Kundenzufriedenheit  im Mittelstand  2

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   4

Abk  ürzungsverzeichnis  5

1  Einleitung.  7

2  Grundlagen  9

2.1  Definition von Service  9

2.2  Definition von Kundenzufriedenheit  10

2.3  Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma  11

2.3.1  Die Soll-Leistung.  12

2.3.2  Die Ist-Leistung  13

2.3.3  Der Soll-Ist-Vergleich  15

2.3.4  Überblick  16

2.4  Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit  16

2.4.1  Preisbereitschaft des Kunden  16

2.4.2  Mund-zu-Mund-Propaganda  17

2.4.3  Loyalität  18

2.4.4  Zusammenfassung  20

2.5  Theoretische Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit  21

2.5.1  Objektive Verfahren  21

2.5.2  Subjektive Verfahren.  22

3  Methodisches Vorgehen bei der Messung der  

Kundenzufriedenheit.   26

3.1  Festlegung der Zielgruppe  26

3.2  Ermittlung der Kundenerwartungen.  27

3.3  Entwicklung des Erhebungsinstrumentariums.  29

3.4  Höhe und Auswahl der Stichprobe  32

3.5  Auswahl der Erhebungsmethode  36

3.5.1  Persönliche Befragung  36

Kundenzufriedenheit  im Mittelstand  3

3.5.2  Fernmündliche Befragung.  37

3.5.3  Schriftliche Befragung.  37

3.5.4  E-Mail und Online  38

3.6  Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufquote  39

3.6.1  Einfache Gestaltung des Fragebogens.  39

3.6.2  Begleitschreiben  40

3.6.3  Zusicherung von Anonymität  40

3.6.4  Einfache Rücksendemöglichkeit  41

3.6.5  Spende  41

3.7  Durchführung der Messung  42

4  Erfassung, Auswertung und Interpretation der Daten.  43

4.1  Erfassung der Daten  43

4.2  Auswertung der Daten.  45

4.3  Interpretation der Daten  47

4.3.1  Graphische Darstellung  47

4.3.2  Schriftliche Interpretation  51

4.3.3  Zusammenfassung  62

5  Fazit  64

Anhang 66   

Quellenverzeichnis   76

Kundenzufriedenheit  im Mittelstand  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma  

Abbildung  2: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  3: Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit mit dem Service  

Abbildung  4: Vorgehensweise bei der Stichprobenauswahl  

Abbildung  5: Vergleich der Verfahren zur Befragung  

Abbildung  6: Übersicht zu den zurückgesendeten Fragebögen  

Abbildung  7: Struktur der Tabelle zur Erfassung der Fragebögen  

Abbildung  8: Zusammenfassung der Durchschnittswerte  

Abbildung  9: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix für Kienzer  

Abbildung  10: Zusammenfassung der Handlungsbedarfe  

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 5

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort Abb. Abbildung AD Außendienst AG Aktiengesellschaft arithm. arithmetisch Aufl. Auflage Bearb. Bearbeitung bzw. beziehungsweise ca. circa CRM Customer Relationship Management d.h. das heißt E-Mail Electronic Mail Entgegenk. Entgegenkommen et al. et alienes (und andere) etc. et cetera (und so weiter) fachl. fachlich ff. fort folgende GFK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber ID Innendienst Jg. Jahrgang Kap. Kapitel Komp. Kompetenz l Liter Lief. Lieferung LKW Lastkraftwagen Min. Minute neg. negativ Nr. Nummer Rekl. Reklamation S. Seite SAP Systeme, Anwendungen, Produkte in der Datenverarbeitung TARP Technical Assistance Research Programs Institute u.a. unter anderem UK United Kingdom USA Vereinigte Staaten von Amerika

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 6

v. von Verst. Verständlichkeit vgl. vergleiche wahrgen. wahrgenommene z.B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis zit. zitiert

