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INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   I

Tabellenverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

1  Einleitung.  1

2  Begriffsklärungen.  2

2.1  FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTE FÜR SPORTVERANSTALTUNGEN  2

2.1.1  Definition und Abgrenzung  2

2.1.2  Ökonomischer Wert von Fernsehübertragungsrechten für Sport-  

veranstaltungen   3

2.2  MARKTZUTRITTSSCHRANKEN  4

2.2.1  Institutionelle Marktzutrittsschranken.  4

2.2.2  Strukturelle Marktzutrittsschranken.  5

2.2.3  Strategische Marktzutrittsschranken  6

2.3  DER DEUTSCHE FERNSEHMARKT  6

2.3.1  Grundlegendes.  6

2.3.2  Sportrechtehandel im deutschen Fernsehmarkt  7

3  Bedeutung der Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“  9

3.1  EINORDNUNG VON FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTEN IN DIE FORMEN DER  

MARKTZUTRITTSSCHRANKEN   9

3.1.1  Regelfall.  9

3.1.2  Spezialfall der Sportereignisse der „Schutzliste“  11

3.2  MARKTZUTRITTSPROBLEME TROTZ ÜBERWINDUNG DER  

MARKTZUTRITTSSCHRANKE  „ÜBERTRAGUNGSRECHTE“  12

3.2.1  Das Verhalten etablierter Marktteilnehmer.  12

3.2.2  Sonstige Interdependenzen mit anderen Marktzutrittsschranken  13

4  Fallbeispiel tm3.  14

4.1  ÜBERWINDUNG DER MARKTZUTRITTSSCHRANKE  

„FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTE“  DURCH RUPERT MURDOCH.  15

4.1.1  tm3 vor dem Erwerb der Übertragungsrechte an der Champions-League.  15

4.1.2  Der Rechteerwerb durch Rupert Murdoch.  15

4.2  FOLGEN DER ÜBERWINDUNG DER MARKTZUTRITTSSCHRANKE  

„FERNSEHÜBERTRAGUNGSRECHTE“  IM FALL VON TM 3.  16

4.2.1  Positive Aspekte  16

4.2.2  Nicht erreichte Ziele  17

5  Schlussbetrachtung  18

Literaturverzeichnis   V

Tabelle 1: Entwicklung der Rechte -Kosten der Fußball-Bundesliga seit 1965 ........... V

Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der

Bundesrepublik Deutschland Aufl. Auflage

BAWAG Bank für Arbeit und Wirtschaft AG Bd. Band

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise ca. circa

CLT Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffision S.A. DB Der Betrieb (Zeitschrift)

DCF Discounted Cash-Flow DFB Deutscher Fußballbund

DFL Deutsche Fußball Liga GmbH

d.h. das heisst

DM Deutsche Mark DSF Deutsches Sportfernsehen

€ Euro EU Europäische Union

f. folgende (Seite)

ff. fortfolgende (Seiten) gem. gemäß

ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

H. Heft

Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben

i.d.R. in der Regel ISPR Internationale Sportrechteverwertungsgesellschaft

i.S. im Sinne

i.S.v. im Sinne von ltd. limted

Mio. Millionen o.g. oben genannt

o.V. ohne Verfasser

pte Pressetext Austria (Nachrichtenagentur und Presseverteiler)

- III-ROI Return on Investment

RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radion und Television Luxemburg

S. Seite

sog. sogenannter SportA Sportrechte- und Marketing- Agentur

TV Television u.a. und andere

UEFA Union des Associations Européennes de Football

Ufa Universum Film Aktiengesellschaft u.U. unter Umständen

Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

§ Paragraphenzeichen

- 1- 1Einleitung

Die wirtschaftlich Bedeutung des Sports hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Teil dieser Entwicklung ist der Markt der Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen (Möschel/Weihs, 2000, S. 23). Solange sich in Deutschland und Europa nur öffentlich-rechtliche Anstalten für die Übertragungsrechte interessierten, stiegen die Kosten nur mäßig an. Dies änderte sich ab Mitte der 80er Jahre ¹ mit der Liberalisierung des Fernsehmarktes. Die Kosten für die Übertragungsrechte beispielsweise der deutschen Fußball- Bundesliga waren bis zum Beginn der Krise der Kirch-Gruppe Anfang dieses Jahrhunderts exponentiell gestiegen (Kurp, 2003a). In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, inwiefern Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen dem Markteintritt neuer Marktteilnehmer entgegenstehen und ob bzw. wie diese Marktzutrittsschranke von einem Newcomer im deutschen Fernsehmarkt überwunden werden kann. Zudem wird untersucht werden, welche weiteren Marktzutrittsschranken auf dem deutschen Fernsehmarkt existieren, die dazu geeignet sind, einem Newcomer den Marktzutritt als bedeutender Anbieter im deutschen Fernsehmarkt zu erschweren, selbst wenn dieser die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ überwunden hat.

