Inhaltsverzeichnis

1.  Marketing - Was ist das?  1

1.1  Begriff und Merkmale  1

1.2  Entwicklung des Marketings  2

1.3  Aufgaben des Marketings  4

1.4  Marketingziele  5

2.  Marketingpolitische Ziele  6

2.1  Produktpolitik  6

2.1.1  Ziele und Aufgaben  6

2.1.2  Verpackungspolitik  6

2.1.3  Servicepolitik  6

2.1.4  Sortimentspolitik  7

2.2  Preispolitik  7

2.2.1  Zi ele und Aufgaben  7

2.2.2  Preispolitische Strategien  8

2.3  Kommunikationspolitik  8

2.3.1  Ziele und Bedeutung  8

2.3.2  Mediawerbung  9

2.3.3  Public Relations  9

2.3.4  Sponsoring  10

2.3.5  Persönlicher Verkauf  10

2.4  Vertriebspolitik  11

2.4.1  Ziele  11

2.4.2  Verkaufsorgane  11

2.4.3  Logistiksysteme  12

  3: Marktforschung  13

3.1  Begriff und Aufgaben  13

3.2  Methoden  13

3.3  Marktprognose  14

4.  Zusammenfassung und Bewertung  15

II

1. Marketing - Was ist das?

1.1 Begriff und Merkmale

Marketing ist eine unternehmerische Grundeinstellung aller Mitarbeiter eines Unternehmens mit dem Ziel die Bedürfnisse aller Beteiligten zu befriedigen. Des Weiteren ist Marketing eine umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der das Unternehmen auf die gegenwärtigen und künftigen Markterfordernisse eingehen und reagieren muss, mit dem Ziel der Bedürfnisbefriedigung der Kunden und des Erreichens individueller Ziele.

Marketing kann man weiterhin durch folgende Merkmale charakterisieren:

1) Eine bewusste Kundenorientierung aller Unterne hmensbereiche. Es wird sich nicht nur auf ein Produkt spezialisiert, sondern das komplette

2) Systematische Marktsuche und Markterschließung, um bestimmte Ver-

4) Ein selektiver Einsatz von Marketingakitvitäten soll zur differenzierten Marktbearbeitung beitragen; d. h. der Markt soll in einzelne Segmente

5) Zum Merkmal des Koordinations- bzw. Organisationsaspektes gehört die

Alle Merkmale sind für den Erfolg des Unternehmens, vor allem beim Absatz von großer Bedeutung. Nur durch das gezielte Einsetzen von Marketinginstrumenten kann das Unternehmen auf längere Sicht seine Ziele erreichen.

1.2 Entwicklung des Marketings

Das Marketing hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter entwickelt. Betrachtet man die Entwicklung ab den fünfziger Jahren, so lassen sich folgende Phasen abgrenzen:

Phase der Produktionsorientierung

Vor allem nach dem 2. Weltkrieg kam es darauf an die enorme Nachfrage zu befriedigen.

Da keine Engpässe am Absatzmarkt vorhanden waren, bestand die zentrale Aufgabe darin, die Produktion von Gütern sicherzustellen bzw. den Produktionsbereich aufzubauen. 1

Dabei handelte es sich um einen typischen Verkäufermarkt, wobei jene Unternehmen am erfolgreichsten waren, die in großen Mengen produzierten und somit die übergroße Nachfrage decken konnten.

Phase der Verkaufsorientierung

In den sechziger Jahren erreichte der Vertrieb der Produkte einen größeren Stellenwert als die Produktion.

¹ vgl. BRUHN, Manfred, Marketing, 5. Auflage, Basel, 2001, S.15

2

Denn im Laufe der Jahre hatte die nationale Konkurrenz zugenommen und das Produktangebot wurde stetig erweitert, so dass die Unternehmen Überlegungen anstellen mussten ihre Produkte am Markt zu verkaufen. Der Verkäufermarkt wandelte sich langsam zum Käufermarkt, d. h. das Angebot überstieg die Nachfrage.

