Werbung im Internet

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1.Einleitung

Neueste Entwicklungstendenzen wie die Globalisierung der Wirtschaft, die Deregulierung von Märkten und der unaufhaltsame technische Fortschritt, lassen die Ansprüche an das marktorientierte Unternehmensmanagement zunehmend ansteigen. Technologische Fortschritte, vor allem in bezug auf Informations- und Kommunikationssysteme bieten immer bessere Lösungsansätze auf dem globalen Markt die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder eve ntuell noch zu steigern. Insbesondere das Internet mit seinem breiten Spektrum an Einsatzmöglichkeiten, stellt eine neue Qualität der externen Unternehmenskommunikation dar und sollte daher in keinem Marketing- Mix fehlen. 1

Aus all den Möglichkeiten, die Online- Marketing in sich birgt, soll in dieser Analyse die Online- Werbung herausgegriffen und näher betrachtet werden.

Zunächst werden Hintergrundinformationen über die Internetgeschichte, die Kommunikation im Netz sowie die Nutzerschaft und insbesondere ihre Akzeptanz gegenüber der Online-Werbung, näher erläutert. Dabei wird zunächst auf die möglichen Ausprägungsformen dieser Werbevariante und deren Chancen und Risiken eingegangen. Desweiteren wird die Werbeerfolgskontrolle als wichtiges Meßinstrument h erausgearbeitet. Im letzten Teil der Analyse werden relevante Kernaussagen zusammengefaßt. Abschließend wird ein Ausblick in die Zukunft dieser Werbeform gewährt.

Aus Gründen des Umfangs können jedoch nicht alle Aspekte der Online- Werbung angesprochen werden. Folglich wird in den Ausführungen hauptsächlich auf den Internetdienst WWW (World Wide Web) eingegangen und nicht auf einzelne Online- Dienste wie AOL oder Compuserve. Der Grund hierfür ist, daß die Werbeformen sich sehr ähneln bzw. identisch sind. Ebenso soll in dieser Analyse keine Begriffsdefinitionen von Interaktivität und Mulitmedialität oder des Internets allgemein unternommen werden. Rein technische Gesichtspunkte finden nur insoweit Erwähnung, wie dies für den Verlauf der Arbeit notwendig ist.

¹ Vgl. Silberer, G. in: Schumann, M./ Hess, T. (Hrsg.), 1999 (S. 178f)

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2. Das Internet

Im folgenden soll ein historischer Abriß über die Entstehung und Entwicklung des Internets erfolgen. Anschließend soll das neue Medium aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht beleuchtet werden.

2.1 Geschichte des Internets

Ein Versuch das Geburtsdatum des neuen Kommunikationsmediums exakt zu datieren erweist sich als schwierig, zumal das Internet evolutorisch, also über verschiedene Entwicklungsstadien hinweg, entstand. 2

Als geschichtlicher Entwicklungsmotor ist der Kalte Krieg zu nennen. Die militärischen und wissenschaftlichen Erfolge der damaligen UdSSR veranlaßte die US- Regierung sich mit der Frage zu beschäftigen, wie man nach einem atomaren Angriff möglichst effektiv miteinander kommunizieren könne. Initiiert von dem Department Advanced Research Projects Agency (ARPA), einer Abteilung des amerikanischen Verteidigungsministeriums, wurde Anfang der 70er Jahre das ARPANet ins Leben gerufen. ³ Das Ziel des ARPANet lag darin, Wissenschaftlern und Forschern im Verteidigungssektor einen möglichst schnellen Daten-und Informationstransfer sowie den Zugang zu den jeweiligen Rechnern zu ermöglichen. Grundlegende Voraussetzung dabei war eine dezentrale Netzstruktur mit vielen Netzwerkknoten, damit bei Ausfall einer Datenleitung der Transport von Informationen über die restlichen Abschnitte gewählt werden kann. 4

Sehr bald wurde das vom Militär gut ausgebaute Netz für Labors und Universitäten geöffnet. Seit Beginn der 80er Jahre existierten bereits unabhängige Weitverkehrsnetze wie z. B. das USENet, BITNet und CSNet. Die Vernetzung der unterschiedlichen Computersysteme findet dabei mit Hilfe des TCP/ IP (Transmission Control Protocol/ Internetworking Protocol) statt. ⁵ 1986 erfolgt die Gründung des NSFNet (National Science Foundation Network), dessen Ziel darin lag, alle Universitäten miteinander über leistungsfähige Datenübertragungsleitungen zu verknüpfen. Grundlage dafür sollte die ARPANet- Technologie bilden Die Folge war ein immenses Wissenschaftsnetz, das nicht nur Hochschulen, sondern auch andere wissenschaftliche Institutionen verband. Zugleich entwickelten sich auch anderer Netze, wie beispielsweise das deutsche Forschungsnetz WIN sowie einige kommerzielle Netze. Durch die Öffnung des NSFNet für die Öffentlichkeit entstand das heut ige Internet. Bereits 1989

² Vgl. Alpar, P., 1996 (S. 17)

