Die wirtschaftlich Bedeutung des Sports hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Teil dieser Entwicklung ist der Markt der Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen. Solange sich in Deutschland und Europa nur öffentlich-rechtliche Anstalten für die Übertragungsrechte interessierten, stiegen die Kosten nur mäßig an. Dies änderte sich ab Mitte der 80er Jahre mit der Liberalisierung des Fernsehmarktes. Die Kosten für die Übertragungsrechte beispielsweise der deutschen Fußball-Bundesliga waren bis zum Beginn der Krise der Kirch-Gruppe Anfang dieses Jahrhunderts exponentiell gestiegen.
In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, inwiefern Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen dem Markteintritt neuer Marktteilnehmer entgegenstehen und ob bzw. wie diese Marktzutrittsschranke von einem Newcomer im deutschen Fernsehmarkt überwunden werden kann. Zudem wird untersucht werden, welche weiteren Marktzutrittsschranken auf dem deutschen Fernsehmarkt existieren, die dazu geeignet sind, einem Newcomer den Marktzutritt als bedeutender Anbieter im deutschen Fernsehmarkt zu erschweren, selbst wenn dieser die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ überwunden hat.
Die vorliegende Arbeit besteht aus drei Hauptteilen. Nach der Einleitung werden im zweiten Abschnitt dieser Arbeit zunächst die Begriffe „Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen“, „Marktzutrittsschranken“ und „Der deutsche Fernsehmarkt“ definiert und näher erläutert. Im hierauf anschließenden Teil folgt die Einordnung von Fernsehübertragungsrechten in die Erscheinungsformen der Marktzutrittsschranken sowie deren Bedeutung im Zusammenhang mit anderen Eintrittsbarrieren im deutschen Fernsehmarkt. Im vierten Kapitel wird anhand des Fallbeispiels „tm3“ aufgezeigt, dass die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ in der Vergangenheit bereits von einem Newcomer überwunden worden ist. In der Schlussbetrachtung werden schließlich die gewonnen Ergebnisse zusammengefasst und es wird ein Ausblick gegeben, ob in Zukunft mit weiteren Newcomern zu rechnen ist, die die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ überwinden werden.
Die praktische Relevanz der Untersuchung ist im Anschluss an die Veröffentlichung nochmals zu Trage getreten, als die Unitymedia GmbH über ihre eigens dafür gegründete Tochtergesellschaft arena Sportrechte und Marketing GmbH überraschenderweise die Pay-TV-Rechte an der deutschen Fußball-Bundesliga erworben hatte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsklärungen
2.1 FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTE FÜR SPORTVERANSTALTUNGEN
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Ökonomischer Wert von Fernsehübertragungsrechten für Sportveranstaltungen
2.2 MARKTZUTRITTSSCHRANKEN
2.2.1 Institutionelle Marktzutrittsschranken
2.2.2 Strukturelle Marktzutrittsschranken
2.2.3 Strategische Marktzutrittsschranken
2.3 DER DEUTSCHE FERNSEHMARKT
2.3.1 Grundlegendes
2.3.2 Sportrechtehandel im deutschen Fernsehmarkt
3 Bedeutung der Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“
3.1 EINORDNUNG VON FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTEN IN DIE FORMEN DER MARKTZUTRITTSSCHRANKEN
3.1.1 Regelfall
3.1.2 Spezialfall der Sportereignisse der „Schutzliste“
3.2 MARKTZUTRITTSPROBLEME TROTZ ÜBERWINDUNG DER MARKTZUTRITTSSCHRANKE „ÜBERTRAGUNGSRECHTE“
3.2.1 Das Verhalten etablierter Marktteilnehmer
3.2.2 Sonstige Interdependenzen mit anderen Marktzutrittsschranken
4 Fallbeispiel tm3
4.1 ÜBERWINDUNG DER MARKTZUTRITTSSCHRANKE „FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTE“ DURCH RUPERT MURDOCH
4.1.1 tm3 vor dem Erwerb der Übertragungsrechte an der Champions-League
4.1.2 Der Rechteerwerb durch Rupert Murdoch
4.2 FOLGEN DER ÜBERWINDUNG DER MARKTZUTRITTSSCHRANKE „FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTE“ IM FALL VON TM 3
4.2.1 Positive Aspekte
4.2.2 Nicht erreichte Ziele
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen als Marktzutrittsschranken für neue Anbieter auf dem deutschen Fernsehmarkt wirken und ob bzw. wie diese Barrieren überwunden werden können. Dabei wird analysiert, welche weiteren Marktzutrittshürden trotz eines erfolgreichen Rechteerwerbs fortbestehen.
