Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  ------------------------------------------------------------------------4

2.  GRUNDLAGEN  ---------------------------------------------------------------------5

2.1.  Traditionelle Tageszeitungen  --------------------------------------------------------------------5

2.2.  Einnahmen von  Online-Zeitungen--------------------------------------------------------------6

2.2.1.  Rezipientenseite  ----------------------------------------------------------------------------------7

2.2.2.  Werbetreibende Wirtschaft  ---------------------------------------------------------------------9

2.2.3.  Weitere Einnahmequellen --------------------------------------------------------------------  11

3.  UNTERSUCHUNGSMETHODIK ---------------------------------------------  13

3.1.  Entscheidung quantitativ vs. qualitativ------------------------------------------------------  13

3.1.1.  Quantitative Empirie --------------------------------------------------------------------------  13

3.1.2.  Qualitative Empirie ----------------------------------------------------------------------------  15

3.2.  Der Fragebogen ----------------------------------------------------------------------------------  20

4.  AUSWERTUNG DER UNTERSUCHUNG ---------------------------------  21

4.1.  Die Zeitungsgruppe Thüringen----------------------------------------------------------------  21

4.1.1.  Die Situation des Unternehmens -------------------------------------------------------------  22

4.1.2.  Finanzierung der Angebote -------------------------------------------------------------------  23

4.1.3.  Bedeutung des Online Bereichs --------------------------------------------------------------  24

4.1.4.  Die Zukünftige Entwicklung -----------------------------------------------------------------  25

4.1.5.  Meinung der Interviewten --------------------------------------------------------------------  26

4.2.  Die Suhler Verlagsgesellschaft-----------------------------------------------------------------  26

4.2.1.  Die Situation des Unternehmens -------------------------------------------------------------  27

4.2.2.  Finanzierung der Angebote -------------------------------------------------------------------  29

4.2.3.  Bedeutung des Online-Bereichs--------------------------------------------------------------  30

4.2.4.  Die zukünftige Entwicklung------------------------------------------------------------------  31

4.2.5.  Meinung der Interviewten --------------------------------------------------------------------  32

4.3.  Gegenüberstellung -------------------------------------------------------------------------------  32

5.  FAZIT --------------------------------------------------------------------------------  34

6.  QUELLEN --------------------------------------------------------------------------  36

6.1.  Bücher----------------------------------------------------------------------------------------------  36

6.2.  Zeitschriften---------------------------------------------------------------------------------------  36

6.3.  Internet---------------------------------------------------------------------------------------------  37

2

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 - KOSTEN UND ERLÖSE MEDIALER ANGEBOTE. VGL. LEHR 1999, S.87.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 ABBILDUNG 2 - PREISGESTALTUNG FÜR ONLINE-ZEITUNGEN AM

REZIPIENTENMARKT. VGL. SCHLEGEL, S.122. ---------------------------------------------8 ABBILDUNG 3 - FORSCHUNGSVERLAUF BEI DER QUANTITATIVEN EMPIRIE. VGL.

MÜLLER-BENEDICT 2002. ----------------------------------------------------------------------- 14 ABBILDUNG 4 - DAS ZIRKULIERENDE MODELL DER QUALITATIVEN EMPIRIE. VGL. ZELLWEGER/WIMMER 2002.-------------------------------------------------------------------- 15 ABBILDUNG 5 - QUALITATIVE INTERVIEWVARIANTEN. VGL. FLICK 1995.------------ 20

3

1. Einleitung

In der folgenden Arbeit möchten wir untersuchen, wie sich die Online-Auftritte von Tageszeitungen zur Zeit beziehungsweise in Zukunft finanzieren. Nach der anfänglichen Euphorie von Mitte bis zum Ende der neunziger Jahre, in der die größeren Tageszeitungen eigene Online-Redaktionen aufbauten, stellt man sich nun der Realität ¹ . Die Einnahmen aus der Bannerwerbung decken in der Regel nicht alleine die Kosten. Hinzu kommt die Bereitschaft der Nutzer, für Inhalte zu zahlen ist ausgesprochen gering ² . In Folge dessen wurden die Ausgaben im Online-Bereich stark gesenkt und es werden nun verstärkt Überlegungen angestellt, neue Strategien zur Finanzierung der Online-Auftritte zu entwickeln.

In der vorliegenden Arbeit werden wir zuerst die Grundlagen der Finanzierungsformen von regionalen Online-Zeitungen erörtern und dabei einen Blick auf die traditionellen Offline-Versionen der Zeitungen werfen. Dabei beleuchten wir, in welchen Bereichen Einnahmen für die Online-Aktivitäten der Verlagshäuser generiert werden. Im zweiten Teil erläutern wir unseren Forschungsprozess. Daraus ergibt sich die Begründung, weshalb wir die qualitative der quantitativen Forschung vorgezogen haben. Danach untersuchen wir, auf welche Art und Weise die beiden großen Thüringer Verlagshäuser, die „Zeitungsgruppe Thüringen“ und die „Suhler Verlagsgesellschaft“, ihre Online-Aktivitäten derzeit betreiben und in Zukunft ausbauen möchten.

