Der Tourismus ist eines der wichtigsten wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Phänomene des 20. Jahrhunderts. Aus den Kultur-, Kavaliers- oder Bildungsreisen der wohlhabenden und gebildeten Oberschicht ist inzwischen eine Massenbewegung von über 600 Millionen Menschen jährlich geworden, die direkt 67,44 Millionen (194,56 Millionen indirekt) Arbeitsplätze bereitstellt und 4,54 Milliarden US $ umsetzt. Mit diesen Werten ist der Fremdenverkehr heute neben der Erdöl- und Automobilindustrie der potenteste Wirtschaftsfaktor der Erde, der, würde es sich um ein Land handeln, das drittreichste der Welt wäre.
Auch in Zukunft, so prognostiziert die Welttourismusorganisation (WTO), ist trotz diverser Krisen (wie der 11. September 2001 oder der Irak-Krieg) in den nächsten zehn Jahren mit jährlichen Zuwachsraten von voraussichtlich 4,6% zu rechnen, so dass im Jahr 2013 schätzungsweise 1,3 Milliarden Reisende 8,94 Milliarden US $ Umsatz generieren werden. (vgl.
http://www.wttc.org/measure/PDF/Executive%20Summary.pdf). Die Entwicklung des Tourismus vom Luxusbedürfnis zum Massenbedürfnis ist nicht nur auf die Zunahme der arbeitsfreien Zeit bei gleichzeitigem Anstieg der Löhne zurückzuführen. Eine elementare Rolle kommt der Verschiebung der Prioritäten vom Materiellen zum Immateriellen zu, die dazu geführt hat, dass Freizeit, Selbstverwirklichung und Prestige heute für viele Menschen genauso wichtig sind wie Arbeit und Geldverdienen. Tatsächlich ist der gesellschaftliche Stellenwert von Reiseaktivitäten in den vergangenen Jahrzehnten stark angestiegen. Aber auch die vermehrte Stressbelastung am Arbeitsplatz und im Alltag haben dazu beigetragen, dass zunehmend mehr Menschen nach dem Motto ‘Urlaub vom Ich’ immer öfter reisen möchten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung
2. Ausgangssituation
2.1. Analyse der Destination Fuerteventura
2.1.1. Geographie/Lage
2.1.2. Relief, Klima und Fauna
2.1.3. Umwelt
2.1.4. Bevölkerung
2.1.5. Verwaltung
2.1.6. Wirtschaft und Tourismus
2.1.7. Freizeitaktivitäten
2.2. Marktanalyse
2.2.1. Allgemeine Marktdaten
2.2.2. Reiseentscheidung
2.2.3. Reiseziele:
2.2.4. Der spanische Reisemarkt
2.2.5. Besucherschwund auf Fuerteventura:
2.2.6. „Gesunder Urlaub“ – ein Trend mit Zukunft
2.2.7. Polaritätsprofil
2.3. Wettbewerbsanalyse
2.4. Bisherige Kommunikationsmaßnahmen
2.5. SWOT-Analyse
2.6. Fazit
3. Kommunikationsziele
3.1. Außerökonomische Ziele (Primäre Ziele)
3.2. Ökonomische Ziele (Sekundäre Ziele)
3.3. Übersicht
4. Zielgruppenanalyse
5. Kommunikationsstrategie
5.1. Copy-Strategie (Die Botschaft)
5.1.1. Consumer-Benefit
5.1.2. Reason Why
5.1.3. Tonality
5.2. Einsatz und Gestaltung der Kommunikationsmittel
5.2.1. Werbung der Wettbewerber
5.2.2. Werbekonstanten
5.2.3. Werbevariablen
5.2.4. Aufbau der Anzeigen
5.2.5. Aufbau der Plakate
5.2.6. TV-Spots
6. Werbeträgerstrategie
6.1. Vergleich der Printmedien
6.2. Plakate
6.3. TV-Spots
7. Public Relations
7.1. Pressemitteilung
7.2. Pressereise
8. Budget
8.1. Budgetplan – Variante I
8.1.1. Anzeigen
8.1.2. Plakate
8.1.3. TV-Spots
8.1.4. Public-Relations
8.2. Budgetplan – Variante II
8.2.1. Anzeigen
8.2.2. Plakate
8.2.3. TV-Spots
8.2.4. Public-Relations
9. Erfolgskontrolle
10. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines maßgeschneiderten Kommunikationskonzepts für die Destination Fuerteventura, das insbesondere die junge, einkommensstarke Zielgruppe der „jungen Doubles“ anspricht und für einen „gesunden Urlaub“ begeistert. Die Arbeit analysiert hierfür fundiert die Marktsituation, Wettbewerbsvorteile sowie psychologische Zielgruppenkriterien, um daraus eine schlüssige Werbestrategie abzuleiten.
- Marktanalyse zur aktuellen Reisesituation in Deutschland
- Definierung und Profilierung der Zielgruppe der „jungen Doubles“
- Entwicklung einer klaren Copy-Strategie basierend auf dem USP „Ruhe und Erholung“
- Konzeption von Werbemitteln für Print- und TV-Medien
- Strategischer Einsatz von Public Relations zur Imagekorrektur
Auszug aus dem Buch
5.2.6. TV-Spots
Natürlich spielt auch bei der Gestaltung der TV-Spots die Übermittlung des Consumer-Benefits (lange feinsandige Strände und als USP Stille, Ruhe und Einsamkeit) die entscheidende Rolle. Beim TV-Spot sind gerade die ersten und letzten Sekunden die wichtigsten. Aus diesem Grund hat man sich bei der Ausarbeitung des Storyboards bei der ersten und letzten Szene für ein einsames, ruhiges Strandbild entschieden. Lediglich die Wellen und die Hintergrundmusik (instrumentale Musik, ruhig, melodisch, spanisch, aber dennoch modern) sind zu hören. Viel gesprochen wird nicht in dem TV-Spot. Dies unterstreicht nochmals den USP. Es ist ein junges Paar zu sehen, welches stellvertretend für die angesprochene Zielgruppe der „Jungen Doubles“ steht.
