Optimierung  der Serviceprozesse durch Einsatz von eCRM im B2C Bereich  

I.  INHALTSVERZEICHNIS  I

II.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

III.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.  IV

1.  EINFÜHRUNG  1

1.1  Aufbau und Vorgehensweise.  1

1.2  Erfolgspotenziale der Kundenorientierung.  2

2.  GRUNDKONZEPT DES CRM  3

2.1  Integration aller Kundeninformationen  3

2.2  Differenzierte Kundenbearbeitung  3

2.3  Langfristige Kundenbeziehungen  4

2.4  Profitable Kundenbeziehungen  4

2.5  IT-Unterstützung  4

3.  ERWEITERUNG DES GRUNDKONZEPTES ZUM ECRM  5

3.1  Identifizierung  5

3.2  Anpassung.  6

4.  ECRM IM SERVICE.  6

4.1  Zielsetzungen und deren Umsetzung  6

4.1.1  Strategische Perspektive  8

4.1.2  Prozessperspektive.  8

4.1.3  Informationstechnische Perspektive  9

4.2  Zentrale Voraussetzungen.  10

4.2.1  Integration und Skalierbarkeit des eCR-MSystems.  10

4.2.2  Multichannel-Management.  11

4.2.3  Value Added Services  12

4.2.4  Permission  13

4.3  eCR-MInstrumente.  13

4.3.1  Self-Service  14

4.3.2  Avatare.  15

4.3.3  eMail und Newsletter.  15

4.3.4  Kundenforen und Chats  16

4.3.5  Callback  16

4.3.6  Shared Browsing.  17

I

Optimierung  der Serviceprozesse durch Einsatz von eCRM im B2C Bereich  

5.  ECRM IM SERVICE AM BEISPIEL MERCEDES-BENZ  17

5.1  Einführung  17

5.2  Customer Assistance Center (CA)C  18

5.3  Mercedes-Benz Homepage  19

5.3.1  Aufbau und Navigation  19

5.3.2  Der Service Bereich.  21

5.4  Mercedes-Benz Portal.  22

5.5  Fazit.  24

6.  SCHLUSSBETRACHTUNG  25

IV.  LITERATURVERZEICHNIS.  V

V.  EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG.  VIII

II

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Zielsetzungen bei eCRM-Projekten............................................................................... 7 Abbildung 2: Startseite www.mercedes-benz.de ............................................................................... 20 Abbildung 3: Serviceseite B2C www.mercedes-benz.de .................................................................. 21 Abbildung 4: Mercedes-Benz Portal - Konfiguration Startseite ....................................................... 23

III

III. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer CAC Customer Assistance Center CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management CTI Computer Telephony Integration EBI Enterprise Business Inteligence eCRM electronic Customer Relationship Management FAQ Frequently Asked Questions OLAP Online Analytical Processing PDA Personal Digital Assistant sog. sogenannt WAP Wireless Application Protocol z.B. zum Beispiel z. T. zum Teil

IV

1. Einführung

1.1 Aufbau und Vorgehensweise

Meine Semesterarbeit im Rahmen des Wahlpflichtfachs

Geschäftsprozessoptimierung mit e-business behandelt das Thema „Optimierung der Serviceprozesse durch Einsatz von eCRM im B2C Bereich“. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit soll es sein, dem Leser mögliche Vorgehensweisen bei der strategischen Konzeptionierung, aber auch operativen Umsetzung von eCRM-Systemen im Business-to-Consumer Bereich vorzustellen und anhand eines Beispiels aus der Praxis zu verdeutlichen. Um die Merkmale und Besonderheiten des Customer Relationship Management herauszustellen, werde ich zunächst die Prinzipien für ein erfolgreiches CRM-Grundkonzept darstellen und darauf aufbauend die weiterführenden Aspekte zum eCRM erläutern. Für die Veranschaulichung der wesentlichen Zielsetzungen sowie deren schrittweiser Umsetzungsprozess im Unternehmen zeige ich die relevanten Betrachtungsperspektiven für ein umfassendes eCRM-System im Service sowie die notwendigen Voraussetzungen, die im Unternehmen geschaffen werden müssen, auf. Im weiteren Verlauf werden die zentralen eCRM-Instrumente im Service vorgestellt, die die Bedeutung des Internets von der reinen Self-Service-Landschaft zum interaktiven Kommunikationsmedium mit dem Kunden verdeutlichen sollen. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Vorstellung und kritischen Betrachtung eines eCRM-Systems in der Praxis. Am Beispiel Mercedes-Benz PKW soll dem Leser ein umfassendes eCRM-System der Automobilbranche vorgestellt, aber auch mögliche Ansatzpunkte zur Optimierung dieses eCRM im Service erörtert werden.

