Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   I

Tabellenverzeichnis. II   

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

I.  Problemstellung und Zielsetzung  1

II.  Aufbau der Arbeit.  2

III.  Grundlagen und Begriffe  3

1.  Die Dienstleistung  3

1.1.  Definition, Charakteristika und Einteilung von Dienstleistungen  3

1.2.  Besonderheiten von Dienstleistungen im Handel.  7

2.  Der Qualitätsbegriff.  8

2.1.  Definition und Charakteristika  8

2.2.  Qualitätsorientierung als Erfolgsfaktor  9

2.3.  Qualitätssicherung durch Qualitätsmanagement  9

3.  Das Dienstleistungsmarketing  10

3.1.  Definition und Charakteristika  10

3.2.  Besonderheiten, Aufgaben und Ziele.  11

4.  Der Handelssektor  13

4.1.  Definition, Charakteristika und Abgrenzung  13

4.2.  Marketing im Handel  14

4.3.  Dienstleistungen im Handel: Handelsbetrieb gleich Dienstleistungsbetrieb?  14

4.4.  Entwicklung und Perspektiven  16

IV.  Determinanten und Einflussfaktoren der  

Dienstleistungsqualit  ät im Handel  17

1.  Determinanten der Dienstleistungsqualität  17

1.1.  Definitionen und Charakteristika.  17

1.2.  Dimensionen der Dienstleistungsqualität.  18

1.3.  Beurteilung von Dienstleistungsqualität  21

1.4.  Dienstleistungsqualität als strategischer Wettbewerbsvorteil  22

2.  Einflussfaktoren der Dienstleistungsqualität.  24

2.1.  Dienstleistungsqualitätsansatz von Donabedian.  24

a   

2.2.  Modell der Dienstleistungsqualität von Grönroos  25

2.3.  Modell der Dienstleistungsqualität von Meyer/Mattmüller  25

2.4.  Modell der Dienstleistungsqualität von Corsten.  28

2.5.  Das Gap-Modell von Zeithaml/Parasuraman/Berry  30

2.6.  Gesamtmodell zur Bedienungsqualität von Schuckel.  32

2.7.  Dynamisches Prozessmodell der Dienstleistungsqualität von  

Boulding  /Kalra/Staelin/Zeithaml.  34

2.8.  Zusammenfassung der beschriebenen Modelle zur Dienstleistungsqualität.  36

3.  Kundenzufriedenheit versus Servicequalität  38

3.1.  Festlegung des Kundenzufriedenheitsbegriffes.  38

3.2.  Abgrenzung von Kundenzufriedenheit und Servicequalität  39

3.3.  Vergleich von C/D-Paradigma und Gap-Modell  40

3.4.  Integrierte Modelle von Zufriedenheit und Qualität  41

3.5.  Die Faktorenstruktur der Kundenzufriedenheit  42

3.5.1.  Die Drei-Faktoren-Theorie der Kundenzufriedenheit  43

V.  Instrumente zur Steuerung der  

Dienstleistungsqualit  ät im Handel  46

1.  Qualitätsmanagement als Rahmenbedingung für  

Dienstleistungsqualit  ätssteuerung.  47

1.1.  Zum Begriff Qualitätsmanagement.  47

1.2.  Umsetzung eines Qualitätsmanagementsystems im Handel  48

2.  Serviceorientierung der Organisation als Rahmenbedingung für  

Dienstleistungsqualit  ätssteuerung.  49

2.1.  Zum Begriff Serviceorientierung.  49

2.2.  Umsetzung interner Service-Orientierung im Handel  50

2.3.  Umsetzung nach außen gerichteter Serviceorientierung im Handel.  51

3.  Serviceorientierte Personalpolitik  52

3.1.  Der Dienstleistungsmitarbeiter  52

3.2.  Umsetzung einer serviceorientierten Personalpolitik im Handel  53

3.2.1.  Charakteristika sowie Chancen und Risiken der Mitarbeiterrekrutierung und  

  -selektion im Dienstleistungsbereich.  54

3.2.2.  Charakteristika sowie Chancen und Risiken serviceorientierter  

Mitarbeitermotivation.   56

3.2.3.  Charakteristika sowie Chancen und Risiken der Mitarbeiterführung im  

Dienstleistungsbereich   57

b   

4.  Serviceorientiertes Prozessmanagement.  60

4.1.  Zum Begriff Prozessmanagement.  60

4.2.  Umsetzung von Prozessmanagement für Dienstleistungen im Handel  61

5.  Serviceorientiertes Kapazitätsmanagement.  63

5.1.  Begriffsbestimmung.  63

5.2.  Umsetzung eines serviceorientierten Kapazitätsmanagements im Handel  64

6.  Service Design  67

6.1.  Begriffsbestimmung.  67

6.2.  Umsetzung von Service Design im Handel.  67

7.  Servicestandards  71

7.1.  Zum Begriff Servicestandards  71

7.2.  Umsetzung von Servicestandards im Handel  71

8.  Gestaltung der Dienstleistungsumwelt.  73

8.1.  Zum Begriff Dienstleistungsumwelt.  73

8.2.  Umsetzung der Gestaltung der Dienstleistungsumwelt im Handel  74

9.  Serviceorientiertes Erwartungsmanagement.  76

9.1.  Zum Begriff Erwartungsmanagement.  76

9.2.  Umsetzung von Erwartungsmanagement im Handel.  77

10.  Beschwerdemanagement (Reklamationsservice)  79

10.1.  Zum Begriff Beschwerdemanagement.  79

10.2.  Umsetzung von Beschwerdemanagement im Handel.  80

10.2.1.  Behebungsinstrumente von Servicefehlern im Handel  81

11.  Qualitätskontrolle: Systeme zur Überprüfung und Messung  

von  Dienstleistungsqualität.  82

11.1.  Begriffsbestimmung.  82

11.2.  Unternehmensorientierte Verfahren.  84

11.3.  Mitarbeiterorientierte Verfahren.  84

11.4.  Kundenorientierte Verfahren  84

VI.  Schlussbetrachtung  91

VII.  Fazit  92

Literaturverzeichnis.   94

Quellenverzeichnis   101

c   

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abb.  1: Aufbau der Diplomarbeit.  

