-II- EidesstattlicheErklärung

Hiermit versichere ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der in den Fußnoten und im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen angefertigt habe.

Anke Nilsson

Kiel, den

-III-

Gliederung und Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche  Erklärung.  II

Gliederung  und Inhaltsverzeichnis  III

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Tabellenverzeichnis. VI   

Abbildungsverzeichnis.   VI

1  Einleitung  1

1.1  Die Marke und ihr Wert  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

1.3  Aktuelle Situation in Deutschland  3

2  Die Marke.  4

2.1  Definition von Marken.  4

2.2  Funktionen von Marken  7

2.2.1  Aus Konsumentensicht.  7

2.2.2  Aus Herstellersicht  8

2.3  Erscheinungsformen von Marken  9

2.4  Rechtlicher Schutz für Marken.  12

2.4.1  Grundlagen zum Markenrechtschutz  12

2.4.2  Die Marke als Vermögensgegenstand.  13

2.5  Bedeutung der Marke und ihres Werts für die  

Unternehmensentwicklung   14

3  Begriff des Markenwerts und der Markenstärke  15

3.1  Unterschiede bei der Begriffsbestimmung  15

3.2  Finanzorientierte Definitionen  17

3.3  Konsumentenorientierte Definitionen  19

3.4  Integrative Definitionen  22

4  Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung  23

4.1  Finanzorientierte Bedeutung der Markenwertermittlung  25

4.2  Verhaltensorientierte Bedeutung der Markenwertermittlung  29

5  Kriterien zur Markenwertermittlung  31

-IV-

6  Bewertungsmodelle und Markenwertbestimmung.  37

6.1  Klassifikation der Bewertungsmodelle.  37

6.2  Anforderungen an die Messung von Markenwerten  40

6.3  Diagnostische Messungen zur Markenstärke  41

6.3.1  Brand Asset Valuator (BAV) von Young Rubicam.  42

6.3.2  Brand Potential Index (BPI) der GfK.  45

6.3.3  Markeneisberg von icon brand navigation  48

6.4  Evaluative Messungen des Markenwerts  52

6.4.1  Finanzorientierte Messungen des Markenwerts.  54

6.4.1.1  Kostenorientierte Markenwertmodelle  54

6.4.1.2  Ertragswertorientierte Markenwertmodelle  55

6.4.1.3  (Kapital)marktorientierte Markenwertmodelle  55

6.4.2  Absatzorientierte Messungen des Markenwerts.  58

6.5  Besondere Problembereiche einer Markenbewertung  59

6.5.1  Isolierung markenspezifischer Zahlungen  62

6.5.2  Prognose markenspezifischer Einzahlungen.  68

6.5.3  Bewertung markenstrategischer Optionen  71

6.6  Kombinierte Markenwertmodelle  73

6.6.1  Markenbilanz von Nielsen und Ansatz von Interbrand.  73

6.6.2  Modifiziertes Interbrand-Modell.  79

6.6.3  Brand Performancer von Nielsen  82

6.6.4  Brand Rating Verfahren  85

6.6.5  Markenwertmodell der GfK  87

7  Kritische Anschauung.  91

7.1  Kritische Anschauung bestehender Bewertungsansätze  91

7.2  Kritische Anschauung von Rankings  96

7.3  Kritische Anschauung des Markts der Markenbewertungen.  97

7.4  Aktuelle Entwicklung.  100

8  Literaturverzeichnis  105

-V- Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz BGB Bürgerliches Gesetzbuch BPI Brand Potential Index BSE Brand Specific Earnings bzw. beziehungsweise d.h. das heißt DM Deutsche Mark EU Europäische Union f. folgende Seite FCB First-Choice-Buyer ff. mehrere folgende Seiten HGB Handelsgesetzbuch IAS International Accounting Standards (= IFRS = International Financial Reporting Standards) MarkenG Markengesetz Mio. Millionen Mrd. Milliarde o.J. ohne Jahr o.O. ohne Ort US- GAAP United States Generally Accepted Accounting Principles usw. und so weiter UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

-VI- Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

Tabelle 2: Verwendungszwecke von Markenbewertungen und deren Bedeutung aus Unternehmenssicht (n=126)

Tabelle 3: Klassifikation der Markenbewertungsmodelle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenstärke bei Freixenet und Markenschwäche bei Rüttgers-Sekt

