Stadtmarketing

Inhalt

  Deckblatt  1

  Gliederung  2

  Einleitung  3

  I Stadtmarketing Theorie  4

  I 1 Marketing eine Innovation aus der Wirtschaft  4

  I 2 Stadtmarketing eine Definition  5

  I 3 Die Elemente von Stadtmarketing  6

  I 3 1 Analyse  7

  I 3 2 Leitbild Leitlinien  8

  I 3 3 Projektformulierung  8

  I 3 4 Realisierung und Kontrolle  9

  I 4 Stadtmarketing vs Stadtplanung  9

  II Stadtmarketing Praxis  10

  II 1 Stadtmarketing auf dem Weg in die kommunale Praxis  10

  II 2 Die Verkürzung auf Einzelelemente  12

  Fazit  13

  Literaturliste  14

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Einleitung

Die Globalisierung von Kapital- und Warenströmen, d.h. die erhöhte Mobilität aller am Wertschöpfungsprozess beteiligten Faktoren, hat zu einem vermehrten Wettbewerb von Standorten geführt. Kommunen und Städte als politisch-administrative Verwaltungseinheiten befinden sich vermehrt in einer erhöhten Konkurrenzsituation untereinander. Sie bemühen sich, sowohl ansässige Menschen und Unternehmen zu halten, als auch neue zu gewinnen.

Die traditionelle Planung zur Steuerung der Stadtentwicklung hat sich als relativ erfolglos 1 , auf diese dynamischen Prozesse schnell und flexibel zu reagieren. Das dargestellt Defizit liegt in einem zu statischen und b ürokratischen Planungs- und Verwaltungsapparat. Die typischen Fehler der klassischen Stadtentwicklungsplanung liegen in ihrem Umsetzungsdefizit, ihrer selbst zugesprochenen Scheinobjektivität und 2 .

ihrer intendierten Prognosegläubigkeit Als Reaktion auf die Krise der klassischen Planung setzen neuere Entwicklungen auf Kooperation zwischen Planung, Wirtschaft und Bevölkerung. Dem zunehmenden Wettbewerbsdruck sollen mehr marktorientierte Formen der Stadtentwicklung gegenüberstehen. An die Stelle der Stadtentwicklungsplanung mit ihren langfristigen Zehn-Jahres-Plänen sind Vorstellungen von Stadtentwicklung durch Public-Privat Partnership, Stadtmarketing und Stadtmanagement als neue Handlungs-, 3 Es scheint als fände der Versuch statt, Organisations- und Steuerungsformen getreten.

das traditionelle Handlungsfeld der Stadtentwicklungspolitik durch privatwirtschaftliche 4 Die Stadt soll als Unternehmen agieren und Steuerungselemente zu modernisieren.

sich von überkommenden Verbetriebswirtschaftlichung der Stadtpolitik gilt insgesamt als neuer Hoffnungsträger. In dieser Hausarbeit soll Stadtmarketing als ein neues Instrument der Stadtentwicklungspolitik vorgestellt werden. Während in den USA und Grossbritanien unter Stadtmarketing zumeist Strategien zur Herstellung eines positiven „business Climate“ verstanden werden, was öffentliche Investitionen in Kultur- und

1 Helbrecht 1994 S. 3

2 Junker 2002 S.57

3 Helbrecht 1994 S. 3

4 Helbrecht 1994 S. 2

5 Helbrecht 1994 S. 3

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Freizeiteinrichtungen sowie massive direkte und indirekte Subventionen für 6 , verfolgt die Theorie in Deutschland einen umfassenderen Ansatz Unternehmer umfasst und will in einem dynamischen Prozess möglichst alle Träger von Stadtentwicklung (nicht nur Wirtschaftsunternehmen) an der Stadtentwicklung beteiligen. Trotz der unterschiedlichen bis gegensätzlichen Entwicklungstendenzen in diesen Ländern wird vielfach die Tendenz zu einer „Stadt am Markt“ als gemeinsamer Nenner für die

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verschiedenen Neuansätze bemüht.

