabei werden insbesondere die strategischen Herausforderungen und die Chancen, die für den Mittelstand durch die Nutzung entstehen, betrachtet. Im folgenden Kapitel wird die Rolle des Internets als vierter Vertriebskanal dargestellt. In Kapitel 4 werden die Grundlagen für die spätere empirische Erhebung gelegt, d.h. die verschiedenen Erhebungsmethoden dargestellt und bewertet. Im fünften Kapitel w erden die Ergebnisse der empirischen Erhebung aufbereitet. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Hausarbeit sowie ein Ausblick erfolgt im abschließenden 6. Kapitel.

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2. Das Internet

2.1. Entwicklung des Internets

Das Wort Internet setzt sich aus 2 Teilen zusammen, nämlich aus „inter“ - lateinisch für zwischen - und net, der Abkürzung für networking - englisch für vernetzen -. Internet bedeutet also die Vernetzung zwischen Computernetzen.

Die Entstehung des Internets ist militärischen Ursprungs. In der Zeit des kalten Krieges Ende der 60er Jahre arbeitete das Department of Defence an einem Computernetz, dessen Ziel es war eine synchrone, möglichst dezentrale Datenstruktur zu schaffen. Man wollte auch nach einem potentiellen Angriff in der Lage sein eine ununterbrochene Kommunikation zwischen den einzelnen Stützpunkten zu ermöglichen. Die möglichst dezentrale und somit netzartige Verbindung aller im Netz befindlichen Rechner ist eines der wesentlichen Merkmale auch des heutigen Internets.

Das Internet besteht nun schon seit mehr als 30 Jahren und wurde lange überwiegend von Universitäten genutzt. Erst seit Mitte der 90 er Jahre bekam es einen kommerziellen Charakter. Mit Hilfe des word wide web (www) auf der Basis von html (Hypertext markup language) war es möglich konnte das Internet zur Übertragung von aufwendigeren Dokumenten genutzt werden. Dadurch wurde das Internet zum größten Marktplatz von Informationen, da es für jeden leicht zugänglich ist. Das Prinzip des www. beruht auf der Verknüp fung von elektronischen Dokumenten über Symbole und Schlüsselbegriffe. ¹ So wurde das Internet kommerzialisiert, die Nutzergemeinde änderte sich, das Internet wurde jetzt nicht mehr nur von Studenten und Wissenschaftlern genutzt. Gegenwärtig besteht es aus einem weltweiten Verbund von ca. 50.000 einzelnen Netzwerken. ² Zum heutigen Zeitpunkt wird das Internet von ca. 6 Millionen Menschen in Deutschland genutzt. Dabei kommen die Nutzer aus allen Bevölkerungsschichten. 3

¹ Vgl. Alpar/Grob/Weimann/Winter: Unternehmensorientierte Wirtschaftsinformatik, S. 336

² Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management, S. 1128

³ Vgl. Bullinger/Berres: E-Business: Handbuch für den Mittelstand, S. 175

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2.2 Struktur des Internets

Die Internet-Technologie verändert nicht nur die Geschäftsgrundlage, sondern auch die Informationstechnologie. Bei der Beschäftigung mit E -Commerce stellt sich immer wieder die Frage ob das Internet eine psychische Struktur besitzt. ⁴ Das Internet kann man am einfachsten als einen Aufbau verschiedener Unternehmen, Behörden und Organisationen unter den gegebenen Rahmenbedingungen betrachten. Jeder dieser Teilnehmer betreibt auf seine Kosten und seine Verantwortung Leitung, Server, Dienste und stellt sie anderen Teilnehmern kostenlos oder gegen eine Gebühr zur Verfügung. Jeder hat die Möglichkeit sich über seine eigene Homepage zu verkaufen und zu verwirklichen, einfach an die Öffentlichkeit zu gehen. Und trotzdem ist das Internet kein künstliches und statistisches Gebilde, wie so oft angenommen, sondern es ist auf die Bereitschaft seiner Nutzer sich zu engagieren angewiesen.

Die gewerblichen Nutzer können eigene Server aufstellen oder Leitungen erwerben und nutzen, wohingegen der private Nutzer ganz am Ende dieser Nutzerkette steht, insbesondere wegen der anfallenden Gebühren.