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 7

1 Einleitung

Informationen über Kundenzufriedenheit sind für Unternehmen jeder Branche von Bedeutung, da zufriedene Kunden die Leistungen eines Unternehmens wieder in Anspruch nehmen. Ein Blick in den Alltag genügt. So würde man seine Haare immer bei demselben Friseur schneiden lassen oder die Brötchen immer bei demselben Bäcker um die Ecke kaufen, sofern man mit der erbrachten Leistung des Unternehmens zufrieden ist und die Umstände es zulassen. Wäre man mit der erbrachten Leistung nicht mehr zufrieden, so würde es keinen Grund geben, die Leistung weiterhin von demselben Anbieter in Anspruch zu nehmen. Man würde sich nach einem anderen Anbieter umsehen, um eine zufriedenstellendere Leistung zu erhalten. ¹ Dieses recht einfache Beispiel zeigt die Notwendigkeit von allen Unternehmen, zum einen die Kenntnis über den Grad der Kundenzufriedenheit zu haben und zum anderen zu wissen, wie Kundenzufriedenheit beeinflusst werden kann. Eine Untersuchung bei 800 deutschen Unternehmen aller Branchen hat ergeben, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen systematisch Kundeninformationen sammelt und weniger als ein Viertel der Unternehmen zufriedene Kunden hat. 2

Das Ziel der nachstehenden Arbeit ist es, ein Erhebungsinstrument zur Messung der Kundenzufriedenheit im Mittelstand zu entwickeln, das methodische Vorgehen bei der Messung aufzuzeigen und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit abzuleiten. Die Vorgehensweise wird anhand eines praktischen Beispiels, der KIENZER GMBH, aufgezeigt. Hierbei wird insbesondere auf die Zufriedenheit des Handels mit dem Service im Bereich Werkzeugmaschinen im Vergleich zu Wettbe-

¹ Sich nach einem anderen Anbieter umzusehen setzt voraus, dass man sich nicht in einem

Markt befindet, in dem die Leistung nur von einem Anbieter angeboten wird (Monopol). Liegt

ein solches Monopol vor, so ist man als Kunde abhängig von dem Anbieter und gezwungen,

die Leistung des Anbieters in Anspruch zu nehmen, wobei völlig unwichtig ist, ob man mit

der Leistung zufrieden ist oder nicht. Im Folgenden soll davon ausgegangen werden, dass

keine Monopolstellung vorliegt und die Kunden die Möglichkeit haben, den Anbieter zu

wechseln.

² Pietschmann, P. (Hrsg.)/ Vahs, D. (Hrsg.)/ Kamenz, U.: Marktforschung. Einführung mit

Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.30

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 8

werbern eingegangen. Der Grund für die Einbeziehung des Wettbewerbs in die Untersuchung liegt darin, dass Händler von mehr als einem Lieferanten Werkzeugmaschinen beziehen. Somit liegen am Ende der Untersuchung Informationen darüber vor, wie viele Händler der KIENZER GMBH auch von Wettbewerbern Werkzeugmaschinen beziehen und wie zufrieden diese Händler mit den Leistungen der Wettbewerber im Vergleich zu der KIENZER GMBH sind.

Die KIENZER GMBH ist Hersteller von Werkzeugmaschinen, die hauptsächlich in der Industrie und im Handwerk verwendet werden. Die Produkte der KIENZER GMBH werden größtenteils über den Handel vertrieben, weshalb sich die vorliegende Untersuchung auf die Zufriedenheit des Handels konzentriert. Der Handel wird als indirekter Absatzweg zwischen dem Hersteller einer Leistung und dem Bedarfsträger ³ bzw. dem Verwender bezeichnet und dient somit als Absatzmittler zwischen der KIENZER GMBH und der Industrie bzw. dem Handwerk.

Zunächst gilt es im zweiten Kapitel, die Begriffe Service und Kundenzufriedenheit zu definieren, woran ein Erklärungsansatz für das Zustandekommen von Kundenzufriedenheit anknüpft. Weiterhin wird die Bedeutung von Kundenzufriedenheit erläutert und auf mögliche theoretische Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit eingegangen. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit bei der KIENZER GMBH. Dabei werden einzelne Schritte der Vorgehensweise beschrieben und durchgeführt. Im vierten Kapitel werden die Daten erfasst, ausgewertet und interpretiert, woraus eine Ableitung von Handlungsempfehlungen folgt. Im fünften Kapitel erfolgt das Fazit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und einem Ausblick für zukünftige Zufriedenheitsuntersuchungen bei KIENZER.