¹ Vgl. Vogel 2001, S. 591.

² Vgl. Wilkens 2003a.

4

2. Grundlagen

2.1. Traditionelle Tageszeitungen

Um später einen Einblick in die Finanzierung der Online-Ableger zu erhalten, ist zuallererst ein Überblick über die Einnahmequellen der Muttermedien angebracht. Die Erlöse der Tageszeitungen stammen zum großen Teil aus zwei Quellen: Zum einen resultieren sie aus dem Verkaufspreis, der vom Rezipienten zu entrichten ist. Zum anderen ergeben sie sich aus Einnahmen von Anzeigen ³ , die auf verschiedene Weise in den Blättern platziert werden. Den größeren Anteil macht bei einer traditionellen Mischung der beiden Formen der Teil der Werbung aus. Er liegt bei 60 bis 70 Prozent der Erlöse, wohingegen die Einnahmen aus dem Verkauf sich lediglich bei rund einem Drittel bewegen ⁴ . Dieses Verhältnis scheint sich in letzter Zeit allerdings eher zugunsten eines höheren Anteils aus der Distribution zu entwickeln ⁵ . Weitere Einnahmequellen sind meist eher drittrangig, wie zum Beispiel der Verkauf von Büchern, Plakaten oder Tickets.

Abbildung 1 - Kosten und Erlöse medialer Angebote. Vgl. Lehr 1999, S.87.

³ Anzeigen können sein: Werbung von Gewerbetreibenden, Stellenangebote, Kleinanzeigen.

⁴ Vgl. Lehr 1999, S. 84.

⁵ Vgl. o. V.: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2003.

5

Ein  weiterer Posten in der Bilanz von Tageszeitungen sind die Kosten.  

Diese  entstehen zum größten Teil durch die Fixkosten für die Produktion  

des  Kommunikationsmediums Zeitung’ Dabei nimmt die Herstellung des  

Inhaltes  für eine Zeitung den größten Anteil innerhalb der fixen Kosten ein.  

Die  Kosten für Distribution und Druck sind in hohem Maße variabel und  

h  ängen von der erstellten Stückzahl ab. Sie sind im Verhältnis sehr gering.  

Aus  diesem Grund sind die Unternehmen bemüht, eine möglichst hohe  

Auflage  zu erzielen, um eine Fixkostendegression zu erreichen 6 Inwiefern  

sich  dieses Verhältnis bei Online-Ablegern darstellt, werden wir im  

folgenden  Kapitel näher betrachten.  

2.2.  Einnahmen von Online-Zeitungen  

Um  Erträge zu akquirieren, ergeben sich bei den Online-Ablegern  zwei

wesentliche  Möglichkeiten. Zum einen können direkte Gebühren vom  

Rezipienten  erhoben werden, zum anderen kann Werbung in Form von  

Bannern  oder Ähnlichem im Web-Auftritt platziert werden 7 In den  

Anfangstagen  der WWW-Auftritte strebte man meist die komplette  

Kostendeckung  durch Werbemaßnamen an. Dieses Modell übernahm  

man  vom privaten Fernsehen. Der Online-Werbemarkt entwickelte sich  

allerdings  anders als erwartet und die Werbepreise fielen ins Bodenlose  8

Von  vielen Online-Zeitungen wird nun zumindest die teilweise  

Kostendeckung  durch Rezeptionsgebühren angestrebt. Die Akzeptanz  

von  zusätzlichen Kosten für die Nutzung von Online-Zeitungen war in der  

letzten  Zeit noch relativ gering. Aktuelle Studien belegen allerdings einen  

steigenden  Trend  9

Die  beiden folgenden Kapitel beschreiben nun die zwei eben  

angerissenen  Möglichkeiten zur Generierung von Einnahmen näher.  

6  Vgl. Lehr 1999, S. 83.  

7  Vgl. Schlegel 2002, S. 118.  

8  Vgl. Vogel 2001, S. 590.  

9  Vgl. Wilkens 2003b.  

6

2.2.1. Rezipientenseite

Auf der Rezipientenseite werden vor allem die folgenden Modelle eingesetzt. Die erste Variante besteht darin, eine Art Mitgliedsbeitrag-Online analog zum Abonnement der traditionellen Zeitungen zu erheben. Dem registrierten Nutzer der Online-Ausgabe stehen bestimmte Leistungen zur Verfügung, die den Nichtzahlern vorenthalten bleiben. Dieses Modell verfolgt das Wall Street Journal bereits seit 1996. Ebenjener Weg ist allerdings meist mit einem Rückgang der Besucherzahlen verbunden, das kann wiederum negative Auswirkungen auf den Werbemarkt haben. Bei dieser Finanzierungsform muss der Anbieter in hohem Maße auf die Qualität seiner Inhalte achten und auch selbst von dieser überzeugt sein ¹⁰ .