Abbildung 2: Anwendungsbereiche des Markenwerts und der Markenbewertung

Abbildung 3: Zielgrößen der Markenbewertungsverfahren

Abbildung 4: Markenwert durch Markenwissen

Abbildung 5: Zielsystem zur Markennavigation

Abbildung 6: Der Aufbau des Brand Asset Valuator

-VII- Abbildung7: Dimensionen des Brand Potential Index

Abbildung 8: Zusammenhang zwischen dem BPI und dem FCB-Anteil bei

Waschmitteln

Abbildung 9: Dimensionen des Markenanteils

Abbildung 10: Anonymisierte Ergebnisse zum Markenwert einer Biermarke

Abbildung 11: Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markenwertfaktoren

im Markeneisberg

Abbildung 12: Unterschiedliche Markenwertangaben für BMW, Siemens,

Hypo Vereinsbank und E.on

Abbildung 13: Grundprobleme und Komponenten einer Markenwertmessung

Abbildung 14: Nicht-monetäre Markenbewertungsansätze mit Fokus auf der

Isolierung markenspezifischer Zahlungen

Abbildung 15: Monetäre Markenbewertungsansätze mit Fokus auf der

Isolierung markenspezifischer Zahlungen

Abbildung 16: Markenbewertungsansätze mit Fokus auf der langfristigen

Prognose monetärer markenspezifischer Zahlungen

Abbildung 17: Kriterienkatalog des Interbrand-Modells

Abbildung 18: Kriterienkatalog der Markenbilanz von Nielsen

Abbildung 19: Gewichtung der Hauptfaktoren des Interbrand-Modells

-VIII- Abbildung20: Markenwertfaktor-Funktion mittels S-förmiger Kurve im

Interbrand Modell

Abbildung 21: Berechnung des Durchschnittsgewinns und Verknüpfung des

Abbildung 22: Modifizierte Markenbewertungsmethode von Interbrand

Abbildung 23: Systematik des A.C. Nielsen Brand Performance Ansatzes

Abbildung 24: Ertragswertberechnung zur Ermittlung des Markenwerts für

Pro 7

Abbildung 25: Brand Future Score als 3-Komponenten-Modell von

Brand Rating

Abbildung 26: Aufbau des Markenwertmodells der GfK

Abbildung 27: Ableitung der Indikatorgewichte aus Expertenbefragungen

-1- 1 Einleitung

1.1 Die Marke und ihr Wert

Die Marke ist heute nicht mehr nur ein Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird, sondern sie hat sich zu einer bedeutenden Größe und zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens entwickelt.

In früheren Jahren wurden Unternehmen ausschließlich anhand ihrer Substanz beispielsweise Grundstücken, Maschinen, Produkten und deren Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden. Insbesondere starke Marken tragen entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value bei und stellen somit für Unternehmen wichtiges Kapital sowie dauerhaftes Vermögen dar.

Zudem ist seit Beginn der 80er Jahre der Aufkauf von Marken im Rahmen einer so genannten Mergers- and Acquisitions- Welle zu einem unternehmensstrategisch sehr bedeutenden Instrument geworden. Spektakuläre Akquisitionen, bei denen der Verkaufspreis beispielsweise das Dreifache des Börsenwerts des verkauften Unternehmens betrug, wurden in der Öffentlichkeit diskutiert. Der Gesamtwert eines Unternehmens besteht demnach sowohl aus dem Anlage- und Umlaufvermögen und vor allem auch aus dem immateriellen Wert seiner Marken. Bei vielen Unternehmen rückten die Marken deshalb ins Zentrum einer wertorientierten Unternehmensführung. Infolge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des wachsenden Wettbewerbdrucks wurden Marken und Markenmanagement zum zentralen Bestandteil der Unternehmenspolitik. 1

¹ Vgl. (Esch 2004: 64; Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 7).

-2-Ausgelöst wurde die Debatte um den Markenwert also vor allem, weil es bei den zahlreichen Käufen und Verkäufen von Markenunternehmen notwendig wurde, den finanziellen Wert der jeweiligen Marken zu ermitteln. Zudem er-forderte der zunehmende Aspekt der Lizenzierung und Bilanzierung von Mar-ken ² eine Bestimmung des monetären Werts der Marke. Aufgrund der heutigen Marktbedingungen hat jedoch neben dem monetären Markenwert besonders die marketingorientierte Markenbewertung an Relevanz gewonnen. Die Ermitt-lung eines Geldwerts der Marke ist hierbei weniger von Interesse. Vielmehr soll die Bestimmung des Markenwerts dazu dienen, dem Markenmanagement wertvolle Informationen für markenpolitische Entscheidungen zu liefern.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich für Unternehmen dementsprechend die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Vorweggenommen werden kann, dass bislang keine allgemein akzeptierte Methode zur Ermittlung des Markenwerts existiert, die den Beitrag der Marke zum Unternehmenswert quantifizieren könnte.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf, indem in der Praxis verwendete Markenbewertungsmodelle vorgestellt und anhand ihrer jeweiligen Vor- und Nachteile kritisch hinterfragt werden.

