Handelsmarken." (Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.27)

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Vorwort.   II

Abbildungsverzeichnis.   VII

1.  Der Entwicklungsprozeß der Handelsmarke.  S.1

1.1  Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke.  S.1

1.2  Problemstellung.  S.2

1.3  Ziel und Zweck.  S.4

1.4  Vorgehensweise.  S.4

2.  Markenartikel und Handelsmarken.  S.6

2.1  Definitionen des Markenartikels.  S.6

2.1.1  Legaldefinition.  S.6

2.1.2  Betriebswirtschaftliche Definitionen.  S.7

2.1.2.1  Merkmalsbezogene Ansätze.  S.7

2.1.2.2  Erfolgsorientierter Ansatz.  S.9

2.1.2.3  Kunden- bzw. wirkungsbezogene Ansätze.  S.9

2.1.2.4  Definition des Markenverbandes.  S.10

2.1.3  Funktionen des Markenartikels.  S.11

2.2  Definitionen der Handelsmarken.  S.12

2.2.1  Legaldefinition.  S.12

2.2.2  Betriebswirtschaftliche Definitionen.  S.14

2.2.2.1  Nach der Standarddefinition gemäß Katalog E.  S.14

2.2.2.2  Nach dem Bundesministerium für Wirtschaft.  S.14

2.2.2.3  Nach Berekoven.  S.15

2.2.2.4  Nach Bruhn.  S.15

2.2.2.5  Nach Ahlert, Kenning und Schneider.  S.15

2.2.2.6  Nach Jauschowetz.  S.15

2.2.3  Funktionen der Handelsmarke.  S.16

2.2.3.1  Funktionen für den Hersteller.  S.17

2.2.3.2  Funktionen für den Händler.  S.18

2.2.3.3  Funktionen für den Konsumenten.  S.19

   III

Die  Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung  

Inhaltsverzeichnis

2.3  Begriffsabgrenzungen.  S.20

2.3.1  Abgrenzung hinsichtlich der Positionierung.  S.20

2.3.1.1  Positionierung der Herstellermarken.  S.20

2.3.1.2  Positionierung der Handelsmarken.  S.22

2.3.2  Abgrenzung hinsichtlich markenpolitischer Optionen.  S.24

2.4  Arbeitsdefinition.  S.27

2.4.1  Die Handelsmarke als Markenartikel.  S.27

2.4.2  Der Begriff der Handelsmarke.  S.30

2.4.3  Formen der Handelsmarke.  S.30

2.4.4  Die Premium-Handelsmarke.  S.32

3.  Aktueller Stand der Handelsmarke.  S.34

3.1  Stand der Handelsmarken in Europa.  S.34

3.1.1  Unterschiede innerhalb Europas.  S.34

3.1.2  Die Spitzenreiter.  S.36

3.1.3  Hervorstechende Beispiele.  S.38

3.2  Stand der Handelsmarken in Deutschland.  S.42

3.2.1  Zahlen und Umsatzanteile.  S.42

3.2.2  Hervorstechende Beispiele.  S.46

3.3  Verschiedene Bereiche.  S.47

3.3.1  Verschiedene Bereiche des Lebensmitteleinzelhandels.  S.48

3.3.1.1  Food.  S.50

3.3.1.2  Öko-Segment.  S.52

3.3.1.3  Non-Food.  S.54

3.3.1.4  Drogerien.  S.56

3.3.2  Andere Branchen.  S.58

3.4  Fazit.  S.59

4.  Positive Einflußfaktoren für die Diffusion der Handelsmarken.  S.61

4.1  Die Expansion der Discounter.  S.63

4.2  Die Konzentration des Handels.  S.64

4.3  Die steigende Distribution.  S.66

4.4  Die Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements.  S.66

4.5  Die Fehler seitens der Hersteller.  S.68

   IV

Die  Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung  

Inhaltsverzeichnis

4.6  Die hohe Qualität der Handelsmarken.  S.69

4.7  Trends im Verbraucherverhalten.  S.71

4.7.1  Quantitative Einflußfaktoren.  S.72

4.7.2  Verbrauchertypen.  S.73

4.7.2.1  Smart Shopper.  S.74

4.7.2.2  Hybride Verbraucher.  S.75

4.7.2.3  Polarisierung der Märkte.  S.77

