Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  FÜR ABB. IM ANHANG  V

TABELLENVERZEICHNIS FÜR  TAB. IM ANHANG  VI

1.  PROBLEMSTELLUNG  1

2.  GRUNDLAGEN DES COUPONING  2

2.1  DEFINITION DES COUPONING  2

2.2  EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX  3

2.3  COUPO-N FORMEN  4

2.3.1  Arten der Gutscheine  4

2.3.2  Produktbezug  5

2.3.3  Einlösebedingungen  5

2.3.4  Gültigkeitsdauer  5

2.3.5  Einlösestelle  6

2.3.6  Zielgruppe  6

2.4  DISTRIBUTIONSWEGE  7

2.4.1  Verteilung über Massenmedien  7

2.4.2  Verteilung via Direktansprache  8

2.4.3  Verteilung am Point-of-Sale  8

2.5  ZIELGRUPPE  9

2.5.1  Demografische Merkmale  10

2.5.2  Verhaltensprägende Faktoren  11

2.5.3  Wirtschaftliche Merkmale  13

2.5.4  Coupon- Affinität  14

2.6  THEORIE ZU COUPO-N EINSATZMÖGLICHKEITEN  14

2.7  RECHTLICHE GRUNDLAGEN  16

3.  RAHMENPARAMETER DES COUPONING  17

3.1  MARKTBEDINGUNGEN  17

I

3.1.1  Couponing in den USA  18

3.1.1.1  Entwicklung des Couponing  18

3.1.1.2  Aktuelle Marktsituation  18

3.1.1.3  Forschungsstand in der Literatur  20

3.1.2  Couponing in Deutschland  20

3.1.2.1  Aktuelle Marktsituation  21

3.1.2.2  Sichtweise der Hersteller  24

3.1.2.3  Sichtweise des Handels  25

3.1.2.4  Sichtweise der Verbraucher  26

3.1.2.5  Forschungsstand in der Literatur  27

3.2  ZIELE  27

4.  BEWERTUNG UND EMPFEHLUNGEN FÜR DIE  

NUTZUNG  AUSGEWÄHLTER COUPONS FÜR DEN  

DEUTSCHEN  MARKT  29

4.1  ANSATZPUNKTE FÜR DIE ISOLIERTE BEWERTUNG VON  

COUPONING   30

4.1.1  Zielorientierung  30

4.1.2  Ausrichtung an Marktgegebenheiten  35

4.1.3  Bezug zu Einsatzmöglichkeiten  42

4.1.4  Erfolgsfaktor Individualisierung  44

4.2  ANSÄTZE FÜR DIE INTEGRIERTE BEWERTUNG VON COUPONING  

   48

4.2.1  Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen  48

4.2.2  Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme  51

4.2.3  Einbindung in das Customer Relationship Management  56

5.  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK  58

ANHANG VI   

LITERATURVERZEICHNIS   XIV

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung BDSG Bundesdatenschutzgesetz BOGOF buy one get one free Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt DVD Digital Video Disc EDLP every day low prices evtl. eventuell FSI Free Standing Insert i.d.R. in der Regel insb. insbesondere LEH Lebensmitteleinzelhandel PangV Preisangabenverordnung PDA Personal Digital Assistant POS Point of Sale sog. sogenannt u.a. unter anderem US United States USA United States of America UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb v.a. vor allem vgl. vergleiche VKF Verkaufsförderung

