3

A.  Einleitung.  3

I.  Problemstellung  4

II.  Begriffliche Abgrenzung.  4

1.  Direktmarketing  4

1.1  Direktmarketing-Kreis  5

1.2  Maßnahmen.  5

2.  Telefonmarketing  5

2.1  Definition  5

2.2  Arten des Telefonmarketings  5

2.2.1  Aktives Telefonmarketing (Outbound)  6

2.2.2  Passives Telefonmarketing (Inbound)  6

B.  Telefonmarketing als Instrument  6

I.  Einsatzbereiche des Telefonmarketings  6

1.  Telefonische Verkaufsgespräche  6

2.  Telefonische Kundenbetreuung & Kundendienst  7

3.  Befragungen.  7

4.  Verhandlungen.  7

II.  Möglichkeiten des Telefonmarketings  8

1.  Interne T-MAgenturen  8

1.  Externe T-MAgenturen.  9

III.  Rechtliche Rahmenbedingungen.  9

1.  Bei Privatkunden & gewerblichen Kunden.  9

2.  In Deutschland & europäischen Union  10

C.  Dialogo rientiertes Telefonmarketing  10

I.  Kommunikationspsychologie  10

1.  Manipulieren & Positives Denken  11

2.  Eisberg-Theorie  11

3.  Die 4 Phasen Beziehung.  11

II.  Telefonmarketing Dialog  12

1.  Vorbereitung.  12

1.1  Lancierung des T-MAktions  12

1.2  kritischer Selbsttest  13

1.3  Fehler beim Telefonieren.  14

1.4  Skript erstellen.  14

2.  TM Aufbau & Durchführung  15

2.1  Die 10 Gebote.  15

2.2  Verhalten am Telefon.  15

2.3  Erfolgreiches Telefongespräch.  16

2.4  Abschluss des Telefongesprächs  16

3.  Kundendialog dargestellt an einem Beispiel.  17

D.  Schluss  19

  Literaturverzeichnis  19

4

A. Einleitung

I. Problemstellung

Wenn wir den Begriff „Telefonmarketing“ hören, denken wir sofort an diese lästigen Anrufe in unpassenden Momenten. Der Anrufer stellt sich kurz vor und dann präsentiert er uns ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung. Erstaunlich dabei ist, dass der Anrufer über einige Zahlen und Fakten über uns, bescheid weiß, z.B. welches Einkommen wir haben oder auch, ob wir Miete zahlen. Dieses besagt also, dass wir zu der gesuchten Zielgruppe gehören. 1

Heute betrachtet man das Telefonmarketing als etwas neues. Man sollte jedoch bedenken, dass das Telefonmarketing seitdem es Telefon gibt, existiert.

Mittlerweile entwickelt sich unsere Gesellschaft von einer Informationsgesellschaft zu einer Kommunikationsgesellschaft, da das Telefonieren das einfachste und schnellste Kommunikationsmittel ist. 2

In der Marketing, im folge daraus auch in der Telefonmarketing, steht der Kunde im Mittelpunkt, denn der Kunde entscheidet darüber, ob ein Unternehmen bestand hat oder nicht. Der Kunde ist nämlich der entscheidende Gradmesser für die unternehmerischen Aktivitäten. 3

II. Begriffliche Abgrenzung

1. Direktmarketing

Der Unterschied zum generellen Marketing ist, dass Direktmarketing vor dem eigentlichen Kaufakt interaktiv ist. Das Direktmarketing ist ein Bestandteil des Marketing-Mix und hat seine Ansatzpunkte insbesondere in den Bereichen Distributions-Mix, Kommunikations- und Service-Mix. 4

„Direkt Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen.“ 5

¹ vgl. Lloyd und Vivyan Finch, Telemarketing ist mehr als Telefonmarketing, Wien : Ueberreuter 1997,S.8

² vgl. Karin Hinrichs, Marketinginstrument Telefon, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990,S.9 ff

³ “vgl.” Christian Schleuning, Dialogmarketing, 2. Auflage, IM Marketing-Forum GmbH, Estlingen 1995,S.37

⁴ „vgl.“ Günter Greff & Armin Töpfer, Management und Marketing / Direktmarketing mit neuen Medien, Verlag