Die zweite Variante besteht darin, eine Gebühr auf jede einzelne Informationseinheit zu erheben. Dies bedeutet, dass der Nutzer sich gezielt die Informationen heraussuchen kann und auch nur genau diese bezahlt. Die Nachteile, die daraus erwachsen, sind die ungenauere Kalkulation der Einnahmen auf Seiten des Anbieters (bei einem Abonnement sind regelmäßige Einnahmen vorhanden) und die Abrechnung von Kleinstbeträgen. Für die Abrechnung von Kleinstbeträgen existieren zwar bereits einige Anbieter, jedoch sind die damit verbundenen Provisionskosten derzeit relativ hoch. Einer der größten Anbieter im Bereich der Micropaymentsysteme - ‚Firstgate Click & Buy’ - berechnet zwischen 25 bis 35 Prozent Provision je verkauftem Artikel ¹¹ . Eine weitere Abrechnungsart ergibt sich aus dem Mix der beiden vorangegangen Modelle. Bei dieser existieren drei Arten von Content: Zum einen die Inhalte, die für alle Besucher kostenlos zur Verfügung stehen, dann Beiträge, die nur Abonnenten zur Verfügung stehen, und als dritte Kategorie das so genannte ‚premium content’, für den alle Nutzer eine zusätzliche Gebühr aufbringen müssen.

¹⁰ Vgl. Schlegel 2002, S. 212.

¹¹ Vgl. o.V.: Firstgate click & buy ^TM .

7

Abbildung 2 - Preisgestaltung für Online-Zeitungen am Rezipientenmarkt. Vgl. Schlegel, S.122.

Auch die in der Wirtschaft übliche Form der Rabattierung kommt beim Abruf von Online-Zeitungen zum Einsatz. Es kann beispielsweise ein günstigerer Preis bei langfristiger zeitlicher Bindung gewährt werden, zum Beispiel ein Jahresabonnement anstelle eines Monatsvertrages. Oder es gibt Rabatte in Form eines Prepaid-Modells, bei dem eine größere Abnahmemenge von einzelnen Beiträgen vereinbart bzw. bezahlt wird. So bezahlt der Rezipient zum Beispiel das Anrecht auf den Abruf von 25 Artikeln im Voraus und erhält aus diesem Grund einen günstigeren Preis. Für deutsche Tageszeitungen dürfte zudem weiterhin eine räumliche Preisdifferenzierung interessant sein. Nutzern im Ausland oder aus anderen Regionen könnte ein höheres Entgelt berechnet werden als Nutzern in der Region, die auf dieselbe aktuelle regionale Online-Tageszeitung zugreifen möchten. Für sie dürfte das Angebot der Zeitung von größerem Nutzen sein als für Personen, die die Zeitung auch vor Ort erwerben können. Ihre Zahlungsbereitschaft dürfte somit höher liegen. Schwierig hierbei gestaltet sich allerdings die technische Realisierung, da zum Beispiel anhand der IP-Adresse oder der Top Level Domain keine hundertprozentige Identifizierung möglich ist ¹² .

¹² Vgl. Röscheisen 2002.

8

2.2.2. Werbetreibende Wirtschaft

Den größeren und demnach wichtigeren Teil zur Finanzierung von Online-Angeboten stellt zur Zeit, zumindest bei den meisten Anbietern, die Werbung dar. Aus diesem Grund erfreut sich der Online-Werbemarkt immer noch einer relativ großen Beliebtheit und ist damit ausgebauter und ausgeloteter als die anderen Bereiche der Einnahmengewinnung im Internet.

Ähnlich dem traditionellen Werbemarkt sind die Erlöse im Online-Bereich abhängig von der Anzahl der Nutzer. Die Reichweitenmessung einzelner Werbeblöcke kann allerdings sehr viel detaillierter erfolgen, als dies in der gedruckten Version der Zeitung möglich wäre. Die Messung erfolgt in der Regel durch bestimmte Servererweiterungen, die diese exakt umlegen können, wie oft eine Website und dadurch auch das Banner aufgerufen wurde. Ein solches Programm ist zum Beispiel PHPAdsNew ¹³ , welches kostenlos für jeden verfügbar ist.

Die Kosten für die Anzeigen werden in der Regel - wie auch in anderen Medien - nach dem Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet. Der TKP gibt die Gebühr für jeweils 1000 erreichte Rezipienten an. Im Online-Bereich erfolgt die Messung des TKP über so genannte ‚Page Impressions’ (Seitenaufrufe) ¹⁴ .

