E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich

Nach wie vor stehen noch viele KMUs dem E-Commerce mit Bedenken gegenüber, obwohl die Anzahl der Zweifler kontinuierlich abnimmt. Die Unausgereiftheit von technischen Lösungen und noch mangelndes Konsumentenvertrauen ist die Begründung ihrer Unsicherheit. Die faszinierenden Entwicklungen auf diesem Sektor haben in den vergangenen Jahren jedoch bewiesen, zu welchem Maßstab, bzw. zu welcher Breitenwirkung und Qualitätssteigerung der Services die neuen Informations- und Kommunikationsmedien fähig sind.

Das Internet bietet für KMUs eine flächendeckende, offene und kostengünstige Kommunikationsstruktur, die neue Formen des Handels ermöglicht. Auf der Basis lassen sich neue Märkte weltweit erschließen, Kunden gewinnen und durch neue Wettbewerbschancen die Marktposition eines KMU im Zeitalter der Informationstechnologie neu bestimmen. Um die in Betracht kommende Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen, sie als neue potenzielle Kundschaft zu gewinnen, an sich langfristig zu binden und vergleichsweise wettbewerbsstark zu bleiben sind für KMUs allerdings geeignete Maßnahmen notwendig. Die Ausgangsbedingungen für die Einführung des E-Commerce sind für alle KMUs gleich. Erfolg oder Misserfolg des E-Commerce hängt von der Auswahl der passende Wirtschaftsstrategie und Richtigkeit der Verteilung des in KMUs knappen Kapitals ab. Ziel dieser Arbeit ist es, das Bewusstsein über die neuentstandenen Chancen für KMUs aber auch die noch existierenden Risken des E-Commerce zu fördern und ihre Auswirkung auf die Business-to-Consumer-Beziehung zu ermitteln.

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E  -Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  6

2.  Allgemeine Begriffe  7

s.   7

2.1.  Begriff des E-Commerce  

   s.10

2.2.  Arten des E-Commerce  

3.  Produkte im E-Commerce  s.15

   s.15

3.1.  Was kann über E-Commerce vertrieben werden?  

   s.17

3.2.  „Problematische“ und „unproblematische“ Produkte  

4.  KMU: neue Chancen  s.19

   s.19

4.1.  Begriff „KMU“  

   s.20

4.2.  Unterschied zwischen Old- und New Economy  

   s.23

4.3.  E-Commerce: neue Chancen für KMUs  

5.  Vorteile des Electronic Commerce  s.24

   s.24

5.1.  Beschäftigungsförderung  

   s.25

5.1.1.  Beschäftigungsförderung für Behinderte  

5.1.2.  Beschäftigungsförderung im  

   s.26

strukturschwachen  Raum  

5.1.3.  Chance für den beruflichen  

   s.27

Wiedereinstieg  von Frauen  

   s.28

5.2.  Vorteile für KMUs  

   s.28

5.2.1.  Werbung  

   s.28

5.2.1.1.  Internet als neues Informationsmedium  

   s.30

5.2.1.2.  Werbung in den digitalen Medien  

   s.33

5.2.2.  Bessere Erreichbarkeit  

   s.33

5.2.3.  Neue Absatzkanäle  

   s.33

5.2.4.  Neue Zielgruppen  

   s.34

5.2.5.  Kundenbindung - Kundennähe  

5.2.6.  Markttransparenz bei Massenkundenorientierung  s.37

   s.38

5.2.7.  Kosteneinsparungen  

   s.39

5.2.8.  Zeiteinsparungen  

   s.39

5.2.9.  Geringere Kapitalinvestitionen  

   s.40

5.2.10.  Bessere Wettbewerbsfähigkeit  

   s.40

5.3.  Vorteile für Kunden  

   s.41

5.3.1.  Erreichbarkeit - Einkauf rund um die Uhr  

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich s.41 5.3.2. Höhere Markttransparenz - Informationstiefe

s.41 5.3.3. Globale Wahlmöglichkeit - größere Auswahl

s.42 5.3.4. Aktualität

s.42 5.3.5. Günstigere Preise / Disintermediation

s.43 5.3.6. Customized Marketing

s.44 5.3.7. Unmittelbare Auslieferung

6. Nachteile des E-Commerce s.45 s.45 6.1. Nachteile für Kunden

s.45 6.1.1. Vertrauen 6.1.2. Isolation & Vermischung von

s.48 Berufs- und Privatleben

s.49 6.1.3. Überfluss von Informationen

s.49 6.1.4. Erlebnis des Einkaufsbummels

s.50 6.1.5. Beratungsschwächen

s.50 6.1.6. Logistik / Wie oft muss man zur Post gehen?

