Der Imagetransfer im Event-Marketing

  II  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................... II

  Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... IV

1.  Einleitung 1  

2.  Event-Marketing 2  

2.1  Der Begriff Event 2  

2.2  Der Begriff Event-Marketing 3  

3.  Der  Imagetransfer..................................................................................................4

3.1  Der Begriff Image 4  

3.2  Der Begriff Imagetransfer 8  

4.  Der Imagetransfer im Event-Marketing 10  

4.1  Das Imagetransfermodell für das Event-Marketing von Nufer 10  

4.2  Das Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events von Drengner 12  

4.3  Vergleich der beiden Modelle 17  

4.4  Kritische Würdigung der beiden Modelle 19  

4.4.1  Das Imagetransfermodell von Nufer 19  

4.4.2  Das Model der Imagebeeinflussung von Drengner 19  

5.  Erfolgsbeispiele eines Imagetransfers durch Event-Marketing 20  

5.1.  Adidas 20  

5.2.  Red Bull verleiht Flüüügel 22  

5.3.  Mapa GmbH Billy Boy 23  

6.  Zusammenfassung und Schlussbetrachtung 24  

  Anhang.....................................................................................................................25  

  Literaturverzeichnis  32

III

Abkürzungsverzeichnis

Bzw. beziehungsweise

d.h.

DFB

Diss.

etc.

evtl.

f.

ff.

ggf.

Hrsg.

Nr.

o.g.

S.

s. g.

Sog.

Vgl.

z.B.

Jg.

  IV  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Dimensionen und Komponenten als wesenbestimmende  

  Merkmale des  Image………………………………………………………….……6

  Abb 2: Der Zusammenhang zwischen Einstellung und  Image…………………………7

  Abb 3: Transfer eines unabhängigen Images in der Kommunikationspolitik 9  

  Abb 4: Die Zusammenhänge auf der peripheren Route 16  

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1. Einleitung

Das Image einer Marke oder eines Unternehmens ist in Zeiten austauschbarer Produkte und gesichtsloser Firmen immer wichtiger. Es bietet Orientierung, es wirkt motivierend, schafft vertrauen, und hilft den Unternehmen, die das Image richtig einsetzen, erfolgreich zu bleiben. 1 Doch wie soll ein Image aufgebaut, verändert oder stabilisiert werden? Durch die

Vielzahl von rationalen Botschaften und Informationen die täglich auf den Kopf der potentiellen Kunden „einprasseln“, ist dieser weitgehend absorbiert und mit der Selektion des Informations-Überangebots beschäftigt. Im emotionalen Bereich ist dagegen noch Platz für eine entsprechende Ansprache. 2 Die Unternehmen haben ein Instrument dafür gefunden,

das Event-Marketing. „Marketing-Events haben sich in kürzester Zeit als neues ergänzendes Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation etabliert,“ 3 und setzen dieses Instrument gezielt ein, um ihre Bekanntheit und ihr Image zu beeinflussen. 4 Doch wie kommt

diese Imageübertragung bzw. Imagebeeinflussung zustande?

Ausgehend von Erläuterungen zum Event und dem Event-Marketing, soll der Imagetransfer im Event-Marketing näher beschrieben werden. Dabei greift der Autor dieser Arbeit auf zwei Modelle zurück, die versuchen den Ablauf und die Einflussfaktoren des Imagetransfers bzw. der Imagebeeinflussung darzustellen.

Nach einem Vergleich und einer kritischen Würdigung beider Modelle, soll die Arbeit mit Beispielen bei denen ein positiver Imagetransfer gelungen sein könnte, abgerundet werden. 1 vgl. Demuth, A. (1994), S. 8 2 vgl. Behrendt, F. (o. J.) 3 Zanger, C. (1999), S. 72 4 vgl. Zanger, C., (1998), S. 78 f.

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2. Event-Marketing

Bevor mit dem eigentlichen Thema, dem Imagetransfer im Event-Marketing begonnen werden kann, sollte zunächst einmal der Begriff „Event“ und der Begriff „Event-Marketing“ diskutiert werden.