Abb.  2: Kundenbeurteilung von Servicequalität  

Abb.  3: Modell zur Dienstleistungsqualität von Meyer/Mattmüller  

Abb.  4: Modell der Dienstleistungsqualität nach Corsten  

Abb.  5: Das Gap-Modell der Dienstleistungsqualität.  

Abb.  6: Gesamtmodell der Bedienungsqualität.  

Abb.  7: Das dynamische Modell der Dienstleistungsqualität nach  

Boulding  /Kalra/Staelin/Zeithaml  

Abb.  8: Modell zur Einteilung der Einflussfaktoren der Dienstleistungsqualität  

Abb.  9: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma.  

Abb.  10: Integriertes Modell von Servicequalität und Kundenzufriedenheit  

Abb.  11: Perspectives of Service Orientation  

Abb.  12: Formulierung und Messung von Servicestandards  

Abb.  13: Systematik der Messmethoden zur Dienstleistungsqualität  

Abb.  14: Modell zur Einteilung der Einflussfaktoren und Instrumente der  

Dienstleistungsqualit  ät  

I

Tabellenverzeichnis

Seite

Tab. 1.: Zusammenfassung: Spezifische Charakteristika von Dienstleistungen....................4

Tab. 2.: Typen von Dienstleistungsprozessen ......................................................................6

Tab. 3.: Dienstleistungen im Handel....................................................................................7

Tab. 4.: Kundenkriterien für Servicequalität......................................................................20

Tab. 5.: Beispiele für Indikatoren der Dienstleistungsqualität ............................................28

Tab. 6.: Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem für Dienstleistungsqualität....48

Tab. 7.: Elemente eines Serviceleitfadens im Handel.........................................................58

Tab. 8.: Wartezeiten managen ...........................................................................................66

Tab. 9.: Vorschläge zur Erweiterung des Dienstleistungsangebots im Handel....................68

Tab. 10.: Anforderungen an den Einsatz von Mystery Shoppers..........................................86

II

Abkürzungsverzeichnis

C/D Confirmation/Disconfirmation

CIT Critical Incident Technique

FMEA Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse

FRAP Frequenz-Relevanz-Analyse

MSI Marketing Sience Institute

POS Point of Sale

TQM Total Quality Management

WSI Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliches Institut

III

I. Problemstellung und Zielsetzung

¹ Vgl. Güthoff (1998), S. 610f.

² Vgl. Bruhn (1996), S. 19

1

II. Aufbau der Arbeit

III. Grundlagen und Begriffe

1. Die Dienstleistung

1.1. Definition, Charakteristika und Einteilung von Dienstleistungen

Der Terminus Dienstleistung ist in der Literatur bereits vielen Definitionsversuchen unterzogen worden. Eine Möglichkeit der Definition besteht darin, den Begriff durch eine Aufzählung von Beispielen zu präzisieren. Diese Vorgehensweise ist für eine explizite Abgrenzung jedoch unbrauchbar, da keine Kriterien für den Begriff Dienstleistung angegeben werden ³ . Ein weiterer Vorschlag, der sich in der Literatur findet, ist die Negativdefinition zu den Sachgütern. Die betriebswirtschaftliche Abgrenzung des Begriffs Dienstleistung vom Begriff Sachleistung stellt sich im Einzelfall jedoch oft ebenso schwierig dar, da die Grenze zwischen Sach- und Dienstleistungen asymmetrisch verläuft. Es gibt zwar viele reine Dienstleistungen, aber eine Sachleistung ohne Dienstleistungsanteil ist kaum denkbar ⁴ .

Aufgrund der späten Anerkennung des Wirtschaftsgutcharakters von Dienstleistungen, existiert keine allgemein anerkannte Abgrenzung und Klassifizierung des Dienstleistungsbegriffs ⁵ . Der wissenschaftlich gehaltvollste Abgrenzungsversuch ist das Herausarbeiten der gemeinsamen Charakteristika aller Dienstleistungen. Auch dieser Ansatz birgt Mängel und stellt keine eindeutige Abgrenzung zum Sachgut dar ⁶ .

Folgende spezifische Charakteristika unterscheiden die Dienstleistungen von den Konsumgütern: Eines der wichtigsten Merkmale der Dienstleistung ist ihr immaterieller Charakter. Die eigentliche Leistung ist nicht greifbar. Dienstleistungen sind daher nur durch Sachleistungsanteile darstellbar ⁷ . Eng verbunden mit dem Charakteristikum der Immaterialität ist auch die Intangibilität. Ein Dienstleistung ist weder zu sehen, zu tasten, zu hören, zu riechen oder zu schmecken. Dienstleistungen werden erlebt und es kommt zu einer eher subjektiven als objektiven Beurteilung durch den Konsumenten ⁸ .

Ein weiters entscheidendes Charakteristikum der Dienstleistung ist die nötige Integration eines externen Faktors. Dienstleistungen können erst dann erstellt werden, wenn ein Nachfrager einen Faktor in den Dienstleistungsprozess einbringt. Der Leistungsempfänger ist immer mindestens ein Objekt oder eine Person, die von außen eingebracht wird ⁹ . Der Nachfrager beeinflusst also den Dienstleistungsprozess und gestaltet ihn mit. Das Mitwirken des Konsumenten am Dienstleistungsprozess ist einer der wichtigsten Aspekte des Dienstleistungsmarketing ¹⁰ .

