Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Herangehensweise.  2

2  Grundlagen der organisationalen Identität (OI)  4

2.1  Begriffliche Einordnung organisationaler Identität.  4

2.2  Mehrebenenbetrachtung und Klassifizierung von Identität  4

2.3  Versuch einer Definition der organisationalen Identität.  8

2.4  Theoretisches Organisationsverständnis  9

2.5  Organisationale Kultur als Bezugsrahmen der Identität  10

2.6  Anforderungen an Organisationen und Identität  11

3  Identitätsansätze und Organisationstheorien  13

3.1  Der Corporate Identity - Ansatz.  13

3.2  Die Theorie der sozialen Identität.  15

3.3  Die Ansätze organisationaler Identifikation  17

3.4  Die Strukturierungstheorie.  18

3.5  Die soziologische Systemtheorie  21

3.6  Schlussfolgerungen.  22

4  Die Konzeptbausteine der organisationalen Identität  24

4.1  Theoretische Perspektiven organisationaler Identität  24

4.2  Überblick über theoretische OI-Konzepte  27

4.3  Vergleich von OI und Corporate Identity  28

4.4  Beziehungen zwischen OI, Image und Kultur  31

4.5  Wechselwirkungen zwischen OI und Reputation  36

4.6  Interaktionen zwischen OI, Strategie und strategischem Wandel  39

4.7  Identität als Einheit von Vielfalt und Differenz  44

4.8  Bedeutung organisationaler Identität.  46

5  Fazit  48

Literaturverzeichnis   52

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Klassifizierung von Identität  

Abbildung  2: Schematische Darstellung der Corporate Identity  

Abbildung  3: Zusammenhang von Struktur und Handlung  

Abbildung  4: Reproduktionskreislauf nach Giddens  

Abbildung  5: Darstellung der Perspektiven organisationaler Identität  

Abbildung  6: Beziehungsebenen von OI und Corporate Identity  

Abbildung  7: Modell der Beziehungen zwischen OI, Image und Kultur  

Abbildung  8: Grundmodell des Sensemaking.  

Abbildung  9: Rekursivität strategischer Wandelprojekte und OI.  

Abbildung  10: Modell organisationalen Wandels und OI  

Abbildung  11: Erweitertes Modell organisationaler Identität als Einheit von  

Vielfalt  und Differenz.  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Kulturelemente  

Tabelle 2:  Theoretische Perspektiven organisationaler Identität  

Tabelle 3:  Formen von Image  

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz Art. Artikel bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CI Corporate Identity d.h. das heißt Diss. Dissertation ebd. ebenda et al. Et alii „und andere“ etc. et cetera EU Europäische Union f. folgende (Seite) ff. folgende (Seiten) ggf. gegebenenfalls i.d.R. in der Regel Hrsg. Herausgeber OI Organisationale Identität S. Seite Tab. Tabelle u. a. und andere(s) US United States usw. und so weiter vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel zit. zitiert zzgl. zuzüglich

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch das gemeinsame Zusammenarbeiten von Menschen in Organisationen über längere Zeit hinweg bildet sich ein gemeinschaftliches Verständnis heraus. Daraus lässt sich schließen, dass Organisationen, genauso wie einzelne Personen, über eine bestimmte unverwechselbare Identität verfügen. Als minimaler Konsens kann organisationale Identität dabei als das Selbstverständnis einer Organisation und ihrer Mitglieder angenommen werden (vgl. Schumacher, 2003).

Im Verlauf der Arbeit soll geklärt werden, was genau unter dem Begriff der organisationalen Identität verstanden werden kann. Die Schaffung eines grundlegenden Identitäts- und Organisationsverständnisses stellt dabei die Voraussetzung für eine Herantastung an das Phänomen organisationaler Identität dar. Darüber hinaus soll erörtert werden, ob und unter welchen Annahmen organisationale Identität entsteht und verändert werden kann, oder ob Identität, wie in einigen Ansätzen postuliert wird, a priori existiert. Dafür wird der Einfluss verschiedener Konstrukte und Kontexte auf die organisationale Identität einer genaueren Betrachtung unterzogen. Zudem soll untersucht werden, welche Bedeutung der Identität in Organisationen zukommt und welche Auswirkungen sie auf organisationales Handeln haben kann. Anhand der Argumentation soll schließlich deutlich werden, warum das Konzept der organisationalen Identität zum Forschungsgegens-tand wurde.