Bei der Abrechnung der Seitenaufrufe kommen wiederum zwei Modelle zum Einsatz: Einmal in der Art, dass ein Werbekunde über einen bestimmten Zeitraum, meist einen Monat, eine Werbefläche auf der Website anmietet. Das geschieht meist im Voraus und ist deshalb nicht sehr transparent. Dabei kann sich der Werbetreibende an den Page Impressions (PIs) der Vormonate orientieren, geht aber das Risiko ein, dass im laufenden Monat weniger Besucher die Seite aufrufen. Es kann allerdings auch zu seinem Vorteil sein, da auch eine Steigerung der Clicks durchaus denkbar ist. Die zweite Variante ist das genaue Abrechnen nach

¹³ Vgl. http://www.phpadsnew.com/ [10.11.2003].

¹⁴ Vgl. Schlegel 2002, S. 131.

9

jeweils 1000 Kundenkontakten. Nachdem das gebuchte Kontingent aufgebraucht ist, wird die Anzeige einfach nicht mehr eingeblendet und durch eine andere ersetzt. Es existiert also kein Risiko für den Anzeigenkunden ¹⁵ .

Weitere Abrechnungsmodelle sind neben den PIs die ‚AdClicks’. Diese zeigen an, wie viele Benutzer eine Werbefläche angeklickt und so weiteres Interesse bekundet haben. Die Gebühr für solche AdClicks ist dementsprechend höher als der TKP für Page Impressions. Eine Steigerung der AdClicks stellt die transaktionsbezogene Abrechnung dar. Die Einnahmen stellen eine Art Provision für tatsächlich getätigte Geschäfte dar, die auf der Seite des Werbekunden getätigt wurden. Ein großer Anbieter eines solchen ‚Affiliate-Programms’ ist der Online-Buchversand Amazon, der dem Werbenden für jeden verkauften Artikel einen gewissen Anteil auszahlt. Sowohl AdClicks als auch die transaktionsbezogene Abrechnung sind im Bereich Werbung für Online-Zeitungen eher unüblich ¹⁶ .

Ein weiteres Kriterium für die Höhe der Werbegebühren ist die Gestaltung und Platzierung der Anzeigen. Im Internet ist die Werbeform des Banners sehr verbreitet, welches meist aus einer Grafik besteht und mit einem Hyperlink auf die Seite des Werbekunden ausgestattet ist. Banner gibt es in verschiedenen Größen, wobei sich dabei einige Standards etabliert haben. Diese Anzeigen können auf verschiedene Arten gestaltet sein. So gibt es statische Banner, die einen fixen Inhalt anzeigen, animierte Banner und sogar solche, die Interaktion mit dem Nutzer bieten. Eine besonders große Form sind die seit kurzem verbreiteten ‚Scyscraper’ 17 , die eine große Fläche des Bildschirms einnehmen.

Eine weitere Möglichkeit, Werbung zu platzieren, sind ‚sponsored links’ oder redaktionelle Anzeigen im Inhaltsbereich. Die Form der platzierten

¹⁵ Vgl. Schlegel 2002, S. 131.

¹⁶ Vgl. Schlegel 2002, S. 132.

¹⁷ Vgl. o. V.: optel Media Services - Skyscraper.

10

Grafiken variiert in letzter Zeit recht stark, da Standard-Banner vom Nutzer nur noch selten oder sehr schlecht wahrgenommen werden. So erscheinen oftmals auch schon Blöcke in mitten von Artikeln. Den bisher erwähnten Anzeigen ist gemein, dass sie eher unabhängig vom Inhalt auf der Seite dargestellt werden. Das heißt, dem Nutzer entstehen keine zeitlichen Verluste beim Konsum der Inhalte wie zum Beispiel bei traditioneller TV-Werbung. Aber auch in diesem Bereich hat sich eine besondere Form von Werbung etabliert. Bei diesen ‚Interstitials’ 18 werden bildschirmfüllende Inhalte auf dem Monitor des Rezipienten platziert. Er gelangt erst durch eine Aktion wie ‚Schließen’ oder ‚weiter’ zu den von ihm erwarteten Inhalten. Diese Technologie ist stark an TV-Spots angelehnt, kann aber den Benutzer sehr verwirren, da er diese auf den Internetseiten im Normalfall nicht erwartet. Weitere Differenzierungen können durch die Auswahl der

Themenbereiche erfolgen. So könnte der Bereich ‚Lokales’ einer regionalen Tageszeitung höher tarifiert werden als die Kategorie ‚Politik’, da sie zur Kernkompetenz dieser Art von Blättern gehören und deshalb mehr Rezipienten diesen Bereich lesen.

2.2.3. Weitere Einnahmequellen

Die weiteren Einnahmequellen, die sich für die Zeitungen ergeben, haben meist nicht direkt mit der Online-Ausgabe zu tun. Vielmehr sind es häufig Zusatzgeschäfte, die sich aus dem Umfeld oder der gesteigerten Internetkompetenz der Verlage etablieren.

Provisionen / Verkaufserlöse

Viele Online-Zeitungen bieten ihren Lesern auf der Website einen Online-Shop oder Ähnliches an. Auch sehr verbreitet sind Leserservices wie Luftbildaufnahmen der Region oder Fotoserien, die sich der Nutzer bestellen kann. Auch ein Fanartikel-Shop oder Buchempfehlungen, wie zum Beispiel bei der Süddeutschen Zeitung, stellen eine zusätzliche

¹⁸ Vgl. o. V.: optel Media Services - Interstitials.