³ Vgl. Corsten (1988a), S. 17f.

⁴ Vgl. Bruhn (1996), S. 9f.

⁵ Vgl. Peters (1995), S. 49

⁶ Vgl. Meyer (1991), S. 198

⁷ Vgl. Corsten (1988a), S. 22f.

⁸ Vgl. Bateson/Hoffmann (1999), S. 10

⁹ Vgl. Meyer (1994), S. 22

¹⁰ Vgl. Bateson/Hoffmann (1999), S. 16

3

Die Immaterialität und die Integration des externen Faktors stellen sich in der Literatur als die häufigsten konstitutiven Merkmale heraus, während die Nichtlagerfähigkeit und die Individualität aus diesen Merkmalen resultieren ¹⁸ .

Zur Begriffsdefinition wird die Dienstleistung oftmals in drei Phasen geteilt, auf die im Laufe dieser Arbeit noch mehrmals genauer eingegangen wird. Die drei Phasen umfassen die des Dienstleistungspotenzials, des Dienstleistungsprozesses und des Dienstleistungsergebnises ¹⁹ .

Resultierend aus diesem Ansatz formuliert Bruhn in Anlehnung an Meffert/Bruhn (1995) folgende Definition für die Dienstleistung: „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Menschen oder deren Objekten - nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ 20

Zeithaml/Bitner geben eine sehr einfache breite Definition für „services“ mit dem Hinweis, dass diese Definition nicht nur reine Dienstleistungsunternehmen einschließt sondern auch andere Unternehmen, welche als Kernleistung Produkte vertreiben und zusätzlich Dienstleistungen anbieten. Ihr Definition lautet: „services are deeds, processes and performances“ 21 . Kompatibel sehen sie ihre Definition mit der von Quin/Baruch/Paquette: „service include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser“ 22 . Zeithaml/Bitner halten fest, dass die Schlüsseldeterminante des Dienstleistungsbegriffs die Intangibilität ist ²³ .

Der englische Begriff „Service“ soll in der vorliegenden Arbeit mit dem Begriff „Dienstleistung“ gleichgestellt werden und sich nicht nur auf zusätzliche oder außergewöhnliche Dienstleistungen beschränken.

Die Dichotomie der Begriffe Sachleistung und Dienstleistung spiegelt sich auch in den Versuchen der Systematisierung der Dienstleistungen wieder. Um eine ordnende Beschreibung der Realität zu erreichen, werden Dienstleistungen systematisiert.

Bei einer eindimensionalen Systematisierung werden durch gegensätzliche Eigenschaften Kategorien geschaffen. Es gibt eine Vielzahl von Klassifikationen, sodass hier nur beispielhaft einige Vorschläge angeführt werden können. Eine Möglichkeit ist die Unterscheidung anhand des Individualisierungsgrades. Die Dienstleistung kann einen ausschließlich individuellen Charakter haben oder aber auch standardisiert sein ²⁴ . Die Beratung bei einem Psychologen wird sehr individuell sein, während die Dienstleistung bei einer Fahrrad-Reparatur standardmäßig durchgeführt wird.

¹⁸ Vgl. Zollner (1995), S. 59

¹⁹ Vgl. Corsten (1988a), S. 17

²⁰ Bruhn (1996), S. 13 (Hervorhebung durch die Verfasserin)

²¹ Zeithaml/Bitner (1996), S. 5 (Hervorhebung durch die Verfasserin)

²² Zeithaml/Bitner (1996), S. 5 zit. nach Quin/Baruch/Paquette (1987), o.S. (Hervorhebung durch die Verfasserin)

²³ Vgl. Zeithaml/Bitner (1996), S. 5

²⁴ Vgl. Corsten (1988a), S. 25

5

Eine weitere mögliche Unterscheidung ist die der persönlichen oder automatisierten Dienstleistung. Persönliche Dienstleistungen weisen einen hohen Anteil menschlicher Leistung auf, während eine automatisierte Dienstleistung von einer Maschine bzw. einem Automaten vorgenommen wird ²⁵ . Automatische Leergebinderücknahme oder einfach bedienbare Obst- und Gemüsewaagen sind Beispiele für automatisierte Dienstleistungen.

Schließlich können auch prozessorientierte oder ergebnisorientierte Dienstleistungen unterschieden werden. Liegt eine Prozessorientierung vor, so steht der Leistungserstellungsprozess im Vordergrund (zum Beispiel eine Stadtrundfahrt). Bei einer Ergebnisorientierung ist speziell die erzielte Wirkung am Dienstleistungsobjekt wesentlich (zum Beispiel jegliche Reparaturleistungen) ²⁶ . Am Ende dieser beispielhaften Aufzählung eindimensionaler Systematisierungsansätze sei auf Corsten (1988a) verwiesen, der zahlreiche weitere Kriterien zur eindimensionalen Systematisierung von Dienstleistungen zusammengestellt hat ²⁷ .

Aufschlussreicher als eine eindimensionale Kategorisierung ist eine zweidimensionale Systematisierung. Als Beispiel dafür sei hier ein Ansatz aufgezeigt, der von Bruhn in Anlehnung an Lovelock (1988) beschrieben wird. Lovelock unterscheidet tangible und intangible Prozesse und die Empfänger der Dienstleistung, die entweder Menschen oder Objekte sein können. Daraus ergeben sich vier Typen von Dienstleistungsprozessen, wie folgende Abbildung zeigt ²⁸ .

Die Abgrenzung von Dienstleistungen gestaltet sich, wie anfangs erwähnt, sehr schwierig und es bleibt festzuhalten, dass der Charakter einer Dienstleistung von einer Vielzahl von Faktoren abhängt.

