Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

1  EINLEITUNG  3

2  „AMERIKANISIERUNG“  3

2.1  Indikatoren der Amerikanisierung.  3

3  WAHLKAMPF IN DEN USA.  5

3.1  Grundbedingungen  5

3.2  Personalisierung  5

3.3  Professionalisierung  6

3.4  Verwendung von Marketingtechniken  6

3.5  Finanzierung.  7

4  BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002 IN DEUTSCHLAND.  8

4.1  Personalisierung  8

4.2  Professionalisierung  10

4.3  Verwendung von Marketingtechniken  11

4.4  Finanzierung.  12

5  URSACHEN FÜR ZUNEHMENDE AMERIKANISIERUNG DER  

DEUTSCHEN  WAHLKÄMPFE.  13

5.1  Gesellschaftlicher Wandel  13

5.2  Technische Modernisierung  14

6  IST AMERIKANISIERUNG IN DER BUNDESTAGSWAHL  2002

NACHWEISBAR  ?  15

6.1  Adoption.  15

6.2  Shopping  17

6.3  Zusammenfassung.  17

7  LITERATURVERZEICHNIS.  18

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1 Einleitung

Wahlen spielen in repräsentativ-demokratischen Systemen eine entscheidende Rolle. Sie legitimieren das Regierungssystem und delegieren

Entscheidungsgewalt vom Volk an die Volksvertreter in den Parlamenten und Regierungen (s.a. Farrell 2002: 71).

In der Bundesrepublik Deutschland werden durch allgemeine, unmittelbare, freie, gleiche und geheime Wahl unter anderem die Abgeordneten für den Bundestag gewählt (vgl. GG, Artikel 38). Die Wahlen stellen also einen Wettbewerb zwischen verschiedenen Bewerbern um politische Ämter dar. Die zugespitzte Form dieses Wettbewerbs findet im Vorfeld der Wahlen in Form von Wahlkämpfen statt. Ziel dieser Wahlkämpfe ist es, dass sowohl Parteien als auch Kandidaten deutlich machen, so Dörner und Vogt, „dass es tatsächlich auf den Wähler als Souverän der demokratischen Ordnung ankommt.“ (2002: 19). Sie deuten den Wahlkampf als ein demokratisches „Ritual“ in dem es vor allem darum geht, dem Wähler durch den Wettbewerb der Parteien um seine Stimme seine Wichtigkeit als Souverän der demokratischen Ordnung vor Augen zu führen.

2 „Amerikanisierung“

Die Ausgestaltung dieser Wahlkämpfe hat sich seit Gründung der Bundesrepublik verändert, die Professionalisierung hat gerade in den 90er Jahren stark zugenommen. In der Politikwissenschaft werden die Veränderungen der Wahlkampfkonzepte in der Bundesrepublik und Westeuropa der letzten Jahren mit dem nicht unumstrittenen Begriff (s.a. Farrell 2002) der Amerikanisierung zusammengefasst. Der Begriff umfasst im Verständnis von Falter und Römmele den „Import der neuesten amerikanischen Wahlkampf- und Marketing-Technologien nach Westeuropa…“ (2002: 50) und zusätzlich den gezielten Einsatz der elektronischen Medien - besonders des Fernsehens.

2.1 Indikatoren der Amerikanisierung

Bei der Untersuchung, ob Amerikanisierungstendenzen im Bundestagswahlkampf des Jahres 2002 nachweisbar sind, soll im Rahmen dieser Ausarbeitung auf drei zugespitzte Indikatoren (vgl. ebenda: 51ff) zurückgegriffen werden, die in deutlicher Ausprägung in amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen nachgewiesen werden können:

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1.) Personalisierung. Die Parteien richten ihre Wahlkampfstrategie komplett auf ihren Spitzenkandidaten aus, und die Wahlbotschaften werden untrennbar mit seiner Person verbunden, denn, so Falter und Römmele, „zur visuellen Darstellung von Politik eignen sich Persönlichkeiten weitaus besser als politisches Handeln und politische Ideologien.“ (2002: 51) Durch möglichst umfassende Präsenz und die bewusste Darstellung seiner Persönlichkeit in den Medien soll bei den Wählern Vertrauen aufgebaut werden (vgl. Altendorfer 2000: 70). 2.) Professionalisierung. Die Wahlkampagnen werden mit wachsendem Einfluss von so genannten „spin doctors“, also Spezialisten aus der Meinungsforschungs-, Werbe- oder Medienbranche beraten. Ein „spin doctor“ zieht im Rahmen der Wahlkampagnen „als graue Eminenz im Hintergrund […] die Fäden, entscheidet über Zeitpunkt und manchmal auch Inhalt von Wahlkampfaussagen, über Kandidatenauftritte und Imagebemühungen und bestimmt häufig stärker als der Kandidat selbst ‚die Themen der Tagesordnung im Wahlkampf’“ (Falter und Römmele 2002: 53). Die Kampagnen werden in Zusammenarbeit mit Werbeagenturen umgesetzt und die Wahlkampfzentrale in eigene Räume ausgelagert (so genannte „war rooms“).

