Analyse marketing-strategischer Maßnahmen zur Erhöhung des Markanteils des Mediums DVD unter Berücksichtigung konkurrierender Medienformen

Gliederung

  Abbildungsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  II

1.  Thema der Arbeit S  1

1.1  Problemerläuterung S  1

1.2  Ziel der Arbeit S  2

1.3  Aufbau der Arbeit S  3

2.  Grundinformationen S  6

2.1  Das VHS System S  6

2.2  Die DVD S  7

2.3  Digitale Tonformate S  8

2.4  Grenzen der DVD S  9

3.  Daten und Zahlen zum Video DVD und  

  Kinomarkt S  10

3.1  Der Kinomarkt S  10

3.2  Der VHS und DVD Markt S  14

3.2.1  Die Distribution S  21

3.3  Der Vermietmarkt S  22

3.4  Sparten der DVD S  24

4.  Das Windowing Konzept S  24

5.  Die Analyse S  30

5.1  Kommunikationspolitik S  30

5.1.1  Die Medien S  35

5.1.2  Wertung der Kommunikationspolitik S  36

5.2  Produktpolitik S  37

5.2.1  Wertung der Produktpolitik S  41

5.3  Preispolitik S  42

5.3.1  Wertung der Preispolitik S  47

5.4  Distributionspolitik S  48

5.4.1  Wertung der Distributionspolitik S  52

5.5  Promotion S  53

5.5.1  Wertung der Promotion S  56

6.  Zusammenfassende SWOT Analyse S  57

6.1  Stärken S  57

6.2  Schwächen S  58

6.3  Chancen S  59

6.4  Risiken S  60

7.  Kritisches Fazit S  61

8.  Ausblick S  66

  Literaturverzeichnis S  67

  Internet-Quellenverzeichnis S  63

Anhang S   68

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Vergleich der Video und Kinoumsätze S  3

  Abbildung 2: Aufbau einer DVD S  7

  Abbildung 3: Die digitalen Klangformate S  8

  Abbildung 4: Altersstruktur der Kinobesucher S  12

  Abbildung 5: Logo Disney DVD S  38

  I  

Abkürzungsverzeichnis

  BVV: Bundesverband Video  

  DTS: Digital Theater Sound  

  DVD: Digital Versatile Disc  

  FFA: Filmförderungsanstalt  

  HDTV: High Definition Television  

  Mp3 : Mpeg Layer 3  

  SACD: Super Audio CD  

  VHS: Video Home System  

II

1 Thema der Arbeit

“Analyse marketing-strategischer Maßnahmen zur Erhöhung des Markanteils des Mediums DVD unter Berücksichtigung konkurrierender Medienformen“

1.1 Problemerläuterung

Die Unterhaltungselektronik entwickelte sich in den letzten Jahren mit einer Geschwindigkeit an die lange niemand geglaubt hätte 1 . Während viele Trends und Entwicklungen genauso schnell wieder vom Markt verschwunden waren wie sie empor traten, wurde eine Richtung jedoch kontinuierlich und mit großem Aufwand weiter verfolgt: Die Digitalisierung verschiedenster analoger Daten. Sowohl im Audio, als auch im Videobereich setzt sich dieser Trend ungebrochen fort, wie die Entwicklungen im Bereich DVD 1 und mp3 zeigen. Immer bessere Komprimierungsalgorithmen sorgen für eine stetige Optimierung der Speichernutzung und der Übertragungsgeschwindigkeiten.

Diese effizientere Nutzung von CD und DVD lässt die Hoffnung auf neue qualitativ hochwertiger Standards aufkommen. Im Audiobereich erschienen vor kurzem 2 neue Medien, die einen deutlichen Sprung in der Masse der transportierten Daten ermöglichten. Die SACD (Super Audio CD) und die DVD-Audio läuten eine neue Dimension des Hifi Genusses ein. Im Videobereich lautet das endgültige Ziel HDTV (High Definition TV) in voller Auflösung (1250 * 1080 Pixel) sowohl im Broadcasting Bereich, als auch auf der DVD verbreiten zu können.

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So gut die Absichten auch aussehen mögen, stößt man hier bereits an die Grenzen der aktuellen DVD.

Diese Arbeit wird kurz erläutern welche diese sind, und was nötig ist um das ehrgeizige Ziel zu ereichen.

Um jedoch am Markt bereits einen Nachfolger der aktuellen DVD platzieren zu können, muss der Marktanteil, der laut BVV Ende des Jahres 2002 bei ca. 15,7% 2 liegen soll, drastisch erhöht werden. Jede zu früh eingeleitete Maßnahme würde die aktuell sehr positive Entwicklung durch Verunsicherung der Konsumenten ersticken.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Arbeit analysiert die aktuellen marketing strategischen Maßnahmen auf dem Videomarkt und sucht nach Verbesserungspotential um den Marktanteil der DVD drastisch zu erhöhen und diese als sicheren Nachfolger des VHS Standards zu etablieren.

