Direct-Marketing-Strategien im Investitionsgütermarkt

  Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt  

I.  INHALTSVERZEICHNIS  I

II.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

1.  EINFÜHRUNG  1

2.  GRUNDLAGEN  2

2.1  Direct-Marketing - Kennzeichen und Definition  2

2.2  Der Investitionsgütermarkt  2

2.2.1  Definition Investitionsgütermarkt  2

2.2.2  Besonderheiten im Investitionsgütermarkt  3

2.2.3  Entwicklung des Direct-Marketing im Investitionsgütermarkt  6

2.3  Voraussetzungen für den Direct-Marketing Einsatz  6

3.  ZIELE DES DIRECT-MARKETING UND DEREN UMSETZUNGSPROZESS  7

3.1  Einführung  7

3.2  Kundenbindung und Neukundenakquisition  8

3.2.1  Loyalitätsleiter-Konzept  9

3.2.2  Systeme der Neukundengewinnung  10

3.3  Neuprodukteinführung  11

3.4  Rationalisierung des Vertriebs  12

4.  INSTRUMENTE DES DIRECT-MARKETING  12

4.1  Einführung  12

4.2  Direct Mail  13

4.2.1  Direct Mail per Post  13

4.2.2  Direct Mail per Internet  14

4.3  Telefonmarketing  15

4.4  Kundenclubs  16

4.5  Neue Medien und Informationssysteme  17

4.5.1  Computer Aided Selling  18

4.5.2  Database Marketing  18

4.5.3  Online Marketing  19

4.6  Kombination von Direct-Marketing Instrumenten  20

I

  Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt  

5.  ERFOLGSKONTROLLE  21

5.1  Einführung  21

5.2  Kundenwert  21

5.2.1  Monetäre Bewertungsverfahren  22

5.2.2  Punktbewertungsmodelle  22

5.3  Wirtschaftlichkeit isolierter Direct-Marketing Aktivitäten  23

6.  RECHTLICHE ASPEKTE IM DIRECT-MARKETING  24

6.1  Rechtliche Einordnung  24

6.2  Rechtliche Aspekte des Mailings per Post  24

6.3  Rechtliche Aspekte des Mailings per Telefax und E-Mail  25

6.4  Rechtliche Aspekte des Telefonmarketing  25

6.5  Rechtliche Aspekte von Kundenclubs  25

7.  DIRECT-MARKETING STRATEGIEN IN DER UMSETZUNG  26

7.1  Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten  26

7.1.1  Aufgabe eines Direct-Marketing Konzeptes  26

7.1.2  Vorgaben aus Unternehmens- und Marketingzielen  26

7.1.3  Unternehmensanalyse  27

7.1.4  Marktanalyse  27

7.1.5  Entscheidung und Durchsetzung  28

7.1.6  Erfolgskontrolle  29

7.2  Direct-Marketing Strategien am Beispiel der DaimlerChrysler AG - Sparte Mercedes  

  Benz LKW Nutzfahrzeuge  30

7.2.1  Produkteinführung des neuen Mercedes Actros  30

7.2.2  Kundenbindung, Kompetenzdarstellung und After-sale Betreuung  31

7.2.3  Fazit  34

8.  RESÜMEE  34

  LITERATURVERZEICHNIS  V

II

  Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt  

II.  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Elemente des Direktma rketing  17

  Abbildung 2 : Sales Cycle  29

III

Unsere Semesterarbeit im Rahmen des Wahlpflichtfachs Markt- und Werbepsychologie behandelt das Thema Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit soll es sein, dem Leser mögliche Vorgehensweisen bei der konzeptionellen Entwicklung, aber auch operativer Umsetzung von Direct-Marketing Strategien im Investitionsgüterbereich vorzustellen, umfassend zu erörtern und anhand eines Beispieles aus der Praxis zu verdeutlichen.