s.51 6.1.7. Datenschutz

s.52 6.1.8. Minderjährigenschutz

s.53 6.2. Nachteile für KMUs

s.53 6.2.1. Auswirkung von Kundennachteilen

s.53 6.2.2. Technologische Barrieren 6.2.3. Kosten der Gestaltung & Verwaltung

s.56 des Online-Shops

s.57 6.2.4. Rechtliche Barrieren

s.57

6.2.5. Logistik

7. Fazit s.63

8. Literatur s.66

9. Verzeichnis der Internetseiten s.68

10. Abbildungsverzeichnis s.70

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich

1. Einführung

Die moderne Gesellschaft bewegt sich unter Einfluss der Informationstechnologien immer mehr hin zu einer Online-Ära. Dabei verlieren Grenzen und die Entfernungen immer mehr an Bedeutung. Der Gang zur Behörde, Post, oder Bank, das Stöbern durch die Läden - all das erscheint heute für viele noch als selbstverständlich, könnte aber mit der zunehmenden Verbreitung des Internets bald der Vergangenheit angehören, denn es ist schon heute möglich, einen großen Teil davon bequem von zuhause aus zu erledigen. Diese Entwicklung ist am stärksten im Vertrieb vertreten. Als Vorteile für die Anbieter ¹ , kann man geringere Kosten nennen, im Vergleich zu Ladengeschäften oder anderen Vertriebssystemen. Der Käufer hat den Vorteil, dass er bequem von zu Hause aus die Ware des Verkäufers zu jeder Tages- und Nachtzeit einschätzen und bestellen kann. Er kann in Ruhe die Preise der verschiedenen Anbieter oder verschiedene Angebote vergleichen, ohne hierfür irgendwelche Geschäfte zu besuchen. Es spielt für ihn auch keine Rolle, ob der Verkäufer in Hamburg, Tokio oder Los Angeles beheimatet ist. Jedoch gibt es auch Nachteile für beide Seiten. So muss der Kunde zur Zeit noch für den Aufenthalt im Internet in Abhängigkeit von der Zeit bezahlen, was einem Eintrittsgeld in einem herkömmlichen Geschäft gleich kommt. Der Verkäufer hat den Nachteil, erst bekannt werden zu müssen, was er meist erst durch teuer angelegte Werbekampagnen oder durch aufkaufen eines bereits etablierten Domains erreichen kann.

Der Start ins Electronic Commerce (E-Commerce) bedeutet für ein Unternehmen meistens nicht nur zusätzliche Investitionen, sondern auch gewisse Umstrukturierung interner Geschäftsabläufe und der Kommunikation mit den Partnern. Vorreiter auf diesem Gebiet sind

¹ Unter „Anbieter“ und „Verkäufer“ ist in dieser Arbeit „klein- oder mittleres

Unternehmen(KMU)“ zu verstehen

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich Großunternehmen, deren interne Geschäftsstruktur bereits wegen der Größe optimiert wurde. Großfirmen verfügen außerdem über mehr liquide Mittel, die als finanzielle Grundlage für den Umstieg erforderlich sind.

Etwas schwieriger haben es die kleinen und mittleren Unternehmen: „Mainz/Frankfurt - KMU fühlen sich in Sachen E-Commerce allein gelassen und kritisieren Unternehmensberater, Defizite seitens der Dienstleister und mangelhafte Praxisorientierung. Die Angebote der unterschiedlichen Anbieter weisen deutliche Lücken auf.“ 2 Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse der Beratungssozietät columnum aus Mainz in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift Horizont. „Der Mittelstand muss sich beeilen, um den Rückstand im E-Commerce aufzuholen“ 3 , meint Harald Summa, Chef des Deutschen Electronic Commerce Forum: „Es wurde in der Vergangenheit ein falsches Bild vom Internet vermittelt: Spaß und Unterhaltung für jedermann“, so lautete anfänglich die Werbebotschaft der großen Provider. Dieses Bild habe sich in den Köpfen der Manager festgesetzt. Viele Führungskräfte haben daher übersehen, dass aus dem vermeintlichen Spaßmedium Internet ein ernst zu nehmender Vertriebs- und Beschaffungsweg geworden ist.