4.7.3  Konsumtrends.  S.77

4.7.4  Sinkende Markentreue.  S.79

4.8  Fazit.  S.80

5.  Aktueller Stand der Handelsmarken in der vierten Generation  

5.1  Stand der Premium-Handelsmarken.  S.82

5.2  In strenger Anlehnung an Kornobis.  S.82

5.2.1  Zugehörigkeitsmerkmale nach Kornobis.  S.87

5.2.2  Beispiele.  S.89

5.2.2.1  ALDI.  S.89

5.2.2.2  Karstadt Quelle AG.  S.93

5.2.2.3  The Body Shop.  S.96

5.2.2.4  Weitere Beispiele.  S.97

5.3  Die erweiterte Perspektive.  S.98

5.3.1  Erweiterung des Begriffs Qualität.  S.98

5.3.2  Erweiterung des Begriffs Innovation.  S.99

5.3.3  Erweiterung des Begriffs Image.  S.100

5.3.4  Handelsmarken der vierten Generation aus der erweiterten  

Perspektive.   S.101

5.3.4.1  IKEA.  S.102

5.3.4.2  Hennes Mauritz.  S.103

5.3.4.3  Weitere Beispiele.  S.106

5.4  Fazit.  S.107

6.  Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation.  S.109

6.1  Folgerungen für die Warengruppen.  S.109

6.1.1  Körpernah und Körperfern Ansatz.  S.109

   V

Die  Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung  

Inhaltsverzeichnis

6.1.2  High- und Low-Involvement-Ansatz.  S.109

6.1.3  Preis-Ansatz.  S.111

6.1.4  Zwischenfazit.  S.112

6.1.4.1  Trendorientierung.  S.112

6.1.4.2  Demonstrativer Konsum.  S.115

6.2  Folgerungen aus den Kriterien Qualität und Innovation.  S.116

6.3  Folgerungen für das Image.  S.118

6.3.1  Der Pepsi-Test.  S.118

6.3.2  Markenführung als Folgerung.  S.120

6.3.2.1  Bekanntheit.  S.121

6.3.2.2  Kommunikation.  S.122

6.3.3  Fazit.  S.125

6.4  Store Brand als Indikator.  S.126

6.4.1  Der Store Brand-Ansatz.  S.126

6.4.2  Bottom-up und Top-down.  S.127

6.4.3  Kein Rückschluß möglich.  S.129

7.  Zusammenfassung.  S.130

Literaturverzeichnis.   S.132

Anhangsverzeichnis.   IX

   VI

Die  Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung  

Nach der merkmalsbezogenen Definition Domizlaffs garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (vgl. Esch/ Wicke in Esch, 2001, S.9). In diesem Sinne müßten alle diese Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 7

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

vier Merkmale zutreffen, um von einer Marke bzw. einem Markenartikel zu sprechen.

Weiter sind nach der frühen Auffassung von Domizlaff ausschließlich Fertigwaren, die den Konsumenten mit konstanten Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum dargeboten werden, als markierungsfähige Güter anzusehen (vgl. Meffert, 1998, S.784). An der unverwechselbaren Markierung, d.h. an der äußeren physischen Kennzeichnung mit beispielsweise einem Logo oder bestimmten Farben, sind diese Waren eindeutig als Markenartikel erkennbar (vgl. Meffert, 1998, S.784). Mellerowicz erweiterte diesen merkmalsbezogenen Ansatz und definierte damals den Markenartikel als "die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)." (Bruhn in Bruhn, 1994, S.5f) Nach diesem Eigenschaftskatalog wären Handelsmarken, Dienstleistungsmarken und Industriegüter keine Marken, da sie nicht alle vorgegebenen Kriterien erfüllen. Dieser enge merkmalsbezogene Ansatz erscheint heute jedoch nicht mehr zeitgemäß (vgl. Esch/ Wicke in Esch, 2001, S.9).