Die Ausführungen werden durch verschiedene Abbildungen und Anlagen ergänzt, damit die dargestellten Zusammenhänge, Folgerungen und Interpretationen besser nachvollziehbar sind.

³ Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 885

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 9

2 Grundlagen

2.1 Definition von Service

Da im Rahmen dieser Untersuchung die Zufriedenheit des Handels mit dem Service ihrer Werkzeugmaschinenlieferanten gemessen werden soll, ist es naheliegend, den Begriff Service genauer zu erläutern.

In der vorliegenden Untersuchung geht es nicht um den Begriff Dienstleistung, der im allgemeinen Sprachgebrauch mit dem Begriff Service gleichgestellt wird. ⁴ Service soll im Rahmen dieser Untersuchung als eine Leistung, die kein Bestandteil des „angebotenen Kernprodukts“ ist, verstanden werden. ⁵ Diese Leistung wird als eine „Zusatzleistung für ein Produkt, um dem Kunden den Ge- oder Verbrauch des Gutes zu ermöglichen oder zu erleichtern“ ⁶ , bezeichnet.

Solche Zusatzleistungen können zum Beispiel sein:

• Beratung

• Schulungen

• Kostenvoranschläge

• Ersatzteilversorgung

Auf die vorliegende Untersuchung bezogen stellt die Werkzeugmaschinen die Kernleistung dar. Zusatzleistungen sind die Leistungen, die es dem Handel ermöglichen bzw. erleichtern, Werkzeugmaschinen abzusetzen. Je zufriedener der Handel mit den Zusatzleistungen bzw. dem Service der KIENZER GMBH ist, desto eher wird eine Bereitschaft bestehen, die Produkte von der KIENZER GMBH zu beziehen und weiterzuverkaufen. ⁷ Dem Service wird somit eine bedeutende Rolle zugesprochen,

⁴ Vgl. Staminski, W.: Mythos Kundenorientierung: Was Kunden wirklich wollen, Frankfurt am Main

1998, S. 36

⁵ Vgl. Staminski, W.: Mythos Kundenorientierung ... a.a.O., S. 40

⁶ Vgl. Schneck, O. (Hrsg.) et al.: Lexikon der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., München 2000, S. 841

⁷ Qualität, Preise und andere Faktoren, die mit dem Produkt direkt in Kontakt stehen, dürfen sicher-

lich nicht vernachlässigt werden, sind allerdings nicht Thema dieser Untersuchung. Eine Beschaffung

dieser Informationen könnte z.B. über Preis- und Produktvergleiche mit Wettbewerbern erfolgen.

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 10

da die Kaufentscheidung des Kunden immer mehr von dessen Zufriedenheit mit dem Service abhängt. 8

Die einzelnen Kriterien, die für den Service der KIENZER GMBH stehen, werden in Kapitel 4.2 herausgearbeitet.

2.2 Definition von Kundenzufriedenheit

Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ setzt sich aus den Wörtern „Kunde“ und „Zufriedenheit“ zusammen. Kunden lassen sich in interne und externe Kunden differenzieren. Mit internen Kunden sind die Mitglieder des Unternehmens, wie Abteilungen, einzelne Mitarbeiter etc., gemeint. ⁹ Diese Mitarbeiter oder Abteilungen werden intern mit Gütern oder Informationen „beliefert“. Als Beispiel ist hierbei die Kalkulation zu nennen, die den Vertrieb mit Preisen, also Informationen über Produkte „beliefert“. Zu den externen Kunden zählen der Handel, Weiterverarbeiter und Letztverwender. ¹⁰ Im Rahmen dieser Untersuchung wird der Handel betrachtet, der Leistungen in Form von Waren von der KIENZER GMBH bezieht und dafür bezahlt.