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbeziehungs- Lebenszyklus

Abbildung 2: Meinung zu Coupons

Abbildung 3: Handlungsempfehlungen bei Verfolgung umsatz- und

ertragsbezogener Ziele

Abbildung 4: Handlungsempfehlungen bei Verfolgung

kundenbezogener Ziele

Abbildung 5: Handlungsempfehlungen bei Verfolgung von

Produktzielen

Abbildung 6: Handlungsempfehlungen im Hinblick auf die deutsche

Handelsstruktur

Abbildung 7: Handlungsempfehlungen unter Beachtung der Aspekte

der Handelsmacht

Abbildung 8: Handlungsempfehlungen bei Beachtung von

Preiserosion

Abbildung 9: Handlungsempfehlungen bei Berücksichtigung des

Abbildungsverzeichnis  für Abb. im Anhang  

Abbildung  1: Anzahl distribuierter Coupons  

Abbildung  2: Coupon- Distributionsformen in den USA  

Abbildung  3: Couponing Arten  

V

Tabellenverzeichnis für Tab. im Anhang

Tabelle 1: US-amerikanische und deutsche E- Coupon Internetseiten

Tabelle 2: Korrelation Couponnutzung und demografische Faktoren

Tabelle 3: US- amerikanische Studien zum Thema Couponing

VI

1. Problemstellung

„Sparen wie blöd“, „Geiz ist geil“ ¹ - mit diesen oder ähnlichen Werbeslogans werden in letzter Zeit in Deutschland eine Vielzahl von Sonderpreisaktionen beworben. Die Wirksamkeit solcher an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Insbesondere die aktuell stark ausgeweitete und undifferenzierte (gewissermaßen inflationäre) Nutzung solcher Werbebotschaften lässt es fraglich erscheinen, ob Preisaktionen noch immer der gewünschten Profilierung der Hersteller und des Handels gegenüber ihren jeweiligen Wettbewerbern dienen können. Vor diesem Hintergrund suchen sowohl Hersteller und Handel nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen.

Mit dem Wegfall des Rabattgesetz und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. ‚Couponing’ ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance Produkte zu fördern ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.

Coupons sind in Deutschland grundsätzlich nicht Neues - als klassische Rabattmarken waren diese jedoch nur zeitweilig von Bedeutung für die Konsumenten. ^{2 3} Seit Jahrzehnten erfreut sich das Marketinginstrument Coupons in den USA bereits großer Beliebtheit und auch in europäischen Nachbarstaaten wie Großbritannien oder Frankreich hat der Einsatz von Coupons bereits Tradition.

Inzwischen wird Couponing auch in Deutschland in ausgewählten Branchen eingesetzt. Für 2007 wird eine Zahl von 15 Milliarden

¹ Anm. d. Verf.: Hierbei handelt es sich um Werbung der Firmen Media Markt und

Saturn.

² vgl. Scherer, M. (Rabattsysteme 2001), S. 49

³ Anm. d.Verf.: Rabattmarken und Treuecoupons ähneln einander in Bezug auf den

Sammelaspekt.

1

ausgegebenen Gutscheinen prognostiziert. ⁴ Bislang befinden sich viele Unternehmen jedoch noch in der Experimentierphase. Während des jahrzehntelangen Einsatzes in den USA haben sich eine Vielzahl von Couponing- Merkmalen herausgebildet. Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen Merkmale zu identifizieren, die für den deutschen Markt besonders geeignet erscheinen. Durch eine Analyse der Tendenzen und Trends des US-amerikanischen Marktes sollen Handlungsempfehlungen für Handel und Konsumgüterproduzenten in Deutschland abgeleitet werden. Transfermöglichkeiten werden vorgestellt und diskutiert. Als

Forschungshypothese wird angenommen, dass sich für den deutschen Markt insbesondere personalisierte und individualisierte Coupons eignen.

2. Grundlagen des Couponing

Im Rahmen der folgenden Darlegungen der theoretischen Grundlagen steht am Anfang ein allgemeiner Überblick über Couponing. Ausführlich werden prägende Merkmale der Coupon-Formen, Distributionswege und Zielgruppen, sowie eine mögliche Theorie zur Einsatzmöglichkeit von Couponing in Deutschland dargestellt. Eine Zusammenfassung der rechtlichen Rahmenbedingungen schließt dieses Kapitel ab.

2.1 Definition des Couponing

In vielen deutschen Texten wird Couponing als der „strategische Einsatz von Coupons zu Marketing- und Vertriebszwecken“ definiert. ⁵ In den USA hingegen steht der Begriff Couponing vorrangig für die Nutzung von Coupons durch Konsumenten. ⁶ In dieser Arbeit wird ein betriebswirtschaftlicher und kein verhaltenswissenschaftlicher Schwerpunkt gesetzt und daher das deutsche Begriffsverständnis übernommen.