Um die Besonderheiten des Direct-Marketings für Investitionsgüter herauszustellen, werden wir zunächst eine deutliche Abgrenzung zum Konsumgütermarkt vornehmen. Basierend auf den spezifischen Kennzeichen des Direct-Marketings im Investitionsgüterbereich werden die notwendigen Voraussetzungen, die im Markt und im Unternehmen geschaffen werden müssen, dargestellt. Für die Veranschaulichung der wesentlichen Ziele sowie deren schrittweiser Umsetzungsprozess im Unternehmen wollen wir zum einen klassische Direct-Marketing Instrumente, zum anderen aber auch den Einsatz neuer Medien und Informationssysteme im Direct-Marketing vorstellen und deren Erfolgschancen beurteilen. Das Aufzeigen von gesetzlichen Beschränkungen und die Bedeutung der Erfolgskontrolle beim Direct-Marketing soll dem Leser die erforderlichen kritischen Abwägungen bei der konzeptionellen Erarbeitung einer nachhaltig erfolgreichen Direct-Marketing Strategie verdeutlichen. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit soll der Realisierungsprozess von Direct-Marketing Strategien bilden. Gestützt auf einer allgemeinen Darstellung der Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten werden wir die Direct-Marketing Strategie der DaimlerChrysler AG für die Sparte Mercedes-Benz Nutzfahrzeuge vorstellen und erörtern.

1

2.1 Direct-Marketing - Kennzeichen und Definition

Beim Direct-Marketing handelt es sich zunächst einmal um eine direkte und gezielt aufgenommene Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager, die durch Individualität der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist. Die Kontaktaufnahme kann dabei persönlich oder über klassische sowie moderne Medien erfolgen. Die Bedingungen einer gezielten Einzelansprache bei einer schriftlichen Kommunikationsaufnahme sind dann erfüllt, wenn der Empfänger gezielt über seine Adresse erreicht wird. 1

In der Praxis werden aber auch bestimmte Massenmedie n der direkten Kommunikation zugerechnet, sofern eine Rückkopplung angestrebt und eine Response-Möglichkeit geboten wird. Somit zählen auch Medien wie Coupon-Anzeigen, Beilagen, TV Spots oder unadressierte Haushaltswerbung zum Direct-Marketing, sofern sie mindestens die Adresse, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer des Absenders enthalten und zur Kontaktaufnahme auffordern. 2

2.2 Der Investitionsgütermarkt

2.2.1 Definition Investitionsgütermarkt

Die Absatzprozesse im Investitionsgütermarkt sind dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrager stets Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder Außenhandelsorganisationen und niemals Endkonsumenten sind. Als Investitionsgüter werden somit Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen. ³ Diese Tatsache stellt das zentrale Abgrenzungskriterium zur Definitionsbestimmung dar und wird durch den englischen Begriff „Business-to-Business-Marketing“ treffend beschrieben.

¹ Vgl. Dallmer: Das Handbuch Direkt Marketing & More, 2002, S. 7

² Vgl. Dallmer: S. 8

³ Vgl. Backhaus: Investitionsgütermarketing, 1997, S. 8

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Die Wirtschaftspraxis ist dieser Begriffsauffassung jedoch nicht gefolgt. Sie umfasst unter Investitionsgütern in der Regel nur Güter zusammen, für die eine Investitionsentscheidung getroffen wird, d.h. im Wesentlichen alle Sachgüter des Anlagevermögens. Die Sachgüter des Umlaufvermöge ns, vor allem die Verbrauchsgüter wie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, und vorproduzierte Teile werden hingegen in der Praxis in aller Regel nicht zu den Investitionsgütern gezählt. Ebenso zählen Dienstleistungen und Systemtechnologien nicht zu den Investitionsgütern in dieser enger gefassten Begriffsdefinition. 4

2.2.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarkt

2.2.2.1 Produkte im Investitionsgütermarkt

Investitionsgüter sind häufig technisch sehr kompliziert und erklärungsbedürftiger als Produkte auf Kons umgütermärkten. Zudem kennzeichnet sie ein hoher Individualisierungsgrad und Sonderanfertigungen sind eher die Regel als die Ausnahme. ⁵ Über das eigentliche Produkt hinaus beeinflussen zudem Zusatzleistungen wie Beratung, Installation, Garantie und Wartung den Entscheidungsprozess der Nachfrager in großem Maße.