Meffert definiert ebenfalls einen Merkmalskatalog der allerdings etwas weiter gefaßt ist. Dieser "instrumentale Ansatz versucht die charakteristischen Merkmale des Markenartikels dadurch zu ermitteln, daß der Einsatz typischer Marketinginstrumente als Erklärungshilfe herangezogen wird. Mit Bezug auf die absatzpolitischen Strategien, die mit der Vermarktung eines Produkts verbunden sind, können Güter oder Leistungen dann als Markenartikel angesehen werden, wenn sie bestimmten Ausprägungen spezifischer Merkmale von Qualität, Verpackung und Menge entsprechen, sowie bezüglich Werbung, Preis, Absatzraum, Vertriebssystem u.a. gewisse Anforderungen erfüllen." (Bruhn in Bruhn, 1994, S.8)

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 8

Der erfolgsorientierte Ansatz von Berekoven geht bei der Wesensbestimmung eines Markenartikels davon aus, daß er sich in einem Markt erfolgreich durchsetzen muß. Man kann dementsprechend nur dann von einem Markenartikel sprechen, wenn es ihm durch den Einsatz des Marketinginstrumentariums gelungen ist ein hohes Niveau an ökonomischen (z.B. Markenanteil, Distributionsgrad) und psychologischen (z.B. Markenbekanntheit, Markenimage) Marketingzielen zu erreichen (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.8). Zentrales Charakteristikum einer Marke ist also der ökonomische Erfolg (vgl. Hermann/ Huber/ Braunstein in Esch, 2001, S.107).

2.1.2.3 Kunden- bzw. wirkungsbezogene Ansätze

Nach Domizlaff beruht der Wert eines Markenartikels auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels (vgl. Domizlaff in Bruhn, 1994, S.714). "Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen." (Domizlaff in Bruhn, 1994, S.714) Somit stellt er, als erster, die Wahrnehmung des Verbrauchers in den Vordergrund.

Ein anderer Ansatz von Berekoven hebt im Gegensatz zum erfolgsorientierten nicht auf den ökonomischen Erfolg, sondern allein auf die Wirkung bei den Konsumenten ab. Eine Marke bzw. ein Markenerzeugnis entstehe dadurch, "daß einer Vielzahl von Menschen aus Gütern gleicher Gattung eben ein bestimmtes Produkt bekannt und vertraut ist und somit eine vergleichsweise hohe Wertschätzung verbunden wird. Es wird dadurch aus der Masse der übrigen herausgehoben, was sich im Markt in Gestalt relativ hoher und konstanter Nachfrage niederschlägt." (Berekoven, 1978, S.45)

Markenbildung ist somit primär ein sozialpsychologisches Phänomen, es entscheiden allein die Vorstellungen über Wert und Bedeutung einer Marke im Bewußtsein der Abnehmer (vgl. Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.43). "Eine Erklärung des Markenwesens kann demnach nur von

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 9

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

dieser Seite her erfolgen. Der Erfolg in dieser Hinsicht macht also ein markiertes Produkt zur Marke." (Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.43) Der Ansatz von Meffert stellt die subjektive Wahrnehmung des Verbrauchers, und nicht die Perspektive der Hersteller oder des Gesetzgebers, in den Vordergrund (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.8). Er sieht die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (vgl. Meffert, 1998, S.785).

Bruhn empfiehlt den Begriff des Markenartikels umfassender und vor allem aus Kundensicht zu verstehen (vgl. Köhler in Bruhn, 1994, S.2067). "Aus Kundenperspektive beinhaltet ein Markenartikel das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten." (Bruhn in Bruhn, 2001,S.9)

Dem wirkungsbezogenen Erklärungsansatz liegt die Idee zugrunde, den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug der oben beschriebenen Konzepte durch eine dynamische, am Konsumentennutzen ausgerichtete, Sichtweise zu ersetzen (vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein in Esch, 2001, S.108). Übereinstimmend läßt sich feststellen, daß das Nutzenerlebnis der Konsumenten bestimmt, ob ein Produkt die Bezeichnung Marke verdient (vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein in Esch, 2001, S.108).

2.1.2.4 Definition des Markenverbandes

Der Markenverband e.V. ist ein Zusammenschluß von ca. 300 Herstellerfirmen der verschiedensten Branchen und somit die wichtigste Institution des Markenwesens in Deutschland (vgl. Löhr in Bruhn, 1994, S.155 und o.V. in LZ 17, 2002, S.65). Er übernimmt die Interessenvertetung der verschiedenen Markenartikelhersteller und vertritt konsequent die Auffassung, daß ausschließlich die durch den Hersteller profilierte Marke des Konsumgüterbereichs der Definition des Markenartikels entspricht (vgl.