11

Einnahmequelle  dar. Einige dieser Services werden den Lesern aber auch  

offline  angeboten und zählen aus diesem Grund nicht vollständig zu den  

Ertr  ägen des Online-Ablegers.  

Content  -Syndication  

Die  Weitervermarktung eigener Inhalte auf weiteren Plattformen ist noch  

ein  eher zukunftsorientiertes Thema. Es existieren zur Zeit nur wenige  

Beispiele  , in denen Zeitungen ihre Inhalte gegen Gebühr weiterverkaufen.  

Dieses  Feld decken vielmehr klassische Nachrichtendienste, wie die dpa,  

ab.  Ein existierendes Geschäftsfeld, in dem Inhalte weiterverkauft werden,  

stellt  I-Mode von E-Plus dar. Hier kann der Nutzer aufbereitete  

Informationen  in sogenannten Channels’ auf seinem Mobiltelefon abrufen.  

Diese  Channels können vom Kunden gegen eine monatliche Gebühr von  

1,-  bis 3,- abonniert werden  19

Webdesign  , Internet Service Providing  

Einige  Verlagsgruppen haben für ihre Online-Ausgabe Subunternehmen  

gegr  ündet, die die Erstellung und Wartung der Webseiten übernehmen.  

Diese  Firmen verarbeiten nun auch Aufträge im Umfeld der Zeitung und  

bieten  ihre Dienstleistungen extern an. Dadurch entstehen zusätzliche  

Erl  öse für die Zeitungsgruppen, die indirekt auf die Online-Zeitungen  

zur  ückzuführen sind.  

Einige  regionale Tageszeitungen agieren auch als Internet Service  

Provider  ’, die in der Region Internetzugänge an Privatleute anbieten. Sie  

nutzen  dabei ihren angesehenen Ruf und die Erfahrungen im  

Serverbereich   20

19  Vgl. www.eplus-imode.de.  

20  Vgl. Vogel 2001, S. 598.  

12

3. Untersuchungsmethodik

3.1. Entscheidung quantitativ vs. qualitativ

In der heutigen Sozialforschung haben sich zwei mögliche Varianten zur Überprüfung von Forschungsfragen sowie zur Gewinnung neuer Forschungshypothesen herausgebildet. Im Folgenden wollen wir kurz diese beiden Möglichkeiten umreißen und darlegen, warum wir den qualitativen Weg für unsere Untersuchung über Finanzierungsstrategien von regionalen Tageszeitungsangeboten gewählt haben.

3.1.1. Quantitative Empirie

Auf der einen Seite findet man die quantitative Empirie. Hierbei werden standardisierte Fragebögen einer entsprechenden Anzahl von Probanden vorgelegt, die die Bögen dann in schriftlicher Form ausfüllen. Die Auswahl der Interviewten erfolgt nach gewissen Zufallsregeln, die dafür sorgen, dass die Befragten möglichst exakt die Grundgesamtheit aller möglichen Interviewten abbilden. Die Auswertung der ausgefüllten Fragebögen erfolgt streng nach mathematisch-statischen Regeln. Dadurch soll eine maximale Reliabilität erreicht werden, damit der Forschungsgang auch für Außenstehende nachvollziehbar ist.

Quantitative Methoden ergeben als Resultat quantitative Angaben, d.h. Zahlen. Man kann die Datenerhebung deshalb auch als Messung bezeichnen. Die Hauptfragerichtung der quantitativen Forschung ist: Wie viel? Differenzen, Vergleiche und andere Interpretationen von Resultaten erfolgen über den Größenvergleich von Zahlen. Quantitative Methoden sind unerlässlich, wenn Aussagen über die Verteilung von sozialen Eigenschaften oder Bedingungen in einer gesamten Population gemacht werden sollen. Hauptsächlicher Forschungsgegenstand quantitativer Methoden sind deshalb große soziale Aggregate ²¹ .

²¹ Vgl. Müller-Benedict 2002.

13

Weil das "Wie viel" gemessen werden soll, fällt die Entscheidung, was gemessen wird, in der quantitativen Forschung vor die

Datenerhebungsphase. Insbesondere werden die Forschungshypothesen vorher ausformuliert. Wenn ein bestimmter zu untersuchender Aspekt innerhalb einer gesamten Population verglichen werden soll, muss er notwendigerweise in allen ‚Teilen’ der Population in derselben Weise gemessen werden können ²² .

Die starke Formalität dieses Verfahrens sorgt dafür, dass der Grad der Validität sehr hoch angesiedelt ist. Schließlich lässt sich festhalten, dass die quantitative Empirie vor allem in Überprüfung von Forschungsfragen sehr sinnvoll ist, denn der standardisierte Fragebogen sorgt dafür, dass sich bestimmte Sachverhalte ganz leicht verifizieren oder falsifizieren lassen. Wichtig ist hierbei nur, dass die Fragestellung eindeutig und korrekt erfolgt. Sonst kann es leicht passieren, dass einzelne Items des Fragebogens von den Befragten unterschiedlich aufgefasst werden und demzufolge eine Operationalisierung letztlich erschwert bzw. unmöglich wird.