²⁵ Vgl. Bruhn (1996), S. 16

²⁶ Vgl. Bruhn (1996), S. 16

²⁷ Vgl. Corsten (1988a), S. 24f.

²⁸ Vgl. Bruhn (1996), S. 21f.

²⁹ Quelle: in Anlehnung an Bruhn (1996), S. 22 (bei modifizierter Wiedergabe)

6

1.2. Besonderheiten von Dienstleistungen im Handel

Dienstleistungen können in die beiden Gruppen der „erwarteten Services“ und der „zusätzlichen Services“ eingeteilt werden. Die zusätzlichen Services sollen jedenfalls den Absatz fördern, wobei zu unterscheiden ist ob diese explizit in Rechnung gestellt werden oder nicht. Selbständige Dienstleistungen sind jene, die nicht mit einem Produkt verbunden sind. Sie können einzeln konsumiert werden und müssen deshalb auch bezahlt werden. Dazu gehört zum Beispiel der Verleih von Werkzeug oder die Planung und Montage einer Küche ³⁰ .

Die folgende Tabelle zeigt typische Dienstleistungen im Handel:

Tab. 3.: Dienstleistungen im Handel 31

Für den Konsumenten ist Hilfestellung im Bereich Kommunikation am wichtigsten und Dienstleistungen im finanziellen Bereich findet er am wenigsten bedeutend ³² .

Die Schwierigkeiten, die aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen in reinen Dienstleistungsunternehmen auftreten, gelten zum größten Teil auch für die Dienstleistungen im Handel. Kapazitätsmanagement zufolge schwankender Nachfrage, Internes Marketing sowie die Kommunikation nach außen sind ebenso wichtige Aufgaben des Dienstleistungsmarketing im Handel. Letzteres scheint im Handel sogar schwieriger als in reinen Dienstleistungsunternehmen, da der Fokus meist auf das Produkt gerichtet wird und das zusätzliche Service vernachlässigt wird. Dienstleistungsqualität durch ein ganzheitliches Qualitätsmanagement ist sowohl in reinen Dienstleistungsunternehmen sinnvoll als auch im Handel ³³ .

³⁰ Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 9

³¹ Quelle: in Anlehnung an Fassott (1997), S. 81 (bei modifizierter Wiedergabe)

³² Vgl. Fassott (1997), S. 88f.

³³ Vgl. Fassott (1997), S. 84ff.

7

Das Wort „Qualität“ kommt aus dem Lateinischen („qualis“ = wie beschaffen) und beschreibt die „Güte“ bzw. den „Wert“ eines Objekts. Qualität wird vom Kunden definiert. Qualität ergibt sich nicht allein aus der Übereinstimmung mit den Richtlinien des Unternehmens, sondern die Übereinstimmung mit den Kundenerwartungen ist Qualität ³⁴ .

In der Betriebswirtschaftlehre wird der Begriff Qualität verschieden verwendet. Häufig finden sich fünf zentrale Definitionsansätze:

• der absolute,

• der produktorientierte,

• der kundenorientierte,

• der herstellungsorientierte und

• der wertorientierte Qualitätsbegriff.

Der absolute Qualitätsbegriff wird meist mit Superlativen beschrieben und bezieht sich auf die Gesamtheit der Güte des Produktes bzw. der Leistung. Unter dem produktorientierten Qualitätsbegriff versteht man viel mehr die einzelnen Eigenschaften des Produkts, die genau beschrieben werden können. Der kundenorientierte Ansatz bezieht sich auf die Wahrnehmung der Qualität durch den Kunden, während beim herstellungs-orientierten Ansatz Qualität auf die Einhaltung bestimmter vorgegebener Standards beschränkt wird. Etwas problematisch ist der wertorientierte Qualitätsbegriff, da er im Sinne eines guten Preis-Leistungsverhältnisses gemeint ist und diese Leistung aber wiederum von der Kundenwahrnehmung abhängig ist ³⁵ .

Das Deutsche Institut für Normung definiert in der DIN 55350 Teil 11 Qualität als „[...] Gesamtheit der Merkmale und Merkmalswerte eines materiellen oder immateriellen Betrachtungsgegenstandes bezüglich seiner Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen 36 “.

Pepels geht in seiner Definition genauer auf die vorausgesetzten Erfordernisse ein und definiert Qualität als „[...] die Eignung einer Leistung zur Erreichung eines bestimmungsgemäßen Nutzens [..]. Sie ist das Maß, in dem ein Angebot Kundenanforderungen erfüllt, also erwarteten Anforderungen von Kunden entspricht 37 “. Die Qualität wird umso höher angesehen, je mehr Leistung und Anforderungen übereinstimmen. Qualität unterliegt dem subjektiven Urteil des Kunden. Nur wenn es festgelegte Anforderungen gibt, ist Qualität auch objektiv bestimmbar. Qualität wird im Vergleich zu den Qualitäten konkurrierender Anbieter beurteilt und ist daher relativ ³⁸ .

³⁴ Vgl. Berry (1996), S. 35

³⁵ Vgl. Stauss/Hentschel (1991), S. 238f.

