Direct Marketing Objectives and Strategies

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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis...........................................................................................iii

0.  Einleitung  1

1.  Ziele des Direktmarketings  2

1.1.  Der Direktmarketing-Begriff  2

1.2.  Ziele im Direktmarketing  7

2.  Strategien  12

2.1.  Marketingstrategie  14

2.2.  Direktmarketingstrategien  19

2.2.1.  Zielgruppen  20

2.2.2.  Direktmarketinginstrumente  22

2.3.  Leitfaden zur Erstellung eines Direct- Marketing Planungskonzepts  29

2.4.  Der Eddi der Oskar für die beste Strategie  33

2.5.  Zukunftsvision- die totale Vernetzung als Erfolgsstrategie  35

3.  Kundenkarten im Direktmarketing  37

3.1.  Ziele  37

3.2.  Funktionsweise  40

3.3.  Datenauswertung und -nutzen  41

3.4.  Kundenkarten-Konzepte in Deutschland  44

4.  Literaturverzeichnis  48

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Die Medien des Direktmarketings  3

  Abbildung 2: Direktes und Indirektes Public Relations  6

  Abbildung 3: Direktmarketing und Marketingmix  7

  Abbildung 4: Zielhierachie  9

  Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Ziele und Strategien  12

  Abbildung 6: Strategie als Schnittstellenfunktion zwischen Unternehmen  

  und Markt  13

  Abbildung 7: Konkurrierende Strategieprofile  15

  Abbildung 8 Strategische Stoßrichtungen zur Erschließung  von

  Wachstumsquellen  16

  Abbildung 9: Dimensionen zur Zielpersonenbeschreibung  21

  Abbildung 10: Prozentuale Verteilung des Gebrauchs  von

  Direktmarketinginstrumenten  27

  Abbildung 11 Spezifische Umsatzmöglichkeiten der markorientierten  

  Führung durch Direct Marketing  28

  Abbildung 12: Wer trifft strategische Direct Marketingentscheidungen  29

  Abbildung 13: Direct- Marketing- Planungskonzept  31

  Abbildung 14: Die Eddi- Trophäe  33

  Abbildung 15: Entwicklung des medialen Einsatzes und  

  Anspruchsspektrums des Direct Marketing im Zeitablauf  35

  Abbildung 16: Händler-Clearing bei Multipartner-Systemen  40

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0. Einleitung

Der erste Teil dieser Studienarbeit soll mit einer Definition des Begriffs Direktmarketing eingeleitet werden, daran schließt sich die Einordnung des Direktmarketings in das Marketing an. Im zweiten und dritten Ab- schnitt folgt eine Darstellung der Zielsetzungen und der daraus folgenden Strategien des Direktmarketings. Abschließend soll die Thematik mittels der Kundenbindungskarten praktisch untermauert werden.

Die Kapitel 1 und 3 wurden von Jane Petzold und das Kapitel 2 von Tanja Eckstein bearbeitet.

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1. Ziele des Direktmarketings

1.1. Der Direktmarketing-Begriff

Direktmarketing hat durch unerwünschte Vertreterbesuche und Werbe- briefe einen schlechten Ruf erhalten. So mancher Verbraucher befürchtet, dass seine Adresse durch Firmen und Behörden getauscht, vermietet und verkauft wird. Dabei sind diese Praktiken zu Werbezwecken laut Bundes- datenschutzgesetz (BDSG) legal, da Werbung als „wirtschaftliche Funk- tion“ anerkannt ist. 1 Hinter Direktmarketing verbirgt sich jedoch weit mehr, wie die nachfolgenden Ausführungen zeigen werden:

Der Deutsche Direktmarketing Verband liefert folgende Definition auf die Frage, was Direktmarketing ist: „Direktmarketing, häufig auch als Dialog- marketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reak- tion (Response) zu veranlassen.“ 2

Das Besondere am Direktmarketing ist also, dass eine interaktive Bezie- hung angestrebt wird, das heißt der Austausch mit den Zielpersonen ist erwünscht. Andere Marketingaktivitäten hingegen zielen oft nur darauf ab, den Absatz zu steigern und ein Heraustreten des Einzelnen aus der ano- nymen Masse ist kaum erwünscht. 3 Diese Situation stellt einen Monolog dar. Daher wird Direktmarketing, wie bereits in der Definition des Deutschen Direktmarketing Verbands erwähnt, auch als Dialogmarketing bezeichnet.

