Trust  and Satisfaction in Business Relationships - Seminararbeit bei Prof. Paulssen im WS  03/04

Institut  für Industrielles Marketing-Management - Humboldt-Universität zu Berlin  

Inhaltsverzeichnis   

Einf  ührung. - 1 -  

Vertrauen  in der Literatur - 2 -  

Formen  und Merkmale des Vertrauens. - 4 -  

Die  Problematik der Vertrauensbildung - 5 -  

Vertrauenswürdiges  Verhalten. - 7 -  

Vertrauen  gegenüber Funktionsträgern. - 9 -  

Messung  von Vertrauen - 10 -  

Vertrauen  im Marketing. - 11 -  

Vertrauen  und Zufriedenheit als Einflussfaktoren auf zukünftige  

  (Kauf-)Entscheidungen - 14 -  

Managementimplikation  für das Relationship Marketing - 16 -  

Literaturverzeichnis.   III

Online  Publikationen.  V

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Einführung

„Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser.“ - nach Lenin

„Das Vertrauen, das wir zu uns selbst haben, bewirkt den größten Teil des Vertrauens, das wir in andere setzen.“ - Francois Duc de La Rochefoucaul (1612-1680 französischer Schriftsteller)

„Ohne jegliches Vertrauen könnte ein Mensch morgens sein Bett nicht verlassen. Unbestimmte Angst, lähmendes Entsetzten befielen ihn.“ - Niklas Luhmann (Professor für Soziologie)

„Das höchste Ziel des Marketings ist es, eine intensive Bindung zwischen Konsument und Marke zu generieren, wobei Vertrauen den Hauptbestandteil dieser Bindung darstellt.“ - Jennifer Hiscock (Fachzeitschrift „Marketing“, 2001)

Vertrauen zwischen zwei oder mehreren Parteien - sei es in alltäglichen Situationen, in Grenzsituationen oder auch in Wirtschaftsbeziehungen - ist ein wichtiges Element im menschlichen Zusammenleben. Man ist ständig gezwungen, Menschen, auf die man angewiesen ist, Vertrauen entgegen zu bringen. Auch im Wirtschaftsleben spielt Vertrauen eine wichtige Rolle. Wie Vertrauen wirtschaftliche Beziehungen zwischen Marktteilnehmern beeinflusst, soll im Folgenden untersucht werden. Zuerst ist der Begriff „Vertrauen“ zu erläutern: Wie sieht ihn die Literatur? Welche Rolle misst ihm die Psychologie bei? Gibt es unterschiedliche Arten von Vertrauen? Wie wird Vertrauen gebildet?

Im zweiten Teil der Arbeit wird der marketingrelevante Aspekt des Vertrauens in den Mittelpunkt der Arbeit gerückt, um sich daraus ergebende Managementimplikationen auf Geschäftsbeziehungen ableiten zu können. Denn es liegt nahe, dass es Faktoren der Vertrauensbildung gibt, die bewusst von unternehmerischer Seite eingesetzt werden können, um die Vertrauensbereitschaft zu erhöhen und Loyalität zwischen Marktteilnehmern zu erreichen.

Ziel dieser Arbeit ist es insbesondere heraus zu finden, welche Faktoren zur Generierung von Vertrauen führen, wie sie kombiniert werden können und welche Unsicherheiten damit verbunden sind.

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Vertrauen in der Literatur

Mit dem „Vertrauen“ haben sich verschiedenste Bereiche der Wissenschaft befasst. Hierzu zählen die Psychologie (z.B. Deutsch 1960; Larzelere und Houston 1980; Rempel et al. 1985; Rotter 1980), die Soziologie (z.B. Lewis und Weigert 1985) und die Wirtschaftswissenschaften (z.B. Dasgupta 1988), speziell die Fachrichtungen Management (z.B. Barney und Hausen 1994) und Marketing (z.B. Andaleeb 1992; Dwyer et al. 1987; Morgan und Hunt 1994).

Das wissenschaftliche Interesse am Vertrauen hat zu einer breiten Betrachtungsbasis geführt. Allerdings macht eine solche Diversität innerhalb der wissenschaftlichen Ansätze die Suche nach einem gemeinsamen Konsens über die Definition, der alle Perspektiven vereint, nicht einfacher. Wie Bhattacharya, Debinney und Pillutla (1998) aufzeigen, haben nicht nur die unterschiedlichen Bereiche der Wissenschaft andere Herangehensweisen und Methoden, sondern zwangsläufig auch verschiedene Meinungen über die Natur des Vertrauens herausgebildet. Lewicki und Bunker (1995) nennen drei Ansätze für die Sichtweise von Vertrauen. Im Gegensatz zur Individualpsychologie, die Vertrauen als individuelle Charakteristik sieht (z.B. Rotter 1980) sehen Sozialpsychologen Vertrauen als eine spezifische Erwartung einer Transaktion und dem Transaktionspartner. In der Wirtschaftswissenschaft und der Soziologie wird das Hauptinteresse darauf gelegt, wie Institutionen durch Anreize Unsicherheit vermindern und gleichzeitig Vertrauen in Verbindung mit Transaktionen aufbauen.