⁴ vgl. Steverding, A. (www.mercermc.de 2003) am 03.01.2004

⁵ Becker, J. et al (www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 4

⁶ vgl. Ploss, D./Berger, A. (Intelligentes Couponing 2003), S. 45

2

Ein Coupon ist ein Berechtigungsschein bzw. Gutschein, welcher den Besitzer zum preisreduzierten (oder kostenlosen) Erwerb eines Produktes autorisiert. ⁷ Konstituierendes Merkmal des Coupons ist, dass er sich nur auf eine einzelne Transaktion bezieht. Coupons können auch für Dienstleistungen gelten. In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine Fokussierung auf Coupons für Produkte im Bereich der Konsumgüter. Diese sind bereits in größerem Umfang in Wissenschaft und Forschung behandelt worden und haben in die US-amerikanische und deutsche Literatur Eingang gefunden, während die Forschung bei Coupons für Dienstleistungen bisher noch nicht umfangreich ist.

2.2 Einordnung in den Marketing- Mix

Couponing ist eine Form der Verkaufsförderung und wird als ein angesehen. ⁸ Instrument der Kommunikationspolitik Als

konsumentengerichtete Promotion ⁹ ist es eine zeitlich begrenzte Sonderaktivität, die primär den potentiellen Käufer aktiviert, indem sie ihm einen besonderen Anreiz liefert, das Produkt zu kaufen. ¹⁰ Es zählt ebenfalls zu den Instrumenten der Preis-Promotions, die sich an Endkonsumenten richten. Hierbei können zeitlich befristet Endabgabepreise von Produkten und Dienstleistungen durch die Einlösung von Coupons gesenkt werden. ¹¹ Bei Couponing handelt es sich definitionsgemäß in Ergänzung zur Kommunikationspolitik um eine entgeltpolitische Maßnahme im Sinne der Rabattpolitik, aufgrund des temporären Nachlasses vom fixierten Ausgangspreis. ¹² Wie andere preispolitische Instrumente können Coupons von Herstellern und Handel kurzfristig und ggf. für eng begrenzte Zeiträume eingesetzt

⁷ vgl. Becker, J. et al (www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 8; Kettl-

Römer, B. (Couponing 2003), S. 13; Kellner, J. (Promotions 1982), S. 70

⁸ vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2002), S. 1

⁹ Anm. d. Verf.: In der Literatur wird statt Verkaufsförderung häufig auch der

englische Begriff (Sales) Promotion verwendet. In der vorliegenden Arbeit werden

die drei Begriffe synonym verwendet.

¹⁰ vgl. Kellner, J. (Promotions 1982), S. 20

¹¹ vgl. Gedenk, K. ( Preis- Promotions 2003), S. 600; Ailloni- Charas, D. (Promotion

1984), S. 133

¹² vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 549

3

werden. Sie bieten so die Möglichkeit von hoher Aktualität und Flexibilität. Kritisch für ihren Erfolg ist jedoch die Möglichkeit der ebenso schnellen Nachahmung durch Wettbewerber. Positive Absatzwirkungen werden so möglicherweise schnell relativiert. 13

2.3 Coupon- Formen

Es gibt viele unterschiedliche Arten von Coupons. Im anschließenden Abschnitt werden sie nach folgenden Kriterien klassifiziert: Arten der Gutscheine, Produktbezug, Einlösebedingungen, Gültigkeitsdauer, Einlösestelle und Zielgruppe.

2.3.1 Arten der Gutscheine

Warengutscheine (Free-Offer-Coupons) berechtigen den Besitzer zum kostenlosen Bezug eines Produktes. Oft ist die Einlösung eines Warengutscheins mit dem Erwerb weiterer Ware verbunden: so kauft der Kunde im Fall der Bündelung (Buy one get one free -BOGOF) zwei gleiche Artikel zum Preis von einem. Wertgutscheine (Cash-Coupons/ Cent-Off-Coupons) gewähren einen prozentualen oder absoluten Preisnachlass auf ein Produkt oder das Sortiment. Dieser Rabatt wird unmittelbar bei der Bezahlung verrechnet. 14

Besitzern von Einkaufsgutscheinen (Shopping-Coupon) wird beim Einkauf ein pauschaler Betrag von der gesamt zu zahlenden Summe abgezogen, unabhängig von bestimmten Produkten. Diese Form des Coupons wird in der Praxis fast ausschließlich von Händlern ausgegeben. 15

Treue-Coupons gelten für eine virtuelle Währung (bspw. Meilen oder Bonuspunkte), die in Abhängigkeit vom getätigtem Umsatz dem Kunden auf einem dafür eingerichteten Kundenkonto gut

¹³ vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 160

¹⁴ vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 2 f.; Albers, H. (Status

Deutschland 2003), S. 129; Kettl-Römer, B. (Couponing 2003), S. 14; Ploss, D.