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 10

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

Bruhn in Bruhn, 2001, S.6). Handelsmarken werden nach der Ansicht des Markenverbandes definitiv ausgeschlossen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.6).

"Der Markenverband versteht unter einem Markenartikel ein Produkt, das die Marke des Herstellers trägt und stets gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung bietet." (Sandler in Bruhn, 1994, S.45) Im Jahre 1992 wurde die Definition des Markenverbandes aufgrund der sich wandelnden Markterfordernisse erweitert (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.46). Danach schließt nun der Qualitätsbegriff des Markenartikels auch Kriterien des Umweltschutzes zwingend mit ein (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.46).

Es wurde deutlich gemacht, daß sich die Definitionen im Laufe der Zeit von einer angebots- zu einer nachfrageorientierten Sichtweise gewandelt haben (vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner in Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 2). Diese werden wir in Kapitel 2.4 aufgreifen und weiter diskutieren, um eine Arbeitsdefinition zu formulieren.

Nach einer Standarddefinition gemäß Katalog E aus dem Jahre 1982 sind Handelsmarken, auch als Händler- oder Eigenmarken bezeichnet, "Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsbetrieb oder eine Handelsorganisation Waren versieht bzw. versehen läßt." (Bruhn in Bruhn, 2001, S.9)

2.2.2.2 Nach dem Bundesministerium für Wirtschaft

Ähnlich ist auch die Standarddefinition des Bundesministeriums für Wirtschaft, welche Handelsmarken als Waren- oder Firmenzeichen definiert, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren läßt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.28).

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 14

Berekoven stellt den Herstellermarken die Handelsmarken, auch Eigenmarken genannt, gegenüber (vgl. Berekoven, 1995, S.134). "Sie sind das Pendant zu Herstellermarken, da in diesem Falle der Handel als Markeneigner auftritt." (Berekoven, 1995, S.134)

2.2.2.4 Nach Bruhn

Bruhn definiert Handelsmarken als Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen und somit als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.10).

2.2.2.5 Nach Ahlert, Kenning und Schneider

Ähnlich definieren auch Ahlert, Kenning und Schneider die Handelsmarke, als eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.28). Diese Definition, die den Kundenaspekt berücksichtigt, verleiht somit der Handelsmarke gleichzeitig einen möglichen "Markenstatus", was auch Oehme in seiner Definition unterstützt (vgl. Oehme in Diller, 1994, S.401). Nach den Definitionen von Bruhn sowie Ahlert, Kenning und Schneider wären Eigen- oder Exklusivmarken streng genommen keine Handelsmarken, da in diesem Falle, wie in Kapitel 2.2.1 erläutert, der Händler nicht der Markeneigentümer ist.

2.2.2.6 Nach Jauschowetz

Jauschowetz geht in seiner Definition explizit auf den Unterschied der Handels- und Eigenmarken ein. Er definiert Artikel, die von einem Han-delsunternehmen exklusiv angeboten werden, als Eigenmarken oder Handelsmarken, unabhängig davon, ob sie aus eigener Produktion stam-men oder von fremden Herstellern (vgl. Jauschowetz, 1995, S.121). Es wurde deutlich gemacht, daß es für Handelsmarken, wie bei den Defi-nitionen für den Begriff des Markenartikels, viele verschiedene Definitio- DieHandelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 15

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

nen gibt. Diese sollen ebenfalls in Kapitel 2.4 aufgegriffen werden, um zu einer Arbeitsdefinition zu gelangen.

Die Produktion von Handelsmarken ist beispielsweise dann zweckmäßig, wenn bei vorhandener Produktionskapazität eine Auslastung über Handelsmarken zu Kostendegression und zu Lernkurveneffekten führt (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.48). Der Hersteller kann eventuell entstandene Überkapazitäten durch eine Produktion von Handelsmarken abbauen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Weiter können sich Kostenvorteile in der Rohstoffbeschaffung ergeben (vgl. o.V. in Absatzwirtschaft, 07/2000, S.68).