Zufriedenheit im Sinne eines Zustandes, also „zufrieden sein“, bedeutet: „sich wohl fühlen“, „klaglos sein“ oder „glücklich sein“. ¹¹ Bei der Zufriedenheit handelt es sich somit um einen Zustand, ausgelöst durch eine emotionale Reaktion. Auf die Kundenzufriedenheit bezogen handelt es sich um die „emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung“. 12

Kotler beschreibt Zufriedenheit als ein „Resultat der nach dem Kauf wahrgenommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf.“ 13

⁸ Vgl. Olbrich, R.: Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Berlin,

Heidelberg 2001, S. 123

⁹ Vgl. Kricsfalussy, A.: Kundenorientierung = Mitarbeiterorientierung?! In: Zeitschrift für Führung und

Organisation, Heft Nr. 2, 66. Jg., 1997, S.99-103, S. 99

¹⁰ Vgl. Kricsfalussy, A.: Kundenorientierung ... a.a.O., S. 99

¹¹ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit: Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung, 2.

Aufl., München 1998, S. 5

¹² Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 5

¹³ Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl.,

Stuttgart 2001, S. 61

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 11

Kundenzufriedenheit hängt also einerseits von den Erwartungen des Kunden an die Leistungen des Unternehmens und andererseits von der durch den Kunden wahrgenommenen Leistung des Unternehmens ab.

Bezogen auf die vorliegende Untersuchung hängt die Zufriedenheit der Händler von deren Erwartungen an den Service ihrer Werkzeugmaschinenlieferanten und dem wahrgenommenen Service durch die Händler ab. Ein Erklärungsansatz zur Entstehung von Kundenzufriedenheit, der in der wissenschaftlichen Literatur am häufigsten ¹⁴ herangezogen wird, ist das „Confirmation-Disconfirmation-Paradigma“ bzw. das Bestätigungs-Nicht-Bestätigungs-Modell, das nachfolgend erläutert werden soll. Weitere Erklärungsansätze wären z.B. die „Equity Theory“ (Zufriedenheitsurteile basieren auf Interpretation der Gerechtigkeit bezüglich Einsatz und Ergebnis) und die Attributionstheorie (Kunden suchen nach Gründen für Erfolg bzw. Misserfolg eines Kaufes).

2.3 Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Ausgangspunkt bei diesem Modell sind die oben erwähnten Erwartungen des Kunden, welche als Soll-Leistung bezeichnet werden, und die wahrgenommene Leistung, die sogenannte Ist-Leistung. In einem Vergleich der Ist-Leistung mit der Soll-Leistung erfolgt dann Bestätigung oder Nicht-Bestätigung, wobei die Nicht-Bestätigung positiv oder negativ ausfallen kann. ¹⁵ Die Reaktion auf Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung ist dann Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Die einzelnen Komponenten des Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas werden im Folgenden näher erläutert.

¹⁴ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit. In: Simon, H./

Homburg, C.: Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden 1998,

S. 33-59, S. 35 und Matzler, K.: Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden 1997, S. 60

und Krafft, M.: Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kun-

denwert? In: Die Betriebswirtschaft, Heft Nr. 4, 59. Jg., 1999, S. 511-530, S. 516

¹⁵ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 12

2.3.1 Die Soll-Leistung

Die Erwartungen eines Kunden an ein Unternehmen stellen die Soll-Leistung dar, die von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. So könnten die Erwartungen eines Gastes an ein Restaurant zum Beispiel freundliche Bedienung, angenehme Atmosphäre und gut schmeckendes Essen sein. Erwartungen entstehen im Allgemeinen durch persönliche Bedürfnisse, durch das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen und durch die direkte und indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung. 16

Persönliche Bedürfnisse variieren, je nachdem, in welcher Situation sich der Kunde befindet. Hat ein Gast Hunger, weil er seit drei Tagen keine Nahrung zu sich genommen hat, und möchte er diesen Hunger in einem Restaurant stillen, so wird er andere Erwartungen an das Restaurant haben als jemand, der ein wichtiges Essen mit einem Geschäftspartner hat.

Wie oft jemand bereits Gast in einem Restaurant war, bestimmt das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen. So wird ein Feinschmecker, der sämtliche Top-Restaurants in einer Stadt kennt, andere Erwartungen an ein Restaurant haben wie jemand, der sich bisher nur von Fast-Food ernährt hat.