(www.kundentreue.de 2002) am 07.08.2003

¹⁵ vgl. Kettl-Römer, B. (Couponing 2003), S. 14; Becker, J. et al

(www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 12

4

geschrieben werden. Das angesparte Guthaben kann nach Erreichen eines bestimmten Kontostandes in bar oder gegen Prämien eingelöst werden und hat damit sehr viel Ähnlichkeit mit klassischen Bonusprogrammen. 16

2.3.2 Produktbezug

Ein Coupon kann sich auf ein einziges Produkt oder auf mehrere Produkte beziehen. Im Ein-Produkt Fall gilt der Coupon für ein vorher benanntes Produkt. Im Mehr-Produkt Fall hat der Konsument die Wahl zwischen unterschiedlichen Produkten. 17

2.3.3 Einlösebedingungen

An die Einlösung eines Coupons können unterschiedliche Bedingungen geknüpft sein. Coupons berechtigen den Konsumenten z.B. zu dem Kauf eines bestimmten Produktes oder eines Produktes aus einer festgelegten Warengruppe. Ebenso kann es Voraussetzung sein, eine bestimmte Menge an Produkten zu kaufen oder einen Mindestumsatz zu tätigen. Es kann eine Mengenbeschränkung für die Couponnutzung festgelegt werden - der einzelne Kunde darf nur eine bestimmte Anzahl von Coupons einlösen. ¹⁸ Einen wichtigen Aspekt stellt auch der Akzeptanzweg der Coupons dar. Während der klassische Coupon ohne weiteren Zwischenschritt am POS vergütet wird, muss der Verbraucher Mail-In-Coupons hingegen einsenden (elektronisch oder postalisch). Er erhält im Anschluss vom Herausgeber den Rückvergütungsbetrag i.d.R. in Form eines Schecks zugeschickt. 19

2.3.4 Gültigkeitsdauer

Die Gültigkeitsdauer der Coupons kann unterschiedlich festgelegt werden. Meist haben Pre-Sales-Coupons eine fixierte Gültigkeitsdauer (gültig von bis). Diese erhält der Verbraucher vor dem Kauf

¹⁶ vgl. Kreutzer, R. T. (Positionierung Couponing 2003), S. 9

¹⁷ vgl. Kellner, J. (Promotions 1982), S. 71

¹⁸ vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003); Kettl-Römer, B. (Couponing

2003), S. 16 f.

¹⁹ vgl. Becker, J. et al (www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 11

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eines Produktes. Sie werden unabhängig von einem bisherigen Kaufakt verteilt und sollen das zukünftige Einkaufsverhalten potentieller Kunden beeinflussen. Häufig ist die Einlösung von After-Sales-Coupons an ein festes Datum gebunden (Bsp. bis zum 31.5.2004). Sie gewähren dem Kunden erst beim nächsten Einkauf einen entsprechenden Vorteil und werden in Anschluss an eine Kaufhandlung ausgegeben. ²⁰ Manche Coupons sind auch sofort am POS einlösbar (Instantly-redeemable-Coupons). Diese

Gutscheine gewähren einen sofortigen Preisnachlass. 21

2.3.5 Einlösestelle

Die Rolle des Herausgebers der Coupons können Hersteller und Händler übernehmen. Werden Coupons direkt von Markenherstellern herausgegeben, beziehen sie sich auf eine oder mehrere Marken und können in den Filialen bestimmter Handelsunternehmen eingelöst werden. ²² Handelsunternehmen treten vor allem dann als Herausgeber auf, wenn sie den Verkauf ihrer Eigenmarken (sog. Handelsmarken) fördern wollen. ²³ Zudem gibt es zahlreiche Kooperationen auf horizontaler (Hersteller- Hersteller) und vertikaler Ebene (Hersteller- Handel) beim Coupon-Einsatz.