Ein weiteres Argument für die Produktion von Handelsmarken ist eine Verbesserung der Verhandlungsposition im Rahmen der Hersteller-Händler-Beziehung (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Hieraus kann sich eine Listungserleichterung für die eigenen Marken oder Produkte ergeben (vgl. o.V. in Absatzwirtschaft, 07/2000, S.68). Auch die Möglichkeit der Ergänzung des Unternehmens-Portfolios, nicht ausschließlich klassische Markenartikel zu produzieren, und somit eine Erweiterung ihres Absatzpotentials zu realisieren, sollte nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Dies kann eine Risikoreduzierung zur Folge haben (vgl. o.V. in Absatzwirtschaft, 07/2000, S.68).

Darüber hinaus entsteht für die Hersteller durch die Produktion von Handelsmarken die Möglichkeit, ihre Mehrproduktstrategien auszuweiten und die Discounter als zusätzliche Vertriebsschiene zu nutzen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.28). Dies ermöglicht dem Markenartitkelhersteller die Öffnung zu einem schwer oder überhaupt nicht zugänglichem Absatzkanal, sowie eine Produktpositionierung in preiselastischen Marktsegmenten (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.48).

Weiterhin kann eine Auftragsübernahme zur Produktion von Handelsmar-ken von großer strategischer Bedeutung sein, wenn nämlich dadurch ver- DieHandelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 17

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

hindert wird, daß ein Konkurrent diesen Auftrag erhalten hätte (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.48).

2.2.3.2 Funktionen für den Händler

Die wichtigsten Gründe für das Angebot von Handelsmarken aus Perspektive der Handelsunternehmen sind zum Teil völlig andere Aspekte als bei den Herstellern. So werden häufig Profilierung, Kundenbindung und attraktives Ertrags- und Umsatzpotential genannt (vgl. Stickel in Bruhn, 1994, S.2040). Während Bruhn noch eine Vielzahl weiterer Funktionen aufzählt (vgl. Bruhn in Bruhn, 1997, S.27), möchten wir im folgenden auf die nach unserer Ansicht nach Wichtigsten eingehen. Von ausschlaggebender Bedeutung für das Angebot von Handelsmarken ist die Profilierung im Wettbewerb. Zum einen im Vergleich mit den konkurrierenden Unternehmen und zum anderen gegenüber den Konsumenten (vgl. Treis/ Gripp in Bruhn, 2001, S.167). Als Markenartikel der Han-delsorganisation sollen sie Geschäftsstätten, die ein Vollsortiment an Waren des täglichen Bedarfs aufweisen, vom Konkurrenzangebot abheben (vgl. Schmalen/ Lang/ Pechtl in Esch, 2001, S.966). Darüber hinaus können sie besondere preisliche Leistungsfähigkeit demonstrieren (vgl. Bruhn in Bruhn, 1997, S.26).

Obwohl der Beitrag der Handelsmarken zur Profilierung des Handels noch nicht eindeutig erforscht ist, sind nach einer Studie der Lebensmittelzeitung von 1993 allerdings 65% aller befragten Lebensmitteleinzelhändler der Auffassung, daß das Angebot von Eigenmarken zu einer Profilierung der Handelsstätten beiträgt (vgl. Meffert, 1998, S.806f). Weiterer wichtiger Aspekt ist die Schließung von Sortimentslücken, die von Herstellern nicht oder nicht adäquat gefüllt werden (vgl. Pepels, 1995, S.189). Die paßgenaue Konzipierung, wie wir sie aktuell z.B. im Bereich der ökologischen Lebensmittel entdecken können, stellt eine sortimentspolitisches Differenzierungsinstrument dar (vgl. Sattler, 2001, S.117). Darüber hinaus sollen die Handelsmarken Kundenbindung sowohl an die Marke als auch an das Unternehmen herstellen (vgl. Oehme, 2001,

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 18

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken S.153). Sie führen jedoch nur dann zur erfolgreichen Kundenbindung, wenn sie in die Sortiments- und Werbepolitik, sowie in Preisstrategie und Profilierungspolitik integriert sind (vgl. Hallier in Bruhn, 2001, S.270). Immer mehr Handelsunternehmen haben erkannt wie wichtig es ist, daß eigene Marken durch eine kontinuierlich angelegte Verkaufs- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden müssen, um das Vertrauen der Konsumenten zu erwerben (vgl. Hallier in Bruhn, 2001, S.270). Sie schaffen Kundenbindung und führen weg vom alleinigen Fokus auf den Preis (vgl. Vanderhuck in LZ 17, 2000, S.61). Sie sind damit nicht nur betriebswirtschaftlicher Faktor, sondern unternehmenspolitisches Strategieelement an dem kräftig gearbeitet wird (vgl. Vanderhuck in LZ 17, 2000, S.61).