2. Allgemeine Begriffe

2.1. Begriff des E-Commerce

Der Begriff „Electronic Commerce“ ist erst in den vergangenen Jahren entstanden und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mit E-Commerce werden meistens auf Kunden gerichtete Geschäfte bezeichnet, die über elektronische Medien abgewickelt werden. Es gibt keine einheitliche Definition von E-Commerce, deswegen führe

² vgl. „Online-Zeitung des Österreichischen Verbandes für Elektrotechnik“ in

http://e2i.e2i.at

³ vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/

cn_artikelanzeige_head/contentid/23059/ssuche/e-commerce/mm/mm_left_navi/p

age1/PAGE_1000690/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich ich ein Paar, aus meiner Sicht, präzisere Definitionen an. „E-Commerce ist eine Möglichkeit, den Austausch von Gütern, Dienstleistungen, Informationen und Wissen zwischen Organisationen durch die Nutzung von elektronisch vernetzten Technologien zu optimieren.“ Arthur Andersen, 1998

Grundidee ist, dass Käufer und Verkäufer von Waren und Dienstleistungen über das Internet miteinander kommunizieren können. Beide tauschen Informationen über die Ware und den Kaufwunsch aus. Der Verkäufer gibt Informationen über seine Ware und den Preis an. Der Käufer informiert über seinen Kaufwunsch und seine Identität. Der Verkäufer verschickt dann die Ware an den Käufer und dieser bezahlt dafür den vereinbarten Preis. Die Bezahlung selbst kann auch durch eine Information über das Internet erfolgen. Wir verwenden den englischen Begriff „Electronic Commerce“, da er zu denen gehört, die nicht so einfach wörtlich übersetzt, bzw. auf Deutsch ausgedrückt werden können. E-Commerce bedeutet wesentlich mehr als nur „Elektronischer Handel“: „Internet sales are just the tip of the iceberg of economic value that companies can derive from E-commerce.“ so Andrew Bartels, Vize-Präsident der Giga. ⁴ “E-Commerce involves commercial transactions, over

telecommunications networks, by using electronic means. It includes indirect e-commerce (electronic ordering of tangible goods), as well as direct e-commerce (online delivery of intangibles). The transactional nature of the exchange is the key feature, involving agreement to deliver goods, to perform services or to transact intellectual property rights. A fast-moving environment, e-commerce

⁴ vgl. http://www.internetnews.com/ec-news/article.php/4_175961

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich is engendering a wide array of innovative businesses, markets and trading communities - creating new functions and new revenue streams. However, e-commerce should be distinguished from basic telecommunication services and from the simple use of the Internet and of electronic databases to obtain information without the establishment of a commercial transaction." ⁵ Mit E-Commerce ist auch der Begriff „Elektronische Märkte“ verbunden, wo in „New Economy“ ⁶ das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage stattfindet:

„Elektronische Marktplätze sind virtuelle Plätze, auf denen eine beliebige Zahl Käufer und Verkäufer Waren und Dienstleistungen offen handeln und Informationen tauschen.“ 7 Sehr oft wechselt man den Begriff „E-Commerce“ mit „E-Business“ oder „E-Procurement“. Die folgende Abbildung ⁸ hilft diese Begriffe von einander abzugrenzen.

In dieser Abbildung ist sichtbar, dass die Begriffe „E-Commerce“ und

⁵ vgl. http://europa.eu.int/information_society/topics/ebusiness/ecommerce/

1welcome/drecommerce/philosophy/index_en.htm

⁶ Der Begriff „New Economy“ wird in Kapitel 4.2. definiert

⁷ Definition des Fraunhofer Instituts aus http://www.competence-site.de/

emarktplaetze.nsf/

⁸ vgl. http://www.ecademy.ch/ecademy/ecademy.nsf/pages/e-business#e-commerce

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich „E-Procurement“ dem Begriff „E-Business“ untergeordnet sind. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden untergeordneten Begriffen besteht darin, dass „E-Procurement“ ausschließlich den Handel zwischen Firmen beschreibt und „E-Commerce“ mehr konsumenten- bzw. endverbraucherorientiert ist.