Die direkte Kommunikation über die Unternehmensleistung in Form von Werbung und Verkaufsgesprächen erfolgt durch das Unternehmen und beeinflusst ebenfalls die Erwartungen eines Kunden. Wird von einem Autohaus die Lieferung eines bestellten Autos innerhalb von acht Wochen „versprochen“, so erwartet der Kunde, dass der Verkäufer des Autohauses dieses Versprechen auch einhält und tatsächlich in acht Wochen liefert.

Im Gegensatz dazu erfolgt indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung nicht durch das Untenehmen, sondern über Personen und Institutionen, die dem Unternehmen eher neutral gegenüber stehen. ¹⁷ Der Inhalt dieser Art der Kommunikation hängt allerdings von der zuvor erbrachten Leistung des Unternehmens und deren Bewertung durch Kunden ab. Hierbei wird von Mund-zu-Mund-Kommunikation ¹⁸ ge-

¹⁶ Vgl.Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 8

¹⁷ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 8

¹⁸ Siehe auch Kap. 2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 13

sprochen. Freunde und Bekannte berichten zum Beispiel über die Erfahrungen, die sie mit dem Unternehmen gemacht haben. Auch die Berichte und Tests der Stiftung Warentest zählen zur indirekten Kommunikation, da die Erwartungen des Kunden in Form von Testurteilen beeinflusst werden. Wird ein Staubsauger mit dem Qualitätsurteil „sehr gut“ bewertet, so erwartet der Kunde auch eine sehr gute Qualität.

2.3.2 Die Ist-Leistung

Die Leistung eines Unternehmens in Form von Produkten oder Dienstleistungen wird als Ist-Leistung bezeichnet. Hierbei wird zwischen der objektiven und der subjektiven Leistung unterschieden. 19

Die objektive Leistung ist „die tatsächliche Höhe der Leistung“ ²⁰ und somit für alle Kunden gleich. Die subjektive Leistung ist die durch den Kunden wahrgenommene Leistung und abhängig von verschiedenen Wahrnehmungseffekten. ²¹ Hierzu haben sich verschiedene Theorien zur Erklärung der Wahrnehmungseffekte entwickelt. Die wichtigsten sind die Konsistenztheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie.

• Die Konsistenztheorie basiert auf der psychologischen Grunderfahrung, dass alle Individuen nach einem Gleichgewicht in verschiedenen Bereichen streben. Eine negative Abweichung der Wahrnehmung einer Leistung und der Erwartung an eine Leistung führt zu einem Ungleichgewicht. Dies bewegt den Menschen oder besser gesagt den Kunden dazu, seine Wahrnehmung den Erwartungen anzupassen, ²² um somit wieder ein Gleichgewicht herzustellen. Ein Gast in einem Hotel könnte zum Beispiel hohe Erwartungen an die Freundlichkeit des Personals haben. Werden diese Erwartungen in der Realität nicht erfüllt, so würde der Konsistenztheorie zufolge der Gast seine Wahrnehmung der geringeren Freundlichkeit des Personals seinen höheren Erwartungen anpassen. Das heißt, dass die wahrgenommene geringere

¹⁹ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 41

²⁰ Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 42

²¹ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 42

²² Vgl. hierzu: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 14

Freundlichkeit des Personals in Richtung der Erwartungen angepasst und somit als höher wahrgenommen wird.

• Der Kontrasttheorie zufolge würde sich eine Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung noch mehr verstärken, als dies tatsächlich der Fall ist. Demzufolge würden bei einer negativen Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung das Produkt oder die Leistung „noch ungünstiger bewertet“. ²³ Die wahrgenommene Leistung wird somit schlechter empfunden, als dies tatsächlich der Fall ist. Im Gegensatz dazu würde bei einem geringen Übertreffen der Erwartung die Leistung noch besser bewertet bzw. wahrgenommen werden. ²⁴ Bezogen auf das oben aufgeführte Hotel-Beispiel würde selbst eine geringe negative Abweichung von erwarteter Freundlichkeit und wahrgenommener Freundlichkeit dazu führen, dass die wahrgenommene Freundlichkeit schlechter empfunden wird, was die Kluft zwischen Erwartung und Wahrnehmung erhöht.