Um ein Markenverständnis zu entwickeln und die Bedeutung von Marken zu erkennen, werden zunächst der Begriff Marke, ihre Funktionen, ihre Erschei-nungsformen sowie die Grundlage des Markenschutzes dargestellt. Anschließend werden der Begriff Markenwert, Anlässe sowie Bedeutung der Markenwertermittlung erläutert und Indikatoren, welche den Markenwert bestimmen können, herausgefiltert. Nachfolgend werden Markenbewertungsmodelle mit

² In den Ländern, in denen eine Bilanzierung von Marken zulässig ist.

-3-ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen kritisch betrachtet. Ausgesucht wurden dabei Ansätze, die in der einschlägigen Literatur hinreichend klar beschrieben wurden und aus wissenschaftlicher und/oder praktischer Sicht als bedeutsam einzuschätzen sind. Abschließend erfolgt eine allgemeine kritische Würdigung der gegenwärtigen Situation des Markts der Markenbewertungen sowie eine Darstellung der aktuellen Entwicklung.

1.3 Aktuelle Situation in Deutschland

Das Thema Markenbewertung ist zur Zeit topaktuell und wird in der Bundesrepublik Deutschland heiß diskutiert. Das marketingjournal brachte im Januar 2004 ein Themenheft ‘markenwert’ heraus. Die Fachzeitschrift absatzwirtschaft hat in Zusammenarbeit mit PriceWaterhouseCoopers eigens eine Studie aufgelegt, in der neun führende Institute mit ihrem jeweiligen Bewertungsmodell jeder dieselbe fiktive Marke bewerten. In der Ausgabe Februar 2004 wurde aufgrund der Dringlichkeit schon einmal ein ausführliches Dossier über das Thema Markenbewertung präsentiert. Ein wichtiges Fazit der Studie wurde im Vorfeld bekannt gegeben: Bei den errechneten Markenwerten liegen zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Bewertungsansatz fast 800 Millionen Euro! ³ Ein bedeutendes Problem bei der Markenbewertung ist hier offensichtlich.

Eine Flut unterschiedlicher, nebeneinander bestehender Ansätze zur Markenbewertung von Werbeagenturen, Marktforschungsinstituten und Unternehmensberatungen existiert derzeit in Deutschland. Aus Wettbewerbsgründendie Konkurrenz schläft nicht - werden die meisten Modelle gar nicht oder nur partiell zugänglich gemacht. In der Praxis sind das insgesamt cirka 30 Modelle, mit denen die Anbieter um die Gunst der Unternehmen werben.

³ Vgl. (absatzwirtschaft Februar 2004: 3, 26 ff.). Studienergebnisse von absatzwirtschaft und

PriceWaterhouseCoopers über (www.absatzwirtschaft.de) erhältlich. Thema: Marken-

bewertung. Die Tank AG: Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten.

-4-Eine Zahl im dreistelligen Bereich wurde bei der Recherche nach Modellen plus Ansätzen, die sich sowohl aus wissenschaftlicher als auch praktischer Sichtweise als bedeutsam einschätzen lassen und zudem einen entsprechenden Ausarbeitungsgrad aufweisen, ermittelt. 4

Mit dieser verwirrenden Methodenvielfalt nimmt Deutschland eine internationale Sonderstellung ein. Eine größere Sicherheit zu diesem Thema herrscht in Ländern wie den USA und Großbritannien. Es ist also nicht erstaunlich, wenn nur eine Minderheit von 14 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen den Markenwert regelmäßig messen lassen, obwohl es sowohl unternehmensintern als auch unternehmensübergreifend eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt, durch die Unternehmen von einer Markenbewertung profitieren könnten. 5

2 Die Marke

2.1 Definition von Marken

Etymologisch analysiert leitet sich das Wort Marke aus dem mittelhochdeutschen ‘marc’ ab, was soviel bedeutet wie ‘Grenze, Grenzland und Grenzlinie zur Unterscheidung’. Zusätzlich kann das Wort Marke aus dem französischen Kaufmannswort ‘marque’ abgeleitet werden, d.h. ‘auf einer Ware angebrachtes Zeichen’. ⁶ Mit Fortschreiten der sprachlichen Entwicklung erhielt die Marke den Bedeutungsinhalt eines Zeichens zur Erkennung. Folgenden Schluss lässt die etymologische Analyse somit zu: „Marken sind zuallererst Zeichen und dienen als solche dazu, dass Dinge wahrgenommen werden.” 7

⁴ Vgl. (Bentele et al. 2003: 36).