Das Ziel der Arbeit ist es, die aufgeworfenen Fragen durch eine Literaturanalyse der organisationalen Identitätskonzepte zu beantworten und eine kritische Betrachtung der Konzeptbausteine vorzunehmen. Als For-schungsgegenstand beansprucht die Auseinandersetzung mit Identität vielfältige Disziplinen. So widmen sich neben den Wirtschaftswissenschaften die Sozialwissenschaften - insbesondere die Soziologie, die Philosophie und die Sprachwissenschaften - diesem Thema. Die Komplexität und Heterogenität organisationaler Phänomene erfordert den Umgang mit einer Vielfalt von Theorien. Daraus resultieren unterschiedliche Perspektiven, die in dieser Arbeit pluralistisch zueinander in Beziehung gesetzt werden sollen. Dies ist nur durch eine multiparadigmatische und multimethodologische He- rangehensweise möglich.

Einleitung 2

1.2 Herangehensweise

Gemäß der Problemstellung gestaltet sich der Aufbau dieser Arbeit. Nach einer kurzen Einleitung in das Thema werden im zweiten Kapitel zunächst die begrifflichen Grundlagen für das Konzept der organisationalen Identität erläutert. Dabei wird näher auf die Besonderheiten von Identitäten und Organisationen eingegangen sowie eine Ausgangsdefinition der organisationalen Identität vorgestellt. Außerdem werden die kulturellen Rahmenbedingungen der Identität und die allgemeinen Anforderungen an Organisationen und Identitäten näher beleuchtet.

Im dritten Kapitel werden wesentliche Identitätsansätze und Organisations-theorien vorgestellt, um die Basis für ein organisationales Identitätsverständnis zu schaffen. Ausgehend vom Corporate Identity - Ansatz werden die Grundbausteine des traditionellen Identitätskonzeptes erläutert. Die „Theorie der sozialen Identität“ und die soziologische Systemtheorie bilden die sozialwissenschaftliche Grundlage für die weitere Identitätsbetrachtung. Als bedeutende Organisationstheorie wird die Strukturierungstheorie von Giddens einbezogen. Damit wird ein theoretisches Fundament geschaffen, das als Ausgangsbasis für die folgenden Konzepte zu organisationaler Identität dient.

Den Schwerpunkt im vierten Kapitel bilden die Konzeptbausteine der organisationalen Identität. Da bislang kein ganzheitliches Konzept existiert, werden im Kontext der parallel verlaufenden US-amerikanischen und europäischen Forschungsstränge die verschiedenen Ansätze zur organisationalen Identität diskutiert. Ausgehend vom Ursprungskonzept von Albert und Whetten (1985) werden die theoretischen Perspektiven organisationaler Identität und die ihnen jeweils zugrunde liegenden Annahmen dargestellt. Nach einem darauf folgenden kurzen Überblick über die wesentlichen Konzepterweiterungen und Studien zu organisationaler Identität, werden die Zusammenhänge zwischen der Identität und ihren benachbarten Konstrukten und Kontexten kritisch beleuchtet. Auf diese Weise ist es möglich, der Frage nach der Entstehung und Veränderung organisationaler Identität nachzugehen. Dazu gehört zum einen eine konzeptionelle Gegenüberstellung der Begriffe Corporate Identity und organisationaler Identität. Zum anderen spielen insbesondere die Wechselwirkungen zwischen Identität, Image und Reputation sowie der Einfluss des kulturellen Kontextes eine wesentliche Rolle.

Einleitung 3

Nicht zuletzt beeinflussen auch Strategien und strategischer Wandel die Handlungen in und von Organisationen. Es wird diskutiert, welche Auswirkungen sich durch die dargestellten Zusammenhänge auf die organisationale Identität ergeben können. Abschließend wird auf die Bedeutung des noch jungen Konzeptes der organisationalen Identität eingegangen. Das fünfte und letzte Kapitel dient der kritischen Analyse des Konzeptes organisationaler Identität und dem Fazit. Dafür sollen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie eventuelle Mängel der verschiedenen Ansätze herausgearbeitet werden. Zum Abschluss wird festgestellt, inwiefern noch Forschungsbedarf zu dem Konzept der organisationalen Identität besteht und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder gegeben werden.