2.1 Der Begriff „Event“

Das aus dem englischen stammende Wort „Event“ wird im Allgemeinen mit Veranstaltung, Begebenheit, Geschehnis, oder Ereignis übersetzt.

Der Begriff „Event“ hat sich in den vergangenen Jahren aus der Praxis heraus entwickelt, und birgt vielerlei Interpretationsmöglichkeiten. Jeder Mensch hat eine andere Vorstellung von einem Event, was Vok Dams in einer Umfrage unter Praktikern bestätigte. 5 In der Marketing-Literatur sind mehrere Definitionen zu finden, die versuchen den Begriff zu definieren.

Meffert beschreibt ein Event als ein besonderes Ereignis, welches als Plattform für eine erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation von Produkten, Dienstleistungen oder eines Unternehmens dient. 6 Bruhn ist der selben Ansicht, schließt aber das multisensitive Erleben vor Ort von ausgewählten Rezipienten mit ein. 7 Pepels beschreibt Events als „eigeninszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte Unternehmens- und Produktveranstaltungen emotionale und physische Reize darbieteten, die wiederum einen Aktivierungsprozess bei Zielpersonen auslösen.“ 8 Er beschreibt weiterhin das Event als eine zielgerichtete und systematische Idee zur Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikation. 9 Nufer findet in seiner Definition eine gewisse Zusammenfassung der vorangegangenen Definitionen. „Durch produkt-, unternehmens-, oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“ 10 Diese Definition soll im Weiteren als Arbeitsdefinition verwendet werden. Wenn in dieser Arbeit von Events gesprochen wird, soll der Begriff im Sinne von Marketing-Events verstanden werden.

5 vgl. Nickel, O. (1998b), S. 5 6 vgl. Meffert, H. (2000), S. 737 7 vgl. Bruhn, M. (2003), S. 328 8 Pepels, W. (1997), S. 170 9 vgl. ebenda 10 Nufer, G. (2002a), S. 19, im Original „kursiv“

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In der Marketingpraxis lassen sich Events nach ihren Zielgruppen unterscheiden. Es lassen sich s.g. Public Events, die einen breiten öffentlichen Kreis ansprechen (z.B. Kunden, Opinion Leader) und s.g. Corporate Events, die einen bestimmten eingeschränkten Teilnehmerkreis ansprechen (z.B. Mitarbeiter, Händler, etc.) unterscheiden. 11 Die am häufigsten durchgeführten Events sind die Public Events. Sie präsentieren emotionale Erlebniswelten von Marken (z.B. Abenteuertouren, Roadshows) oder werden zur Einführung von Marken veranstaltet. Die Aktivierung der Eventteilnehmer wird meist mit Elementen aus den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer erreicht. Als Zielgruppe spielen oft Jugendliche eine große Rolle. 12 Die Corporate Events sind Präsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen, die erlebnisorientiert durchgeführt werden. Beispiele hierfür wären Neuproduktvorstellungen, Händler- und Außendienstwettbewerbe, Firmenkonferenzen, oder Incentiv-Reisen für Manager und Mitarbeiter. Zur Eventinszenierung werden Elemente aus den Bereichen Entertainment, Natur und Sport eingesetzt. Eine aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer wird häufig über Wettbewerbe erreicht. Die Public Events stehen im Rahmen dieser Arbeit im Mittelpunkt. 13

2.2 Der Begriff „Event-Marketing“

Nachdem nun der Begriff „Event“ definiert ist, sollte auch eine für diese Arbeit grundliegende Definition des Event-Marketings gefunden werden.