2.3.6 Zielgruppe

Coupons können einer breiten Masse zur Verfügung gestellt werden. Segmentspezifische Coupons hingegen werden nur an ausgewählte Kunden und Kundengruppen verteilt. ²⁴ Die Chance zum Aufbau eines Dialogs mit einem Kunden ist durch personalisierte Coupons gegeben. Sie tragen entweder die Adresse, den Kundennamen und/ oder eine andere eindeutige Kunden-Identifikation. 25

²⁰ vgl .Ploss, D./Berger, A. (Intelligentes Couponing 2003), S. 56 ff.; Becker, J. et al

(www.handelsstudien.de 2003) am 12.08.2003, S. 9

²¹ vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 5

²² vgl. Kettl-Römer, B. (Couponing 2003), S. 16

²³ vgl. Ploss, D./Berger, A. (Intelligentes Couponing 2003), S. 78

²⁴ vgl. Bauer, H. H. et al (Einzug Coupons 2003), S. 5

²⁵ vgl. Kreutzer, R. T. (Positionierung Couponing 2003), S. 10

6

2.4 Distributionswege

Die Distributionsform beschreibt, auf welchem Weg der Gutschein zu dem Verbraucher gelangt. Zu unterscheiden sind die Verteilung über Massenmedien (einschließlich des Internets), über

Direktansprache und am Point of Sale (POS).

2.4.1 Verteilung über Massenmedien

In den USA favorisieren Unternehmen eine Verteilung über sog. Free-Standing-Inserts (FSI). Hierbei handelt es sich um eine separate Zeitungsbeilage, die ausschließlich Coupons für verschiedene Produkte enthält und oft der Sonntagszeitung beigefügt wird. ²⁶ Im Gegensatz zu einer herkömmlichen Sonntagsbeilage, die auch Coupons enthalten kann, fehlt in diesem Blatt der redaktionelle Inhalt. ²⁷ Coupons werden auch in regulären Tageszeitungen abgedruckt und sind hier i.d.R. Teil von Werbeanzeigen. Gleiches gilt für Zeitschriften. ²⁸ Besonders Handelsunternehmen nutzen die Möglichkeit sog. In-Ad-Coupons in ihren Werbeprospekten anzubieten. Diese können nur bei dem jeweiligen Ausgabeunternehmen eingelöst werden. ²⁹ Das Internet fungiert als ein weiteres Medium der Coupondistribution. Es ist eine Vielzahl an Internetseiten entstanden, auf denen Verbraucher E-Coupons finden können. Diese können sie sich zu Hause ausdrucken oder sich von den Ausgabeunternehmen postalisch zuschicken lassen. Die Seiten können nach geografischen Merkmalen, Produktkategorien oder einzelnen Marken organisiert sein. ³⁰ Eine Liste mit ausgewählten Internetseiten aus den USA und Deutschland befindet sich im Anhang.

²⁶ vgl. Ailloni- Charas, D. (Promotion 1984), S. 158 f.

²⁷ vgl. ebenda, S. 164

²⁸ vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (Sales Promotion 1990), S. 266

²⁹ vgl. Kellner, J. (Promotions 1982), S. 71

³⁰ vgl. Fortin, D. R. (Clipping Coupons in Cyberspace 2000), S. 516 ff.

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2.4.2 Verteilung via Direktansprache

Direct-Mail-Coupons sind Briefe und Wurfsendungen, welche postalisch an Haushalte verschickt werden. Ein Mailing enthält i.d.R. mehrere Gutscheine verschiedener Anbieter, es sind allerdings auch Solo-Coupons eines einzelnen Ausgabeunternehmens denkbar. 31

Ebenso zählen Mobile-Coupons zu den Distributionsformen der Direktansprache. Sie werden auf portable Endgeräte wie Mobiltelefone oder PDAs übermittelt. Der Verbraucher erhält sie in Form einer Nachricht, die im Geschäft vorgezeigt werden muss. 32

2.4.3 Verteilung am Point-of-Sale

Bei den Packungs-Coupons fungiert das Produkt selbst als Trägermedium für den Coupon. On-Pack-Coupons sind auf der Produktverpackung aufgedruckt. Sie können für Folgekäufe genutzt werden. Gleiches gilt für In-Pack-Coupons, nur befinden sich diese im Inneren der Packung und sind damit nicht immer unmittelbar für den Verbraucher wahrnehmbar. ³³ Die sog. Peel-Off-Coupons zählen zu den Instantly-Redeemable-Coupons. Sie können leicht von der Verpackung abgezogen werden, um sie beim Einkauf sogleich einzulösen. 34