Ferner wird als wichtiger Grund die Handelsspannenverbesserung aufgeführt. Während die Nettoumsatzrendite im Lebensmitteleinzelhandel bei geringen 1-2% liegen, erzielen die Eigenmarken höhere Margen (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.43). Allerdings sollte der Handel nicht übersehen, daß er nicht die volle zusätzliche Spanne lukrieren kann, da die Profilierung Marketing-Investitionen erfordert, nicht nur im Hinblick auf Kommunikation, sondern auch bei Produktentwicklung, Aufmachung und Logistik (vgl. Jauschowetz, 1995, S.127).

2.2.3.3 Funktionen für den Konsumenten

Bruhn sieht aus Sicht der Konsumenten weitere Funktionen für Handelsmarken. Dazu zählen der Erwerb von Produkten mit einem gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, die Ergänzung der vorhandenen Auswahlmöglichkeiten und dadurch eine Steigerung des Einkaufserlebnisses, die Vereinfachung von Einkaufsstättentreue, sowie die Möglichkeit der Substitution von Markenartikeln als auch die Möglichkeit preisgünstiger Probierkäufe (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Es zeigt sich, daß Konsumenten von der verstärkten Einführung von Handelsmarken profitieren, da für sie die Möglichkeit entsteht, preisgünstige Produkte in guter Qualität zu erwerben (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27).

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 19

Nach dem Grad der Leistung bzw. Qualitätsorientierung lassen sich die Herstellermarken in starke und schwache Marken klassifizieren (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247), was im Ergebnis auf eine ABC-Wertung hinausläuft (vgl. Jauschowetz, 1995, S.122). Eine differenzierte Betrachtung er-

DieHandelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 20

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

gibt sich bei einer Unterscheidung nach der bearbeiteten Marktposition bzw. nach Preislagen in Erst-, Zweit- oder Drittmarken (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.29).

Die Erstmarken, auch Premium- oder A-Marken genannt, sind dabei meist klassische, hochpreisige Herstellermarkenartikel, die hohe Deckungsbeiträge pro Produkt sichern (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247). Im Laufe der Entwicklung hat sich herausgestellt, daß sie allerdings nicht in der Lage sind das gesamte Nachfragepotential abzudecken und werden deswegen vertikal nach oben und/ oder nach unten ergänzt (vgl. Pepels, 1995, S.184).

B-Marken oder Zweitmarken werden also aus Gründen der weiteren Markterschließung und Kapazitätsauslastung eingeführt (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247). Sie sollen im Vergleich zu den A-Marken ein mittleres Preissegment ansprechen und damit zur besseren Marktausschöpfung beitragen (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247), wobei die Zweitmarke eine vereinfachte Variante hinsichtlich Preis und auch Qualität gegenüber der anderen im Produktbereich angebotenen Marke ist (vgl. Sattler, 2001, S.90). So bietet z.B. die Henkell Söhnlein-Sektkellerei die Erstmarke "Henkell Trocken" und die Zweitmarke "Söhnlein Brillant" an (vgl. Pepels, 1995, S.184).

Noch preisaggressiver werden schließlich die C-Marken bzw. die Drittmarken positioniert, die häufig im Rahmen von Dauerniedrigpreisstrategien des Handels vermarktet werden und nur selten Rückschlüsse auf den Hersteller zulassen (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247). Beispiel einer Drittmarke wäre "Rüttgers Club" der Henkell-Söhnlein Sektkellerei (vgl. Pepels, 1995, S.185).