Das „Event-Marketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (s.g. Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Events bilden den inhaltlichen Kern des Event-Marketing [...]“. 14 Zanger definiert in dieser Definition das Event-Marketing als Überbegriff von Prozessen im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, und bezeichnet das Event-Marketing, genau wie z.B. Bruhn und Nufer als ein Instrument der Kommunikationspolitik. 15 Zwar wird das Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik betrachtet, doch dies bedeutet nicht, dass das Event-Marketing im Kommunikationsmix alleine stehen kann. Vielmehr sollte es mit anderen Kommunikationsinstrumenten, wie die klassische Werbung, PR, oder Sponsoring verbunden werden. 16 Doch welche Ziele werden mit dem Instrument Event-Marketing verfolgt? Zanger unterscheidet zwei Zielebenen (operative Ziele und strategische Ziele): 17 11 vgl. Zanger, C. (2001), S. 5 12 vgl. ebenda, S. 5 13 vgl. ebenda, S. 5f.

14 Zanger, C., (2001), S. 1; Die Schreibweise des Wortes Event-Marketing wurde er Arbeit angepasst. 15 vgl. Nufer, G. (2002a), S. 19; Bruhn, M. (1999), S. 329 f.; Zanger, C., (2001), S. 1 16 vgl. Zanger, C. (2001), S. 2f.

17 vgl. Zanger, C., (1998), S. 78

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Die operativen Ziele beziehen sich hauptsächlich auf die kurzfristige Wirkung von Events. Ein operatives Ziel sind einerseits die Kontaktziele, wie z.B. die Anzahl der Eventteilnehmer, die Relation tatsächlicher Teilnehmer zu eingeladenen Teilnehmern und die Direktkontakte zwischen Eventteilnehmern und Unternehmen 18 , und andererseits die kurzfristigen Kommunikationsziele wie z.B. der Grad emotionaler Aktivierung, die Intensität der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer. 19 Die operativen Ziele sind die Voraussetzung für das Erreichen der strategischen Ziele. 20 Die strategischen Ziele beziehen sich auf die mittel- bzw. langfristige positive Beeinflussung der Bekanntheit und der Einstellung zum Unternehmen, auf die Verfestigung emotionaler Markenbilder, auf die emotionale Kundenbindung und letztlich auf das Kaufinteresse und die Kaufbereitschaft, d. h. die längerfristige Gedächtniswirkung und die Verhaltensbeeinflussung werden angesprochen. 21 Ökonomische Zielsetzungen spielen beim Event-Marketing eine weniger wichtige Rolle. 22 Die Begriffe „Eventobjekt“ und „Eventbotschaft“ werden im weiteren Verlauf der Arbeit häufiger verwendet. Das Eventobjekt ist das im Mittelpunkt des Events stehende Objekt, dies kann z.B. ein Unternehmen, eine Marke, oder ein Produkt sein. Das Marketing-Event setzt Botschaften der Unternehmenskommunikation in erlebbare Ereignisse um. Diese Botschaften nennt man „Eventbotschaften“. 23

3. Der Imagetransfer

3.1 Der Begriff „Image“

Image ist ein Begriff, der heute im allgemeinen Sprachgebrauch und in der Medienwelt fast täglich Verwendung findet. 24 In der Literatur zur Imageforschung sind aber viele sich von einander unterscheidenden Definitionen zu finden. Im Rahmen dieser Arbeit soll im Folgenden auf den einstellungsorientierten Imageansatz eingegangen werden, der sich in den Wirtschaftswissenschaften bzw. im Marketing etablierte. 25 Der Ansatz des einstellungsorientierten Imageansatzes stammt aus der Einstellungsforschung, die bereits bevor sie Anwendung in den Wirtschaftswissenschaften fand in der Sozialpsychologie weit fortgeschritten war. Somit setzt der einstellungsorientierte Imageansatz zunächst Kenntnisse über den Einstellungsbegriff voraus. 26 Unter einer Einstellung wird eine „erlernte, relativ dauerhafte psychische Neigung von Individuen, 18 vgl. Zanger, C., (1998), S. 78 19 vgl. ebenda, S. 78 20 vgl. Drengner, J. (2003), S. 63 21 vgl. Zanger, C., (1998), S. 78 22 vgl. Drengner, J. (2003), S. 66 23 vgl. Ebenda, S. 35f.

24 vgl. Essig, C./Soulas de Russel, D./Semanakova, M. (2003), S. 20 25 vgl. Glogger, A. (1999), S. 49 26 vgl. ebenda, S. 49