Das 1. Kapitel geht auf die Theorie von Stadtmarketing ein und verfolgt die Entwicklung vom betriebswirtschaftlichen Marketing hin zu Stadtmarketing als ganzheitlichem Ansatz. Die Elemente von Stadtmarketing werden vorgestellt. Anschliessend wird diskutiert, wie sich Stadtmarketing und Stadtplanung zueinander verhalten. Im 2. Kapitel wird nach der Theorie auf die aktuelle Praxis von Stadtmarketing eingegangen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt was es für Ansätze von Stadtmarketing gibt und ob sie sich von der Theorie unterscheiden.

I. Stadtmarketing - Theorie

I.1. Marketing - eine Innovation aus der Wirtschaft

Marketing ist eine Innovation aus der Wirtschaft, die „in den letzten 30 Jahren einen 8 . Meffert (2000) imposanten Aufstieg in Wissenschaft und Praxis genommen hat“ definiert Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens 9 Ausgehend von oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“ systematisch gewonnenen Informationen werden alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet, mit dem Ziel der dauerhaften Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes

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und der Unternehmensziele.

Die erfolgreiche Anwendung der marktorientierten Denkhaltung im Wettbewerbskampf um Kunden und Marktanteile privatwirtschaftlicher Unternehmen führte zu einer

6 Lichtenberger 2002

7 Helbrecht 1994 S. 2

8 Meffert 2000 S.3

9 Meffert 2000 S.8

10 Zerweck 1997 S.38

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11 Diese Übertragung auf öffentliche und private nicht-kommerzielle Organisationen. haben zwar Ziele die sich von Wirtschaftsunternehmen deutlich unterscheiden, trotzdem agieren auch Sie in einer Konkurrenzsituation auf einem Markt von

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Austauschvorgängen.

Wettbewerb auf regionaler, nationaler und zunehmend internationaler Ebene. Sie werben „um die Gunst von Investoren, qualifizierten Arbeitskräften, Unternehmen der Wachstumsbranchen oder Firmenzentralen und preisen sich als Standort für 13 Versteht man Bildungseinrichtungen, Messen oder Grossveranstaltungen an.“ Marketing als Konzept zur Bestimmung und Verbesserung der eigenen Marktposition, dann ist es für jede zu eigenständigem Verhalten fähige Gebietskörperschaft möglich, also auch für Städte, Gemeinden, Marketing zu betreiben ( geographic oder area 14 . Im Zentrum steht die Philosophie Städte und Gemeinden als Unternehmen marketing) zu betrachten. Das Oberziel öffentlicher Unternehmen wäre dann die Erfüllung des öffentlichen Auftrages. Marketingspezifisch konkretisiert verstünde sich die Erfüllung als „Gewährleistung des öffentlichen Auftrages durch erfolgreiche, kundenorientierte 15 .

Betriebsführung und die zukunftgerichtete Sicherung von Absatzpotentialen“

I.2. Stadtmarketing - eine Definition

Es gibt in der Literatur unterschiedliche Definitionen von Stadtmarketing. Gemeinsamkeiten bestehen in der Idee, den betriebswirtschaftlichen Ansatz des Marketing auf die Stadt zu übertragen und die Stadt als Produkt am Markt zu orientieren. Demnach muss die Stadt ein Angebot entwickeln, dass „attraktiv,

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einzigartig und marktfähig ist.“ Unterscheidungen bestehen darin, ob das unternehmerische Marketing pauschal transferiert wird oder ob eine politische Neuinterpretation erforderlich ist. Da die Ziele städtischen Handelns komplexer und vielschichtiger sind als unternehmerische, wird in vielen Quellen auf die Notwendigkeit solch einer Neuinterpretation verwiesen. Eine

11 Brandner 2000 S.10

12 Brandner 2000 S.10

13 Brandner 2000 S.11

14 Brandner 2000 S.15

15 zitiert in Meffert 2000 S.1270

16 Helbrecht 1994 S. 83

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