- 3 -

1.  EINLEITUNG. - 4 -  

2.  THEORETISCHE GRUNDLAGEN. - 4 -  

2.1  Werbung und Kommunikation - 4 -  

2.2  Celebrity - 5 -  

2.3  Das Meinungsführerkonzept - 5 -  

2.4  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit - 6 -  

2.5  Informationsverarbeitung und Handlung - 7 -  

2.6  Das Elaboration-Likelihood-Modell - 8 -  

3.  DER EINSATZ VON CELEBRITIES IN DER WERBUNG. - 9 -  

3.1  Die differenzierte Wahrnehmung - 11 -  

3.2  Der Celebrity als Meinungsführer - 11 -  

3.3  Celebrity Fit. - 12 -  

3.4  Celebrity Kreation. - 15 -  

3.5  Der Einsatz von Celebrities - Risiken und Probleme - 16 -  

3.6  Werberfolg. - 17 -  

4. SCHLUSSBETRACHTUNG................................................... - 18 -

- 4 - 1.Einleitung

Werbung mit berühmten Personen kann auf eine lange Geschichte zurückblicken. So wurde bereits im Jahr 1890 mit dem Kopf des Reichskanzlers Otto von Bismarck geworben ¹ . Durch die seitdem ständig steigende Anzahl von Produkten und somit auch der Werbemaßnahmen, vor allem Fernsehwerbung, nimmt der Druck auf die Werbeindustrie zu, effektive und dabei effiziente Werbung zu entwickeln. Daneben hat die Wirkung, bzw. die intendierte Wirkung von Celebrities für die Werbeindustrie nichts von ihrem Reiz eingebüßt, im Gegenteil, Celebrities kommen in Werbemaßnahmen verstärkt zum Einsatz. Im Folgenden wird zunächst untersucht, wie Werbung, Botschaften und Personen auf den Konsumenten wirken, und wie sich diese Erkenntnisse umsetzen lassen, um eine zielgerichtete und effiziente Werbung mit prominenten Personen zu generieren. Es wird auf Kriterien eingegangen, anhand derer geprüft werden kann, ob und in wieweit der Einsatz von Celebrities lohnenswert ist, und wie diese im Detail beachtet werden müssen, damit ein Einsatz von Celebrities ein positives Kosten-Nutzen-Kalkül erwirtschaftet und somit ökonomisch sinnvoll ist Abschließend werden Risiken und Probleme des Einsatzes von Celebrities dargestellt und mögliche Lösungsansätze implementiert.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Werbung und Kommunikation

Wirtschaftswerbung ist geplante öffentliche Kommunikation zum Zweck einer ökonomisch wirksame n Information, Persuasion ² und Entscheidungssteuerung. ³ Werbung versucht somit interessengebunden und intentional das Verhalten im Sinne der Absatzsteigerung zu beeinflussen ⁴ . Dabei wird unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen und Bedeutungs inhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung verstanden. Ziel der kognitiven Beeinflussung ist, zum einen das tatsächliche Handeln des

¹ Vgl. The Performers (Prominente in der Werbung 2003), S.8

² Im Sinne von kognitiver Beeinflussung

³ Vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 17

⁴ Vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 290

- 5 -Rezipienten zu beeinflussen, zum Anderen seine Meinungen, Emotionen und Einstellungen zu gewissen Objekten oder Personen zu prägen, zu verfestigen oder zu verändern, um ggf. somit spätere Verhaltensweisen des Rezipienten zu beeinflussen. ⁵ Die Kommunikationsbotschaft wird dabei durch Kommunikationsträger mit Hilfe einer Vielzahl von Kommunikationsmitteln verbreitet. Dabei stellt der

Kommunikationsträger die eigentliche Botschaft dar, die wiederum durch das Kommunikationsmittel übertragen wird. Die Kommunikation kann dabei persönlich erfolgen, zum Beispiel anhand von „direct-promotion“, oder anonym über Massenmedien wie Radio, Fernsehen, Printmedien oder Internet. Die Informationsübermittlung kann anhand von Sprache, Zeichen und Bildern stattfinden und ruft je nach Ausgestaltung der Übermittlungsart und dem Übermittlungskontext verschiedene Reaktionen ⁶ hervor. 7

2.2 Celebrity

Das Wort Celebrity kommt aus dem Englischen und ist gleichbedeutend mit dem Wort „famous person“. Es kann somit ins Deutsche übersetzt werden mit Berühmtheit, berühmte Persönlichkeit oder Star ⁸ . Es wird also im Rahmen der Werbung mit Celebrities oder dem Celebrity - Marketing versucht, den Status, die Ausstrahlung, das Image, den Bekanntheitsgrad und die Medienpräsenz von prominenten Persönlichkeiten zu nutzen, und dieses wirkungsvoll in einer Werbebotschaft zu implementieren. Celebrities können dabei zum einen real existierende Personen sein, bei denen das Problem des Celebrity-Fit vorliegt, oder zum anderen künstlich geschaffene Personen oder Objekte, die exakt auf ein Produkt oder eine Zielgruppe zugeschnitten sind.

2.3 Das Meinungsführerkonzept

Meinungsführer (opinion leader) sind Personen, die als gut informiert gelten. Ihnen wird Fachwissen, Kompetenz und Unbefangenheit attribuiert, wodurch sich die Glaubwürdigkeit solcher Personen stark

⁵ Vgl. Bruhn, M. (Kommunikationspolitik 2003), S.1

⁶ Wobei diese Reaktionen nicht ausschließlich physische Reaktionen sein müssen, zum

größten Teil werden zunächst kognitive Reaktionen hervorgerufen.

⁷ Vgl. Kreutzer D. (Kauf mich 1999), S.111 ff.