³⁶ Westerbarkey (1996), S. 29 zit. nach: DIN 55350-11 (1987), Begriffe zu Qualitätsmanagement und Statistik - Teil 11: Begriffe des Qualitätsmanagements, S. 2f. (Hervorhebung durch die Verfasserin)

³⁷ Pepels (1996), S. 41 (Hervorhebung durch die Verfasserin)

³⁸ Vgl. Pepels (1996), S. 41

8

2.2. Qualitätsorientierung als Erfolgsfaktor

Qualitätsorientierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor und somit eine zentrale Dimension bei der Gestaltung von Wettbewerbsstrategien. Qualitätsvorteile lassen sich im Gegensatz zu Kostenvorteilen sehr unterschiedlich realisieren. So kann entweder eine Null-Fehler-Qualität angestrebt werden, was ein hohes Qualitätsbewusstsein in allen Unternehmensbereichen mit einschließt. Eine große Programmbreite zählt ebenfalls zu den möglichen Qualitätsdimensionen. Qualität kann aber auch durch eine starke Innovations- oder Markierungsorientierung erreicht werden ³⁹ . Die Tatsache, dass von Kunden bemerkte Qualität den Unternehmensgewinn erhöht, ist jedenfalls empirisch nachgewiesen. Überragende Qualität ist langfristig der Weg zum Wachstum eines Unternehmens ⁴⁰ . Vor allem die PIMS-Studie des „Strategic Planning Institut“ hebt die Bedeutung der Qualitätsorientierung als entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg hervor. Es konnte ein direkter Zusammenhang zwischen wahrgenommener Qualität und Gewinn festgestellt werden. Überdurchschnittlich hohe Qualität erhöht den Marktanteil, wodurch die Kosten bei Ausnutzung des Erfahrungskurveneffektes gesenkt und die Preise relativ höher werden ⁴¹ .

2.3. Qualitätssicherung durch Qualitätsmanagement

Eine wesentliche Rolle zur Gewährleistung von Qualität spielt ein umfassendes Qualitätsmanagement, welches im Kapitel „Instrumente zur Steuerung der Dienstleistungsqualität“ noch genauer behandelt wird. Das Qualitätsmanagement betrifft die Gesamtheit qualitätsbezogener Tätigkeiten und Zielsetzungen im Unternehmen. Die aufbau-und ablauforganisatorische Gestaltung zur Verknüpfung der Aktivitäten untereinander bedarf eines Qualitätsmanagement-Systems ⁴² . Zu den klassischen Qualitätsmanagementfunktionen zählen Qualitätsplanung, -lenkung, -prüfung und Qualitätsmanagementdarlegung ⁴³ . Ziel ist der Aufbau eines positiven Qualitätsimages. Vor allem im Dienstleistungsbereich ist dies wichtig, da die Dienstleistung nur begrenzt an objektiven Kriterien beurteilt werden kann ⁴⁴ .

Als Maßstab zur Bewertung der Qualität steht der kundenorientierte Qualitätsbegriff im Vordergrund. Die Sicherung einer gleich bleibend hohen Qualität bedeutet die heterogenen Kundenerwartungen zu befriedigen. Die Qualitätsbestrebungen dürfen sich dabei aber nicht verselbständigen im Sinne einer Qualitätsmaximierung, sondern das Maß der Qualität richtet sich immer nach den Kundenerwartungen. Eine überdurchschnittliche Übererfüllung der Kundenerwartungen führt meist lediglich zu marginalen Wettbewerbsvorteilen. Es geht viel mehr um eine Qualitätsoptimierung, die eine exakte Ausrichtung der Qualitätsmaßstäbe des Unternehmens an den Kundenbedürfnissen anstrebt. Ab einem bestimmten Qualitätsniveau führen Verbesserungen der Qualität zu überproportionalen Kostensteigerungen ⁴⁵ . Um die Aufgabe der Qualitätssicherung zu erfüllen, ist es notwendig vorerst die Anforderungen der Kunden an die Qualität zu er-

³⁹ Vgl.Güthoff (1998), S. 612f.

⁴⁰ Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1992), S. 22f.

⁴¹ Vgl. Güthoff (1998), S. 613

⁴² Vgl. Pepels (1996), S. 45

⁴³ Vgl. Bruhn (1996), S. 40

⁴⁴ Vgl. Güthoff (1998), S. 614

⁴⁵ Vgl. Bruhn (1996), S. 28f.

9

fassen. Die Qualitätsanforderungen sind jedoch nicht nur aus der Sicht des Kunden zu bestimmen, sondern auch aus der Unternehmenssicht und der Wettbewerbssicht ⁴⁶ .

3. Das Dienstleistungsmarketing

3.1. Definition und Charakteristika

Dienstleistungsmarketing ist aufgrund der speziellen Charakteristika von Dienstleistungen und den daraus resultierenden Marketingmethoden ein eigenständiger Marketingbereich geworden ⁴⁷ . Das Charakteristikum des Dienstleistungsmarketings ist, dass es sich nicht nur auf die Vermarktung des Dienstleistungsergebnisses bezieht, sondern dass es bereits während der Leistungserstellung eine zentrale Rolle spielt ⁴⁸ . Die Beschränkung auf einzelne Submixbereiche ist zu wenig, um den spezifischen Aspekten der Dienstleistungserstellung gerecht zu werden.

Eine Möglichkeit der Definition von Dienstleistungsmarketing ist die Abgrenzung durch Unterscheidung vom Sachleistungsmarketing. Hilke unterscheidet analog zum Sachleistungsmarketing, bei dem es Konsumgüter und Investitionsgüter gibt, auch im Dienstleistungsmarketing konsumtive und investive Dienstleistungen. Investive Dienstleistungen werden von Organisationen gekauft und anschließend für weitere Sach- oder Dienstleistungen eingesetzt. Zwischen Sach- und Dienstleistungsmarketing besteht häufig eine enge Verbindung. Marketing von Sachleistungen schließt immer - wenn auch in unterschiedlichem Umfang - Dienstleistungen mit ein. Hilke spricht von einem „Marketing-Verbund“ zwischen Sachleistungen und Dienstleistungen ⁴⁹ . Speziell im Handel sind Sachleistungsmarketing und Dienstleistungsmarketing eng mit einander verbunden.

