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1. Einleitung

Innerhalb kurzer Zeit und mit erstaunlicher Geschwindigkeit haben die neuen Technologien zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen geführt. Unsere Gesellschaft verändert sich immer mehr von einer Industriegesellschaft zu einer digitalen Gesellschaft. Dabei spielt die Entwicklung des Internets eine sehr wichtige Rolle. Nur innerhalb von 3 Jahren nach der Einführung des Internets haben 50 Millionen Menschen dieses Medium genutzt. Wie eine Studie aus dem Jahr 2000 belegt, surfte damals in Deutschland jeder Dritte regelmäßig im Internet. Global betrachtet waren rund 250 Millionen Menschen online. 1 Das Internet entwickelt sich zu einem internationalen Treffpunkt. Viele Experten sehen hier den Marktplatz der Zukunft.

Dieses Potential haben auch längst viele Unternehmen erkannt. Das Internet wird nicht nur zum Informationsaustausch genutzt. Viele Firmen bieten ihre Produkte bereits in „elektronischen Kaufhäusern“ an. Die elektronische Geschäftsabwicklung wird auch Electronic Commerce (im folgenden E - Commerce) genannt. Diese Art von Handel gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mittlerweile existieren rund 1000 E-Marketplätze im Internet, Tendenz steigend. Für das Jahr 2004 wird für Deutschland im E-Commerce ein Umsatz von 400 Milliarden Euro prognostiziert. 2

Doch die Entwicklung und der Betrieb einer E-Commerce-Anwendung sind mit hohem finanziellen Aufwand verbunden. Um die Wirtschaftlichkeit dieser Investitionen zu überprüfen, muss der Erfolg der E -Commerce- Anwendung gemessen und kontrolliert werden. Das Controlling ist daher gefordert der Unternehmensleitung entsprechende Erfolgskennzahlen zu liefern. Doch welche Kennzahlen eignen sich zur Erfolgsmessung im E - Commerce? Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Klärung dieser Frage. Zu Beginn werden die Besonderheiten von E-Commerce besprochen. 1 vgl. o.V.: in Absatzwirtschaft (12/2000) S.36 2 vgl. Ebenda S.35

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Dabei wird im Kapitel 2.1 der Begriff Electronic Commerce definiert und abgegrenzt. Kapitel 2.2 beschäftigt sich mit den verschiedenen Erscheinungsformen von E -Commerce. Den Hauptteil dieser Arbeit bildet das 3. Kapitel. Hier werden die möglichen Kennzahlen im E -Commerce näher erläutet und nach jeweiliger Erscheinungsform von E -Commerce differenziert betrachtet. Eine Zusammenfassung schließt diese Arbeit ab.

2. Electronic Commerce – Begriffliche Grundlagen

Der Themenbereich „Electronic Commerce“ ist in den letzten Jahren sehr populär ge worden. Es gibt inzwischen zahlreiche Artikel in der Presse zu diesem Thema und auch spezielle Fachbücher über diesen Bereich. Doch der Begriff des Electronic Commerce wird von zahlreichen Autoren unterschiedlich interpretiert. Nachfolgend wird dieser Begr iff definiert und abgegrenzt.

2.1 Definition Electronic Commerce

Wie bereits erwähnt gibt es mehrere Definitionsmöglichkeiten von Electronic Commerce. Einige Autoren setzen den Begriff Electronic Commerce dem Begriff Electronic Business gleich. Doch die beiden Begriffe sind keine Synonyme. Bei Electronic Commerce handelt es sich um einen Teilbereich von Electronic Business. Zum besseren Verständnis wird zunächst der Begriff Electronic Business definiert.

Unter Electronic Business versteht man die Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zu Unterstützung aller interner und externer Geschäftsprozesse. Dabei ist nicht nur die Nutzung des Internets gemeint, sondern auch die Nutzung des Faxgerätes, Telefons oder Fernsehgerätes. 3 Electronic C ommerce beschränkt sich dagegen auf die Technologie des Internets. Hier werden Waren, Dienstleistungen, Informationen und Geld über das Internet ausgetauscht. 4 3 vgl. Günther, J.: in Marketing Journal (2/2000) S.104 4 vgl. Ebenda S. 104

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2.2 Erscheinungsformen von Electronic Commerce

In der Praxis ist eine Vielzahl unterschiedlicher Formen von Electronic

Commerce bekannt. Um diese Formen besser klassifizieren zu können

werden in der Literatur einige Kriterien festgelegt. Diese Arbeit geht auf die

drei wesentlichen Kriterien ein:

• Wirtschaftssubjekte im Electronic Commerce

• Art der angebotenen Waren / Dienstleistungen

• Phasen einer Handelstransaktion 5

2.2.1 Wirtschaftssubjekte im Electronic Commerce

Bei der Einteilung nach den Wirtschaftssubjekten wird danach unterschieden,

wer die Marktteilnehmer oder Akteure im Electronic Commerce sind. Die

Marktteilnehmer können hier in drei Gruppen eingeteilt werden:

Konsumenten (Consumer), Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen

(Administration). 6

Nach dieser Einteilung sind folgende

Geschäftsbeziehungen möglich:

Abb. 1: Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce

(Quelle: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999) S. 23) 5 vgl. Baumann, M.; Kistner, A.C. (1999) S. 202

6 vgl. Hermanns, A.; Sauter, M. (1999) S. 22

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Da nicht alle der obengenannten Geschäftsbeziehungen für den kommerziellen Handel relevant sind, werden hier nur zwei der m öglichen Geschäftsbeziehungen näher erläutert:

Business-to-Consumer (B-to-C) und Business-to-Business (B-to-B).