Abbildung 3 - Forschungsverlauf bei der Quantitativen Empirie. Vgl. Müller-

²² Vgl.Müller-Benedict 2002.

14

3.1.2. Qualitative Empirie

Auf der anderen Seite steht die qualitative Empirie. Ein bedeutendes Instrument der qualitativen Erkenntnisgewinnung ist das Interview ²³ . In der Regel definieren sich qualitative Interviews wie folgt: Der Aufbau des Fragebogens ist nicht oder nur teilstandardisiert ²⁴ . Die Interviews erfolgen in einer mündlichen Kommunikationsform. Der Interviewer sollte dabei ausschließlich offene Frageformulierungen verwenden. Die Datenerhebung erfolgt in der qualitativen Forschung in einem iterativen Prozess, der durch Abbildung 4 veranschaulicht wird. Die Zirkularität des qualitativen Forschungsprozesses führt dazu, dass eine permanente Reflexion des Forschungsvorgehens erfolgt, da

Datenerhebung und -auswertung eng verzahnt sind. Aus der Grafik wird ersichtlich, dass nicht nur einmal sondern an mehreren Stellen im Forschungsprozess Daten erhoben werden ²⁵ .

Abbildung 4 - Das zirkulierende Modell der qualitativen Empirie. Vgl.

²³ Vgl. Froschauer 2003, S. 20.

²⁴ Vgl. Atteslander 1995, S. 54.

²⁵ Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

15

Im Folgenden möchten wir das Narrative- und das Leitfadeninterview ein wenig näher erklären.

Das narrative Interview

Das narrative Interview strebt nach einem, wie der Name schon suggeriert, erzählenden Stil der interviewten Person. Der Interviewer verhält sich sehr zurückhaltend, wobei es das erklärte Ziel der Befragung ist, einen lockeren Erzählfluss anzuregen ²⁶ . Das narrative Interview besteht prinzipiell aus vier Phasen: 1. Der Erzählgegenstand gegenüber dem Interviewten wird klar definiert. 2. Mit Hilfe von korrekt angewandten Fragetechniken wird der Inquirierte zur Erzählung stimuliert. 3. Der Interviewer unterstützt aktiv die Aufrechterhaltung der Schilderung. 4. In der Nachfragephase werden eventuelle Lücken sowie Unklarheiten geklärt ²⁷ . Das narrative Interview erweist sich vor allem bei biografischen Forschungen als sehr sinnvoll ²⁸ .

Das Leitfadeninterview

Das Leitfadeninterview ist im Vergleich zum narrativen Interview stärker strukturiert, das heißt teilstandardisiert ²⁹ . Die Teilstandardisierung erfolgt durch einen ausführlichen Interviewleitfaden. In diesem Leitfaden finden sich die einzelnen Themen der Befragung wieder. Hierbei werden zu den einzelnen Thematiken Fragen bzw. Fragealternativen vorformuliert. Der Interviewer findet aber keine Antwortmöglichkeiten vor. So ist der Befrager in der Akzentuierung der einzelnen Themen flexibel und kann den Fragebogen individuell an die jeweilige Interviewsituation und den Gesprächspartner anpassen.

²⁶ Vgl. Atteslander 1995, S. 95.

²⁷ Vgl. Spöhring 1995, S. 156.

²⁸ Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

²⁹ Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

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Das Leitfadeninterview ist eines der wichtigsten Instrumente der Sozialforschung. Es wird vor allem zur Analyse von kleineren oder interessanten Gruppen eingesetzt. Des Weiteren wird das

Leitfadeninterview gerne im Vorfeld von empirischen Untersuchungen eingesetzt, denn die so gewonnenen Ergebnisse erleichtern die Hypothesenbildung und manifestieren einen ersten Pretest. Außerdem ist es eine sinnvolle Ergänzung zur quantitativen Forschung und hilft oftmals, jene Ergebnisse besser zu verdeutlichen ³⁰ . Das Leitfadeninterview kann man in vier unterschiedliche Typen unterteilen, die jeweils den äußeren und inneren Umständen der Forschung Rechnung tragen. Das problemzentrierte Interview wird auf ein spezifisches Forschungsproblem angewandt. Im Dilemma-Interview wird nach Handlungsentscheidungen und deren Legitimationen gefragt. Hierbei wird allen Befragten die gleiche Dilemma-Situation vorgelegt. Das fokussierte Interview bezieht sich auf konkret erfahrene Ereignisse, zum Beispiel Filme, Werbespots oder Konzerte. Bei einem Experten-Interview werden so genannte Fachmänner zu einem bestimmten Forschungsproblem befragt ³¹ .