3.) Verwendung von Marketingtechniken. Um Präsenz besonders in den elektronischen Medien zu erlangen, setzen die Parteien - neben bezahlten Wahlwerbespots - zunehmend auf inszenierte Ereignisse (z.B. Parteitage), um so in der Berichterstattung aufzutauchen und zusätzliche (kostenlose) Medienpräsenz zu erlangen. Die Parteievents sind so konzipiert, dass sie „Bilder für Bilder-Macher“ (Sarcinelli und Geisler 2002: 160) liefern. Amtsinhaber haben es in diesem Bereich dabei immer leichter als deren Herausforderer, denn sie finden durch Staatsbesuche und politische Entscheidungen leichter Erwähnung in der Berichterstattung. Die in der politischen Werbung verwendeten Botschaften müssen nicht nur auf die eigene Partei/den eigenen Kandidaten bezogen sein, sondern können auch als „negative campaigning“ - das Schlechtmachen des politischen Gegners - in Spots, Slogans und Statements verarbeitet werden. Ein weiterer Aspekt ist die Verwendung von Fokusgruppen und Meinungsforschung, um politische Botschaften und Werbespots vor der Veröffentlichung

eingehend zu testen. Neben dem Fernsehen als Leitmedium setzen die Wahlkämpfe mehr und mehr auf das Internet als Informationsmedium, da über Partei- und Kandidatenhomepages gezielt die eigenen Wähler angesprochen und über „rapid response“ - also die schnelle Reaktion auf inhaltliche Aussagen des politischen Gegners - auf aktuelle Ereignisse und Aussagen ohne die Einschränkung journalistischer Filter reagiert werden kann.

Ein Nebeneffekt der Amerikanisierung und der oben angeführten Indikatoren sind die enorm hohen Kosten der Wahlkampagnen. Die Parteien sind daher verstärkt auf Wahlkampfspenden („fundraising“) und staatliche Unterstützung angewiesen.

3 Wahlkampf in den USA

Der Begriff Amerikanisierung setzt voraus, dass die Wahlkämpfe in den USA einem speziellen Muster folgen, das in andere Länder exportiert werden kann. Deshalb sollen im Folgenden einige Entwicklungen in den USA anhand der oben genannten Indikatoren näher beschrieben werden.

3.1 Grundbedingungen

Seit den 60er Jahren ist die Wahlbeteiligung in de USA rückläufig, damals beteiligten sich, so Wasser (1997: 5), „rund zwei Drittel der im Wahlalter befindlichen Bürger an Präsidentschaftswahlen; heute hat sich die Wahlbeteiligung bei bestenfalls 50 Prozent eingependelt.“ Die beiden großen Parteien reagieren auf diesen Vertrauensverlust mit zunehmendem Einsatz von (vor allem finanziellen) Ressourcen im Wahlkampf, denn die Verantwortlichen bei Demokraten und Republikanern haben erkannt, so Brazile (2002: 174), „dass sie ihren Kurs ändern und neue Taktiken einsetzen müssen, um das Vertrauen der Wähler in den politischen Prozess wieder herzustellen.“

3.2 Personalisierung

Die Präsidentschaftswahlen in den USA sehen schon aufgrund der verfassungsrechtlich vorgeschriebenen direkten Wahl des Präsidenten einen Spitzenkandidaten vor, der als Galionsfigur für die Partei in den Wahlkampf zieht. Dabei sind die Parteien bei den letzten Wahlen mehr und mehr in den Hintergrund gerückt - im Namen der Kandidaten werden die Kampagnen von

Wahlkampforganisationen konzipiert und verwirklicht: so zum Beispiel bei der

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Präsidentschaftswahl 1996 die Clinton-Gore-Campaign auf Seiten der Demokraten und die Dole-Campaign auf Seiten der Republikaner. „Der Name der Partei trat weder bei den Demokraten noch bei den Republikanern auf“, so Dettke (2000: 78). Die Konzentration auf die Spitzenkandidaten wird auch durch die in der Vorwahlzeit regelmäßig durchgeführten TV-Duelle deutlich, die im Nachhinein in Bezug auf Persönlichkeitswerte ausgewertet werden - Sympathie und Überzeugungskraft spielen hierbei eine wichtige Rolle. Eine weitere Methode, um einen Kontakt zwischen Wählern und Kandidaten aufzubauen ist, so Brazile, „die Übertragung automatischer Botschaften unter Einsatz der Stimmen des Kandidaten oder seiner Frau […] um die unentschlossenen Wähler direkt und persönlich anzusprechen und die Basis zu mobilisieren.“ (2002: 174)

3.3 Professionalisierung

Die Wahlkampfzentralen der Kandidaten sind von der Partei unabhängig und als „war rooms“ konzipiert. In diesen Zentralen werden die Strategien und Botschaften entwickelt und abgestimmt. Spätestens seit der Clinton-Gore-Campaign 1992 werden „täglich Sitzungen durch moderne Telefonkonferenzen“ abgehalten, in der die Strategien und Reaktionen auf die Angriffe der Opposition und aktuelle Geschehnisse abgestimmt werden (vgl. Brazile 2002: 175). Die Leitung der „war rooms“ obliegt den „spin doctors“, die als Spezialisten extra für die Wahlkampagne engagiert werden. Sie organisieren den Gesamtplan der Kampagne, befassen sich mit der Wählerforschung, testen Meinungen und Botschaften an Fokusgruppen und kümmern sich um die Imagepflege des Kandidaten (vgl. Dettke 2000: 85). Sie sind, so Farrell (2002: 91), „Fachleute aus der Welt des Marketing und der Public Relations, ‚brillante Youngsters’, die keine Scheu davor haben, die Parteiphilosophie zu beerdigen, wo es geboten scheint, so lange nur das oberste Ziel erreicht wird, die Kampagne ‚on message’ zu halten.“

3.4 Verwendung von Marketingtechniken

Neben der Ansprache der Wähler mithilfe von Tonbandnachrichten der Spitzenkandidaten (siehe oben) kommt auch dem „direct mailing“ eine immer größer werdende Rolle zu. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, mit dem personalisierte Serienbriefe an potentielle Wähler verschickt werden, die allerdings, so Falter und Römmele (2002: 56) „…zielgruppenspezifisch eingesetzt

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