⁵ Vgl. (absatzwirtschaft. sonderheft zum Marken-Award 2004: 134) und vgl. Kapitel 4:

Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung.

⁶ Vgl. (Bruhn 2001: 14).

⁷ (Cheridito 2003: 22).

-5-Nach klassischem Verständnis wird in die formale und die inhaltliche Begriffs-ebene unterschieden. Die formale Auffassung entspricht der etymologischen und versteht eine Marke als ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Wa-ren und Dienstleistungen. Das 1995 in Kraft getretene Markengesetz definiert in § 3 Abs. 1 eine Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbeson-dere Wörter einschließlich Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter-nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Die Ameri-can Marketing Association folgt ebenfalls diesem Verständnis einer Marke (“Brand”): “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. Als Grundlage des formalen Verständnisses dienen semiotische Ansätze, die Marken als Symbole verste-hen, „...die auf etwas anderes verweisen, beispielsweise Bedeutungen, Inhalte und symbolische Zusammenhänge.“ ⁸ Zuerst werden Produkte zwar durch die Art des Auftretens (z.B. Markenname, Markenzeichen, Verpackungsgestal-tung, Inhalt) markiert, wichtig sind aber vor allem die durch sie transportierten Bedeutungsinhalte. Demnach erfolgt die Markenbildung zunächst durch die Markierung der Leistung (Markenzeichen, Verpackung, Namen usw.) und an-schließend wird diese markierte Leistung mit Bedeutung versehen. Die jeweili-ge Bedeutung einer Marke hängt dabei sowohl von den materiellen Gegeben-heiten der Leistung als auch von der Interpretationsleistung der Konsumenten ab.

Wichtig wird die Unterscheidung von Marke und Produkt bei einer weiteren Differenzierung. Vereinfacht wird das Produkt vom Unternehmen hergestellt, der Kunde aber kauft die Marke. Demnach wird eine Marke zu eben dieser,

⁸ (Bentele et al. 2003: 4).

-6-wenn sie im Kopf des Konsumenten als eine solche wahrgenommen wird. ⁹ Das führt zu einer Auseinandersetzung mit der inhaltlichen Begriffsauffassung, die sich in ein Markenverständnis anhand von angebotsorientierten Merkmalskata-logen und in einen nachfrageorientierten wirkungsbezogenen Definitionsansatz unterteilen lässt.

Beim Verständnis nach Merkmalskatalogen wird von einem Markenartikel gesprochen, wenn einige Merkmale erfüllt sind, welche den wirtschaftlichen Erfolg repräsentieren. Als unbedingt erforderlich sieht Mellerowicz beispielsweise privater Bedarf, Fertigwaren, größerer Absatzraum, Markierung, einheitliche Aufmachung, gleiche Menge und gleich bleibende oder verbesserte Güte, Verbraucherwerbung sowie Verkehrsgeltung an. ¹⁰ Dieser Ansatz erscheint aus heutiger Sicht wenig aussagekräftig, da keineswegs nur Fertigwaren von Herstellern, sondern auch Vorprodukte, Dienstleistungen, Ideen und Personen (z.B. Boris Becker) Markenstatus erhalten können. 11

Von entscheidender Bedeutung ist aber, dass Marken einen über den Produktwert hinausgehenden Wert besitzen. „Über die Unterscheidungsmerkmale hinaus kann eine Marke immaterielle Vorteile, d.h. Zusatznutzen für den Konsumenten bringen. Dies scheint den eigentlichen Markenwert zu generieren.“ ¹² Als Grundlage dienen hier konsumentenorientierte Ansätze ¹³ , die eine Marke aus der Kundensicht betrachten und auf ihre Bedeutung für den Konsumenten abstellen. Entwickelt wurde von Berekoven ein nachfrageorientierter wirkungsbezogener Ansatz, dessen Grundidee es ist, „...dass die Meinungen der Konsumenten sowie deren Verhalten am Markt bestimmen, welche Produkte Markenartikel sind.“ ¹⁴ Um den Einfluss der Marken auf die Konsumenten zu

⁹ Vgl. (Bentele et al. 2003: 5).

¹⁰ Vgl. (Mellerowicz 1963: 40; Cheridito 2003: 23 f.).

¹¹ Vgl. (Esch 2004: 19 f.; Cheridito 2003: 23).

¹² (Bentele et al. 2003: 5).

¹³ Konsumentenorientierte Ansätze werden in der Kundenansprache auch als wirkungs-

bezogene Ansätze bezeichnet. Vgl. (Bentele et al. 2003: 5).

¹⁴ (Cheridito 2003: 24).

