Inhaltsverzeichnis

A  : Einleitung  01

B  : Hauptteil  02

I.  Die Unterteilung des deklarativen Gedächtnisses in das  02

episodische  und das semantische Gedächtnis  

1.  Grundzüge menschlicher Informationsverarbeitung  02

a.  Ultrakurzzeitgedächtnis, Kurzzeitgedächtnis und Langzeitgedächtnis  02

b.  Unterscheidung zwischen deklarativem und prozeduralem  03

Langzeitged  ächtnis  

2.  Das episodische und das semantische Langzeitgedächtnis  04

a.  Die wissenschaftliche Modellvorstellung  04

b.  Validität der Unterscheidung / Experimentelle Bestätigung des Modells  07

c.  Auswirkungen auf das Lernen und auf das Erinnern  14

3.  Zusammenfassung  17

II.  Die Nutzung im Rahmen der Kommunikationspolitik  18

1.  Implikationen für die Kommunikationspolitik  18

a.  Implikationen bei emotionaler Positionierung  18

b.  Implikationen bei informativer Positionierung  21

c.  Implikationen bei emotionaler und informativer Positionierung  23

d.  Implikationen bei Positionierung durch Aktualität  24

e.  Zusammenfassung  24

II

2. Möglichkeiten der Ergebnismessung 25

a. Laboruntersuchungen 25

b. Feldforschung 29

c. Zusammenfassung 31

C: Fazit 32

III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Die Unterteilung des Gedächtnisses  

IV

A: Einleitung

Nach einem modernen, weiten Begriffsverständnis ist unter Marketing ein Austauschprozess zwischen zwei Kontrahenten zu verstehen. ¹ In einem solchen Austauschprozess ist es entscheidend, sein Gegenüber, dessen Motivlage und die Art seiner Informationsverarbeitung so gut wie möglich zu kennen und zu verstehen. Derartige Erkenntnisse über den Menschen werden zwar nicht ausschließlich, aber doch zu einem erheblichen Teil in der Psychologie gewonnen. ² Es ist daher wenig verwunderlich, dass schon seit langem immer wieder Entwicklungen aus dem Bereich der Psychologie für das Marketing nutzbar gemacht werden. ³ Dementsprechend hat sich die Wirtschaftspsychologie auch als ein wichtiger Teil der angewandten Psychologie herausgebildet. 4

Auch und besonders die Gedächtnisforschung, die mit der Speicherung und dem Abruf von Informationen einen entscheidenden Teil der menschlichen

Informationsverarbeitung untersucht, ist dabei ein wichtiger Untersuchungsgegenstand.

In diesem Bereich erfreut sich nun schon seit einigen Jahren ein neues Modell des Aufbaus des menschlichen Langzeitgedächtnisses zunehmender Aufmerksamkeit. Dieser Ansatz hat jedoch bisher nur vereinzelt Eingang in die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing gefunden.

In der vorliegenden Arbeit soll nun dieses Modell dargestellt und auf seine mögliche Nutzung in der Kommunikationspolitik hin untersucht werden. Dabei soll ein besonderes Augenmerk auf die erfolgswirksame Umsetzbarkeit des Modells gerichtet werden. Deshalb wird sowohl der Validität des Modells als solchem als auch der Messbarkeit des Erfolges an diesem Modell orientierter kommunikationspolitischer Maßnahmen ein besonderer Stellenwert eingeräumt.

¹ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 7 f.

² Vgl. zur interdisziplinären Verschränkung verschiedener Wissenschaften im Bereich der

Verhaltensforschung auch Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 8 ff.

³ Vgl. dazu Moser, K. (1990), S. V.

⁴ Vgl. Rosenstiel, L. / Neumann, P. (2002), S. 33 ff.

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B: Hauptteil

Im folgenden wird zunächst die Unterscheidung zwischen einem episodischen und einem semantischen Teil innerhalb des deklaratorischen Langzeitgedächtnisses vorgestellt und näher untersucht. Im Anschluss wird die Nutzung dieser Differenzierung im Rahmen der Kommunikationspolitik diskutiert.