Grundlagen der organisationalen Identität (OI) 4

2 Grundlagen der organisationalen Identität (OI)

Dieses Kapitel definiert die theoretischen und begrifflichen Grundlagen und Rahmenbedingungen für das Verständnis der organisationalen Identität. Nach einer kurzen begrifflichen Verortung organisationaler Identität (kurz: OI) werden die Ebenen und Klassifizierungen von Identität vorgestellt. Anschließend wird der Versuch einer Definition organisationaler Identität unternommen. Damit Identität besser in den organisationalen Kontext einge-ordnet werden kann, wird ein grundlegendes Organisationsverständnis erzeugt und die Organisationskultur als Bezugsrahmen der Identität vorgestellt. Schließlich wird auf die Anforderungen an Organisationen und ihre Identitäten hingewiesen.

2.1 Begriffliche Einordnung organisationaler Identität

Der Schwerpunkt der organisationstheoretischen Literatur zum Thema der organisationalen Identität sowie der Begriff organizational identity entspringt US-amerikanischen Forschungsbemühungen. Im deutschsprachigen Raum wird die betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung mit Identität in Organisationen in Theorie und Praxis eindeutig von Corporate Identity-Ansätzen dominiert. Dieses traditionelle und weit verbreitete Identitätsverständnis ist Ausdruck einer funktionalistischen Sichtweise von Organisationen. Dabei wird Organisationen unterstellt, dass sie a priori Identitäten besitzen. Es gilt die klassische Annahme, Identitäten seien durch Maßnahmen des Managements planbar und steuerbar (vgl. Krafft, 1998). Durch die Einführung des Konzeptes der organisationalen Identität wurde erkannt, dass die Erklärungsansätze einer Corporate Identity nicht ausreichen, um die Identität von Organisationen vollständig zu beschreiben. Dadurch bedingt wurde eine begriffliche Trennung von Corporate Identity und organisationaler Identität notwendig. Durch die Defizite in der betriebswirtschaftlich orientierten Diskussion um Identität, die vor allem darin bestehen, von individual- und sozialpsychologischen Ansätzen auf Organisationen zu schließen, wurden zusätzlich sozialwissenschaftliche und erkenntnistheoretische Sichtweisen erforderlich.

2.2 Mehrebenenbetrachtung und Klassifizierung von Iden-

tität

Nach Gioia beeinflusst kaum ein anderes Konzept menschliche Handlun- gen und Interpretationen so sehr wie das der Identität. Daher scheint es

Grundlagen der organisationalen Identität (OI) 5

auch nicht erstaunlich, dass die Identität von zentraler Bedeutung für das Verständnis von Organisationen ist (vgl. Gioia, 1998). Das Konzept der Identität erfordert eine Mehrebenenbetrachtung. So kann Identität auf der Ebene von Individuum, Gruppe und Organisation untersucht werden. Die individuelle Ebene wurde insbesondere von der Entwicklungspsychologie, der sozialen Psychologie und dem symbolischem Interaktionismus erforscht. Die Gruppenebene wurde hauptsächlich von der sozialen Identitätstheorie untersucht, während die Identität auf der Organisationsebene erst in jüngster Zeit zum Gegenstand der Organisationsforschung wurde (vgl. Kramer, 1993; Ashforth/Mael, 1996). Identität stellt eine konzeptuelle Brücke zwischen der Ebene des Individuums, der Gruppe und der Organisation her. Sie verbindet die Makro- und Mikroebene der simultanen Identitätsbildung von Individuum und Organisation miteinander, ohne die wechselseitige Entstehung der jeweiligen Identität in der Relation zwischen dem Individuum und der Organisation zu trennen (vgl. Kramer, 1993).

Den Ebenen entsprechend, wird der Begriff der Identität in der interdisziplinären Forschung unterschiedlich klassifiziert. In der Psychologie und in den Sozialwissenschaften ist von individueller bzw. personaler Identität (z.B. Erikson, 1959) und sozialer bzw. kollektiver Identität (z.B. Tajfel, 1972) die Rede. In den Wirtschaftswissenschaften dominieren die Begriffe strategische (z.B. Große-Oetringhaus, 1996), institutionale (z.B. Meyer-Faje, 1999), organisatorische (z.B. Berggold, 2000) und organisationale Identität (z.B. Albert/Whetten, 1985; Gioia, 1996,1998; Krafft, 1998 etc.). Die konfuse Begriffsverwendung spiegelt die Unstimmigkeit der Forschung über das Konzept der Identität, aber auch die vielseitigen Facetten der Identität wider. In Anlehnung an Kramer (1993) wird im Rahmen dieser Arbeit der Klassifizierung in personale, soziale und organisationale Identitäten gefolgt (siehe Abb. 1).