Dennoch ist festzuhalten, dass innerhalb der verschiedenen wissenschaftlichen Ansätze Übereinstimmung darüber besteht, dass zuversichtliche Erwartungen und Risiko eine kritische Rolle bei der Definition von Vertrauen übernehmen. Deutsch (1973) definiert Vertrauen beispielsweise als „die Zuversicht, dass man das Gewünschte vom Anderen erhält und nicht das Befürchtete“. Mayer, Davis und Schoorman (1995) beschreiben Vertrauen als „die Bereitschaft einer Partei, verletzlich gegenüber Aktionen anderer zu sein…“ und Barney und Hansen (1994) umschreiben Vertrauen „als das gegenseitige Zutrauen, dass kein Transaktionspartner die eigene Verwundbarkeit ausnutzen wird“. Ein Transaktionspartner muss deshalb die Möglichkeit haben, zu zeigen, dass er vertrauenswürdig ist, damit man ihm diese Eigenschaft zusagen kann (Rempel et al. 1985).

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In Situationen, bei denen Vertrauen eine Rolle spielt ist Risiko der Hauptfaktor, der gegen das Aufbringen von Vertrauen wirkt. Blomqvist (1997) verbindet die Risikowahrnehmung mit einer Situation imperfekter Information, da in absoluter Unwissenheit entweder nur möglich ist, Vertrauen aufzubringen oder zu spekulieren; unter perfekter Information dagegen existiert kein Vertrauen sondern nur rationale Kalkulation. Vertrauen kann daher als psychologischer Zustand in Form von wahrgenommenen Wahrscheinlichkeiten (Bhattacharya et al. 1998) Zutrauen (Barney und Hansen 1994; Deutsch 1973; Garbarino und Johnson 1999) oder Erwartung (Rempel et al. 1985) dahingehend interpretiert werden, dass für die vertrauende Partei ein positives Resultat herausspringt.

Weitergehend kann man zusammenfassen, dass Vertrauen auf der Idee basiert, dass Menschen versuchen, ihre Transaktionspartner hinsichtlich ihrer Handlungen, Neigungen und Motive zu verstehen, um ihre möglichen Reaktionen einschätzen zu können (Rempel et al. 1985).

Bei der Diskussion welche Attribute Vertrauenswürdigkeit hervorrufen konzentrieren sich die verschiedenen wissenschaftlichen Richtungen auf unterschiedliche Ansätze. Dennoch kann man nach Delgado (2003) festhalten, dass diese Ansätze aus der Unterscheidung von zwei Hauptdimensionen innerhalb des Konzeptes von Vertrauen resultieren. Einige Ansätze sehen die Basis auf der Motivationsebene, während andere eine technisch-kompetente Basis charakterisieren. In der Psychologie wird beispielsweise die Motivationsebene favorisiert. Dieser Ansatz fokussiert die Thematik, dass das Verhalten des Transaktionspartners durch positive Intentionen hinsichtlich des Wohlergehens und den Interessen des Partners motiviert wird (Andaleeb 1992). In anderen Worten kann man sagen, dass der Transaktionspartner nicht vorhat, zu lügen, Versprechungen zu brechen oder Vorteile aus der eigenen Verwundbarkeit zu ziehen. Bezüglich dieses Ansatzes sind in der Literatur unterschiedliche Terminologien verwendet worden. Frost, Stimpson und Maughan (1978) sprechen von Altruismus, Larzelere und Houston (1980) schlagen zwei Begriffe vor: Güte und Ehrlichkeit; und Rempel et al. (1985) benutzen die Wörter Zuverlässigkeit und Fairness.

Den technisch-kompetenten Aspekt des Vertrauens sprechen andere Studien in der Management- und Marketingliteratur an. Diesem Ansatz liegt die Idee zugrunde, dass bei wirtschaftlichen Interaktionen eine gewisse Abhängigkeit bei der Kompetenz hinsichtlich des vereinbarten Resultates besteht. Um einem Partner die Vertrauenswürdigkeit zu bescheinigen, ist es deshalb von Nöten, dass man seine Fähigkeiten kennt. Nur wenn er

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diese in ausreichender Form hat, um die vereinbarten Ziele zu erreichen, kann er vertrauenswürdig sein (Andaleeb 1992). In der Literatur werden wiederum verschieden Begriffe genannt, die diesen Ansatz aufnehmen. Morgan und Hunt (1994) nutzen das Wort Zuverlässigkeit, Ganesan (1994), Doney und Cannon (1997) erwähnen die Glaubwürdigkeit, während Andaleeb (1992) und Mayer et al. (1995) den Begriff Fähigkeit verwenden.

Abschließend kann man sagen, dass es einerseits die Motivationsebene, andererseits die technisch-kompetente Dimension des Vertrauens gibt. Erstere bezeichnet die Erwartung gegenüber einem Transaktionspartner, dass dieser im Interesse des Partners handelt. Letzteres fokussiert die Überzeugung von den erforderlichen Fähigkeiten des Partners, die verlangten Resultate liefern oder abgegebene Versprechen erfüllen zu können.

Formen und Merkmale des Vertrauens

Vertrauen kann in verschiedenen Formen auftreten. Dabei kann unterschieden werden zwischen (Einwiller 2001):

• Interpersonal Trust - hierunter versteht man das Vertrauen in

• Object Trust - das Vertrauen in Maschinen und deren korrekte Funktionsweise (z.B. PCs)

• System Trust - das Vertrauen in entpersonalisierte Systeme (z.B. Schulsystem)

• Intrapersonal Trust - das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten (Selbstvertrauen)

Zurfluh (2000) bezeichnet Vertrauen als das Resultat von Interaktionen, das über einen bestimmten Zeitraum zwischen zwei oder mehreren Parteien aufgebaut wird. Vertrauensbeziehungen werden nach Czurda in drei Typen strukturiert (Zurfluh 2000):

• eine Mensch-Mensch Beziehung

• eine Mensch-Maschinen Beziehung

• eine Mischform zwischen den beiden vorherigen

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