2.2. Arten des E-Commerce

Electronic Commerce findet nicht nur im Verhältnis zwischen Anbieter und Konsumenten statt. Das Anwendungsfeld ist viel breiter. Zu den wesentlichen Arten des E-Commerce gehören: Business-to-Business-Commerce (B2B) Business-to-Consumer-Commerce (B2C) Business-to-Administration-Commerce (B2A) Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C) Administration-to-Consumer-Commerce (A2C) Administration-to-Administration-Commerce (A2A)

Quelle: Merz M.,Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, dpunkt Verlag, Bonn 1999, S. 21 Business-to-Business-Commerce

Die Spezifikation des Business-to-Business-Commerce liegt darin, dass er den Online-Handel ausschließlich zwischen verschiedenen Unternehmen umfasst. In der Regel besteht zwischen den Unternehmen, bzw. Transaktionspartnern eine dauerhafte Geschäfts-

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich beziehung, die sich in erster Linie auf die Zulieferbeziehungen einer bestehenden Wertschöpfungskette bezieht. Das gute Beispiel aus meiner Sicht, ist die amerikanische Supermarkt-Kette Wal-Mart, die sich in den letzten Jahren faszinierend erfolgreich entwickelt hat und bereits mit der Durchdringung in den Europäischen Markt begonnen hat. Die Besonderheit dieser Supermarkt-Kette ist eine dank der neuen Technologien, volle, kostensenkende Automatisierung des Geschäftsprozesses. Die Information über die bei Wal-Mart verkauften Waren wird über das Internet direkt an den Lieferanten gemeldet, so dass nicht nur der Lagerbestand des Geschäfts, sondern auch die zeitliche Verteilung des Verkaufs ständig unter Kontrolle bleibt. Eine derartige Gestaltung des Geschäftsprozesses ermöglicht das Betreiben des Lean Managements und durch die Anlieferung „just in time“ eine drastische Reduktion der Lagerbestände und folglich auch die wesentliche Senkung der Investitions- und Betriebskosten. Im Vordergrund der B2B - Commerce steht nicht nur eine profitable, vollständige Abwicklung der Transaktionen, sondern auch die Schaffung flexibler Kooperationstechniken zwischen den Computersystemen. Business-to-Consumer-Commerce

Business-to-Consumer-Commerce wird oft als Electronic Retailing bezeichnet, da der Online-Handel zwischen Unternehmen und Endverbraucher stattfindet. Als Beispiel dafür, der Verkauf der Software vom Softwarehersteller über das Internet direkt an den privaten Endkunde, der meistens als einzelne Person auftritt. Im Internet gibt es inzwischen sehr viele Einkaufszentren, bzw. Online-Shops, wo man alle Arten von Konsumgütern, natürlich nur die Güter, die sich über das Internet veräußern lassen, kaufen kann - von Lebensmitteln bis hin zu Computern und Kraftfahrzeugen. Als Charakteristikum des B2C-Commerce kann man folgende Merkmale hervorheben:

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich • Spontaner Kauf

• mittlere bis kleine Transaktionsvolumen (bis zu einigen hundert Euro)

• eine lockere Bindung zwischen den Transaktionspartnern Nicht nur die Produktauswahl und eine mögliche Auslieferung sondern auch die Bezahlung kann online stattfinden. Business-to-Administration-Commerce Dieses Segment des Electronic Commerce bezieht sich auf die Transaktionen zwischen Unternehmen und staatlichen Behörden. Der Anwendungsbereich des B2A-Commerce liegt vor allem in öffentlichen Beschaffungsverfahren. Die staatlichen Behörden haben neben dem Beschaffungswesen auch die Möglichkeit aufgrund der neuen Kommunikationstechnologien folgende Transaktionen wie, beispielsweise, Mehrwertsteuerrückerstattungen und die Bezahlung von Körperschaftssteuern durch das Internet auszuführen. Consumer-to-Consumer-Commerce

Die neoklassische Grundgedanke, bzw. Saysches Theorem, dass „jedes Angebot sich seine Nachfrage schafft“, wird in „New Economy“ dank der neuen Technologien etwas umformuliert, nämlich, „jedes Angebot findet seine Nachfrage“. Der Verkäufer muss nicht unbedingt durch die Werbung die Nachfrage wecken, sondern kann jetzt bestehendes Kaufinteresse auffinden. Durch die Globalität des Internets bekommen auch die privaten Personen die guten Chancen etwas zu kaufen, was sie suchen, und verkaufen, was sie nicht mehr brauchen und was für die Anderen noch nutzbar sein kann. So umfasst der C2C-Commerce alle Transaktionen zwischen den Privatpersonen. Je mehr Menschen über einen Internetzugang und Möglichkeiten zur effizienten Online-Bezahlung verfügen, desto attraktiver erscheint der Online-Handel zwischen Privatkunden. Die

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich verbreiterten C2C-Versionen sind heutzutage Bannertauschringe und Online-Auktionen wie, zum Beispiel, eBay ⁹ , die den Privatpersonen die Möglichkeit bieten, Produkte einander direkt anzubieten, die Konditionen auszuhandeln und einen Online-Kaufvertrag abzuschließen.