Identität in Organisationen ist das Ergebnis eines komplexen sozialen und psychologischen Prozesses. Bezeichnend dafür ist, dass Organisationsmitglieder mehrere Identitäten besitzen. Dazu gehören die personalen und die sozialen Identitäten, die unabhängig von ihrer Organisationszugehörigkeit existieren und unterschiedlichste Ausprägungen haben. Im Gegensatz dazu, verleiht die Zugehörigkeit zu einer Organisation allen ihren Mitglie- dern dieselbe organisationale Identität (vgl. Kramer, 1993, S. 254).

Grundlagen der organisationalen Identität (OI) 6

Abbildung 1: Klassifizierung von Identität

Quelle: in Anlehnung an Kramer, 1993 und Meyer-Faje, 1999, S. 19

Personale Identität

Die klassische Individualpsychologie begreift die personale Identität als eine einheitliche Übereinstimmung mit sich selbst. Die Identität eines Individuums ist durch seine einmaligen oder besonders ausgeprägten Merkmale gekennzeichnet. Diese sind in über den Zeitverlauf in verschiedene Kontexte eingebettet. Die personale Identität charakterisiert dem entsprechend ein Individuum als wieder erkennbar und verschiedenartig von anderen (vgl. Erikson, 1980, S.109).

So entwickelte Erikson (1959, 1980), der als Begründer der Ich-Identität gilt, das Konzept des Lebenszyklus, indem er davon ausgeht, dass die Identitätsbildung von der Säuglingszeit bis ins hohe Alter erfolgt. Demnach sollte die Persönlichkeitsentwicklung des Menschen im Laufe seines Lebens mit dem Streben nach Kontinuität und Homogenität verbunden sein (vgl. Erikson, 1959). Die postmoderne Individualpsychologie (z.B. Gergen, 1985) fokussiert stärker auf das Subjekt, welches tagtäglich seine Identität suchen und reflektieren muss. In diesem Sinne „ist“ Identität nicht, sie „wird“. Erikson, Gergen und Goffman haben dazu beigetragen, Identität als einen Rahmen des Selbstverständnisses zu betrachten, der durch soziale Interaktion geformt und erhalten wird. Demnach lernen Individuen über die persönliche und symbolische Interaktion mit anderen (vgl. Erikson, 1980; Gergen, 1985; Goffman, 1959). Identität wird zu einem relationalen Prozess. Es handelt sich stets um eine simultane Konstruktion von Ich und Kollektiv. Somit besteht der Nutzen individualpsychologischer Identitätsthe-orien in der Konturenschärfung des Identitätsbegriffes und in der Erklärung individueller Handlungen als Identitätsausdruck von Akteuren (vgl. Berg- gold, 2000).

Grundlagen der organisationalen Identität (OI) 7

Soziale Identitäten

Die Erkenntnisse der Individual- und Sozialpsychologie können die personale Identität hinreichend erklären, geraten jedoch bei einem Erklärungsversuch der sozialen Identität in Schwierigkeiten. Trotzdem bilden die Überlegungen der Individualpsychologie den Ausgangspunkt der soziologischen Behandlung von Identitäten. Sie wurden um Konzepte der Identitätsvermittlung, der Identifikation und der Sinnvermittlung ergänzt, und das Individuum wurde in unmittelbare Beziehung zur Gesellschaft gesetzt. Die soziale Identität beschreibt das Gefühl der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen, das für ein Individuum ebenfalls identitätsstiftend wirkt (siehe ausführlich dazu Kapitel 3.2.). In der Identifikation mit der Gruppe baut das Individuum ein Zugehörigkeitsgefühl auf und übernimmt ihre Wert- und Normvorstellungen. Seine soziale Identität leitet sich aus der sozialen Rolle, Regeln und Verhaltenserwartungen ab. Jedes Individuum besitzt mehrere soziale Identitäten, die aus der Zugehörigkeit zu verschiedenen Gruppen auf unterschiedlichen Mikro- bzw. Makroebenen resultieren (z.B. Familie, Freundeskreis, Wohnort, Nation, EU). Die Gruppenbildung ergibt sich auf Grundlage kognitiver Unterscheidungsprozesse in Form von sozialer Kate-gorisierung, sozialem Vergleich und sozialer Diskriminierung. Entsprechend kann eine Gruppe ein „kollektives Bewusstsein“ entwickeln. (vgl. Tajfel, 1972). Soziale Kategorien und demografische Merkmale können z.B. Alter, Geschlecht und ethnische Herkunft sein (vgl. Kramer, 1993).