Kundenorientierung im Investitionsgütermarkt bedeutet das Bereitstellen von Problemlösungen, um dem Nachfrager Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dabei kommt es in der Regel zur Verknüpfung der Wertschöpfungsketten der beteiligten Marktpartner. ⁶ So wird zum Beispiel durch die Installation einer neuen Fertigungsanlage der Wertschöpfungsprozess eines Nachfragers -zumindest in Teilen - neu gestaltet. Um erfolgreich zu sein, ist es für den Anbieter demnach unabdingbar, genaue Kenntnisse über die Kundenprozesse zu haben.

Das Resultat aus den oben genannten Merkmalen im Investitionsgütermarkt ist im Idealfall eine dauerhafte und partnerschaftliche Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. 7

2.2.2.2 Industrielles Kaufverhalten

Eine wichtige Fragestellung im industriellen Kaufverhalten ist, ob Entscheidungen im Wesentlichen rational oder emotional getroffen werden. Im Kaufentscheidungsprozess bei

⁴ Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: Technischer Vertrieb, 2000, S. 173

⁵ Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: S. 199

⁶ Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: S. 193ff

⁷ Vgl. Meffert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S. 1205

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Konsumgütern dominiert heutzutage die Einschätzung, dass das Konsumentenkaufverhalten im Wesentlichen durch Emotionen geprägt ist. ⁸ In Bezug auf das industrielle Kaufverhalten nahm man hingegen lange Zeit an, dass die Entscheidungsträger ausschließlich objektive und ökonomische Entscheidungskriterien verwenden und ohne den Einfluss emotionaler Aspekte handeln. Dies würde allerdings bedeuten, dass der Rationalität industrieller Entscheider das emotionale Kaufverhalten eines privaten Konsumenten entgegensteht. Die Vorstellung einer „gespaltenen Persönlichkeit“ drängt sich auf. Werden doch dem Entscheider, in Abhängigkeit davon, in welcher Lebenssituation er sich gerade befindet, völlig gegensätzliche Denk- und Verhaltensweisen unterstellt. ⁹ Die Lebensfelder eines Menschen sind jedoch nicht voneinander abgekapselt. Vielmehr bringt jeder Mitarbeiter seine Persönlichkeit - Eigenarten, Schwächen, Emotionen - mit in das Unternehmen und prägt dieses dadurch. Damit ist auszuschließen, dass Entscheidungen nach rein ökonomischen Entscheidungskriterien getroffen werden k önnen. Vielmehr werden die Entscheidungen zunächst emotional getroffen und danach rationalisiert.

Emotionen nehmen also im industriellen Käuferverhalten einen nicht zu unterschätzende Stellenwert ein und müssen bei der Planung und Durchführung von Direct-Marketing Aktivitäten unbedingt beachtet werden.

2.2.2.3 Das Buying Center

Die Kaufentscheidungen im Investitionsgütermarkt sind durch Multipersonalität gekennzeichnet, d.h. am Entscheidungsprozess sind in der Regel mehrere Personen beteiligt. Die Zusammenfassung aller am Entscheidungsprozess beteiligten Personen wird als Buying Center bezeichnet. Durch das Buying Center wird das Risiko einer Fehlentscheidung reduziert, da aufgrund der Arbeitsteilung die für den Kauf relevanten Informationen in verschiedenen Abteilungen bzw. Personen konzentriert sind. 10

Aus Sicht des Investitionsgütermarketing ist es von hoher Bedeutung, die genaue Struktur des Buying Center zu kennen. Insbesondere ist hierbei wichtig, welche Personen mit welchen Funktionen und welchen sachlichen und persönlichen Zielen im Buying Center vertreten sind und welches Informations- und Entscheidungsverhalten die einzelnen Mitglieder haben.

⁸ Vgl. Meffert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S. 113

⁹ Vgl. Schafmann: Emotionen im Business-to-Business Kaufentscheidungsverhalten, 2000, S. 56f

¹⁰ Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: Technischer Vertrieb, 2000, S. 306

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