³ Vgl. Lux, H./ Heinen, I., 1997 (S. 3)

⁴ Vgl. Oenicke, J.. 1996 (S. 28)

⁵ Vgl. Alpar, P., 1996 (S. 16)

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zeichnete sich ein großes Wachstumspotential des neuen Kommunikationsmedium ab. ⁶ Mit den ansteigenden Wachstumszahlen entstanden immer mehr leistungsfähige Dienste, die einer nachhaltigen Informationsbesorgung und Kommunikation dienten. Ein Meilenstein in der Entwicklung des Internets, stellt daher die Einführung des WWW (World Wide Web) dar. Dieser leistungsfähige Internetdienst besitzt ein hohes Maß an Anwenderfreudlichkeit. ⁷ Durch das WWW werden weitere Dienste und Protokolle des Internets (FTP, TELNet, email, etc.) ermöglicht. Ebenso können neben reinen Textdateien auch Bild-, Ton- und Videodateien genutzt werden. 8

Für die Online- Werbung speziell, kann das Jahr 1997 als Durchbruch betrachtet werden. Denn zu diesem Zeitpunkt wurden die Ausgaben für Bannerwerbung in den USA auf bereits 906 Millionen US- Dollar geschätzt. 9

2.2 Kommunikation im Internet

Um erfolgreich auf dem globalen Online- Markt operieren zu können, ist ein theoretisches Verständnis der Netzkommunikation gr undlegende Voraussetzung. Der Begriff Kommunikation (lat.: „communis“ = gemeinsam) bezeichnet einen Prozeß, der sich auf bestimmte Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Subjekten abspielt. Die Gemeinsamkeit der Kommunizierenden wird laut Schulz W. auf vier wesentliche Aspekte festgelegt: erstens besteht unter ihnen eine Kommunikationsintention, aus welcher die Information resultiert; zweitens ist ein Verbindungsmedium zur Vermittlung von Signalen vorhanden; drittens existiert ein gemeinsamer Horizont an Wissen, Erfahrungen, Bewertungen, etc., der ihre Erwartungshaltungen bestimmt und den Signalen ihre Bedeutung verleiht; viertens bestehen spezifische Absichten oder Folgen bezüglich ihres Verhaltens oder Daseins. Der Faktor „Gemeinsamkeit“ spielt folglich eine bedeutende Rolle und stellt sowohl die Voraussetzung wie auch das Ergebnis der Kommunikation bzw. des Kommunikationprozesses dar. ¹⁰ Die face- to- face Situation, bei der sich die Gesprächspartner zur selben Zeit und am selben Ort auffinden (Kopräsenz) und in einem reziproken Verständigungs- und Aushandlungsprozeß verbale und nonverbale Botschaften austauschen, stellt die Grundform zwischenmenschlicher Kommunikation dar. Dabei können alle Rezeptionsorgane (Geruchs-, Tast-, Gehör-,

⁶ Vgl. Stolpmann, M., 1997 (S. 13)

⁷ Vgl. Alpar, P., 1996 (S. 17)

⁸ Vgl. Alpar, P. 1996 (S. 95)

⁹ Vgl. o.N., Focus Medialine, 2000 (URL:

http://medialine.focus.de/M/MF/MFF/MFFS/MFFSF/mffsf.htm)

¹⁰ Vgl. Schulz, W. in: Noelle- Neumann, E./ Schulz, W./ Wilke, J. (Hrsg), 1999 ( S. 140)

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Geschmacks- und Sehsinn) eingebunden sein. ¹¹ Im Vergleich dazu wird die Einbeziehung eines technischen Mediums vorrangig als Restriktion gewertet, da man beispielsweise den Verlust des persönlichen, direkten Kontakts befürchtet. ¹² Döring N. dagegen betont die Befreiung der interpersonalen Kommunikation von Restriktionen (Zeit, Ort) durch Kommunikationsmedien (Telefon, Fax, etc.), da durch diese u.a. Kontakte unter räumlich getrennten Personen ermöglicht werden. ¹³ Allerdings kann die technisch vermittelte Kommunikation immer nur Ausschnitte der face- to- face Kommunikation umfassen. ¹⁴ Im folgenden sollen die wichtigsten Charakteristika der Netzkommunikation, die sowohl Aspekte der technisch vermittelten sowie der interpersonalen Kommunikation aufweisen, genannt werden. Computervermittelte Kommunikation via Internet ist orts- und zeitunabhängig, d.h. die Entfernung beeinflußt nicht die Art der Kommunikation und der Empfänger muß nicht zum Zeitpunkt der Nachrichtenübertragung am Zielort anwesend sein. Eine weitere Besonderheit dieser Form stellt die Möglichkeit der Anonymität dar. Das soziale und berufliche Umfeld des Gesprächspartners, dessen gesellschaftlicher Status, sein Alter, Geschlecht, etc. sind nicht sofort oder überhaupt nicht erkennbar. Zudem ist die Netzkommunikation bezüglich der Anzahl der Gesprächspartner sowie der Größe der Datenmenge unbeschränkt. 15