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1.2 Erfolgspotenziale der Kundenorientierung

In den heutigen Märkten stellt die Steigerung des Unternehmenswertes durch Ausschöpfung aller internen und externen Marktpotenziale des Unternehmens eine zentrale Herausforderung der strategischen Unternehmensführung dar ¹ . Dabei kommt der kundenindividuellen Leistungserstellung eine herausragende Bedeutung zu. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen, verändertes Kundenverhalten und technologischer Fortschritt lassen eine Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse einzelner Kunden zunehmend lohnend und in vielen Bereichen sogar notwendig erscheinen.

Die rasante Entwicklung im Bereich der Informationstechnologie trägt dabei zu einer Steigerung der kundenseitigen Anforderungen bei: Einerseits eröffnet sie den Anbietern neue Möglichkeiten einer kundenorientierten Ausrichtung, andererseits erhöht sie zugleich die Erwartungen auf der Nachfragerseite in der Hinsicht auf die Erfüllung ihrer individuellen Bedürfnisse und Wünsche ² . Für eine erfolgreiche Unternehmensführung ist es daher essentiell, den individuellen Interessen und Anforderungen der Kunden besondere Aufmerksamkeit zu schenken, die eigenen Anbieteraktivitäten darauf abzustimmen und die Kundenbeziehung als einen der wertvollsten und gleichzeitig dauerhaftesten Wettbewerbsvorteile des Unternehmens auszubauen.

Das Customer Relationship Management (CRM) als eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, nachhaltig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen, rückt dadurch in das Zentrum unternehmerischen Denken und Handelns ³ .

¹ vgl. Schögel, Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen, in: eCRM - mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen, 2002, S. 31

² vgl. Dahlke, Ehret: Erfolgspotenziale der Kundenorientierung - Neue Chancen durch E-CRM, in: eCRM - mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen, 2002, S. 296

³ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

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2. Grundkonzept des CRM

Folgende Prinzipien gelten als Basis für ein erfolgreiches und ganzheitliches CRM-System:

2.1 Integration aller Kundeninformationen

Um eine ganzheitliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, werden alle kundenorientierten Geschäftsprozesse in das CRM-Konzept eingebunden. Ein abgestimmtes Handeln aller Unternehmensbereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Customer Touchpoints) ist hierbei erforderlich, um ganzheitlich und koordiniert gegenüber dem Kunden aufzutreten ⁴ . Grundlage dafür sind Kundenprofile, die durch Zusammenführung sämtlicher Kundeninformationen und Daten aller früheren und aktuellen Kundeninteraktionen aus allen Customer Touchpoints gewonnen werden ⁵ .

2.2 Differenzierte Kundenbearbeitung

Die Aktivitäten des Unternehmens müssen weitestgehend an den aktuellen Anforderungen und Bedürfnissen des einzelnen Kunden bzw. einzelner fein segmentierter Kundengruppen ausgerichtet werden. Hohe Wettbewerbsintensität und fragmentierte Kundengruppen mit unterschiedlichen Lebensstilen zwingen das Unternehmen zu einer Abkehr vom Massenmarketing und hin zu maßgeschneiderten Angeboten im Sinne des Mass Customization und einer personalisierten Kommunikation im Rahmen des Relationship Marketing ⁶ .

⁴ vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde: eCRM - Innovative Kundenbindung im Internet, in: Absatzwirtschaft eCRM 2002, 2002, S. 11

⁵ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

⁶ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

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2.3 Langfristige Kundenbeziehungen

Im Fokus des CRM-Ansatzes steht nicht die am kurzfristigen Erfolg ausgerichtete Kundeninteraktion, sondern der Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen, die den gesamten Kaufzyklus und Kundenlebenszyklus mit aufeinander aufbauenden und auf den jeweiligen Kundenwert abgestimmten Maßnahmen abdecken. Dies erfolgt auch vor dem Hintergrund, dass mit anhaltender Dauer der Kundenbeziehung die Rentabilität der Kunden ansteigt ⁷ .

2.4 Profitable Kundenbeziehungen

Die langfristigen Anstrengungen des Unternehmens verdichten sich deshalb auf die Intensivierung und den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen, die für das Unternehmen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg gewinnbringend sind. Als Selektionskriterium tritt an die Stelle des kurzfristigen Kundendeckungsbeitrags der Customer Lifetime Value (CLV), der über den gesamten Kundenlebenszyklus kumulierte, abdiskontierte Einnahmenüberschuss aus der Kundenbeziehung ⁸ .

2.5 IT-Unterstützung

Die Umsetzung dieser Prinzipien erfordert eine intensive Unterstützung durch integrierte Kommunikations- und Informationssysteme.

⁷ vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde: eCRM - Innovative Kundenbindung im Internet, in: Absatzwirtschaft eCRM 2002, 2002, S. 11

⁸ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

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