Außerdem unterscheidet Hilke funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing. Dienste, die von Sachleistungsbetrieben als „Neben“-Funktion für die Absatzförderung von (selbst erstellten) Sachleistungen durchgeführt werden, wie zum Beispiel Wartungs- und Reparaturdienste des Produzenten für den Maschinenpark des Kunden, zählen zum funktionellen Dienstleistungsmarketingbereich. Dienstleistungen, die von Dienstleistungs-Institutionen als „Haupt“-Funktion zum Absatz von Sachleistungen, Nominalgütern und Dienstleistungen durchgeführt werden, wie zum Beispiel Handelsbetriebe, die Sachleistungen absetzen, betreiben Dienstleistungsmarketing im institutionellen Sinn ⁵⁰ .

Eine geläufige Art der Definition von Dienstleistungsmarketing ist die Hervorhebung seiner Besonderheiten im Vergleich zum Konsumgütermarketing ⁵¹ . Bruhn hebt folgende

⁴⁶ Vgl. Bruhn (1995), S. 29f.

⁴⁷ Vgl. Fassott (1997), S. 82

⁴⁸ Vgl. Bruhn (1996), S. 28

⁴⁹ Vgl. Hilke (1994), S. 209f.

⁵⁰ Vgl. Hilke (1994), S. 212

⁵¹ Vgl. Meyer (1991), S. 195ff.

10

charakteristische Merkmale des Dienstleistungsmarketing gegenüber dem Konsumgütermarketing hervor ⁵² :

• Hohe Bedeutung von Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter,

• Sicherstellung von konstanter Dienstleistungsqualität als zentrales Ziel,

• Aufbau der Dienstleistungen als Markenartikel,

• Einsatz von Produktmanagern und

• Image des Unternehmens als kaufentscheidender Faktor.

Eher selten wird der Begriff des Dienstleistungsmarketings explizit definiert. Falk definiert den Begriff Dienstleistungsmarketing, als einer der ersten deutschsprachigen Autoren in diesem Bereich, wie folgt: „Dienstleistungsmarketing soll [...] als eine ganz bestimmte Grundeinstellung gegenüber den der Unternehmung gestellten beschaffungs-und absatzpolitischen Aufgaben sowie im Einsatz der Mittel und Methoden zur Erarbeitung und Realisierung einer an den Bedürfnissen des Marktes orientierten Marketingkonzeption gesehen werden. Durch entsprechende marktorientierte Unternehmensaktivitäten, mit deren Hilfe immaterielle, nutzenstiftende und nicht speicherbare Güter/Leistungen erbracht werden, soll eine dauerhafte Wunsch- und Bedürfnisbefriedigung der Kunden als auch die Erreichung unternehmerischer Ziele verwirklicht werden.“ 53

Im angloamerikanischen Raum prägen - unter anderen - Zeithaml/Parasuraman/Berry das Forschungsgebiet des „Service-Marketings“ (Dienstleistungsmarketing). Ihr Gap-Modell unterstreicht die Bedeutung der Dienstleistungsqualität und gibt eine Struktur für das „Service-Marketing“ vor ⁵⁴ . Besonders relevant ist die von Booms/Bitner (1981) für das Service-Marketing vorgeschlagene Erweiterung des Marketing-Mix. Der klassische Marketing-Mix der Angebots-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik wird dabei durch drei weitere „Ps“ ergänzt: Participants (Personalpolitik), Physical Evidence (Ausstattungspolitik), Process of Service Assembly (Prozesspolitik) ⁵⁵ .

3.2. Besonderheiten, Aufgaben und Ziele

Eine der Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing ergibt sich aus der Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen, die bei starken Nachfrageschwankungen zu Problemen führen kann. Ist die Nachfrage sehr niedrig kommt es zu einer Überkapazität, bei zu hoher Nachfrage geht Geschäftspotenzial verloren ⁵⁶ . Kapazitätsmanagement ist deshalb eine zentrale Aufgabe des Dienstleistungsmarketings. Es gilt die auftretenden Schwankungen zu regulieren.

Das Marketing im Dienstleistungsbereich muss sich außerdem mit einer Besonderheit auseinandersetzen, die sich aufgrund der Eigenschaft der Variabilität oder auch Individualität von Dienstleistungen ergibt. Mitarbeiter wie Kunden sind in den Leistungserstellungsprozess von Dienstleistungen involviert und die Qualität der Leistung kann aufgrund dieser unberechenbaren Faktoren immer wieder variieren. Qualitätskon-

⁵² Vgl.Bruhn (1996), S. 23

⁵³ Falk (1980). S. 20 (Hervorhebung durch die Verfasserin)

⁵⁴ Vgl. Baron/Harris (1995), S. 13

⁵⁵ Vgl. Fassott (1997), S. 83

⁵⁶ Vgl. Corsten (1988a), S. 103

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trollmechanismen des Konsum- und Investitionsgüterbereich funktionieren hier nicht, sondern für den Dienstleistungsbereich gibt es speziell entwickelte Instrumente ⁵⁷ . Die Eigenschaft der Immaterialität von Dienstleistungen erleichtert es der Konkurrenz sie zu kopieren. Die Zeit, in der sich ein Unternehmen durch eine Dienstleistungsinnovation abheben kann, ist daher kurz. Für das Unternehmen ist deshalb wichtig den Wert der Dienstleistung effektiv zu kommunizieren ⁵⁸ . Es ist Aufgabe des Dienstleistungsmarketing die passende Kommunikationsstrategie zu wählen und umzusetzen.

Bruhn gliedert die charakteristischen Besonderheiten des Dienst-leistungsmarketing in die drei Bereiche:

• der dienstleistungsorientierten,

• der extern orientierten und

• der intern orientierten Besonderheiten.