-7-verstehen, ist dieser an jenen ausgerichtete Ansatz notwendig und wird auch als äußerst tragfähig eingeschätzt. Demnach wird eine Marke geboren, und zwar wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Kon-sumenten aufbauen kann. Somit kann eine Marke verstanden werden als „...ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungs-bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ 15

In den letzten Jahren wurde eine stärkere Integration der bislang getrennt betrachteten unternehmensbezogenen und konsumentenorientierten Ansätze auf-grund von praktischen Bedürfnissen und theoretischen Überlegungen vorangetrieben. Grundlage ist es, die Marke in einem Beziehungssystem zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten zu betrachten. Einen solchen marktorientierten Ansatz hat Bekmeier-Feuerhahn 1998 entwickelt, „...allerdings noch keine adäquate, griffige Markendefinition vorgeschlagen.“ 16

Abhängig von der jeweiligen Situation sind die unterschiedlichen Ansätze zur Markendefinition alle zweckmäßig. Der nachfrager-/wirkungsbezogene Ansatz ermöglicht es, veränderte Wahrnehmungen von Kunden im Zeitablauf zu erfassen, was aufgrund der zunehmenden Umweltdynamik immer mehr an Bedeutung gewinnt. Aus dem Grund wird ihm in der Literatur oftmals der Vorzug gegeben. 17

2.2 Funktionen von Marken

2.2.1 Aus Konsumentensicht

Für Konsumenten und andere Anspruchsgruppen stellt die Marke eine komplexe Schlüsselinformation für alle mit ihr verknüpften Assoziationen dar. Vor

¹⁵ (Meffert, Burmann 1998: 81 zitiert nach Esch 2004: 23; vgl. auch Ü. Yüksel, A. Yüksel

2003: 20).

¹⁶ (Bentele et al 2003: 6 f.).

¹⁷ Vgl. (www.markenlexikon.de).

-8-allem besitzen Marken eine Orientierungsfunktion für den Konsumenten. Die Identifikation und das Wiedererkennen einer Marke erleichtern ihm die Aus-wahl aus der Angebotsvielfalt und er kann ohne großen Suchaufwand sein be-vorzugtes Produkt herausfinden und wiederkaufen (Entscheidungsentlastungs-funktion). Gleichzeitig wird der Abnehmer durch die Marke in die Lage ver-setzt, Produkte voneinander zu unterscheiden (Differenzierungsfunktion). Durch die Assoziation zu Bekanntem wird das wahrgenommene Kaufrisiko für den Konsumenten reduziert. Die Garantiefunktion beinhaltet, dass das einge-setzte Vertrauen des Konsumenten hinsichtlich des erwarteten Erlebnisnutzen nicht enttäuscht wird. Die Qualitätsgarantiefunktion bezieht sich vor allem auf die Einhaltung bestimmter technischer Eigenschaften. Dem Konsumenten ver-mitteln Marken bestimmte Gefühle und Images (Werbefunktion) und tragen letztlich zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei. Starke Marken helfen ihm bei der Selbstdarstellung und können auf diese Wei-se die Integration in Gruppen fördern. Die Werbefunktion beinhaltet sämtliche mit einer Marke verbundenen Assoziationen, Gefühle sowie Einstellungen. Bestimmend für den Markenwert aus Konsumentensicht ist primär der wahr-genommene „zusätzliche Wert“ bei einem Markenkauf gegenüber einem un-markierten Produkt. „Eine Messung des Markenwerts aus Konsumentensicht sollte daher aus dem Verhältnis zwischen dem wahrgenommenen Wert und den Kosten bestehen.“ 18

2.2.2 Aus Herstellersicht

Die ursprünglich geltende Herkunftsfunktion von Marken hat sich in eine sachliche Indentifizierungsfunktion gewandelt. In erster Linie ist die Marke für die Hersteller ein Kommunikationsinstrument, durch das der Dialog zwischen Hersteller und Konsumenten hergestellt wird. Eine Marke transportiert spezifische Inhalte, die zu einer bevorzugten Wettbewerbsstellung führen können (Profilierungsfunktion). Das eigene Angebot wird durch die Marke vom Angebot der

¹⁸ (Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 27; vgl. auch Cheridito 2003: 27; Esch 2004: 25; Bentele et al.

2003: 10).