Moderne Industrie, Landsbech/Lech, S.8 ff

⁵ vgl. Anchana Prütz, Der etwas andere Leitfaden für Telefonkräfte, IM Fachverlag, Karlsruhe 1998, S.9

5

1.1 Direktmarketing-Kreis

Abb.1 Direktmarketing (DIMA) 6

1.2 Maßnahmen

Im Bereich des Direktmarketings werden verschiedene Ziele verfolgt, wie z.B. neue Kunden zu gewinnen, das Kundenservice zu verbessern, die Vertriebseffizienz zu steigern oder auch Dialog mit den Zielkunden herzustellen um relevante Informationen zu vermitteln. Um diese Ziele verfolgen zu können stehen dem Direktmarketing viele Maßnahmen zur Verfügung. Die Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Mailings oder auch Telefonaktionen sind Maßnahmen, die zur Zielerreichung eingesetzt werden. 7

2. Telefonmarketing

2.1 Definition

„Als Telefon-Marketing bezeichnet man jenen Bereich des persönlichen Verkaufs, der sich der Kunden-bezogenen Kommunikation mittels des Telefons bedient und sowohl den reinen Telefonverkauf wie die telefonische Übermittlung von Informationen umfasst.“ 8

2.2 Arten des Telefonmarketings

Ziel des TM ist es, die Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und die Kundenbetreuung zu optimieren. Die Qualitätserwartungen müssen erfüllt werden und bei eventuell auftretenden Beschwerden des Kunden, muss diese durch eine optimal eingesetzte Beschwerdepolitik,

⁶ vgl. Prof. Dr. Wolfgang Hilke, Schriften zur Unternehmensführung: Direkt Marketing, Verlag Dr. Th. Gabler

GmbH, Wiesbaden 1993, S.128 ff

⁷ „Dr. Wolfgang Hilke, a.a.o., S.128ff“

⁸ vgl. Heinz Dallmer, Dallmer Handbuch Direct Marketing, 7.Auflage, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden

1997, S.230

6

effizient bearbeitet werden, um die Kundenzufriedenheit zu erreichen. Wenn die Kunden zufrieden sind, bestellen sie häufiger ein, und die Kundenbindung ist somit gegeben. ⁹ Die telefonische Kundenbetreuung kann sowohl aktiv, als auch passiv erfolgen und der Kunde kann so, zu all seinen Fragen und Problemen betreut werden. 10

2.2.1 Aktives Telefonmarketing (Outbound)

Vom Outbound bzw. aktivem Telefonmarketing spricht man, wenn der Verkäufer von sich aus aktiv wird, d.h. den Kunden oder Interessenten anruft, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Insbesondere im Business-to-Business-Bereich wird aktives Telefonmarketing betrieben um Bestellungen zu generieren. Und mit einer optimalen Kommunikation kann die Effizienz des Unternehmensgesteigert werden. 11

2.2.2 Passives Telefonmarketing (Inbound)

Vom Inbound bzw. passivem Telefonmarketing spricht man, wenn der Kunde selber die Initiativ ergreift und das Unternehmen anruft, um z.B. mehr Produktinformation zu bekommen, zu reklamieren, sich zu beschweren um etwas zu bestellen usw. Im Bereich des passiven TM bietet die 130er Telefonnummer (Anruf zum Ortstarif) einen großen Vorteil für den Anrufer/Kunden, da der Anruf viel billiger ist. 12

B. Telefonmarketing als Instrument

I. Einsatzbereiche des Telefonmarketings

„Zu den Hauptvorteilen des Telefon-Marketings gehören seine Schnelligkeit, Kostengünstigkeit, Wirksamkeit, und leichte Einsetzbarkeit für viele Produkte.“ 13

1. Telefonische Verkaufsgespräche

Bei den telefonischen Verkaufsgesprächen werden die Kunden vom Verkäufer angerufen, mit dem Ziel, ein Geschäftsabschluss zu tätigen. Je weniger ein Produkt erklärungsbedürftig ist, wie z.B. Bücher & Haushaltswaren, umso einfacher ist es diese Produkte am Telefon zu verkaufen. Im Gegensatz zu den Produkten, wie z.B. Kameras oder Handys, die