Couponautomaten werden z.B. im Eingangs- oder Ausgangsbereich einer Einkaufsstätte aufgestellt. Sie zeigen dem Konsumenten, welche Coupons im Geschäft gültig sind. Der Kunde trifft eine seinen Präferenzen entsprechende Auswahl und der Automat druckt die Gutscheine für sofortige Verwendung aus. ³⁵ Handout-Coupons werden persönlich durch Promoter verteilt, manchmal in Kombination mit einer Produktvorführung oder Verkostung.

³¹ vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (Sales Promotion 1990), S. 266; Ailloni- Charas,

D. (Promotion 1984), S. 168

³² vgl. Fox, C. (Geiz macht mobil 2003), S. 30

³³ vgl. Ailloni- Charas, D. (Promotion 1984), S. 183

³⁴ vgl. Heilman, C. M. et al (Unexpected In- Store Coupons 2002), S. 242

³⁵ vgl. Blattberg, R.C./ Neslin, S.A. (Sales Promotion 1990), S. 266

8

On-Shelf-Coupons sind am Verkaufsregal angebracht und werden bei Interesse vom Kunden mitgenommen. 36

Coupons können auch auf die Rückseite eines Kassenbons gedruckt werden. Diese Gutscheine werden willkürlich verteilt (sie sind bereits auf der Kassenrolle aufgedruckt) oder erst beim jeweiligen Einkauf eines Kunden erstellt. Dies geschieht dann oft abgestimmt auf die eingekauften Produkte, nachdem eine elektronische Analyse des Warenkorbs vorangegangen ist. 37

2.5 Zielgruppe

Für den erfolgreichen Einsatz von Couponingmaßnahmen ist es wichtig, potentielle Zielgruppen möglichst genau zu untersuchen bzw. festzulegen. Präzises Zielgruppenmarketing ermöglicht die Reduktion von Verkaufsförderungskosten und die Steigerung von Einlöseraten. 38

In seinem Mediatorenmodell vertritt MITTAL die These, dass die maßgebende Einflussgröße für die Couponnutzung die innere Einstellung des einzelnen Konsumenten gegenüber diesem Promotion-Instrument ist. Demografischen, verhaltensprägenden und

wirtschaftlichen Faktoren weist er eine untergeordnete, indirekte Rolle zu. Diese These wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit übernommen. 39

Demografische Merkmale sind die am meisten genutzten Informationen, um das Verhalten von Konsumenten zu untersuchen. Sie werden am häufigsten verwendet, weil sie am einfachsten zu erheben sind. Man kann Verbindungen herstellen zwischen der Häufigkeit der Nutzung von VKF-Instrumenten und demografischen Merkmalen. Unterschieden wird zwischen ‚heavy’, ‚medium’ und ‚light users’. Eine einseitige Orientierung von Unternehmen z.B. am ‚heavy user’ birgt gewisse Risiken. Vernachlässigen die Unternehmen bspw. die ‚medium’ und ‚light users’, kann

³⁶ vgl. Gedenk, K. (Preis- Promotions 2003), S. 601

³⁷ vgl. ebenda, S. 616

³⁸ vgl. Bawa, K. et al (Coupon Proneness 1997), S. 524

³⁹ vgl. Mittal, B. (Diverse Consumer Characteristics 1994), S. 536

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es für Wettbewerber interessant sein, diesen potentiellen ungenutzten Markt zu bearbeiten. ⁴⁰ Von Bedeutung für mögliche Couponing-Aktionen sind neben den demografischen auch verhaltensprägende und wirtschaftliche Faktoren. Das Verhalten wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst, die es zu untersuchen gilt, da diese wiederum die Ansprüche von Kunden bestimmen. Dabei versuchen Konsumenten sich i.d.R. auch wirtschaftlich zu verhalten. Eine Besonderheit, die es zuletzt zu untersuchen gilt, ist das Konstrukt der Coupon-Affinität, weil Coupon-affine Konsumenten besondere Verhaltensweisen zeigen.