Unter markenpolitischen Gesichtspunkten darf diese Klassifizierung in A-, B- und C-Marken nicht verwechselt werden mit einer ähnlichen Kategorisierung im Rahmen der Produkt- bzw. Sortimentspolitik, wie man sie in der Form von Deckungsbeitragsanalysen findet (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.30). An dieser Stelle soll auch auf den Unterschied zwischen den Ei-

DieHandelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 21

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

genmarken des Handels und den Eigenmarken der Hersteller hingewiesen werden. Die Eigenmarken aus Sicht des Herstellers werden unter eigenem Namen am Markt angeboten, während der Hersteller von einer Fremdmarke spricht, wenn er sie zwar produziert aber unter einer fremden Markenbezeichnung verkauft (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.31).

2.3.1.2 Positionierung der Handelsmarken

Ebenso wie die Herstellermarken haben auch die Handelsmarken verschiedene Möglichkeiten der Positionierung, welche sich idealtypisch in drei Kategorien einteilen lassen: Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Jauschowetz klassifiziert die Handelsmarken in No-names, unprofilierte und profilierte Handelsmarken, was dieser Einteilung sehr ähnlich ist (vgl. Jauschowetz, 1995, S.123).

Gattungsmarken werden in der Literatur oft auch als No-names, Generics und Weiße Ware bezeichnet. Sie erfüllen in ihrer Produktkategorie jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment (vgl. Meffert, 1998, S.805). Dabei liegen sie nicht selten ca. 40% unter dem Preisniveau der Herstellermarkenartikel (vgl. Meffert, 1998, S.805). Auf qualitätsprägende Maßnahmen wird konsequent verzichtet und sie werden ausschließlich preisaggressiv vermarktet (vgl. Sandler in Bruhn,1994, S.49). Die Gattungsmarke ist ein Konsumgut, meist handelt es sich um "Low-Interest"-Produkte des täglichen Bedarfs

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 22

Kapitel 2: Markenartikel und Handelsmarken

(vgl. Meffert, 1997, S.805 und Bruhn in Bruhn, 1994, S.247), die durch eine bewußt schlicht gehaltene Verpackung und einen niedrigen Preis gekennzeichnet sind (vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1997, S.1045). Nach Ahlert, Kenning und Schneider sind sie ein "In der Psyche des Konsumenten fest verankertes Vorstellungsbild von Produkten, die sich durch eine geringe Qualität und einen geringen Preis hervorheben." (Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.215) Viele Handelsorganisationen bieten Gattungsmarken an, bekannte Beispiele sind „A&P“ von Tengelmann, die „Sparsamen“ von Spar und die „Ja!“- Produkte von REWE (vgl. Theis, 1999, S.557).

Klassische Handelsmarken bilden die nächste Stufe der Handelsmarken. Sie werden oft mit dem Begriff der Eigenmarken gleichgestellt, streng genommen müßte man sie, wie bereits in Kapitel 2.2.1 erläutert, jedoch unterscheiden. „Die klassischen Eigenmarken des Handels streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den klassischen Herstellermarken vergleichbar ist („Äquivalenzmarken“). Allerdings zeichnen sie sich bei ähnlichen Ausstattungs- und Qualitätsmerkmalen durch einen deutlichen Preis-vorteil gegenüber den Herstellermarkenartikeln aus." (Meffert, 1998, S.806)

„Klassische Handelsmarken sind Produkte, die von Handelsorganisationen selbst erzeugt und mit einer Marke gekennzeichnet werden. Sie sind in der Regel nur in den eigenen oder angeschlossenen Händlerbetrieben zu erhalten und werden als Instrument des Handelsmarketing im Wettbewerb zu den konkurrierenden Handelsbetrieben aktiv eingesetzt, um sich im horizontalen Wettbewerb, insbesondere gegenüber preisaggressiven Discountern, zu behaupten sowie Umsatzrendite und Einkaufsstättentreue zu steigern. Die Handelsmarken sind dabei meist im unteren bis mittleren Preissegment angesiedelt.“ (Bruhn in Bruhn, 1994, S.247) Bekannte Beispiele sind "Salto" von REWE, "McNeal" von Peek & Cloppenburg (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.47), "Erlenhof" von REWE (vgl. Meffert, 1998, S.806), "Tandil" von ALDI oder "Privileg" von Quelle. Höchste Positionierung erreichen die Premium-Handelsmarken, sie sind durch hohe Produktqualität und hohes Preisniveau gekennzeichnet (vgl.

Die Handelsmarke der vierten Generation - theoretische Analyse und empirische Fundierung 23