⁸ Vgl. Pons Großwörterbuch für Experten und Universität (2001), S. 116

- 6 -erhöht. Durch diese Eigenschaften haben opinion leader einen hohen Einfluss auf die Meinungs- und Einstellungsbildung anderer Personen ⁹ . Dabei sind Meinungsführer oft nur in einem oder wenigen Fachgebieten kompetent, so dass eine Vielzahl von verschiedenen Meinungsführern existiert ¹⁰ .

2.4 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Die Wahrnehmung dient dem Individuum zur Orientierung in seiner physikalischen und sozialen Umwelt mit Hilfe seiner fünf klassischen Sinnesorgane. Der Mensch kann somit Reize der Umwelt visuell, auditiv, olfaktorisch, sensorisch und aromatisch wahrnehmen, wobei visuellen Reizen die größte Bedeutung in der Wahrnehmung beizumessen ist. ¹¹ Das Wahrgenommene wird Wahrnehmungskategorien zugeteilt, um eine sinnvolle Zuordnung des Wahrgenommenen in einen Erwartungskontext zu ermöglichen. Diese Wahrnehmungskategorien sind Ergebnisse von eigenen Erfahrungen, Kommunikations-, Vergleichs-und

Konformitätsprozessen. Somit wird die Wahrnehmung durch eigene Erfahrungen bzw. Vorbilder, den Einfluss anderer Personen ¹² und durch die kulturelle Prägung beeinflusst und ist folglich eine subjektive Konstruktion der Wirklichkeit ¹³ . Abgeleitet aus diesen Aspekten ergeben sich Chancen und Risiken für die Werbung. Sie kann durch die Darbietung von Modellen oder Meinungsführern vorhandene Einstellungen modifizieren, bestimmte Einstellungen erzeugen ¹⁴ und/oder auch gezielt ansprechen. Allerdings stellt die subjektive kognitive Konstruktion der Wirklichkeit auch ein Problem dar, da Werbebotschaften individuell wahrgenommen werden und kein „generalisiertes“ Konzept greifen kann. Es muss folglich die individuelle Wahrnehmung der Zielgruppe berücksichtigt werden. Da allerdings innerhalb dieser Gruppe die Individuen wiederum verschiedene Ausprägungen der Einstellungen und anderen Faktoren ¹⁵ besitzen, die wiederum die Wahrnehmung leiten und beeinflussen, ist eine

zielgerichtete Werbebotschaft relativ schwierig zu entwickeln und

⁹ Vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 296 f.

¹⁰ Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002), S. 347 ff.

¹¹ Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002) S. 165 f.

¹² Als Ergebnis sozialer (Modell-)Lernprozesse

¹³ Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002) S. 162 ff.

¹⁴ Beispielsweise zu einer Marke oder einem Produkt verbunden mit einem Image

¹⁵ Wie zum Beispiel das Alter, das Geschlecht, die Kultur, Schichteinflüsse,

Rolleneinflüsse, Gruppeneinflüsse oder allgemeine situative Faktoren

- 7 -übertragen. ¹⁶ Der Einsatz von Celebrities in der Werbung zielt darauf ab, zum einen die Aufmerksamkeit zu erhöhen ¹⁷ und zum anderen Modelle darzubieten, die der eigenen Einstellung entsprechen (als Bestätigung) oder neue/modifizierte positive Einstellungen (bzgl. eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung)zu generieren ¹⁸ . Auch das Konzept des Meinungsführers zur Beeinflussung findet in diesem Kontext Anwendung.

2.5 Informationsverarbeitung und Handlung

Damit es zur Informationsverarbeitung kommt, muss das Individuum zunächst aktiviert, im Sinne von Aufmerksam, sein, um Informatio nen wahrzunehmen, welche anschließend kognitiv verarbeitet werden und auslösen ¹⁹ . ggf. Handlungen Die Diskussion von

Informationsverarbeitungsprozessen ist im Rahmen der Erläuterung der Einsatzmöglichkeiten von Celebrities insofern sehr relevant, als durch den Einsatz von Celebrities zum einen die Wahrnehmung des Rezipienten angeregt bzw. erhöht wird, die Botschaft durch einen prominenten, fiktiven oder virtuellen Meinungsführer glaubwürdiger wirken kann und daher ggf. weniger Überprüfung der Botschaft seit ens des Individuums nötig ist und zum anderen eigene Fähigkeiten und

Nutzungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Je nach Stärke der Aufmerksamkeit werden verschiedene Vorgänge ²⁰ bei dem Individuum ausgelöst, welche seine Einstellungen und somit auch im Endeffekt die (Kauf-)Absicht und das resultierende Verhalten determinieren ²¹ . Ziel der Werbung ist es letztendlich, den Rezipienten (Konsumenten) zu einer Handlung zu bewegen (Konsum). Um dies zu erreichen, müssen die kognitiven Prozesse der Konsumenten in die Betrachtung mit

eingeschlossen werden, also welche Faktoren letztendlich auch eine (Kauf-) Handlung auslösen bzw. beeinflussen. Für den Prozess der Informationsverarbeitung gibt es zahlreiche Theorieansätze, mit denen versucht wird, Handlungshypothesen aufgr und

¹⁶ vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 151 ff.

¹⁷ Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung als muß als Vorraussetzung zur (effizienten)

Wahrnehmung vorhanden sein.

¹⁸ Vgl. Moser, K. (Werbewirkung 2002), S. 469 f.

¹⁹ Vgl. Schweiger G. / Schrattenecker G. ( Werbung 1992), S. 226 f.

²⁰ Kognitive oder Emotionale Vorgänge

²¹ Vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 290 in Anlehnung an das Modell

der Wirkungspfade von Kroeber-Riel (1982).