Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 Nutzerdaten  

  Abb. 2 Countergrafiken  

  Abb. 3 Die Entstehung von Logdateien  

  Tabellenverzeichnis  

  Tab. 1 Möglichkeiten der Marktforschung im Internet  

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1. Einleitung

New Economy, E-Business oder E-Commerce sind Schlagworte, die in den vergangenen Jahren geprägt wurden. Doch der anfänglichen Interneteuphorie der letzten Jahre folgten Hiobsbotschaften über Unternehmen deren Unternehmensstrategie ausschließlich auf dem Internet beruhte. Wer auch im neuen Medium Internet eine führende Position erreichen oder halten möchte, muss umfassend über die Konkurrenz und die Wünsche der Kunden informiert sein.

Ob Informationsportal oder Online-Shop: Nur durch die gezielte Analyse des Surfverhaltens der Website-Besucher kann der Online-Auftritt optimiert und somit der Umsatz gesteigert werden. ¹ Erfolgskontrolle im speziellen Webtracking ist hier das entscheidende Stichwort.

Die ersten Kapitel dieser Arbeit sollen allgemeine Grundlagen zum Bereich Marketing und Internet näher bringen und das Thema Webtracking verständlicher machen. Die Darstellung der Methoden und Ansätze des Webtracking wird den Schwerpunkt dieser Arbeit ausmachen, wobei in diesem Zusammenhang auch das Erstellen von Nutzungs- und Nutzerprofilen eine Rolle spielen wird.

¹ Vgl. www.informationweek.de; 03.04.02

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2. Marketing und Internet

Insbesondere während der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts hielt das neue Medium „Internet“ Einzug in das private und geschäftliche Leben. Auch wenn die anfängliche Interneteuphorie einiger Start-up-Unternehmen nicht befriedigt werden konnte, so hat sich doch das Internet heute bis in klein- und mittelständische Unternehmen durchgesetzt. ² Die zahlreichen Vorteile dieses Mediums dienen der Optimierung der internen und externen Geschäftsprozesse (z.B. mit Kunden, Banken, Lieferanten). Von Seiten des Marketing eröffnen sich eine neue Möglichkeit der Kommunikation mit dem Kunden sowie ein neuer Vertriebskanal. ³ So gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten, sich im Internet zu präsentieren. Dazu zählen die eigene Website, die Internetwerbung und der eigene Onlineshop. Laut einer Studie zur Bedeutung des Internet als Marketinginstrument wird dieses zukünftig einen festen Platz im Marketingmix deutscher Unternehmen einnehmen. ⁴ Schon heute gehört es zu einer Selbstverständlichkeit, sich als renommiertes Unternehmen im World Wide Web zu präsentieren. Zudem sind verstärkt auch klein- und mittelständische Unternehmen mit eigenen Websites vertreten.

Laut eines n-tv Berichtes informieren sich heute zwei Drittel der Manager online über die Unternehmen der Geschäftspartner. Oft wird die Qualität der Internetpräsenz zum Entscheidungskriterium über zukünftige Geschäftsverbindungen, da viele Menschen eine gelungene Website mit einem erfolgreichen Unternehmen assoziieren. ⁵ An dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig es ist, auch bei Marketingmaßnahmen im Internet eine Erfolgskontrolle durchzuführen. ⁶ Schon Kleinigkeiten, z.B. eine zu lange dauernde überflüssige Animation auf der Homepage können den User zum Wegklicken bewegen. Um dies zu verhindern, gibt es die Interneterfolgskontrolle.