Da dieses Medium jeder nutzen kann gehört es gewissermaßen niemandem und doch gleichzeitig allen. Das Internet kann als das Gesamtnetzwerk angesehen werden an oder in dem sich alle anderen Teilnetzwerke treffen und dann als Eins zusammenfließen. Auch ehemals geschlossene Portale wie zum Beispiel T -Online, AOL oder CompuServe, sogenannte Online-Dienste, sind inzwischen mit einem Grossteil ihrer Angebote im Internet vertreten, d.h. in dieses integriert und somit technisch identisch. Diese Anbieter stellen ihren Mitgliedern gebührenpflichtig die Zugangsmöglichkeit zum Internet zur Verfügung. Die nutzungsabhängige Gebühr ist meist minutenbezogen und kann sich nach verschiedenen Kriterien richten (z.B. Tageszeit der Nutzung). Als zusätzliche Kostenbelastung fallen für die Privatnutzer noch die Telefongebühren an. 5

Das Internet ermöglicht es heute jedem jederzeit da zu sein wo er gerade möchte und mit der ganzen Welt in Kontakt zu treten. Für den privaten Nutzer ist durch die Einführung einfacher

⁴ vgl. Mattes, Frank: Electronic Business to Business, S.VIII

⁵ vgl. Alpar/Grob/Weimann/Winter: Unternehmensorientierte Wirtschaftsinformatik, S. 339

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Nutzeroberflächen den sogenannten Browsern (Netscape, Internet Explorer...) der Einstieg ins Internet sehr vereinfacht worden. Nur mit einem einfachen Mauskick kann sich der User Daten, von überall auf der Welt verteilten Servern, holen. Fast jede Website kann man sich mit Hilfe einer Suchmaschine aufrufen, so ist es einfach eine Verbindung herzustellen.

Eine der interessantesten Eigenschaften ist der Hypertext. Jede Information, jede Grafik oder jedes Wort kann zu einer weiteren Information führen, welche wiederum auch mit anderen Informationen verbunden ist.

2.3 Nutzung des Internets

Das Internet kann als Informationsplattform angesehen werden, Anbieter können Ihre eigenen Seiten auf den Server stellen welche dann von Nachfragern besucht werden können.

Es gibt zwei Grundlegende Möglichkeiten als Anbieter im Internet aufzutreten:

- Angebot einer Dienstleistung per Internet und dadurch Steigerung des Ansehens sowie der Zahl potentieller Nutzer

- Geschäftliche Nutzung durch:

Zur Zeit ist kann im Internet viel Geld verdient werden, wenn man einen Online Katalog ins Netz stellt bei dem der Kunde sich die Artikel ansehen und die Beschreibung dazu lesen kann und dann die Möglichkeit hat, die gewünschten Artikel direkt online zu bestellen. Dies ist nennt man dann eine Shop-Lösung.

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Eine weitere Möglichkeit im Internet Geld zu verdienen wenn man keine eigene Homepage besitzt, sind die sogenannten Auktionshäuser wie zum Beispiel e-bay. Diese geben den Anbietern die Möglichkeit gegen einen geringen Unkostenbetrag und eine kleine Gewinnbeteiligung Waren im eigenen Namen über diese Plattform zur Ersteigerung anzubieten.

Diese Art von Geschäft wird immer häufiger genutzt und erfreut sich zur Zeit einer sehr großen Beliebtheit.

2.3.1 Das Internet als strategische Herausforderung

Die Ent wicklung der letzten Jahre hat gezeigt, dass erfolgreiche Unternehmen Informationstechnik nicht nur zur Automatisierung bestehender Prozesse nutzen, sondern mit Hilfe dieser Technik Prozesse neu gestalten. Informationstechnik schließt hierbei auch das Internet mit ein. 6

Der Nachholbedarf, wenn es um die Entwicklung von Ideen und Strategien mit dem Internet geht, ist bei deutschen Unternehmen noch relativ groß. Führend im Umgang mit dem neuen Medium in Europa sind gegenwärtig die Skandinavischen Länder Finnland und Schweden. Das Internet wird in der Regel im Moment nur als globales Informationsmedium für den privaten Anwender gesehen. Daneben bestehen aber auch die Möglichkeit für Firmen, sich im Internet zu präsentieren und dadurch ihre Geschäftsprozesse und -verbindungen auszubauen. 7

Bisherige Untersuchungen haben sich zum Punkt Internetauftritt nur mit Themen wie z.B. Design, Inhalt und Benutzerfreundlichkeit beschäftigt, die viel wichtigern Fragen nach Umsatz, Ergebnis und Neukundengewinnung aber sind nic ht näher erläutert worden. Doch gerade diese Gesichtspunkte sollten in aktuellen Studien berücksichtigt werden. 8

⁶ vgl. Hamm/Reiter/Schwarz: Willkommen im Netz, S.27

⁷ vgl. Hamm/Reiter/Schwarz: Willkommen im Netz, S. 32

⁸ vgl. Hamm/Reiter/Schwarz: Willkommen im Netz, S. 33

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Die traditionellen Methoden zur Strategieentwicklung sind weiterhin gültig. Dabei muss allerdings eine Anpassung an das Internet erfolgen. Die wichtigsten Einflussgrößen hierbei sind:

