Die Erforschung, welche sozialpsychologischen Ursachen unserem Verhalten bei der
Bildung und Entstehung von Einstellungen oder Wertvorstellungen zugrunde liegen,
geht bis in das Jahr 1877 zurück. Damals formulierte Pierre die Idee, der Mensch sei
motiviert, feste Überzeugungen zu gewinnen und Zweifel zu meiden. Personen, die
sich ihrer widersprüchlichen Gedankengänge bewusst wären, verspüren einen unangenehmen
Zustand und sind bestrebt einen widerspruchsfreien Zustand herzustellen.
Im Jahr 1957 entwickelten Festinger und Carlsmith ihre Theorie der kognitiven
Dissonanz, welche auf der Idee von Pierre basiert. Die Kernannahme, die der Theorie
zugrunde liegt, ist: das zumindest einige Arten von Widersprüchlichkeiten, Diskontinuitäten
oder Inkonsistenzen unserer Kognitionen Unbehagen erzeugen und neutralisiert
werden müssen, um Ausgeglichenheit herzustellen. Diese Widersprüche in
unserem Denken lenken also das Verhalten. Und einfache Lenkungsmechanismen,
wie sie die Theorie von Festinger beschreibt, nutzt die Industrie nur allzu gern verkaufstechnisch
aus. Cialdini (1993) berichtet beispielsweise, auf Informationen eines
Mitarbeiters aus der Spielwarenbranche zurückgreifend, dass vor Weihnachten künstliche
Lieferengpässe spezieller, stark beworbener Produkte erzeugt werden, um diese
dann im flauen Nachweihnachtsgeschäft besser zu verkaufen. Eltern, die bei ihren
Kindern begründete Erwartungen auf eben diese speziellen Spielzeuge geweckt
hatten, sie aber aufgrund des besagten Engpasses nicht rechtzeitig erwerben konnten,
sahen sich gezwungen, dies nachzuholen, um ihr Versprechen einzulösen. Die Eltern
bemühten sich also, ihr Glaubens- und Gedankensystem widerspruchsfrei zu machen.
Auf dieser Konsistenzbestrebung basieren fast alle konsistenztheoretischen Modelle.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Konsistenz und Kognitionen
2. Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.2 Entstehung von Dissonanz
2.2 Dissonanz und Konsonanz
2.4 Dissonanzreduktion
2.5 Kritik an der Dissonanztheorie
3. Bedingungen für kognitive Konsistenzmechanismen
3.1 Commitment
3.2 Öffentlichkeit herstellen
3.3 Die Unterschrift als Bindung
4. Konsistenzmechanismen in der praktischen Anwendung
4.1 Post-decision-dissonance
4.2 Die Foot-in-the-door-Technik
4.3 Low-balling
4.4 Oversufficient-justification-Effekt
5. Schlussbemerkungen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Anwendung der Theorie der kognitiven Dissonanz von Leon Festinger im Bereich der Werbung und des Verkaufs. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sozialpsychologische Konsistenzmechanismen durch gezielte Verkaufstechniken genutzt werden, um Kundenverhalten zu beeinflussen und Kaufentscheidungen zu stabilisieren.
