INHALTSVERZEICHNIS I

INHALTSVERZEICHNIS   

1.  Einleitung  3

1.1  Konsistenz und Kognitionen  3

2.  Die Theorie der kognitiven Dissonanz  5

2.2  Entstehung von Dissonanz  6

2.2  Dissonanz und Konsonanz  6

2.4  Dissonanzreduktion  7

2.5  Kritik an der Dissonanztheorie  7

3.  Bedingungen für kognitive Konsistenzmechanismen  9

3.1  Commitment  9

3.2  Öffentlichkeit herstellen  10

3.3  Die Unterschrift als Bindung  10

4.  Konsistenzmechanismen in der praktischen Anwendung  11

4.1  Post-decision-dissonance  11

4.2  Die Foot-in-the-door-Technik  12

4.3  Low-balling  13

4.4  Oversufficient-justification-Effekt  14

5.  Schlussbemerkungen  16

6.  Literaturverzeichnis  17

INHALTSVERZEICHNIS   I

1. EINLEITUNG

Die Erforschung, welche sozialpsychologischen Ursachen unserem Verhalten bei der Bildung und Entstehung von Einstellungen oder Wertvorstellungen zugrunde liegen, geht bis in das Jahr 1877 zurück. Damals formulierte Pierre die Idee, der Mensch sei motiviert, feste Überzeugungen zu gewinnen und Zweifel zu meiden. Personen, die sich ihrer widersprüchlichen Gedankengänge bewusst wären, verspüren einen unangenehmen Zustand und sind bestrebt einen widerspruchsfreien Zustand herzustellen. Im Jahr 1957 entwickelten Festinger und Carlsmith ihre Theorie der kognitiven Dissonanz, welche auf der Idee von Pierre basiert. Die Kernannahme, die der Theorie zugrunde liegt, ist: das zumindest einige Arten von Widersprüchlichkeiten, Diskontinuitäten oder Inkonsistenzen unserer Kognitionen Unbehagen erzeugen und neutralisiert werden müssen, um Ausgeglichenheit herzustellen. Diese Widersprüche in unserem Denken lenken also das Verhalten. Und einfache Lenkungsmechanismen, wie sie die Theorie von Festinger beschreibt, nutzt die Industrie nur allzu gern verkaufstechnisch aus. Cialdini (1993) berichtet beispielsweise, auf Informationen eines Mitarbeiters aus der Spielwarenbranche zurückgreifend, dass vor Weihnachten künstliche Lieferengpässe spezieller, stark beworbener Produkte erzeugt werden, um diese dann im flauen Nachweihnachtsgeschäft besser zu verkaufen. Eltern, die bei ihren Kindern begründete Erwartungen auf eben diese speziellen Spielzeuge geweckt hatten, sie aber aufgrund des besagten Engpasses nicht rechtzeitig erwerben konnten, sahen sich gezwungen, dies nachzuholen, um ihr Versprechen einzulösen. Die Eltern bemühten sich also, ihr Glaubens- und Gedankensystem widerspruchsfrei zu machen. Auf dieser Konsistenzbestrebung basieren fast alle konsistenztheoretischen Modelle.

1.1 KONSISTENZ UND KOGNITIONEN

Die Sozialpsychologie hat zu diesem Prinzip des Ausgleichs das Konzept der kognitiven Konsistenz hervorgebracht. Es werden Wahrnehmungs-, Denk- und Gedächtnisobjekte so in Beziehung zueinander gesetzt, dass sie zusammen einen ausgeglichenen Zustand annehmen. Spannungsunterschiede in diesem Feld von Objekten tendieren zum Ausgleich durch Änderung des Verhaltens. Konsistenzmechanismen beruhen also auf nicht greifbaren Objekten im menschlichen Bewusstsein. Festinger fasst diese Objekte, ohne sie jedoch genauer zu definieren, in seiner Theorie als Kog-

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nitionen zusammen. Er schließt dabei nicht nur Elemente, die eine Person über sich selbst, ihr Verhalten und ihre Umwelt weiss, mit ein, sondern auch Meinungen, Wert-vorstellungen, Überzeugungen und Einstellungen. Zu den Prinzipien und Mechanismen, die letztendlich zur Herstellung von Konsistenz bzw. einer wahrgenommenen Einstellungs- oder Verhaltensänderung führen, bieten die Konsistenztheorien jedoch unterschiedliche Aussagen. Zu diesen Konsistenztheorien zählen unter anderem die Balancetheorie von Heider, ihre Weiterentwicklung von Osgood und Tannenbaum und die Theorie der kognitiven Dissonanz. Letztere wird von der Sozialpsychologie als einer der grundlegenden Ansätze zur Erklärung des Verhaltens verstanden. Dies liegt zum einen an ihrem hohen Abstraktheitsgrad und dem sich daraus ergebenden großen Anwendungsradius, zum anderen an der mehr als 30-jährigen Forschungsarbeit auf diesem Gebiet.

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