Globalisierung

Durch die Globalisierung des Handels wird gerade dem Mittelstand die Chance eröffnet, zusätzliche Wachstumspotentiale mit Hilfe des Internets zu erschließen. ⁹ Auf die Chancen für den Mittelstand durch das Internet wird im nachfolgenden Abschnitt genauer eingegangen. Das Internet hat die wirtschaftlichen, rechtlichen und steuerlichen Grenzen revolutioniert. So kann sich z.B. jeder Software über das Internet ohne Kenntnis der Steuerbehörden herunterladen, Waren austauschen. Die Regierung und die Wirtschaftsgesellschaften haben keinen Einfluss darauf, dass virtuelle Waren in Internet ausgetauscht werden, da sie die neue Technologie nicht beherrschen und kontrollieren können. 10

Schnelligkeit

Dadurch, dass das Internet rund um die Uhr verfügbar ist, gibt es keine „Öffnungszeiten“, man kann jederzeit Bezahlung, Bestellung und Informationen austauschen. Einzig die traditionellen Vertriebswege, die ihrerseits an Öffnungszeiten gebunden sind, bremsen die Schnelligkeit etwas. Diese Vertriebswege müssen optimiert werden, da die Erwartungen der Kunden immer weiter wachsen und sie sich nicht auf alteingefahrene Lieferzeiten einlassen. 11

Eine Ausnahmestellung nimmt hier die Online-Distribution ein. Sie ist ein neues Medium für den Transport digitaler Güter wir z.b. Software, CDs, Spiele, u.a. 12

Vorteile dieser Distributionsart sind die schnelle Lieferzeit, der aufgrund der entfallenden Lager- und Transportkosten günstigeren Preisen und ein breiteres Produktangebot (auch für Nischenprodukte mit geringen Auflagen). 13

⁹ vgl. Bullinger/Berres/E-Business..., S. 881

¹⁰ vgl. Hamm/Reiter/Schwarz:Willkommen im Netz, S. 34

¹¹ vgl. Hamm/Reiter/Schwarz:Willkommen im Netz, S. 37

¹² vgl. Bullinger/Berres: E-Business..., S. 341

¹³ vgl. Bullinger/Berres: E-Business..., S. 343

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Für die Unternehmen besteht die Möglichkeit, ihre Angebote schnellstmöglich anzupassen, d.h. neue Produkte hinzufügen und Preise ändern. 14

Transparenz

Das Netz ermöglicht eine vollständige Transparenz im Bezug auf Geschäftsabläufe, Preise und Wettbewerbsvorteile. Die Kunden haben die Möglichkeit, Produkte verschiedener Hersteller innerhalb kürzester Zeit miteinander zu vergleichen und sich über spezielle Dienstleister den günstigsten Anbieter anzeigen zu la ssen. Dadurch gewinnt der Kunde eine größere Macht. Aber nicht nur Kunden, sonder auch Unternehmen profitieren von dieser Transparenz. Sie bietet ihnen die Möglichkeit sich jederzeit über Konkurrenzunternehmen zu informieren und deren aktuelle Situation zu betrachten. 15

2.3.2. Das Internet als Chance für den Mittelstand

Um in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben, wird die Beherrschung der neuesten Technologien wie z.B. des Internet immer wichtiger. Im Moment nutzen ca. 80 % aller KMU das Internet, überwiegend zur Imageverbesserung oder als Kontaktmedium. Dabei bleiben allerdings die Chancen, die das Internet den Unternehmen bietet, verkannt. Der Schwerpunkt des Internetauftrittes sollte weniger auf Äußerlichkeiten angelegt sein, sondern auf den Inhalt, die Produkt- und Serviceangebote. Gerade KMU sollten sich mit der Technologie und den Möglichkeiten dieses neuen Mediums auseinandersetzen, denn explizit für sie bestehen durch die im vorhergehenden Abschnitt bereits erwähnten Auswirkungen des Internets wie z.B. die Globalisierung, die Schnelligkeit und die Transparenz hervorragende Möglichkeiten, in neue Märkte einzudringen und ihren wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. ¹⁶ Nur die Unternehmen, die Internetlösungen in ihre Geschäftsstrategien mit einbeziehen, die neuen Möglichkeiten, Techniken und Informationsquellen effizient nutzen haben eine Chance im Wettbewerb zu bestehen.

¹⁴ vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management, S. 1129

¹⁵ vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management, S. 1129

¹⁶ vgl. Hamm/Reiter/Schwarz: Willkommen im Netz, S. 36

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