-9-Konkurrenten abgegrenzt (Differenzierungsfunktion). Über den direkt herge-stellten Kontakt zu den Abnehmern realisiert eine starke Marke eine höhere Markenloyalität und -bindung. Dadurch kann eine Stabilisierung des Absatzes erreicht werden und die Abhängigkeit gegenüber Konjunkturschwankungen wird reduziert (Absatzförderung- und sicherheit). Zudem ist es günstiger einen markentreuen Kundenstamm zu halten, als die Kosten der Neukundenakquisi-tion zu tragen. Die Schutzfunktion ergibt sich aus dem rechtlichen Schutz der Marke, soweit diese unter einem Markenschutzgesetz registriert ist. Dieses Recht zur alleinigen Nutzung einer Marke gewährt einen monopolistischen Spielraum (Markteintrittsbarriere für Newcomer), welchen der Hersteller als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen kann. 19

2.3 Erscheinungsformen von Marken

In der Praxis gibt es die unterschiedlichsten Erscheinungsformen von Marken. Um die wichtigsten Markenerscheinungsformen zu klassifizieren sind die zahlreichen Klassifikationskriterien zur Unterscheidung von Marken auf zehn Merkmalskategorien reduziert worden, die für diesen Zweck als ausreichend erscheinen. ²⁰ Tabelle 1 zeigt eine Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken:

¹⁹ Vgl. (Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 27; Cheridito 2003: 27; Esch 2004: 25; Bentele et al. 2003:

10).

²⁰ Vgl. (Bruhn 2001: 36 ff.).

-10- Tabelle1: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

Im Folgenden werden einige Details zur vorherigen Tabelle ergänzt. Grenzt man nach der Art der institutionellen Stellung des Trägers der Marke ab, lassen

-11-sich Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken unterscheiden. Handels-marken, bei denen das markenrechtliche Eigentum bei einem Handelsunter-nehmen liegt, werden des weiteren unterschieden in klassische Handelsmarken (auch als Eigenmarken des Handels oder Private Labels bekannt) sowie Gat-tungsmarken (Synonym: No-Names, Weiße Ware, Generika, Generics). ²¹ Klassische Handelsmarken sind exklusiver Sortimentsbestandteil von Handels-unternehmen, die unter eigenem Namen angeboten werden. Gattungsmarken sind versteckte Handelsmarken in unauffälligen Verpackungen. Als Marken-namen führen sie quasi die entsprechende Gattungsbezeichnung der Produkte.

Im Hinblick auf die Herkunft der Marke kann zudem unterschieden werden, ob ein traditionelles Offline-Brand oder ein Online-Brand vorliegt. Offline-Brands entstammen dem Ursprung nach aus der „realen Welt“, Online-Brands sind ausschließlich im Internet verbreitet.

In die Merkmalskategorie Vertikale Reichweite der Marke im Warenweg sind Premiummarke und Handelsmarke hinzuzufügen. Als Resultat von „Tradingup-Strategien“ angesichts sich polarisierender Märkte ergeben sich Premiummarken. Es wird versucht durch eine Erlebnisprofilierung einen Zusatznutzen zu erzeugen, der wesentlich größer als der ursprüngliche Produktnutzen ist. Basierend auf einer ausgeprägten Qualitäts- und Leistungsorientierung ist es das Ziel der Premiummarke, eine exklusive Markenidentität zu schaffen (z.B. Porsche). 22

Die unterschiedlichen Markentypen werden in der Praxis sowohl innerhalb der Merkmalskategorien als auch zwischen diesen miteinander kombiniert. „Unter Berücksichtigung der vielfältigen Erscheinungsformen von Marken wird es das Ziel eines Unternehmens sein, durch die Verknüpfung der verschiedenen

²¹ Vgl. (Sattler 2001: 40).

²² Vgl. (Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 25).

-12-Markentypen eine unternehmensindividuelle Kombination von Markenausprä-gungen zu finden, die der gewählten Markenstrategie am ehesten entspricht.“ 23

2.4 Rechtlicher Schutz für Marken

„Zwingende Voraussetzung für markenpolitische Entscheidungen ist ein wirksamer Markenrechtsschutz.“ ²⁴ Genießt eine Marke Schutz durch das Markengesetz, steht ausschließlich dem Inhaber das Recht zu, die Marke für Waren der angemeldeten Art im Geschäftsverkehr zu verwenden. Demnach ist eine Marke umso wertvoller, je umfassender der rechtliche Schutz hinsichtlich Warenkate-gorie und geographischer Verwendung einer Marke ausgestaltet ist. 25

2.4.1 Grundlagen zum Markenrechtschutz

Das im Jahr 1995 in Kraft getretene Markengesetz (MarkenG) gilt als nationale Rechtsgrundlage des Markenschutzes. Durch das neue MarkenG „...können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellung [als Marke, Anm. d. Verf.] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (§ 3 Abs. 1 MarkenG). In § 3 Abs. 1 MarkenG wird die Grundvoraussetzung zur Erlangung von Markenschutz die Markenfähigkeit des Zeichens erläutert. ²⁶ Zeichen können demnach Wortzeichen, Bildzeichen oder eine Kombination, d.h. Wort-Bildzeichen sein. Weitere Schutzmöglichkeiten bestehen beispielsweise durch Patent-, Geschmacks- und Gebrauchsmusterschutz, Urheber- und Wettbewerbsrecht (§ 1 und § 3 UWG), BGB (Namensrecht § 12 BGB, Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb § 823 Abs. 1 BGB) sowie

²³ (Bruhn 2001: 43).