- Grundlagen der Theorie der kognitiven Dissonanz und deren Entstehung
- Sozialpsychologische Bedingungen wie Commitment und öffentliche Bindung
- Analyse praxisorientierter Verkaufstechniken (Foot-in-the-door, Low-balling)
- Der Einfluss von Dissonanzreduktion auf das Konsumentenverhalten
- Kritische Betrachtung der Anwendbarkeit psychologischer Modelle im Marketing
Auszug aus dem Buch
4.2 DIE FOOT-IN-THE-DOOR-TECHNIK
„Ungeachtet wie klein die Bindung einer Person an unser Angebot ist, sobald er bei uns etwas kauft, haben wir ihn als Kunden.“ (FELSER, 2001, S. 279)
Diese Annahme ist die Grundlage für die Foot-in-the-door-Technik. Einmal bei einem Unternehmen gekauft, wird der Kunde durch freundliches Erinnern, z.B. durch Weihnachtspost oder bevorzugte Nachricht über spezielle Angebote, immer wieder an sein zurückliegendes Engagement erinnert. Dadurch appelliert das Unternehmen an die natürlichen Bestrebungen des Menschen nach Konsonanz. Das frühere (Kauf-)Verhalten soll ja nicht durch eine gegensätzliche Entscheidung in Frage gestellt werden (CIALDINI, 1993). Freedman und Fraser wiesen dabei bereits 1966 in einer Studie eindrucksvoll die Wirkung der Foot-in-the-door-Technik nach. Die Bestrebung nach konsonanten Verhalten, wie es eben auch der Dissonanztheorie zugrunde liegt, wurde dadurch aktiviert, indem die Anwohner einer Vorstadtgegend in Kalifornien befragt wurden, ob sie bereit wären, ein kleines Schild im Vorgarten ihres aufzustellen. Die meisten der Befragten Anwohner willigten ein. Als wenig später die Befragten erneut gebeten wurden, ein Schild in ihrem Vorgarten zu platzieren, welches allerdings so groß war, dass es das Haus fast verdeckte, waren ganze 76% von denen, die bereits bei dem kleinen Schild zugestimmt hatten, bereit, der Aufstellung des großen Schildes zuzustimmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das psychologische Bedürfnis nach widerspruchsfreien Denksystemen und die Entstehung der Dissonanztheorie.
2. Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Theoretische Fundierung des Dissonanzkonzepts sowie Mechanismen zur Reduktion unangenehmer Spannungszustände.
3. Bedingungen für kognitive Konsistenzmechanismen: Untersuchung der Faktoren wie Commitment und Öffentlichkeit, die Dissonanz erst verhaltenswirksam machen.
4. Konsistenzmechanismen in der praktischen Anwendung: Darstellung konkreter Verkaufstechniken, die auf der Ausnutzung kognitiver Konsistenzbestrebungen basieren.
5. Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit psychologischer Strategien im modernen Konsumkontext.
Schlüsselwörter
kognitive Dissonanz, Konsistenztheorie, Werbepsychologie, Verkaufstechniken, Commitment, Foot-in-the-door-Technik, Low-balling, Konsumentenverhalten, Einstellungsänderung, Dissonanzreduktion, Bindungsmechanismen, Marketingpsychologie, Leon Festinger
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sozialpsychologischen Prozesse der kognitiven Dissonanz und deren gezielte Nutzbarmachung in werbe- und verkaufspsychologischen Kontexten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Dissonanztheorie nach Festinger, die Bedeutung von Commitment-Prozessen sowie die Analyse spezifischer Beeinflussungstechniken im Einzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erläuterung, wie Unternehmen durch die Ausnutzung kognitiver Konsistenzmechanismen Konsumenten zu bestimmten Verhaltensweisen (z.B. Kaufentscheidungen) bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf psychologischer Fachliteratur basiert und diese auf konkrete Marketingbeispiele anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Dissonanz, die Bedingungen für ihre Wirksamkeit (wie Commitment) und die Darstellung der Techniken Low-balling und Foot-in-the-door.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie kognitive Dissonanz, Konsumentenverhalten, Commitment und diverse psychologische Beeinflussungstechniken charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Foot-in-the-door-Technik vom Low-balling?
Während die Foot-in-the-door-Technik auf der Bindung durch ein erstes kleines Gefallen aufbaut, basiert das Low-balling darauf, einen ursprünglichen Anreiz zu setzen und diesen später zu entfernen, während der Konsument bereits eine Bindung aufgebaut hat.
Warum ist der Oversufficient-justification-Effekt für Verkäufer relevant?
Dieser Effekt warnt Verkäufer davor, dass extrinsische Anreize wie Rabatte die langfristige Markenbindung untergraben können, da der Kunde den Kauf dann nur auf den äußeren Anreiz und nicht auf das Produkt selbst zurückführt.
- Quote paper
- Stefan Probst (Author), 2004, Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25098