Zu den dienstleistungsorientierten Charakteristika zählen unter anderem der hohe Individualisierungsbedarf und die Notwendigkeit des Aufbaus von Dienstleistungen als Markenartikel. Marketing ist ein Bestandteil des Leistungsprozesses und verfolgt die Sicherstellung konstanter Qualität. Extern orientierte Besonderheiten sind die große Bedeutung dauerhafter Kundenbeziehungen und die integrierte Kommunikation. Außerdem benötigt der Dienstleister ein Image als kaufentscheidender Faktor. Intern ist die Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter aber auch die systematische Gestaltung des internen Marketings mit einer guten Kommunikationsstruktur von zentraler Bedeutung ⁵⁹ .

Eine der zentralen Aufgaben des Dienstleistungsmarketings ist die Sicherung einer gleich bleibenden hohen Dienstleistungsqualität ⁶⁰ . In der Praxis gibt es eine Vielzahl von Qualitätsstrategien, die verschiedene Methoden zur Schaffung von Dienstleistungsqualität vorgeben. Eine grundlegende Struktur ist die Aufteilung in

• Marktgerichtete,

• Kundengerichtete,

• Mitarbeitergerichtete und

• Unternehmensgerichtete Qualitätsstrategien.

Ihre operative Umsetzung erfolgt durch das Dienstleistungsmanagement und das Dienstleistungsmarketing. Dem Dienstleistungsmarketing kommt dabei ein stark kundenindividueller Leistungscharakter zu. Grundsätzlich stehen die gleichen Marketinginstrumente wie im Konsumgüterbereich zur Verfügung. Die Besonderheit ergibt sich aus der Art der Nutzungsmöglichkeiten dieser Instrumente und ihrer Ausprägungsformen. Die bereits erwähnte Erweiterung des klassischen Marketing-Mix durch die Instrumente der Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik zeigt, dass die gesamte Organisation die Marketingfunktion unterstützen muss ⁶¹ . Gegen die Erweiterung des Marketing-Mix lässt sich argumentieren, dass die Ausstattungspolitik Bestandteil der Produktpolitik ist und somit zur Leistungspolitik gezählt werden kann und, dass Prozessgestaltung und Mitarbeiterführung nicht zum klassischen Aufgabenbereich des Marketings zählen ⁶² . Es erweist sich jedoch oft als sehr hilfreich die beschriebenen sieben Instrumente getrennt zu betrachten.

⁵⁷ Vgl. Fassott (1997), S. 83

⁵⁸ Vgl. Fassott (1997), S. 83

⁵⁹ Vgl. Bruhn (1996), S. 14f.

⁶⁰ Vgl. Bruhn (1996), S. 28f.

⁶¹ Vgl. Fassott (1997), S. 83

⁶² Vgl. Haller (2002), S. 96f.

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Der hohe Individualisierungsbedarf von Dienstleistungen und die damit verbundene Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess, haben Auswirkungen auf die Formulierung von Marketingzielen für Dienstleistungsunternehmen. Vertrauensbildung ist ein vordergründiges Ziel, das durch langfristige Kundenbeziehungen erreicht wird. Daraus ergeben sich auch langfristige Marketingziele ⁶³ . Schließlich muss auch darauf hingewiesen werden, dass Marketing ein Teil der Leistungsqualität ist und deshalb auch im umfassenden Sinne die Marketingqualität sichergestellt sein soll ⁶⁴ .

4. Der Handelssektor

4.1. Definition, Charakteristika und Abgrenzung

Der Begriff „Handel“ wird sehr vielfältig verwendet und die Vielgestaltigkeit ist auch eines der Hauptkennzeichen des Handels. Er ist in den verschiedensten Formen in die Volkswirtschaft eingebunden. Handelsbetriebe verändern die Eigenschaften der Güter in räumlicher, zeitlicher und quantitativer Hinsicht. Produkte werden an verschiedenen Orten angeboten, unabhängig vom Zeitpunkt ihrer Herstellung und der Herstellungsmenge ⁶⁵ .

Seyffert definiert den Handelsbegriff wie folgt: „Der Handel ist also jene wirtschaftliche Tätigkeit, die den Austausch von Gütern zwischen Wirtschaftsgliedern, letzten Endes zwischen Produzenten und Konsumenten, herbeiführt. So ist jede Güteraustausch-handlung ein Handelsvorgang.“ ⁶⁶ Eine Handelsleistung wird als Güteraustausch charakterisiert. Die unmittelbare Verteilung von Waren an Konsumenten ist das konstitutive Merkmal des Einzelhandels. Der Verkauf von Konsumwaren ist das primäre Ziel von Einzelhandlugen ⁶⁷ . Als Grundfunktion des Handels gilt die Umsatzleistung, die wiederum in verschiedene Einzelleistungen unterteilt werden kann ⁶⁸ .

Für die vorliegende Arbeit sollen unter dem Begriff „Handel“ Warenhandelsbetriebe des stationären Einzelhandels verstanden werden, die Handel als ihre zentrale Aufgabe sehen. Der Versandhandel ist somit ausgeschlossen.

⁶³ Vgl. Peters (1995), S. 50

⁶⁴ Vgl. Bruhn (1995), S. 42

⁶⁵ Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 1ff.

⁶⁶ Seyffert (1972), S. 1 (Hervorhebung durch die Verfasserin)

⁶⁷ Vgl. Seyffert (1972), S. 239

⁶⁸ Vgl. Seyffert (1972), S. 6f.