• Die Assimilations-Kontrast-Theorie geht von einer bestehenden Toleranzzone des Kunden aus, in der geringe Abweichungen zwischen Erwartung und Wahrnehmung durch eine Angleichung der wahrgenommenen Leistung an die Erwartungen ausgeglichen werden. Innerhalb der Toleranzzone würde dann die Konsistenztheorie zum Tragen kommen. Wird der Toleranzbereich verlassen, indem eine stärkere Abweichung zwischen Ist- und Soll-Leistung auftritt, so erhöht sich die Diskrepanz zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung noch mehr, was die Kernaussage der Kontrasttheorie ist. 25

²³ Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10

²⁴ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45

²⁵ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 15

2.3.3 Der Soll-Ist-Vergleich

In diesem Vergleich werden die Erwartungen des Kunden an eine Leistung seiner Wahrnehmung der Leistung gegenübergestellt, was entweder zu einer Bestätigung oder zu einer Nicht-Bestätigung führt. Die Bewertung der Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung drückt sich in Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit aus. ²⁶ Im Falle einer Bestätigung entspricht die wahrgenommene Leistung den Erwartungen des Kunden. Die Folge ist eine stabilisierende Kundenzufriedenheit, was allerdings nicht unbedingt den optimalen Zustand darstellt, da Individuen nach einer Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes suchen ²⁷ und somit die Erwartungen ständig ansteigen.

Eine Nicht-Bestätigung, also eine Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung, kann sowohl positiv als auch negativ sein. Bei einer negativen Nicht-Bestätigung ist die wahrgenommene Leistung geringer als die erwartete Leistung. Dieser Unterschied kann entweder durch zu hohe Erwartungen seitens des Kunden oder durch zu geringe Leistungserbringung durch das Unternehmen entstehen. ²⁸ Es ist ebenfalls denkbar, dass beide Fälle auftreten, also die Erwartungen des Kunden zu hoch sind und gleichzeitig die Leistungserbringung des Unternehmens zu gering ist. Aus der negativen Nicht-Bestätigung entsteht dann Unzufriedenheit. Liegt eine positive Nicht-Bestätigung vor, so werden die Erwartungen des Kunden durch die wahrgenommene Leistung übertroffen, was aber auch dazu führt, dass sich die zukünftigen Erwartungen der gegenwärtig höher wahrgenommenen Leistung anpassen. Lingenfelder und Schneider bezeichnen dies als progressive Kundenzufriedenheit. ²⁹ Diese führt dazu, dass der Kunde in Zukunft höhere Erwartungen an das Unternehmen hat, die seitens des Unternehmens erfüllt werden müssen, damit keine Unzufriedenheit bei dem Kunden entsteht.

²⁶ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10

²⁷ Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit von Kunden, zitiert in: Scharnbacher, K. /

Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 12

²⁸ Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit ... a.a.O., S. 13

²⁹ Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit ... a.a.O., S. 11

Kundenzufriedenheit im Mittelstand 16

2.3.4 Überblick

Das nachfolgende vereinfachte Diagramm stellt die Funktionsweise des Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas in den Grundzügen dar.

Abb. 1: Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma 30

2.4 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Wurde zuvor definiert, was unter Kundenzufriedenheit zu verstehen ist und wie diese zustande kommt, so wird in diesem Kapitel erklärt, wie sich Kundenzufriedenheit auswirkt und warum es relevant ist, sich um die Zufriedenheit seiner Kunden zu bemühen. Das in der Einleitung dargestellte „Bäcker-Beispiel“ hat gezeigt, dass Kundenzufriedenheit einen wesentlichen Beitrag dazu liefert, dass Kunden die Leistungen eines Unternehmens wieder in Anspruch nehmen. Daneben gibt es noch weitere Wirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit, die ebenfalls eine große Rolle spielen.

2.4.1 Preisbereitschaft des Kunden

In einer empirischen Untersuchung wurde der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft nachgewiesen. Die Untersuchung führte

³⁰ Darstellung in Anlehnung an: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesba-

den 1998, S. 17 und Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 11