I: Die Unterteilung des deklarativen Gedächtnisses in das episodische und das semantische Gedächtnis

Um die Unterteilung innerhalb des deklarativen Gedächtnisses darstellen zu können ist zunächst das menschliche Informationsverarbeitungssystem in Grundzügen darzustellen.

Im Anschluss wird die Differenzierung zwischen dem episodischen und dem semantischen Gedächtnis vorgestellt und auf ihre Validität hin untersucht. Schließlich werden die Konsequenzen dieser Unterteilung für die menschliche

Informationsverarbeitung dargestellt.

1. Grundzüge menschlicher Informationsverarbeitung

Durch seine Wahrnehmung erlangt der Mensch Kenntnis von seiner Umwelt. Dazu ist ein Informationsverarbeitungsprozess notwendig, innerhalb dessen Gegenstände, Vorgänge und Relationen zunächst mit den Sinnesorganen aufgenommen und dann durch kognitive Prozesse interpretiert werden. 5

Entscheidende Bedeutung kommt dabei der (Zwischen-)Speicherung von Informationen im Gedächtnis zu. Dieses lässt sich auf verschiedenen logischen Ebenen unterteilen.

a) Ultrakurzzeitgedächtnis, Kurzzeitgedächtnis und Langzeitgedächtnis Das Gedächtnis besteht nach klassischer Auffassung aus dem sensorischen Register, auch Ultrakurzzeitgedächtnis genannt, dem Kurzzeitgedächtnis und dem Langzeitgedächtnis. 6

⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 265 f.

⁶ Vgl. Dörner, D. / Selg, H. (1996), S. 162.

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aa) Ultrakurzzeitgedächtnis

Das Ultrakurzzeitgedächtnis dient dazu, ein Abbild der Außenwelt für den eigentlichen Wahrnehmungsprozess bereitzustellen. Diese Informationen haben dabei eine Halbwertszeit von nur etwa 0,5 Sekunden. 7

bb) Kurzzeitgedächtnis

Das Kurzzeitgedächtnis besteht aus einem primären Speicher, in dem einzelne Informationseinheiten abgelegt werden können, und einem Arbeitsspeicher, in dem diese Informationen weiterverarbeitet und transformiert werden können. Zusammen haben diese beiden Teile eine Kapazität von nur etwa 7 Informationseinheiten. ⁸ Für einen Verarbeitungsprozess werden Informationen sowohl aus der Außenwelt als auch aus dem Langzeitgedächtnis im primären Speicher zwischengespeichert. Das Produkt dieser Verarbeitung wird dann im Langzeitgedächtnis gespeichert - oder es geht verloren. 9

cc) Langzeitgedächtnis

Im Langzeitgedächtnis schließlich werden sowohl Informationen sensorischer Art als auch generierte Informationen wie kreative Gedanken, Meinungen oder Werte dauerhaft gespeichert. 10

b) Unterscheidung zwischen deklarativem und prozeduralem Langzeitgedächtnis Innerhalb des Langzeitgedächtnisses kann zwischen einem prozeduralen (auch implizit genannten) und einem deklarativen (auch explizit genannten) Teil unterschieden werden. ¹¹ Dabei werden Erinnerungen daran, wie man Dinge tut - also etwa motorische Fähigkeiten wie das Fahrrad fahren - , im prozeduralen Gedächtnis gespeichert, während Erinnerungen an Fakten und Ereignisse im deklarativen Gedächtnis

⁷ Vgl. Dörner, D. / Selg, H. (1996), S. 162.

⁸ Vgl. Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 177.

⁹ Vgl. Snodgrass, G. (1997), S. 202.

¹⁰ Vgl. Zimbardo, P. (1992), S. 281.

¹¹ Diese Verwendung der Begriffe implizit / explizit ist jedoch nicht überall identisch; ebenso wie hier

etwa Tulving, E. (2002), S. 12 und Halsband, U. / Krause, B.J. (1998), S. 69; anders dagegen Schacter,

ein Schüler Tulvings, der mit diesen Begriffen ein weitere Unterteilung des episodischen Gedächtnisses

beschreibt, vgl. dazu Snodgrass, G. (1997), S. 210 ff.