2.5.1 Demografische Merkmale

Wiederholt wurden demografische Einflussfaktoren auf die Nutzung von Coupons in US-amerikanischen Studien untersucht. Die Ergebnisse dieser Studien sind jedoch vielfach inkonsistent. ⁴¹ Dieses Phänomen lässt sich wahrscheinlich auf die hohe Zahl und Typen der untersuchten Produktgruppen, auf die Arten von Coupons und die Art der Daten, die zwar Zusammenhänge vermuten lassen, oft aber nicht differenziert genug ausgewertet werden, zurückführen. 42

Untersucht wurde u.a. der Zusammenhang zwischen der Haushaltsgröße und der Nutzung von Coupons. So sehen BAWA/ SHOEMAKER eine positive Beziehung zwischen der Haushaltsgröße und dem vermehrten Gebrauch von Rabattgutscheinen. Eine mögliche Begründung sehen sie darin, dass sich in größeren Haushalten eine große Anzahl potentieller Konsumenten mit jeweils unterschiedlichen Präferenzen für Produkte bzw. Marken befindet. Der große Haushalt ist also vertrauter mit vielen unterschiedlichen Produkten - das wahrgenommene Risiko eines

⁴⁰ vgl. Dommermuth, W. P. (Promotion 1989), S. 154ff.

⁴¹ vgl. Mittal, B. (Diverse Consumer Characteristics 1994), S. 534

⁴² vgl. Cronovich, R. et al (The Determinants of Coupon Usage 1997), S. 1632;

Bawa, K./Shoemaker, R. W. (Coupon- Prone consumer 1987), S. 99; Mittal, B.

(Diverse Consumer Characteristics 1994), S. 534

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Markenwechsels durch die Couponnutzung ist geringer. ⁴³ In der Analyse von COTTON/BABB ergab sich hingegen ein negativer Zusammenhang zwischen den beiden Größen. ⁴⁴ Darüber hinaus werden in unterschiedlichen Studien Korrelationen der Couponnutzung mit den demografischen Faktoren Einkommen, Bildung, Haushaltsgröße, Präsenz von Kindern im Haushalt, Alter und Berufsstand errechnet und analysiert. Anzumerken ist hierzu, dass die Korrelationsziffern grundsätzlich ausschließlich statistische Größen sind, die isoliert betrachtet keinen Aussagewert über eventuelle sachliche Zusammenhänge haben. Eine genaue Auflistung der unterschiedlichen Studien befindet sich im Anhang.

Eine aktuelle Untersuchung von HARMON et al zeigt, dass die Mehrzahl der Couponnutzer weiblich ist. Traditionell hat die Frau in der Rolle der Hausfrau die Einkäufe getätigt. Jedoch ist bgzl. des Verhältnisses zwischen weiblichen und männlichen Couponnutzern mit einer ständigen Veränderung zu rechnen. Mit dem Wandel der Geschlechterrollen dürfte sich diese Relation mehr in Richtung männlicher Coupon-Nutzer verschieben. 45

2.5.2 Verhaltensprägende Faktoren

Beim Couponing sind die situativen Faktoren, d.h. die äußeren, auf das Konsumentenverhalten wirkenden Bedingungen, von erheblicher Bedeutung. Je nach räumlicher und zeitlicher Situation der Konsumenten, in denen diese mit Coupons konfrontiert werden, kann mit unterschiedlichen Reaktionen gerechnet werden. Einen erheblichen Einfluss auf die Couponnutzung hat die allgemeine wirtschaftliche, insb. die

konjunkturelle Situation, der jeweiligen Volkswirtschaft. 46

⁴³ vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (Coupon- Prone consumer 1987), S. 104; Bawa,

K./Shoemaker, R. W. (Incremental Sales 1989), S. 70; Avery, R. J./Haynes, G. W.

(Estimation of consumer savings 1996), S. 414

⁴⁴ vgl. Cotton, B. C./Babb, E. M. (Promotional Deals 1978), S. 112

⁴⁵ vgl. Harmon, S. K./Hill, C. J. (Gender and coupon use 2003), S. 166

⁴⁶ Anm. d. Verf.: Dies hat sich gezeigt, da Coupons besonders in wirtschaftlich

schlechten Zeiten in den USA besonders gefragt waren.

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