²⁴ (Sattler 2001: 42).

²⁵ Vgl. (Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 33).

²⁶ Vgl. (Sattler 2001: 52).

-13-HGB (formloser Firmenschutz § 37 Abs. 2 HGB). ²⁷ In seinem Produktbereich besitzt der Markeninhaber das ausschließliche Nutzungsrecht für Markenna-men und Markenzeichen. 28

2.4.2 Die Marke als Vermögensgegenstand

Im neuen Markengesetz sind Markenrechte unabhängig von einem zugrunde liegenden Geschäftsbetrieb. ²⁹ Für den Markeninhaber stellt die Marke somit einen selbständigen Vermögenswert dar. Im rechtlichen Sinne ist die Marke ein selbständiges, übertragbares, immaterielles Vermögensrecht mit eigenem Wert. ³⁰ Eine Marke kann also weiterverwertet werden durch Übertragung (z.B. Verkauf), Übergang (z.B. Vererbung), Pfändung und Zwangsvollstreckung ³¹ und natürlich auch zur Absicherung von Krediten eingesetzt werden. Große Bedeutung als Verwertungsform hat der Markenverkauf. Eine Markenveräußerung ist nicht an das Unternehmen des Markeninhabers oder an Teile davon gebunden. Ist eine Marke für mehrere Produkte registriert, kann der Verkauf einen Teil der Produkte oder alle Produkte beinhalten (§ 27 MarkenG). Für den Markeninhaber stellt die Option, die Marke verkaufen zu dürfen, einen besonderen Anreiz dar. Jener wird natürlich daran interessiert sein, den (Verkaufs-) Wert seiner Marke zu erhöhen. Zunehmend erkennen die Unternehmen, dass Marken Investitionsobjekte darstellen und die Markenführung unter Beachtung und Erhaltung dieses Vermögensgegenstands erfolgen sollte. „Marken stellen kostbare Vermögensgegenstände dar, es bestehen jedoch Zweifel hinsichtlich der Bestimmung der Größe dieser Werte.“ 32

²⁷ Vgl. (Sattler 2001: 42).

²⁸ Zur vertiefenden Diskussion der Entstehung des Markenschutzes, Schutzhindernisse usw.

vgl. (Sattler 2001: 42 ff.).

²⁹ Akzessorietätsgrundsatz, d.h. das Prinzip der Bindung der Marke an einen Geschäftsbetrieb,

gilt nicht mehr. Vgl. (Wadle 2001: 118; Sattler 2001: 59; Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 35).

³⁰ Vgl. (Repenn 1998: 28).

³¹ (§ 27 MarkenG).

³² (Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 35).

-14- 2.5Bedeutung der Marke und ihres Werts für die Unterneh-mensentwicklung

Für den Erfolg eines Unternehmens bilden Marken einen wichtigen oder sogar den wichtigsten Werttreiber. Sowohl in der Konsumgüter- als auch in der Industriegüterbranche wird versucht, die bis zu einem bestimmten Grad substituierbaren Produkte und Dienstleistungen an starke, unverwechselbare Marken zu binden. ³³ Erhebliche Werte können Unternehmen insbesondere auf markenpräferierenden Teilmärkten durch Marken generieren. Marken und besonders starke Marken stellen somit einen dauerhaften Wert für ein Unternehmen dar. Investitionen in die Marke sind folglich Investitionen in die Zukunft und in den bedeutendsten Wert eines Unternehmens. Durch die wachsende Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg wird den Unternehmen bewusst, dass das immaterielle Gut Marke einen Wert besitzt.

Der Wert einer Marke kann erst einmal in zweierlei Hinsicht analysiert werden: Aus konsumentenorientierter und aus finanzorientierter Perspektive. Aus der Sicht des Verbrauchers besitzt der Markenwert einen nicht-monetären Charakter, der durch die Wertschätzung des Konsumenten ausgedrückt wird. Die Wertschätzung ist das Resultat aller Anmutungen, Assoziationen und Vorstellungen bezüglich der Marke. Eine Marke ist demnach für den Hersteller, Kapitalanleger und Einzelhändler wertvoll, wenn diese bei den Konsumenten eine hohe Anerkennung erreicht hat. Aus dieser Perspektive ist es also von großer Bedeutung zu verstehen, wie der Wert einer Marke in der Vorstellung des Verbrauchers entsteht und welche Auswirkungen dies auf Kaufentscheidungen des Konsumenten hat.