Bei der Erstellung eines Leitfaden-Interviews gibt es einige essentielle Dinge zu beachten. Die ersten Fragen sind besonders wichtig und dienen als ‚Eisbrecher’. Ihre Beantwortung sollte dem Befragten leicht fallen, damit der Gesprächsfluss angeregt wird und eine positive Grundstimmung während des Interviews herrscht. Man kann aber auch die Offenheit am Anfang des Gesprächs nutzen, um auf Anhieb die zentrale Frage zu stellen. So existiert noch keine Präferenz durch vorausgehende Antworten.

Im weiteren Verlauf sollte man die zentralen Fragen leicht versetzt formulieren, sie des Öfteren wiederholen und die Antworten nach dem jeweiligen momentanen Kontext beurteilen.

³⁰ Vgl. Lamnek 1995, S. 69.

³¹ Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

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Sobald der Fragebogen steht, ist es unbedingt erforderlich, einen Pretest durchzuführen. Dieser kann Erkenntnisse über Stärken und eventuelle Schwächen des Fragebogens liefern, die dann noch ohne große Umstände ausgemerzt werden können ³² .

Nun kann man zu der Durchführung der Interviews schreiten. Diese unterteilt sich in sechs Abschnitte: 1. Die inhaltliche Vorbereitung - hier muss geklärt werden, welche Personen interviewt werden sollen. 2. Die organisatorische Vorbereitung - wann und wo sollen die potentiellen Kandidaten interviewt werden. 3. Der Gesprächsbeginn - er sollte in einer möglichst entspannten Atmosphäre stattfinden. 4. Die Durchführung im eigentlichen Sinne - hier ist es die Hauptaufgabe des Interviewers, den Gesprächsablauf adäquat zu steuern und zu überwachen. 5. Das Gesprächsende - an diesem Punkt sollte geklärt werden, was weiterhin passiert und wie ein mögliches Feedback der Forscher aussehen könnte. 6. Die Gesprächsnotizen - unmittelbar nach dem Interview schreibt der Befrager ergänzende Notizen zur Gesprächssituation auf ³³ .

Die Vorteile

Die Vorteile gegenüber standardisierten Interviews sind leicht erkennbar. Die Tiefenschärfe des eruierten Materials ist wesentlich höher, so kann die Auswertung der Daten neue Fokussierungen zu Tage fördern, die zahlreicher, exakter und gehaltvoller sind als bei standardisierten Verfahren ³⁴ . Ein tiefgehendes Interview zwingt weiterhin zu mehr Aufrichtigkeit, denn die Antworten müssen sachlogisch ausfallen. Außerdem ist die Erhebung des Alltagsmaterials relativ ökonomisch, die Validität ist nicht von der Stichprobenbildung abhängig, die Interviewten können relativ leicht gefunden werden und die Formulierung der Fragen ist bei Weitem nicht so heikel, denn der Interviewer kann während des

³² Einen Pretest führten wir im Rahmen des Seminars in einer gespielten Version durch.

³³ Vgl. Froschauer 2003, S. 58ff.

³⁴ Vgl. Froschauer 2003, S. 89ff .

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Gesprächs helfend eingreifen und die Fragestellung entsprechend ändern ³⁵ .

Die Nachteile

Es gibt aber auch Nachteile gegenüber den standardisierten Interviews. So werden an den Interviewer besondere Anforderungen gestellt, die eine vorherige Interviewerschulung von Nöten machen. Auf der einen Seite hängt die Datenqualität vor allem von der Kompetenz des Befragers ab, da er einen starken Einfluss auf den Verlauf des Gesprächs nimmt. Auf der anderen Seite muss der Befragte aber auch eine erhöhte Bereitschaft zur Mitarbeit besitzen, denn seine sprachliche und soziale Kompetenz ist im Laufe des Gesprächs stark gefordert ³⁶ . Des Weiteren nimmt die teilstandardisierte Befragung wesentlich mehr Zeit in Anspruch als ihr quantitativer Gegenpart. Letztendlich können diese Faktoren dazu führen, dass stark unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden, was zur Folge hat, dass eine geringe Vergleichbarkeit vorherrscht und sich damit die Auswertbarkeit immens verkompliziert ³⁷ .

In der nachfolgenden Abbildung haben wir noch einmal die wichtigsten Interviewvarianten aufgeführt ³⁸ .

³⁵ Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

³⁶ Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

³⁷ Vgl. Froschauer 2003, S. 166ff.

³⁸ Vgl. Flick 1995, S. 146-147.

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Wir haben uns im Laufe unserer Forschung für das Experten-Interview entschieden, da es nach unserem Ermessen am besten unsere Anforderungen erfüllt. Wir möchten eine kleine und interessante Gruppe untersuchen - die Thüringer Zeitungen und ihre Online-Aktivitäten. Dafür erscheint es hinreichend angebracht, die entsprechenden Entscheider und Umsetzer in den jeweiligen Redaktionen und Verlagen zu befragen, also die Experten aus den Unternehmen.