⁹ vgl. Heinz Dallmer, Dallmer Handbuch Direct Marketing, 7.Auflage, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden

1997, S.738 f

¹⁰ vgl. Karin Hinrichs, Marketinginstrument Telefon,Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990, S.65

¹¹ vgl.Horst Löffler/Andreas Scherfke,Praxishandbuch Direkt-Marketing, Cornelsen Verlag, Berlin 2000, S.272 f

¹² vgl. Johannes Köpf, Call Center Concept/ Praxishandbuch für erfolgreiches Telefonmarketing;; Verlag

Luchterhand; Neuwied 1998, S. 88 f

¹³ vgl. Dr.Bernd Britzelmaier / Hans Peter Studer , Starthilfe Marketing, Verlag B.G. Teubner, Stutgart-Leipzig

2000 S.69

7

erklärungsbedürftig sind, denn bei diesen Produkten bedarf es an höherer Fachkompetenz des Verkäufers. 14

2. Telefonische Kundenbetreuung & Kundendienst

Hierbei kann das aktive und passive Telefonmarketing angewandt werden, d.h. der Kunde kann angerufen werden oder der Kunde ruft selbst an, um z.B. zu Service-Fragen, Hilfe zu bekommen. Ziel ist es, ein effizientes Service anzubieten und die Kundenanfragen schnellstmöglichst & kompetent zu beantworten, um die Kundenbindung zu intensivieren. Die telefonische Kundenbetreuung & Kundendienst umfassen sowohl die Werbung als auch die Service-Leistung eines Unternehmens. Mit der Qualität des telefonischen Services, kann sich ein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheiden bzw. abheben. Der Kundenservice ist ein wichtiger Bestandteil des Vertriebes, den der Kunde entscheidet beim Kauf eines Produktes, für das Produkt, wozu er auch einen kundenfreundlichen und kompetenten Service bekommt. 15

3. Befragungen

Telefonische Befragungen sind alle Aktivitäten die eine effektive Marktforschung erfordert. „(Nach Ph. Kotter, die 5 Schritte): 1. Problemdefinition, 2.Entwurf des Projektes, 3.Datensammlung, 4.Datenanalyse und 5. Berichterstattung.“ 16

Hierbei werden z.B. die Kunden, potentielle Kunden, Wettbewerber usw., aktiv angerufen, um Markt- und Kundeninformationen zu erhalten. Man kann die telefonische Befragung für verschiedene Informationen nutzen, z.B. bei Zufriedenheitsabfragen, Wunschermittlungen oder auch bei Marktpositionierung. Um eine effektive Telefonbefragung durchführen zu können, sollten die Mitarbeiter, die diese durchführen, optimal auf die Befragung vorbereitet bzw. geschult werden. Das Ziel der Befragung muss definiert werden, d.h. was man erreichen will und um das Ziel erfolgreich erreichen zu können, sollte in der Vorbereitungsphase ein professioneller Fragebogen erstellt werden, die bei der Durchführung der Befragung, für die Mitarbeiter eine Hilfestellung leisten soll. ¹⁷ Die schwierige Erreichbarkeit einiger Kunden, z.B. von berufstätigen Personengruppen, stellt ein Problem bei der telefonischen Befragung dar. 18

4. Verhandlungen

„Verhandlungen am Telefon sind Gespräche, die auf eine gemeinsame Übereinkunft abzielen.“ ¹⁹ Man hat die Möglichkeit, am Telefon über fast alles zu verhandeln, wie z.B. Verhandlungen über die Preise oder Lieferungen.

¹⁴ vgl. Karin Hinrichs, Marketinginstrument Telefon,Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990, S.47 ff.

¹⁵ vgl. Karin Hinrichs, Marketinginstrument Telefon, Verlag Moderne Industrie; Landsberg/Lech 1990, S.65 ff.

¹⁶ vgl. Karin Hinrichs, a.a.o., S. 129

¹⁷ „vgl.“Karin Hinrichs, a.a.o., S. 129 ff

¹⁸ „vgl.“ Iris Ramme, Marketing/Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben & Lösungen, Schäffer-Poeschel

Verlag Stuttgart 2000

¹⁹ vgl. Karin Hinrichs, a.a.o., S. 145