3

gespeichert werden. ¹² Der prozedurale Teil enthält also das „Wissen, wie“, der deklarative Teil das „Wissen, dass“. 13

Diese weithin anerkannte Unterteilung findet auch in jüngsten Experimenten eine Bestätigung. 14

2. Das episodische und das semantische Langzeitgedächtnis

Eine weitere Möglichkeit der Differenzierung besteht darin, innerhalb des deklarativen Gedächtnisses zwischen semantischem, also rein faktischem Wissen, und episodischen Erinnerungen an Ereignisse zu unterscheiden. Es ergibt sich somit folgende Unterteilung:

a) Die wissenschaftliche Modellvorstellung

Eine solche Aufteilung des deklarativen Gedächtnisses in einen episodischen und einen semantischen Typ wurde erstmals 1972 von Tulving vorgeschlagen. ¹⁵ Nach diesem Modell werden Erinnerungen an Ereignisse, die der Betreffende persönlich erfahren hat, die also autobiographischen Charakter haben, im episodischen

¹² Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 234 f.

¹³ So Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 187 f.

¹⁴ Vgl. etwa Smith, E. (1997), S. 77.

¹⁵ Vgl. dazu Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

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Teil des deklarativen Gedächtnisses gespeichert. Dazu gehören etwa die Erinnerung an den ersten Kuss oder an einen schönen Tag. ¹⁶ Diese Erinnerungen enthalten dabei Argumente, die zum Kontext der Erfahrung gehören, also etwa das „wann“ und „wo“ des Ereignisses. 17

Demgegenüber ist für reines Faktenwissen, also etwa für die Kenntnis der Formel e=mc² oder das Wissen, dass Paris die Hauptstadt von Frankreich ist, der semantische Teil zuständig. 18

Die verschiedenen Gedächtnisteile unterscheiden sich aber auch nach der Art des Erinnerns. So ist für den Abruf von episodischen Erinnerungen eine „mentale Zeitreise“ und ein Bewusstseinszustand notwendig, der als autonoetisches Bewusstsein bezeichnet wird. ¹⁹ Darunter versteht man die Fähigkeit, sich bewusst an Szenen der eigenen Vergangenheit zu erinnern, sich diese mental zu vergegenwärtigen und insoweit eine eigene, subjektive Zeitempfindung zu verspüren. ²⁰ Diese Art des Bewusstseins, die Tulving auch „autonoesis“ nennt und die allem Anschein nach dem Menschen vorbehalten ist, verleiht episodischen Erinnerungen ihren besonderen Charakter und unterscheidet sie von Einbildungen und Träumen. ²¹ Obwohl man also gemeinhin jede Art des Gedächtnisses mit der Erinnerung an Vergangenes gleichsetzt, ist ein solches bewusstes Wiedererleben vergangener Ereignisse ausschließlich dem episodischen Gedächtnis vorbehalten. ²² Derartige Erinnerungen an vergangene Geschehnisse werden auch als Voraussetzung für das menschliche Zeitempfinden angesehen. ²³ Demgegenüber findet der Abruf aus dem semantischen Teil des Gedächtnisses, der eher mit einer Enzyklopädie als mit einer Autobiographie zu vergleichen ist ²⁴ , innerhalb des „normalen“, gegenwartsbezogenen, als noetisch bezeichneten Bewusstseins statt, ohne dass damit Erinnerungen an ganze Episoden verbunden wären. ²⁵ Dieser Unterschied liegt auch dem „remember / know“ - Paradigma zugrunde, nach dem es sich beim Abruf aus dem episodischen Gedächtnis um „erinnern“ handelt, während man die Inhalte des semantischen Gedächtnisses schlicht „weiß“. 26

¹⁶ Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

¹⁷ Vgl. Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 189.

¹⁸ Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

¹⁹ Vgl. Hodges, J. (2000), S. 442.

²⁰ Vgl. Moscovitch, M. (2000), S. 611.

²¹ Vgl. Tulving, E. (2002), S. 2.

²² Vgl. Tulving, E. (2002), S. 6.

²³ Vgl. Markowitsch, H. (1996), S. 54.

²⁴ So Zimbardo, P. (1992), S. 283.

²⁵ Vgl. Hodges, J. (2000), S. 442.

²⁶ Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 229 ff.

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