Phase der Marktorientierung

Zu einem Überangebot an Waren und zu Sättigungserscheinungen kam es dann in den siebziger Jahren. Durch die Situation eines immer größer werdenden

Käufermarktes begannen die Unternehmen den Markt zu differenzieren, um so auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen zu können.

Phase der Wettbewerbsorientierung

In den achtziger Jahren wurde es dann immer schwieriger sich am Markt zu behaupten. Die Unternehmen versuchten Wettbewerbsstrategien zu entwickeln, um sich am Markt erfolgreich gegenüber Konkurrenten durchsetzen zu können. Um Vorteile gegenüber anderen zu erlangen, mussten die Strategien vor allem über längere Zeit stabil sein und der Kunde musste erkennen können, welche Leistungsvorteile er beim Kauf eines Produkts des Anbieters erzielt.

Phase der Umfeldorientierung

Zu dem bereits bestehenden Problem der Erfolgserzielung durch den Verkauf, kamen in den neunziger Jahren weitere Herausforderungen hinzu. Das Marketing muss verstärkt die sich immer schneller wandelnden ökologischen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen innerhalb der relevanten

Marketingaktivitäten darauf reagieren. 2

Für die Unternehmen bestand die Schwierigkeit darin, konkurrierende Komponenten wie niedrige Kosten und gleichzeitig hohe Qualität zu realisieren.

² vgl. BRUHN, Manfred, Marketing, 5. Auflage, Basel, 2001, S. 17

3

Phase des Hyperwettbewerbs

Durch die umfassenden Veränderungen der Wettbewerbssituation in den einzelnen Branchen ist zukünftig zu erwarten, dass die Unternehmen in eine Phase des Hyperwettbewerbs eintreten werden, d. h. der Wettbewerb wird noch viel aggressiver, schneller und komplexer werden als bisher. Diese Phase ist hauptsächlich dadurch gekennzeichnet, dass viele Faktoren gemeinsam wie zum Beispiel Qualität, Kosten, Zeit, Image, Service usw. eine große Rolle spielen. Für die Unternehmen wird es immer schwieriger werden, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen und gleichzeitig eigene Ziele zu realisieren.

1.3 Aufgaben des Marketings

Aufgabe des Marketings ist die systematische Erarbeitung des Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung am Markt.

Dabei kann man konkrete Aufgabenbereiche abgrenzen. Einer dieser Bereiche bezieht sich auf Aufgaben, die das Produkt mit sich bringt, d. h. die Anpassung des Leistungsprogramms an die Kundenwünsche, wie Produktverbesserungen hinsichtlich der Qualität, der Verpackung und des Designs, oder Produktdifferenzierungen, wie z. B. Einführen von Light-Produkten , sowie Produktinnovationen, also die Entwicklung und Vermarktung von neuen Produkten.

Weiterhin gilt es marktbezogene Aufgaben zu erfüllen, d. h. neben der Bearbeitung von bereits vorhandenen Märkten neue Teilmärkte zu bearbeiten. Auch Sortimentserweiterungen, also das Einführen von neuen Produkten auf vorhandenen Märkten und Diversifikationen ³ gehören zu den Aufgaben des Marketings.

Ein weiterer wichtiger Aufgabenbereich umfasst die kundenbezogenen Aufgaben. Der wichtigste Punkt dabei ist die Verbesserung der Kundenbearbeitung, z. B. durch Einführung von Kundenbindungsprogrammen um eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen. Außerdem sollte in diesem Bereich eine konkrete Analyse der Kundenstruktur durchgeführt werden, d. h. die Erfolg versprechenden Kundengruppen müssen identifiziert werden und mit entsprechenden

Marketingmaßnahmen gezielt bearbeitet werden.

³ Diversifikation umfasst das Einführen von neuen Produkten auf neuen Märkten.

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