Um die Eigenschaften der Online- Kommunikation begreifen und kommerziell anwenden zu können, sollen diese im folgenden in Anlehnung an drei klassische Kommunikationsmodelle herausgearbeitet werden. Das herkömmliche Sender- Empfänger- Modell bildet die Grundlage für das traditionelle Marketingkommunikationsmodell für Massenmedien. Ein Kommunikator, z.B. ein Unternehmen, übermittelt durch ein beliebiges Medium (Fernsehen, Radio, etc.) Informationen oder Inhalte an die Konsumenten. Dabei ist kein Rückkanal vorgesehen, d. h. der Rezipient richtet keine Information an den Sender zurück. ¹⁶ Die Kommunikation im Online- Medium Internet indessen erweitert dieses Modell und hat eine Vervielfachung von Kommunikationsabläufen zwischen den Kommunikatoren zur Folge. Diese können zugleich als Sender wie auch Empfänger fungieren. Der Rezipient, dem bisher eine passive Rolle zustand, kann nun aktiv interagieren. ¹⁷ „Es entsteht also eine zeitlich wie

¹¹ Vgl. Döring, N., 1999 (URL: http://www.hogrete.de/buch/online/netpsycho/lprobe/kap12.html]

¹² Vgl. Höflich, J., 1996 (S. 67)

¹³ Vgl. Döring, N., 1999 (URL: http://www.hogrete.de/buch/online/netpsycho/lprobe/kap12.html)

¹⁴ Vgl. Oenicke, J., 1996 (S. 60)

¹⁵ Vgl. o.N., Universität Duisburg, 1999 (URL: http://www. uni-duisburg.de/FB2/PSYE/book/kap05-2.html)

¹⁶ Vgl. Gräf, H., 1999 (S. 65f); zitiert nach: Kolter/ Armstrong/ Saunders et.al., Principles, 1996 (S. 687f)

¹⁷ Vgl. Rengelshausen, O., in: Silberer, G., 1997 (S. 103)

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räumlich unabhängige, virtuelle Hypermedia- Umgebung, die Interaktionen mit Menschen und Computer zuläßt.“ 18

Das Kommunikationsmodell nach Shannon/ Weaver (1948) dagegen orientiert sich an eine technisch vermittelte Kommunikation, z.B. via Te lefon. Dabei wird auf der Kommunikatorseite in Informationsquelle und Sender, auf der Rezipientenseite in Empfänger und Adressat unterteilt Modell wird die Mitteilung für die Übertragung in Signale umgewandelt und stellt ein Beispiel für lineare bzw. einseitige Telekommunikation dar. ¹⁹ Damit jedoch die Charakteristika der Online- Kommunikation erfüllt werden, muß man sich dieses Modell reziprok und austauschbar vorstellen, d.h. die Funktionen von Kommunikator und Rezipient müssen wechseln können. 20

Das Modell der Massenkommunikation definiert Maletzke folgendermaßen: „... jene Formen der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden.“ ²¹ Das Internet wird von dieser Definition jedoch nicht vollständig eingeschlossen. Zum einen ist die öffentliche Eigenschaft von Aussagen zwar aufgrund der großen Anzahl von Sendern wie Empfängern vorhanden, doch sind im Netz one- to- many- wie auch many- to many-Kommunikationsformen möglich. Zum anderen ist bezüglich der räumlichen und zeitlichen Entfernung zwischen den Gesprächspartnern festzustellen, daß im Internet sowohl die Möglichkeit eines reinen Informationsabrufes als auch einer direkten Kommunikation gegeben ist. Dabei kann die letzt genannte von synchronem (Talk, Chat) oder asynchronem (Mailing- Listen, News- Gruppen) Charakter geprägt sein. Während die Rollen der Kommunikatoren und Rezipienten im klassischen Modell der Massenkommunikation deutlich voneinander abgegrenzt sind, sind diese im Internet beliebig austauschbar. ²² Auch die Eigenschaft der Liniarität bzw. der Einseitigkeit der Verständigung im traditionellen Modell, läßt sich im neuen Medium nicht in dieser Weise wiederfinden, da Feedback- Möglichkeiten zahlreich vorhanden sind. Ebenso ist die Erreichbarkeit von Kleingruppen, Einzelpersonen, aber auch eines Massenpublikums durch das Online- Medium gegeben. 23

¹⁸ Rengelshausen, O., ebd, 1997 (S. 103; zitiert nach: Hoffmann & Novack, 1996 (S. 2)

¹⁹ Vgl. Schulz, W., a.a.O., 1999 (S. 144f)

²⁰ Vgl. Oenicke, J., 1996 (S. 62f)

²¹ Werner, A./ Stephan, R., 1998 (S.21); zitiert nach: Maletzke, 1963 (S. 23)

²² Vgl. Friedrichsen, M., in: Rössler, P. (Hrsg.), 1998 (S. 209)

²³ Vgl. Oenicke, J., 1996 (S. 63f)