3.2. Der Fragebogen

Das Ziel unseres Fragebogens lag vornehmlich darin, genauere Informationen über die Zukunft der Online-Ausgaben der Thüringer Tageszeitungen zu bekommen, um Aussagen über Probleme und Chancen der regionalen Zeitungen in der heutigen prekären wirtschaftlichen Lage treffen zu können. Bei der Anfertigung des Fragebogens achteten wir auf ein kohärentes Ganzes und versuchten, alle

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relevanten Fragen und Themenbereiche mit einzubeziehen. So befragten wir unsere Experten zu allgemeinen technischen Daten des Unternehmens im Offline-/Online-Sektor. Weiterhin interessierten uns konkrete Geschäftsmodelle und eventuell bereits erfolgte Umsetzungen von Finanzierungsmöglichkeiten, hierbei legten wir jeweils den Fokus eher auf das Print-Medium oder den Internetauftritt, dies war davon abhängig, welche Aufgaben der jeweils interviewte Experte in seinem Unternehmen erfüllt. Außerdem verlangten wir von unseren Interviewten einen Blick in die Zukunft sowie eine Einschätzung der Priorität von Offline- und Online-Aktivitäten. Zu guter Letzt sollte uns der Experte kurz seinen persönlichen Standpunkt genauer umreißen.

Den erstellten Interviewleitfaden und die transkribierten Interviews findet man im Anhang.

4. Auswertung der Untersuchung

Für unser Vorhaben versuchten wir, die in den beiden Zeitungsverlagen, der Zeitungsgruppe Thüringen, ZGT, und der Suhler Verlagsgesellschaft, zuständigen Ansprechpartner für Vertrieb/Anzeigen und Online-Maßnahmen zu erreichen. Bei der ZGT konnten wir am 10. Juli 2003 mit Herrn Florian, dem Verantwortlichen für Systemtechnik und Informatik, und Herrn Dr. Schenk, dem Projektkoordinator Internet, sprechen. Bei dem Suhler Verlagshaus standen uns am 28. Oktober 2003 Herr Döring, zuständig für Vertrieb und Anzeigen, und Herr Zettwitz, der Online-Verantwortliche für das Freie Wort Thüringen, Neue Presse Coburg und Südthüringer Zeitung, für ein Interview zur Verfügung.

4.1. Die Zeitungsgruppe Thüringen

Die Zeitungsgruppe Thüringen, kurz ZGT, bildet mit ihren drei Tageszeitungen Thüringer Allgemeine (TA), Thüringer Landeszeitung (TLZ) und Ostthüringer Zeitung (OTZ) sowie diversen Anzeigenblättern zu das größte Thüringer Zeitungsunternehmen. Fast 500.000 Thüringer

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blättern täglich durch eine dieser Tageszeitungen. Gegründet wurde die Gruppe 1991.

4.1.1. Die Situation des Unternehmens

Die ZGT ist eine hundertprozentige Tochter der WAZ-Gruppe Essen ³⁹ . Folglich trifft die Geschäftsleitung in Essen auch alle relevanten Entscheidungen betreffend neuer Investitionen und Innovationen ⁴⁰ . Die WAZ-Gruppe hat nach eigenen Angaben sehr verhalten im Bereich des Internets agiert ⁴¹ . Dementsprechend spät startete ein eigener Online-Auftritt der drei Thüringer Tageszeitungen. Seit 2000 sind TA, TLZ und OTZ mit einer eigenen Online-Zeitung präsent ⁴² . Als Serviceprovider fungiert hierbei das Unternehmen Cityweb. Dies ist eine hundertprozentige Tochter der WAZ-Gruppe. Neben den Thüringer Titeln betreut Cityweb insgesamt acht Zeitungen und deren Online-Präsentationen sowie die dazugehörigen Portale. Diese Konstruktion sorgt dafür, dass entsprechende Synergien greifen können und die Kosten für Online-Aktivitäten nicht ins Uferlose laufen, denn die Konzernleitung der WAZ-Gruppe legt nach eigener Angabe großen Wert auf Kosteneinsparungen ⁴³ . Folglich existieren auch keine speziellen Online-Redaktionen, die die Auftritte besonders betreuen. Aber Cityweb hat eigene Techniker und Redakteure, die entsprechend ihrer Qualifikation das System überwachen und betreuen. So kümmern sich die Redakteure aus Essen zum Beispiel um diverse Specials wie Steuerthemen und Urlaubsberichte. Weitergehende Sonderthemen werden vorrangig von der Deutschen Presseagentur (DPA) zugekauft. Während der Irak-Krise, kaufte man

³⁹ WAZ-Gruppe: abgeleitet von Westdeutsche Allgemeine.

⁴⁰ Vgl. Schenk, S. C3.

⁴¹ Vgl. Schenk, S. C1.

⁴² Vgl. Florian, S. A11.

⁴³ Vgl. Florian, S. B3.

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