Doch auch die sportliche Aktivität (natürlich gemeinsam mit dem Partner) und Freude werden im Storyboard wiedergegeben. Hand in Hand läuft das Paar am Strand entlang (Aktivität) und er nimmt seine Partnerin auf dem Arm (Freude, Harmonie). Um nochmals die Zielgruppe als Doubles sowie Stille, Ruhe und Erholung aufzugreifen, zeigt das Storyboard das junge Paar am einsamen (natürlich feinsandigen) Strand. Ganz harmonisch legt er den Arm um sie. Doch auch der Gesundheitsaspekt soll im TV-Spot nicht fehlen. Darum erscheinen zwei relativ schnell aufeinander folgende Szene, in denen sich die junge Frau Rücken und Kopf massieren lässt. Absolute Entspannung steht auch in ihrem Gesicht geschrieben.
Die eingeblendeten Worte „STILLE“, „AKTIVITÄT“, „SPASS“, „ZWEISAMKEIT“, „ERHOLUNG“ und „WOHLTAT“ sollen den Consumer Benefit nochmals unterstützen. Als Abschlussszene ist erneut ein einsamer Strand zu sehen. Die Werbekonstanten Headline „Fuerteventura - Urlaub für die Sinne“ und das Logo werden eingeblendet. Die Headline wird auch vertont wiedergegeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die wirtschaftliche Bedeutung des globalen Tourismus und begründet die Relevanz des Kommunikationskonzepts vor dem Hintergrund aktueller Trends.
2. Ausgangssituation: Bietet eine tiefgehende Analyse der geografischen und ökonomischen Gegebenheiten von Fuerteventura sowie eine Marktanalyse inklusive Wettbewerbsvergleich und SWOT-Analyse.
3. Kommunikationsziele: Definiert primäre außerökonomische Ziele zur Imagekorrektur sowie sekundäre ökonomische Ziele zur Steigerung der Gästezahlen aus der Zielgruppe.
4. Zielgruppenanalyse: Charakterisiert die Zielgruppe der „Jungen Doubles“ anhand sozioökonomischer und psychologischer Kriterien und ordnet sie in das Sinus-Milieu-Konzept ein.
5. Kommunikationsstrategie: Erläutert die Copy-Strategie, den Consumer Benefit und die gestalterischen Vorgaben für die zu wählenden Kommunikationsmittel (Anzeigen, Plakate, TV).
6. Werbeträgerstrategie: Analysiert geeignete Printmedien und Außenwerbeflächen zur effizienten Streuung der Werbebotschaft.
7. Public Relations: Diskutiert Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit wie Pressemitteilungen und Pressereisen zur gezielten Imagepflege.
8. Budget: Präsentiert zwei detaillierte Budget-Varianten für die Durchführung der geplanten Maßnahmen.
9. Erfolgskontrolle: Beschreibt Methoden zur Messung des Kampagnenerfolgs, sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht.
10. Ausblick: Reflektiert das Konzept und gibt Anregungen für zukünftige Erweiterungsmöglichkeiten der Kommunikationsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Fuerteventura, Kommunikationskonzept, Tourismusmarketing, junge Doubles, gesunder Urlaub, Markenführung, Werbestrategie, Destinationsmarketing, Zielgruppenanalyse, Wohlfühlurlaub, Werbekonstanten, Public Relations, Marktanalyse, Urlaubsdestination
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt ein detailliertes Kommunikationskonzept, um die Destination Fuerteventura als Reiseziel für eine spezifische Zielgruppe zu etablieren und zu bewerben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Analyse der Ist-Situation der Destination, die Definition der Zielgruppe, die strategische Markenpositionierung und die konkrete Planung von Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Image der Insel Fuerteventura nachhaltig zu verbessern und den Bekanntheitsgrad bei einer definierten Zielgruppe zu erhöhen, um die Reisendenzahlen dieser Gruppe zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Kombination aus einer fundierten Marktanalyse, der Anwendung des Sinus-Milieu-Konzepts zur Zielgruppensegmentierung sowie der klassischen Werbeplanung nach dem Copy-Strategie-Modell.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse der Ausgangslage, der Definition von Kommunikationszielen, der detaillierten Beschreibung der Zielgruppe, der Entwicklung der Kommunikationsstrategie und der konkreten Planung von Werbemitteln sowie Budgetvarianten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören unter anderem Fuerteventura, Kommunikationskonzept, Zielgruppenanalyse, „gesunder Urlaub“ und Werbestrategie.
Warum wurde die Zielgruppe der „Jungen Doubles“ gewählt?
Diese Gruppe besteht aus Paaren unter 39 Jahren ohne Kinder, die über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen, beruflich erfolgreich sind und Wert auf Erholung, Wellness und Sport im Urlaub legen.
Was ist der Kern der Werbebotschaft (Consumer Benefit)?
Der Kern ist das Angebot eines „gesunden Urlaubs“ unter dem Motto „Fuerteventura – Urlaub für die Sinne“, wobei die Ruhe, Stille und die Weitläufigkeit der Strände als einzigartiges Alleinstellungsmerkmal dienen.
- Quote paper
- Julia Künnemann (Author), 2003, Kommunikationskonzept für die Destination Fuerteventura mit dem Schwerpunkt des "gesunden Urlaubs" für die Zielgruppe der jungen Doubles, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25195