Organisationale Identität

Organisationale Identität kann als Konstrukt aufgefasst werden, das die soziale Dimension einer Organisation, insbesondere das Selbstverständnis der Organisation abbildet (vgl. Schumacher, 2003). Die Frage, was organisationale Identität ist, hängt folglich stark von der Selbstwahrnehmung und Interpretation einer Organisationen und ihrer Mitglieder ab. Das organisationale Identitätsverständnis aus Sicht der Organisationsmitglieder drückt sich in der Kernfrage „Wer sind wir?“ aus, die auf die spezifischen, zentralen Merkmale einer Organisation abzielt (z.B. Arbeitnehmer orientiert, ethisch, unternehmerisch). Aus externer Sicht stellt sich die Frage „Was ist das für eine Organisation?“ (vgl. Albert, 1998). Demzufolge entscheiden Organisationen wer sie sind, indem sie Klassifikationsschemen (z.B. Alter, Geschäftsfeld, Anzahl der Mitglieder, Aktivitäten, Ort etc.) verwenden und sich darin positionieren. Diese Schemen sind unvollständig, mehrdeutig und variabel (vgl. Gioia, 1998). Organisationale Identität entsteht folglich

Grundlagen der organisationalen Identität (OI) 8

durch einen Klassifizierungsprozess, der im Gegensatz zur konstruierten wissenschaftlichen Einordnung steht (vgl. Albert/Whetten, 1985). Nach dem Standpunkt von Albert und Whetten (1985) sind die meisten Organisationen hybrid, d.h. sie besitzen zwei oder mehr verschiedene Identitäten. Anstatt wie Individuen diese vielfachen Identitäten entsprechend Geschlecht, Herkunft, Rolle etc. auszudrücken, entwickeln und manifestieren Organisationen sie entsprechend ihren Kernwerten, Praktiken, Produkten und Services (vgl. Gioia, 1998). In diesem Sinne gibt es keine einzelne allgemeingültige Identitätsaussage, sondern vielfach gültige, je nach Kontext und Zweck. Diese Vorstellung von Identität impliziert eine gewisse Kohärenz und Kontinuität. Trotzdem enthält die Identität einer Organisation sowohl Elemente, die über die Zeit stabil bleiben, als auch Werte und Wahrnehmungen, die sich im Lauf der Zeit ändern.

2.3 Versuch einer Definition der organisationalen Identität

Die Literatur zu organisationaler Identität bietet eine lose Ansammlung von Ideen, Konzepten, Analysemöglichkeiten und Vorschlägen, die bestenfalls als Rahmen oder Standpunkt dienen können. Eine einheitliche Definition von organisationaler Identität (kurz: OI) existiert bislang nicht, so dass lediglich der Versuch einer Definition anhand dominanter Ansätze unternommen werden kann. Die Probleme einer Definition ergeben sich auch dadurch, dass organisationale Identität als Konstrukt, Frage oder Metapher verstanden werden kann (vgl. Albert, 1998). Die Diskussion um organisationale Identität wurde erstmals 1985 durch den Aufsatz von Albert und Whetten angestoßen. Sie wiesen auf die Bedeutung der Identität von Organisationen hin und entwarfen eine erste Definition für das organisationale Identitätsverständnis, bestehend aus folgenden drei Kriterien (vgl. Albert/Whetten, 1985, S. 265):

1. Es wird eine zentrale Eigenschaft der Organisation beschrieben, 2. Organisationen lassen sich eindeutig voneinander unterscheiden, 3. Die Merkmale der Organisation bleiben über längere Zeit konstant. Diese Kriterien beziehen sich auf die Perspektive der Organisation bzw. ihrer Mitglieder. OI kann daher als das kollektive Verständnis der zentralen, unterschiedlichen und beständigen Eigenschaften einer Organisation definiert werden. Durch das Konzept von Albert und Whetten (1985) wurde die Identität auf die Makroebene erhoben und bildete fortan den Ausgangspunkt für die weitere Forschung und für die Einführung alternativer Konzep- te zu organisationaler Identität. Das Konzept der organisationalen Identität