- Marktzutrittsschranken (institutionell, strukturell, strategisch)
- Ökonomische Bedeutung von Sportübertragungsrechten
- Wettbewerbsstrukturen im deutschen TV-Markt (Free-TV und Pay-TV)
- Fallstudie: Der Markteintritt von tm3 unter Rupert Murdoch
- Analyse von Hindernissen für Newcomer (z.B. Reichweite, Loyalität, Ressourcen)
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Der Rechteerwerb durch Rupert Murdoch
Der gebürtige Australier Rupert Murdoch, seit 1985 amerikanischer Staatsbürger, betreibt mit der „News Corporation Ltd.“ den drittgrößten Medienkonzern der Welt. Sein Engagement bei tm3 begann im November 1998, als seine News German Television Holding GmbH für rund 100 Millionen DM 66 % des Senders erwarb.
Vor dem Markteintritt tm3s galt der deutsche Free-TV-Markt für Fußballrechte als fest aufgeteilt: Die öffentlich-rechtlichen Sender übertrugen die Länderspiele und den DFB-Pokal, Sat.1 die Bundesliga und RTL die Champions League. Beim etablierten Anbieter RTL, der die Champions League seit ihrem Beginn 1992 übertrug, war man sicher, sich die Champions-League Rechte auch weiterhin sicher zu können, so dass man zwar das Angebot von 120 auf 170 Millionen DM jährlich erhöhte, damit jedoch deutlich unter den Preisvorstellungen der UEFA (250 Millionen DM) lag. Als RTL dieser Forderung nicht entsprechen wollte, bot sich Rupert Murdoch, der im deutschen TV-Markt zum damaligen Zeitpunkt durchaus als Newcomer zu bezeichnen war, mit seinem Sender tm3 die Chance, in Geschäft zu kommen. Am 4. Mai 1999 verkündete Herbert Kloiber, dass tm3 die Übertragungsrechte an der Champions-League für die folgenden vier Jahre erworben hatte. Der Kaufpreis für die Lizenz, die auch das Recht zur Verwertung im Pay-TV umfasste, lag bei rund 850 Millionen DM.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema der Marktzutrittsschranken durch Fernsehübertragungsrechte und Vorstellung des Fallbeispiels tm3.
2 Begriffsklärungen: Definition zentraler Begriffe wie Fernsehübertragungsrechte, verschiedene Formen von Marktzutrittsschranken und eine Bestandsaufnahme des deutschen Fernsehmarktes.
3 Bedeutung der Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“: Systematische Einordnung der Rechte als Barriere und Untersuchung weiterer Faktoren, die Newcomern den Erfolg erschweren.
4 Fallbeispiel tm3: Detaillierte Analyse des Markteintritts von tm3 unter Rupert Murdoch und der ökonomischen Konsequenzen dieses Vorhabens.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit über die Wirksamkeit von Sportrechten als Marktzutrittsschranke und Ausblick auf zukünftige Marktentwicklungen.
Schlüsselwörter
Fernsehübertragungsrechte, Marktzutrittsschranken, deutscher Fernsehmarkt, Sportveranstaltungen, Newcomer, Champions-League, tm3, Rupert Murdoch, Free-TV, Pay-TV, Wettbewerbsökonomie, Programmfinanzierung, Zuschauerreichweite, Medienkonzerne, Werbemarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen den Markteintritt neuer Anbieter (Newcomer) in den deutschen Fernsehmarkt beeinflussen und welche Hürden diese Barrieren darstellen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die ökonomische Analyse von Marktzutrittsschranken, die Struktur des deutschen Fernseh- und Werbemarktes sowie der strategische Einsatz von Sportrechten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Untersuchung der Frage, inwiefern Übertragungsrechte den Marktzutritt verhindern und ob diese Schranke durch Newcomer überwunden werden kann, auch unter Berücksichtigung weiterer Barrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine systematische ökonomische Analyse der Marktzutrittsschranken vorgenommen, ergänzt durch eine Fallstudienanalyse des Senders tm3.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Definition der Schrankentypen, eine Einordnung der Sportrechte in diese Kategorien und eine praxisnahe Fallstudie zur Champions-League-Übertragung durch tm3.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Fernsehübertragungsrechte, Marktzutrittsschranken, Wettbewerb im TV-Markt, Champions-League und Medienkonzentration.
Wie bewertet die Arbeit den Fall tm3?
Das Fallbeispiel tm3 zeigt, dass der Erwerb von Übertragungsrechten zwar die prinzipielle Überwindbarkeit der Marktzutrittsschranke demonstriert, aber ohne ein langfristiges Engagement und angesichts struktureller Barrieren nicht zwingend zum dauerhaften Markterfolg führt.
Warum gelten Sportübertragungsrechte als so wichtige Barriere?
Aufgrund des hohen Kapitalbedarfs für den Erwerb dieser Lizenzen und der strategischen Bedeutung für die Zuschauerbindung stellen sie für finanzschwache oder neue Marktteilnehmer eine schwer zu überwindende Eintrittshürde dar.
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- Tobias Kannen (Author), 2004, Fernsehübertragungsrechte als Marktzutrittsschranken auf dem deutschen Fernsehmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24048