1 Wronka G. (1991): Datenschutz und Direktmarketing In: Dallmer H. (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 100-102 2 Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (2003): Was ist eigentlich Direktmarketing? (20.10.03) 3 Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 5

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Dabei ist es völlig unerheblich ob die Ansprache der Zielpersonen persön- lich oder unpersönlich erfolgt. Die Palette der möglichen Direktmarketing- medien wird auch nicht durch die sogenannten Massenmedien wie Zeit- schriften und Fernsehen begrenzt. Wichtig ist nur, dass eine individuelle Reaktion ermöglicht wird, die den einzelnen Marketingaktivitäten zugeord- net werden kann. Die Direktmarketing-Aktivitäten sollen es also ermög- lichen den einzelnen Kunden zu identifizieren und einen unmittelbaren Kontakt herstellen zu können. 4 Die folgenden Abbildung zeigt die an- wendbaren Medien auf und katalogisiert sie nach der Streuweite sowie nach traditionellen und neuen Medien.

Abbildung 1: Die Medien des Direktmarketings

Quelle: Diller H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München S. 208 (abgeändert)

Für das Direktmarketing lassen sich also sowohl gezielte Medien wie Kundenzeitschriften verwenden als auch Zeitschriften, die zu den breitge- streuten Medien zählen. Wenn auch in begrenztem Maße, so lassen sich auch durch Fernsehwerbung tatsächliche und potentielle Kunden dazu be- wegen, sich an das betreffende Unternehmen zu wenden und dadurch einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Auf der anderen Ebene 4 Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 5

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befinden sich die traditionellen und die neuen Medien. Das Direktmarke- ting wurde in den letzten Jahren vor allem durch die Basisinnovation des Computers regelrecht revolutioniert. Die Grundlage des heutigen Direkt- marketings sind Datenbanken, ohne die eine Speicherung der Kunden- informationen und eine gezielte Auswertung auf Grund der riesigen Daten- bestände nicht möglich wären.

Die Zielgruppen des Direktmarketings sind so vielfältig wie die zuvor ge- nannten nutzbaren Medien. Direktmarketing lässt sich nicht nur am Privat- kunden anwenden, sondern auch bei gewerblichen Kunden und nichtge- werblichen Abnehmern. 5 Beim Marketing für Privatkunden stehen den Unternehmen auf Grund von Datenschutzbestimmungen weit weniger Möglichkeiten zur Verfügung als bei gewerblichen Kunden. Die Marke- tingaktionen sind „eher bunt, häufig personalisiert und oft mit Klebe- und Rubelspielchen“ versehen. Marketing gegenüber gewerblichen Kunden wird als Business-to-Business-Direktmarketing bezeichnet, ist sachlicher und enthält in der Regel mehr Fachinformationen. 6

Zurück zur Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes: Mittels Direktmarketing soll es möglich gemacht werden, eine messbare Reaktion (Response) jedes einzelnen Kunden zu erhalten.

Es stellt sich daher die Frage, wie „sich Erfolg im Direktmarketing messen“ lässt. Folgende Methoden stehen zur Verfügung:

1) „mit der Responsequote, d.h., wie viel Prozent haben reagiert,

2) mit der sogenannten Cost per Order (CPO), Gesamtkosten pro erfolgter Bestellung/Auftrag und

3) über den Erfolg im Rahmen der Kundenbindung.“ 7 5 Diller H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, 2. Aufl. S. 207 6 Gottschling S./Rechenauer H. O. (1994): Direkt-Marketing, München, S. 20 7 Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (2003): Was ist eigentlich Direktmarketing? (20.10.03)

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Das Direktmarketing ist, wie der Begriff bereits vermuten lässt, eine be- sondere Art des Marketings. Innerhalb des Direktmarketings unterscheidet Dallmer zwischen Direktwerbung, Direktverkaufsförderung, Direkt Public Relations und Direkt-Marktforschung. 8 „Als Direktwerbung werden alle Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die sich an individuelle Adressaten richten und/oder ein Reaktionsmittel beinhalten bzw. die Reaktion gegenüber dem Botschaftsabsender mit Hilfe des Werbemittels oder auf andere definierte Art ermöglichen.“ 9 Beim Direktabsatz werden die Waren/Dienstleistungen direkt vom Her- steller an den Kunden verkauft, der Handel wird bei dieser Absatzform also ausgeschaltet. Dabei kann sich der Handel „unternehmenseigenen Absatzmittlern (= interner Direktabsatz)“ oder „unternehmensfremden Ab- satzhelfern (= externer Direktabsatz)“ bedienen. Vorteilhaft bei dieser Ver- triebsform ist, dass Distributionskosten eingespart werden und der Ver- trieb effizienter gesteuert und kontrolliert werden kann. Darin liegen jedoch auch die Nachteile: der Vertrieb kann einen hohen organisatorischen Auf- wand verursachen. „Aquisationschancen die außerhalb der Verfügbarkeit des eigenen Unternehmens liegen, sind nicht nutzbar.“ 10 Zum Direktab- satz zählen beispielsweise der Fabrikverkauf, herstellereigene Filialen und der persönliche Verkauf (z.B. Vertreter).

„Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation (vgl. Rogge 1981, S. 18).“ 11 Bei der Direktmarktforschung können nur Befragungsmethoden angewandt werden.

Public Relations wird auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet und um- fasst alle Aktivitäten eines Unternehmens die mit den Informationen an Externe und der Meinungsbildung in Verbindung stehen. Die Abbildung 2 8 Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 7 9 Pepels W. (2000): Kompaktlexikon Marketing-Kommunikation, Düsseldorf, S. 69 10 Pepels W. (1996): Beck-Wirtschaftberater, Lexikon des Marketings, München, S. 165 11 Koch J. (2001): Marktforschung, Begriffe und Methoden, München, 3. Aufl., S. 11

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zeigt unterschiedliche Möglichkeiten durch direkte und indirekte Maß- nahmen Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben:

Abbildung 2: Direktes und Indirektes Public Relations

Quelle: Diller H. (Hrsg.) (2001): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, 2. Aufl., S. 1444 (originäre Quelle: Bruhn (1997) S. 564)

Ausschlaggebend für die Zuordnung zum Direktmarketing ist immer, dass ein Dialog mit dem Kunden angestrebt wird. Direktmarketing kann somit sowohl durch Einzel- und Massenansprachen durchgeführt werden. Die Abbildung 3 zeigt in welcher Beziehung verschiedene Marketingbegriffe zum Direktmarketing stehen.

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Abbildung 3: Direktmarketing und Marketingmix

Quelle: Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 7

Das Besondere beim Direktmarketing im Vergleich zum indirektem Marketing ist die Nutzung von Datenbanken, ohne die eine persönliche Ansprache der (potentiellen) Kunden sowie die Verwaltung und Auswer- tung von Kundeninformationen nicht möglich wäre. Aus diesem Grund hat das Direktmarketing erst mit der Durchdringung der Computern die Be- deutung erhalten, die es heute hat.

1.2. Ziele im Direktmarketing

Ziele sind allgemein betrachtet, Situationen die in der Zukunft angestrebt werden. Ziele beinhalten nicht nur eine Wunschsituation, sondern zusätz- lich das Ausmass des Ziels und den Zeitraum in dem das Ziel erreicht werden soll. Ein typisches Ziel wäre beispielsweise: fünf Prozent Umsatz- wachstum im nächsten Geschäftsjahr. Dabei ist es wichtig, dass die Ziele

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die nachfolgenden Bedingungen erfüllen, da ansonsten das Erreichen der Ziele gefährdet ist:

Realitätsnah: Unerreichbare Ziele wirken auf die Beteiligten

- demotivierend.

Konsistent: Die Teilziele dürfen sich gegenseitig nicht

- widersprechen und die Ziele dürfen nicht ständig geändert werden, damit die Beteiligten eine einheitliche Linie erkennen können. Aktuell: Sollte es zu Abweichungen bei wichtigen Einflussfaktoren

- kommen, müssen die Ziele entsprechend angepasst werden und die Ziele sollten sich an den unternehmensspezifischen Planungs- zeiträumen orientieren.

Vollständig: Die Zielsituation sollte möglichst umfassend in den

- aufgestellten Zielen widergespiegelt werden. Durchsetzbar: Das Ziel sollte sich an den verfügbaren Mitteln

- orientieren.

Transparent: Die Anforderungen müssen für jeden Beteiligten klar

- erkennbar sein.

Überprüfbar: Ziele müssen kontrollierbar sein, um den (Miss-)Erfolg

- feststellen zu können. 12

Ziele lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen: Marktleistungs- ziele (z.B. Innovationen, Kundenservice), Marktstellungsziele (z.B. Um- satz, Marktanteile), Rentabilitätsziele (z.B. Gewinn, Eigenkapitalrentabili- tät), finanzielle Ziele (z.B. Liquidität), Macht und Prestige (z.B. politischer Einfluss, Image), soziale Ziele (z.B. Mitarbeiterzufriedenheit) und gesell- schaftsbezogene Ziele (z.B. Umweltschutz). 13 Ein Unternehmen hat in der Regel nicht nur ein einziges Ziel, sondern setzt sich eine Reihe von Zielen die anvisiert werden. In diesem Zusammenhang wird häufig auch von Ziel- 12 Pepels W. (1998): Marketing: Lehr- und Handbuch mit Praxisbeispielen, München, 2. Aufl., S. 688 13 Becker J. (1998) Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, München, 6. Aufl., S. 16+17