Ein offizieller Trick und ein großer Vorteil des C2C-Commerce liegt darin, dass geschlossene Benutzergruppen entstehen können, die die Möglichkeit haben die Gestaltung des C2C-Commerce zu nutzen, ohne dass „offizielles Geld“ strömt. Wenn, beispielsweise, ein Online-Dienst mehrere Millionen Mitglieder hat, könnte er eine selbstausgedachte Währung, wie z.B. T-Taler als Verrechnungseinheit einsetzen. Alle „Mitspieler“ tauschen dann Dienste, Waren und T-Taler gegeneinander aus, ohne dass am Schluss ein Euro für das Finanzamt anfällt. Die Einführung der ausgedachten Währung kann auch als Kundenbindungsinstrument angesehen werden. Administration-to-Consumer-Commerce

Aufgrund der Tatsache, dass der Staat seinen individuellen Bürgern wenig zu verkaufen hat und umgekehrt, der Bürger dem Staat auch nicht viel zu verkaufen hat, trägt der Administration-to-Consumer-Commerce nur wenig kommerziellen Charakter. Von großem Interesse sind jedoch solche Anwendungsgebiete, wie, elektronische Steuererklärungen, Broker-Anwendungen zur Vermittlung Arbeitssuchender, Mechanismen zur Bürgerbeteiligung,

beispielsweise, marktbasierte Prognosetechniken, elektronische Wahlen, usw.

Der Staat kann aber die Bürger beim Business-to-Consumer-Commerce unterstützen. Der Staat, als machthabendes Organ, kann die Produktempfehlungen aussprechen, „Schwarze Listen“ für kriminelle oder unzuverlässige Unternehmen führen und, als risikosenkende Maßnahme, diese regelmäßig veröffentlichen. Ebenso

⁹ http://www.ebay.de/

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E-Commerce: Chancen und Risiken für KMUs im B2C-Bereich kann er Qualitätsmerkmale von Unternehmen feststellen und publizieren. Der Staat kann somit dem Konsumenten, bzw. Endverbraucher bei der Auswahl eines Angebots, nämlich, beim Treffen einer Entscheidung helfen. Administration-to-Administration-Commerce Administration-to-Administration-Commerce trägt ebenfalls

kommerziellen Charakter nur in geringem Maße. Als Beispiele lassen sich die Auktionssysteme nennen, über die bestimmte Rechte erworben werden können, wie verfahren zur Emission gewisser Mengen von Kohlendioxyd oder FCKWs, den Einschlag von Tropenholz oder Walfangquoten. Aktivitäten des A2A-Commerce reduzieren sich auf die Unterstützung von Unternehmen beim internationalen Handel. Zwischen den öffentlichen Verwaltungen (Administration) erfolgt kein originärer Handel. Die Zollämter, zum Beispiel, nehmen eher eine unterstützende Funktion des internationalen B2B-Commerce wahr. Ein Beispiel für eine solche Unterstützung ist die Standardisierung von Informationen über die Firmen, die von der Seite der Amtsgerichte oder auch über Handelskammern als vertrauenswürdige Parteien bereitgestellt werden können. Wenn KMUs über das Netz internationale Kooperationen eingehen, sind solche Informationen für die Unterstützung und Überprüfung von Vertragsabschlüssen sehr wertvoll. Es gibt keine präzise Abgrenzungen zwischen den eben erklärten Kategorien, da sie sich nicht selten verwischen. Etwa, wenn Unternehmen als Konsumenten, bzw. Endverbraucher auftreten oder wenn sie beim Zulieferer Güter bestellen. Manchmal wird diese Art von Handel auch Business-to-Business-Consumer-Commerce (B2BC-Commerce) bezeichnet. Es kann aber auch passieren, dass eine Einzelperson als Anbieter eines professionellen Dienstes auftritt, beispielsweise als Übersetzer oder Taxifahrer. Die Anbieter-Nachfrage-Beziehungen können aber auch innerhalb einer

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