Die vorliegende Arbeit besteht aus drei Hauptteilen. Nach der Einleitung werden im zweiten Abschnitt dieser Arbeit zunächst die Begriffe „Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen“, „Marktzutrittsschranken“ und „Der deutsche Fernsehmarkt“ definiert und näher erläutert. Im hierauf anschließenden Teil folgt die Einordnung von Fernsehübertragungsrechten in die Erscheinungsformen der Marktzutrittsschranken sowie deren Bedeutung im Zusammenhang mit anderen Eintrittsbarrieren im deutschen Fernsehmarkt. Im vierten Kapitel wird anhand des Fallbeispiels „tm3“ aufgezeigt, dass die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ in der Vergangenheit bereits von einem Newcomer überwunden worden ist. In der Schlussbetrachtung werden schließlich die gewonnen Ergebnisse zusammengefasst und es wird ein Ausblick gegeben, ob in Zukunft mit weiteren Newcomern zu rechnen ist, die die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ überwinden werden.

¹ Die Privatisierung im deutschen Fernsehmarkt begann am 1. Januar 1984 mit dem Sendebeginn der

Privatsender RTL - damals noch RTLplus - und Sat.1, die zunächst als Programmanbieter in

Kabelpilotprojekten fungierten, ein Jahr später dann mit terrestrischen Sendefrequenzen den regulären

Betrieb aufnahmen (Schröder, 1997, S. 71).

- 2- 2Begriffsklärungen

2.1 Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen

2.1.1 Definition und Abgrenzung

Nicht jede Art von Sportveranstaltung hat die gleiche telegene Anziehungskraft (Neumann, 1998, S. 172). Für die vorliegende Arbeit sind daher lediglich Sportereignisse, die als eine zeitlich unmittelbar zusammenhängende sportliche Einheit definiert werden (Kruse, 1991, S. 27), des nationalen und internationalen Hochleistungssports relevant, da diese im Mittelpunkt des Zuschauerinteresse stehen (Neumann, 1998, S. 172). Weiterhin wird sich diese Arbeit auf die Fernsehübertragungsrechte für den Fußballsport beschränken, da der Fußball die Rangfolge der beliebtesten Sportarten über Jahre hinweg anführte, auch in Zukunft anführen wird und somit die relevanten Fußballspiele die medienwirksamsten Sportereignisse darstellen. ² Hinsichtlich des Verkaufs der Fernsehrechte sind drei Gruppen von Fußballspielen von Bedeutung: Die Punktspiele der ersten und zweiten Bundesliga, die Spiele des DFB-Pokals sowie die Spiele der Europapokalwettbewerbe und der deutschen Nationalmannschaft (Quitzau, 2002, S. 11). Fernsehübertragungsrechte für Sportereignisse stellen Lizenzen für die mediale Vermarktung dieser Ereignisse dar (Quitzau, 2002, S. 15). Diese Lizenzen werden von den jeweiligen Veranstaltern der Sportereignisse gegen Entgelt verkauft. Beispielsweise erhält der Deutsche Fußball-Bund als „Ausrichter“ der Erst- und Zweitligaspiele für die Saison 2003/2004 290,99 Mio. Euro. Erstmals in der Geschichte der Fußball-Bundesliga war in der Saison 2001/2002 der Preis für die Übertragungsrechte aufgrund der Kirch-Krise gefallen, nachdem es zuvor seit 1965 eine exponentielle Entwicklung gegeben hatte, wie der folgenden Tabelle zu entnehmen ist (Kurp, 2003a):

² Zu nennen sind in diesem Zusammenhang auch die hohen Einschaltquoten der Olympischen Spiele. Da

diese jedoch nur alle vier Jahre stattfinden, kann von den Fernsehübertragungsrechten für die

Olympischen Spiele kaum ein mit der Übertragung hochkarätiger Fußballspiele vergleichbarer

langfristiger Effekt eintreten.

Tabelle 1: Entwicklung der Rechte-Kosten der Fußball-Bundesliga seit 1965 (Kurp, 2003a).

2.1.2 Ökonomischer Wert von Fernsehübertragungsrechten für

Sportveranstaltungen

Der ökonomische Wert von Fernsehübertragungsrechten für Sportveranstaltungen liegt zum einen in deren strategischen Bedeutung. Mit der Ausstrahlung beispielsweise von Fußballspielen erreichen Sender hohe Einschaltquoten, womit ihr Ansehen insgesamt in hohem Maße geprägt wird (Möschel/Weihs, 2000, S. 23).

Zum anderen bieten Fernsehübertragungen eine Plattform der Werbevermarktung, was vor allem für den werbefinanzierten Free-TV Markt von großer Relevanz ist. Die Steuerungslogik eines primär durch Werbeeinnahmen finanzierten TV-Anbieters besteht darin, mit der Erstellung und Ausstrahlung von Informations- und Unterhaltungsprogrammen Zuschauerkontakte zu generieren, um diese dann an die Werbung treibenden Unternehmen zu verkaufen (Bauder, 2002, S. 18). Die für diese Vermarktung wichtigen Zuschauer lassen sich nur dann erreichen, wenn die TV-Sender ein für die jeweilige Zielgruppe attraktives Programm anbieten. Zu den wichtigsten Programmressourcen gehören hierbei Sportübertragungen (Berg/Rott, 2000, S. 323 f.) im Sinne der in 2.1.1 dargestellten Abgrenzung.

Diesen beiden Punkten entsprechend wird der ökonomische Wert der Sportrechte für einen Fernsehanbieter nach der zuschauerwirksamen Verwertbarkeit der jeweiligen