Business-to-Consumer: Handelstransaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten (Endabnehmer). Unternehmen bieten den Konsumenten die Möglichkeit per Internet einzukaufen oder sich zu informieren. In diesem Bereich können sowohl die Handelsunternehmen als auch Hersteller ihre Produkte an den Endkonsumenten verkaufen. Zu den beliebtesten Gütern im Internet zählen Bücher, CDs, DVDs, Reisen, Computerhardware und - software. Zu den bekanntesten Unternehmen in diesem Bereich zählen: Amazon.de, Dell.de, Otto Versand, Quelle, Karstadt, Wal-Mart. 7 Der Business-to-Consumer–Bereich ist im wesentlichen durch mittlere bis niedrige Transaktionsvolumen gekennzeichnet und Transaktionen werden kurzfristig abgeschlossen. Dies bedeutet, Bezahlung und Lieferung werden unmittelbar nach der Bestellung eingeleitet. 8

Business-to-Business: Hier findet die Abwicklung von Geschäften ausschließlich zwischen Unternehmen s tatt. Dazu gehören Zulieferer, Hersteller, Dienstleister und Großhandel. Dabei finden die Transaktionen nicht nur zwischen einer Gruppe von Anbietern und Nachfragern statt, sondern entlang aller Wertschöpfungsstufen (Beschaffung, Logistik, Distribution). J e nach Markt kann ein Unternehmen in der Rolle des Nachfragers oder Anbieters auftreten. 9 Die herstellenden Unternehmen können ihre Zwischenprodukte zu Weiterverarbeitung verkaufen oder auch Rohstoffe für die Herstellung einkaufen. Für diese Zwecke werden spezielle Internetplattformen von den beteiligten Unternehmen eingerichtet. Dabei gibt es verschiedene Arten von Internetplattformen. 10 Die nachfolgende Abbildung schafft einen Überblick über die wesentlichen Geschäftsmodelle im B-to-B-Bereich.

7 vgl. Hermanns, A.; Sauter, M. (1999) S. 24 8 vgl. Merz, M. (1999) S. 23 9 vgl. Ebenda S. 21 10 vgl. Behrenbeck, K.; Menges, S.; Roth, S.; Warschun, M.: in Absatzwirtschaft (11/2000) S. 38-40

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Abb. 2: Geschäftsmodelle im B-to-B

(Quelle: Behrenbeck, K.; Menges, S.; Roth, S.; Warschun, M.: in Absatzwirtschaft (11/2000) S. 40)

Beim Geschäftsmodell „Exclusive Händlerplattform“ wird von einem Handelsunternehmen wie zum Bespiel Wal-Mart eine Internetplattform eingerichtet auf der mehrere Hersteller ihre Produkte anbieten können. Bei Herstellerplattformen wird von einem Hersteller eine Plattform eingerichtet. So wurde zum Beispiel von der Siemens AG eine Einkaufsplattform geschaffen (click2procure) auf der 700 registrierte Lieferanten ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich für die Siemens AG anbieten. 11 Im Rahmen von bilateralen Anbindungen kooperieren nur zwei Unternehmen miteinander, zum Beispiel eine Herstellerfirma mit einem Zulieferer oder einem Handelsunternehmen. 12 Bei Marktplätzen ist eine Vielzahl von Herstellern und Händlern beteiligt. Die jeweiligen Plattformbetreiber schalten sich als selbständige Institutionen ein und vermitteln zwischen Herstellern und Händlern. 13 Als ein Beispiel kann die WWRE (worldwideretailexchange.org) genannt werden. Dieser Marktplatz wurde am 31.03.2000 gegründet und hat den Unternehmenssitz in Alexandria bei Washington. Hier kooperieren über 50 Unternehmen miteinander, zum Beispiel Edeka, Rewe, Otto Versand, Schlecker, Tengelmann, Tesco, Toys’R’Us, Woolworth, Walgreen, Coop 11 vgl. Ballhaus, J.; Seibold, M.: in Absatzwirtschaft (1/2002) S. 29-30 12 vgl. Kurz, E.; Ortwein, E. (1999) S. 130 13 vgl. Behrenbeck, K.; Menges, S.; Roth, S.; Warschun, M.: in Absatzwirtschaft (11/2000) S. 42