² Vgl. Preißner 2001, S. 2

³ Vgl. Dreyer 2001, S. 1

⁴ Vgl. Meffert 2000, S. 757

⁵ Vgl. http://www.n-tv.de/3001730.html, 02.04.02

⁶ Vgl. Arnold 2000, S. 225

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2.1 Interneterfolgskontrolle

Die Interneterfolgskontrolle soll Aufschluss über quantitative und qualitative Gesichtspunkte der eigenen Internetpräsentation geben. ⁷ So stehen beispielsweise Fragen im Mittelpunkt wie: 8

Die Antwort auf diese und ähnliche Fragen erhält man vom Nutzer selbst, wobei dieser teilweise nichts davon weiß, welche nützlichen Informationen er bereitstellt. 9

Um den Erfolg der eigenen Internetpräsentation bestimmen zu können, bedarf es eines dreiteiligen kontinuierlich anzuwendenden Prozesses. 10

Die folgenden Ausführungen beziehen sich nur auf den ersten Punkt des beschriebenen Prozesses, d.h. es sollen die Methoden zur Sammlung der vom Nutzer aktiv oder passiv im Internet bereitgestellten Daten näher erläutert werden. Dies geschieht durch das Anwenden bestimmter Verfahren der Online-Marktforschung.

⁷ Vgl. Meffert 2000, S. 782

⁸ Vgl. www.infotrust.de/leistungen/web_controlling.html; 05.04.2002

⁹ Vgl. Komenar 1997, S. 385

¹⁰ Vgl. Komenar 1997, S. 386

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2.2 Online-Marktforschung

Unter Marktforschung wird der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen verstanden ¹¹ . Mit dem Medium Internet bieten sich zahlreiche neue Verfahren der Datenerhebung. Die folgende Tabelle (Tab. 1) soll vorab einen Überblick über die Möglichkeiten der Marktforschung im Internet bieten.

Tab. 1: Möglichkeiten der Marktforschung im Internet Quelle: Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106

Es werden die Methoden der Primär- und der Sekundärforschung unterschieden. Im Rahmen der Primärforschung erfolgt die Datenerhebung durch das Unternehmen selbst, wohingegen die sekundäre Marktforschung darin besteht, dass das Unternehmen bereits erhobene Daten sammelt und auswertet. ¹² Das Internet bietet eine echte Fundgrube an externen Informationen, die für die Marktforschung genutzt werden können. ¹³ Allerdings sollen in dieser Arbeit nur die Methoden zur Interneterfolgskontrolle näher erläutert werden. Die Sekundärforschung kann in diesem Zusammenhang außer Acht gelassen werden, da diese für die genannte Thematik nicht relevant ist. 14

Der Bereich der Primärforschung bietet mit seinen Methoden verschiedenste Möglichkeiten, die Wirksamkeit der Online-Präsenz eines Unternehmens zu

¹¹ Schwickert, Theuring 1998, S. 106

¹² Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106 ff

¹³ Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 39

¹⁴ Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106 ff.

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messen. In Form von direkten oder indirekten Methoden ist es möglich, Nutzerdaten zu erhalten.

Charakteristisch für die direkten Methoden der Datenerfassung ist, dass das vorherige Einverständnis der Nutzer vorliegt. D.h. jeder Proband ist sich darüber im Klaren, dass er an einer Studie zur Internet-Erfolgsmessung teilnimmt. ¹⁵ Bei dieser Methode der offenen Informationsgewinnung können sogenannte Nutzerprofile erstellt werden. ¹⁶ Die indirekten Methoden der Datenerhebung haben gemeinsam, dass kein vorheriges Einverständnis der Nutzer vorliegt. Somit erfolgt die Gewinnung der Informationen auf passive Weise, d.h. ohne das Wissen des Webusers. Diese versteckte Informationsgewinnung hält das Nutzungsverhalten in elektronischer Form fest und liefert sogenannte Nutzungsprofile. ¹⁷ Die Abbildung 1 bietet zur Verdeutlichung dieser Thematik eine graphische Darstellung.

Abb. 1: Nutzerdaten

Quelle: Warschburger, Jost 2001, S. 42

Im Verlauf der folgenden Kapitel werden die Methoden der Primärforschung näher erläutert. Der thematische Schwerpunkt liegt in der Darstellung der indirekten Methoden, d.h. der versteckten Informationssammlung - dem Webtracking.

¹⁵ Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106

¹⁶ Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 42

¹⁷ Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 43

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