Der Markeninhaber denkt natürlich aus finanzorientierter Sicht und für ihn ist der Markenwert zweifellos eine monetäre Größe. Diese entspricht dem Gewinn, der eindeutig auf die Marke zurückzuführen ist, und welchen der

³³ Vgl. (Cheridito 2003: VII).

-15-Markeninhaber ohne Besitz der Marke nicht hätte realisieren können. Der Wert einer Marke kann sowohl aus der Sicht des Herstellers, der Kapitalanleger, des Einzelhändlers und des Konsumenten diskutiert und bewertet werden. Eine einseitige sowie eine Perspektive, die angeblich für alle Bewertungsfälle ge-nutzt werden kann, erscheint aber bezüglich ihrer Zweckmäßigkeit zweifelhaft.

Sämtliche Mess- und Bewertungsansätze haben demnach das gleiche Grundproblem: Die Erträge zu isolieren, die erst durch die Verwendung der Marke erzielt worden sind. Aus dem Grund sollte eine Begriffsauffassung sowohl die Perspektive des Markeninhabers als auch die des Konsumenten berücksichtigen.

Trotz des starken Interesses an der Marke, ist das Feld der Markenbewertung hauptsächlich von der Praxis besetzt, die verschiedene Ansätze und Modelle zur Markenwertbestimmung entwickelt hat. Empirische Studien über die Natur und die Entstehung eines Markenwerts sowie dessen genaue Effekte existieren nur wenige. 34

3 Begriff des Markenwerts und der Markenstärke

3.1 Unterschiede bei der Begriffsbestimmung

Der Markenwert ist die zentrale Steuerungsgröße für den Aufbau und den Erhalt einer starken Marke. Seit einiger Zeit hat er sich zu einem der wichtigsten Ziele der Markenführung entwickelt, demnach kommt auch seiner Bestimmung eine große Bedeutung zu. Bisher haben allerdings weder Wissenschaft noch Praxis eine einheitliche Terminologie des Markenwerts herausgebildet. Zahlreiche Begriffe angefangen bei ‘starken, bekannten und berühmten Marken’

³⁴ Vgl. (Drees 1999: 3; Ü. Yüksel, A. Yüksel 2003: 7).

-16-(Juristen) über ‘Markenware’, ‘-artikel’ oder einfach (starke) ‘Marken’ (Mar-keting und Markenführung) bis hin zu ‘Markenkapital’, ‘Brand Equity’, ‘Brand Value’ (Finanzwissenschaft) usw. schwirren uneinheitlich in der Gegend her-um.

Das Interesse am Thema Markenwert resultiert aus verschiedenen Ursachen. Infolgedessen existieren zahlreiche unterschiedliche Forschungsansätze und dementsprechend auch heterogene Definitionen. Aufgrund der aufgezeigten Perspektiven (finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche) auf den Gegenstand Marke entwickelten sich im wesentlichen zwei Definitionsansätze. Dabei handelt es sich um finanzorientierte und konsumentenorientierte Begriffsauffassungen des Markenwerts. Allein diese verschiedenen Begriffsverständnisse führen zu verschiedenen Ansätzen der Markenwertmessung, die bei der Markenwertbestimmung einer speziellen Marke für stark voneinander abweichende Ergebnisse verantwortlich sein können.

Eine „gebräuchliche“ Markenwertdefinition bieten Erichson und Maretzki (1999) an, wobei zwischen (der von Konsumenten zugewiesenen) Markenstärke (Brand Strength) und dem (monetären) Markenwert (Brand Equity) unterschieden wird. ³⁵ In der Praxis wird der verhaltensorientierte Markenwert an-hand von markenwertbildenden Faktoren oder anderer vergleichbarer Kriterien dargestellt. Dieser (nicht-monetäre) Punktewert kann als Markenstärke bezeichnet werden. Beispielsweise wird im Brand Asset Valuator von Young & Rubicam ³⁶ für den verhaltenswissenschaftlichen Markenwert der Begriff Brand Strength benutzt. Allerdings wird dieser nicht mit Markenstärke, sondern mit Markenvitalität übersetzt.

³⁵ Vgl. (Schunk et al. 2004: 12 ff. in Anlehnung an Erichson, Maretzki 1999), wobei der

Begriff Markenstärke nach (Schneider et al. 2003: 90 f.) nicht etabliert ist und ebenso die

Begriffe Markenkapital und Brand Equity nicht gefestigt sind.

³⁶ Vgl. Kapitel 6.3.1: Brand Asset Valuator von Young & Rubicam.