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4.2. Marketing im Handel

Der Begriff des Marketings ist in der deutschsprachigen Praxis erst ab etwa 1970 gebräuchlich. Bis dahin wurde im Handel vorwiegend von Verkauf gesprochen ⁶⁹ . Der Begriff des Handelsmarketings wurde im deutschen Sprachraum Anfang der 70iger Jahre mit dem Vordringen des Marketinggedankens geprägt. Die Lehre vom Handelsmarketing versuchte der stark herstellungsdominierten Sicht entgegen zu wirken. Nicht nur der Absatzmarkt sondern auch der Beschaffungsmarkt wird beim Handelsmarketing betrachtet und Handelsbetriebe werden selbst Träger von Marketingentscheidungen ⁷⁰ . Im Mittelpunkt des Handelsmarketings stehen also Warenhandelsbetriebe, die ihre eigenen Marketingkonzepte realisieren. Typische Leistungsmerkmale des Marketings von Handelsbetrieben, zeigt das Spektrum der absatzpolitischen Instrumente im Handel:

• Sortiments- und Servicepolitik,

• die Kontrahierungspolitik (Preis- und Konditionen)

• die Verkaufs-, Ladengestaltungs- und Präsentationspolitik

• die Werbe- und Verkaufsförderungspolitik und die Standortpolitik. Ein typisches Charakteristikum des Handelsmarketing ist eine stark bipolare Ausrichtung, die Beeinflussung und Bildung von Absatz- und Beschaffungsmärkten. Hinzu kommt eine sehr komplexe Kombinationsaufgabe von horizontalen, vertikalen und diagonalen Instrumentenkombinationen ⁷¹ . Handelsmarketing ist durch die Ausgestaltung der Beziehungen zu den Kunden in kurz- und langfristiger Sicht gekennzeichnet, aber auch durch die Aufgabe Effizienzvorteile des Handels gegenüber anderen Vertriebsformen zu erzielen ⁷² .

⁶⁹ Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 6

⁷⁰ Vgl. Schenk (1980), S. 34f.

⁷¹ Vgl. Schenk (1980), S. 46

⁷² Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 17

⁷³ Vgl. Seyffert (1972), S. 9f.

⁷⁴ Vgl. Deppisch (1997), S. 17f.

⁷⁵ Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 9

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Der Sachleistungsanteil bei Verbrauchsgütern, wie sie im Handel angeboten werden, ist naturgemäß sehr hoch. Der Dienstleistungsanteil der Güter nimmt allerdings zu, je erklärungsbedürftiger das vermarktete Gut wird. Angesichts der Tatsache, dass die meisten Kosten im Einzelhandel auf Personalkosten für das beratende Verkaufspersonal entfallen, liegt die Vermutung nahe, dass zumindest im Facheinzelhandel der Dienstleistungsanteil überwiegt. Dieser Dienstleistungsanteil beinhaltet zum Beispiel Beratung, Extrabestellung, Lieferservice, Montage, Reparatur, etc. ⁷⁷ . Schenk nennt als wichtige Eigenschaft des Instrumenteneinsatzes im Handel, die besondere Bedeutung persönlicher Dienstleistungen. Es bieten sich viele Gestaltungsmöglichkeiten, sowohl auf der Beschaffungsseite als auch auf der Absatzseite, sowohl als Hauptleistung als auch als Nebenleistung, oder als entgeltliche und unentgeltliche Dienstleistung, an. Das Instrument der Dienstleistung kann vor allem auch strategisch eingesetzt werden, wonach eine Polarisierung hinsichtlich des Umfangs (Ausbau oder Abbau) der Dienstleistungen vorgenommen wird ⁷⁸ . In einem Handelsbetrieb können Marketingentscheidungen hinsichtlich der

getroffen werden ⁷⁹ .

Die Bedeutung der Dienstleistung hinsichtlich eines Wettbewerbsvorteils ist im Vergleich zum Sachgut, sprich der Ware, mindestens genau so hoch wie die Bedeutung des Produktes selbst. Es ist jedenfalls davon auszugehen, dass der Einfluss der Dienstleistungsqualität auf die Wettbewerbsfähigkeit stetig zunimmt ⁸⁰ . Auch in einer Studie über das Image des Handels wurde die Bedeutung der Dienstleistungsqualität im Handel sichtbar. Der Greißler schnitt im Bereich „Kompetente Beratung“ am Besten ab und bekam auch in der Kategorie „Sympathisches Geschäft“ eine starke Note. Der Konsument bewertet also hohen Interaktionsgrad mit dem Anbieter als positiv ⁸¹ . Wie wichtig Dienstleistungsqualität im Handel ist zeigt auch die Stellung von Servicequalität bei der Beurteilung von Verkaufsstellen. Laut Rudolph/Schmickler beurteilen Kunden diese nach den acht Faktoren Preis, Sortiment, Service, Personalleistung, Technologieleistung, Ladengestaltung, Standortattraktivität und Werbeattraktivität. Die größte Bedeutung kommt dabei dem Preis zu, gefolgt vom Faktor Service- und Dienstleistungen ⁸² . Für den Handel ist es nicht nur wichtig gute Produkte zu günstigen Preisen anzubieten, sondern auch profilverleihende Ansatzpunkte neben Sortiment und Preis zu suchen. Zudem wächst das Segment der Bequemlichkeitskäufer, welche ein großes Interesse an stressfreiem Einkaufen haben, welches durch Serviceleistung erreicht werden kann ⁸³ .

⁷⁶ Vgl. Deppisch (1997), S. 19

⁷⁷ Vgl. Deppisch (1997), S. 19f.

⁷⁸ Vgl. Schenk (1980), S. 50

⁷⁹ Vgl. Schenk (1980), S. 50

⁸⁰ Vgl. Fassott (1997), S. 87f.

⁸¹ Vgl. Karmasin (2002), S. 21f.

⁸² Vgl. Rudolph/Schmickler (2000), S. 312f.

⁸³ Vgl. Rudolph/Schmickler (2000), S. 313

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