Die Arbeit stellt die Vorteile der DVD gegenüber den Videokassetten dar, und erklärt wichtige Zusammenhänge des Marktes, als auch zukünftige Entwicklungen im Soft- und Hardware Markt im Kontext der Marketingstrategien.

Durch eventuell gefundenes Verbesserungspotential im Marketingbereich kann und soll die Bedeutung der DVD in der typischen Wertschöpfungskette des Videocontents erhöht werden. Dies resultiert aus der Tatsache, dass die Branche zur Zeit durch den Verkauf der DVD höheren Umsatz erzielt als durch den stagnierenden Kinomarkt.

2 Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 5

2

Die zur Erarbeitung des Sachverhaltes genutzten Quellen setzen sich sowohl aus klassischer Literatur der BWL, als auch aktuellen Artikeln und Studien zusammen. Wegen der hohen Aktualität der Arbeit, ist die Nutzung von Internetquellen und Zeitschriften / Artikeln von großer Bedeutung.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die grobe Gliederung der Arbeit sieht folgende Punkte vor:

1. Einleitung / Motivation/ Marktanalyse

Dieser Teil beschreibt die zugrundeliegende Motivation und Notwendigkeit einer solchen Analyse. Sie beinhaltet sowohl die persönliche Perspektive des Autors, als auch die der Marktteilnehmer.

3

Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 4

3

Hier wird die genaue Vorgehensweise des Autors beschrieben und eine genaue Gliederung aufgeführt.

Es wird beschrieben, wie das Thema der Arbeit abgegrenzt und von vorhandenen, verwandten Themen differenziert wird. Aspekte, die bei der Bearbeitung außen vor gelassen werden, jedoch im weiteren Sinne zu der gebotenen Analyse gehören, werden zum besseren Verständnis der Arbeit explizit genannt.

Das reale Problem, welches hier analysiert wird, soll ausführlich begründet werden. Die Marktanalyse beschreibt die wichtigsten Daten des Marktes die zur sinnvollen Weiterverarbeitung nötig sind. Bereits während der Ausarbeitung der Daten, werden einzelne Hinweise und Deutungen eingeflochten die zum besseren Verständnis der Motivation dienen sollen.

2. Hauptteil

Der Hauptteil der Arbeit widmet sich der eigentlichen Analyse. Die konkreten marketingstrategischen Maßnahmen der Marktteilnehmer werden vorgestellt und auf ihre Wirksamkeit bewertet. Die Analyse richtet sich nach den operativen Einheiten des MarketingMixes, hinterleuchtet aber gleichzeitig die dahinter liegende Strategie.

Speziell die Felder

- Kommunikationspolitik Anhand der Werbeobjekt- ,Werbesubjekt- und Werbezielentscheidungen 4 wird die gewählte Strategie betrachtet.

4

Bruns, Grundlagen des Marketing, Cologne Business School S.

4

- Produktpolitik Die Aufgaben der Produktpolitik werden anhand ihrer Wirksamkeit für den Videomarkt bewertet. Es wird kurz auf das Thema Markenbildung eingegangen und die damit verbundenen Möglichkeiten für den betreffenden Markt aufgezeigt. Zusätzlich wird eine kurze Analyse die Bedeutung einzelner Produkte in der Wertschöpfung aufzeigen.

- Preispolitik Analyse der Preiswahrnehmung durch den Kunden, preispolitischer Ziele und Möglichkeiten der Preisdifferenzierung innerhalb des Portfolio eines Anbieters.

- Distributionspolitik Die Strategien des Universalvertriebes werden genauer betrachtet, und nach den Funktionen des indirekten Vertriebs 5 analysiert.

- Promotion Welche Promotion Aktionen wird in diesem Bereich durchgeführt? Unter Berücksichtigung konkurrierender Medienformen werden Promotion Aktionen bewertet.

werden betrachtet und analysiert.

Aufgrund der Analyse werden potentielle Strategien der Marktteilnehmer ermittelt und anschließend im Kontext der zugrunde liegenden Aufgabenstellung evaluiert.

5 Bruns, Grundlagen des Marketing, Cologne Business School S. 86

5

Um konkrete Handlungsempfehlungen aussprechen zu können, werden die Ergebnisse direkt in den Kontext des „Windowing“ Konzeptes gesetzt und anhand der Wertschöpfungskette von Mediengütern bewertet. So kann, unter Berücksichtigung des aktuellen Status Quo der Anbieter, in der ersten Instanz eine Beurteilung vorgenommen werden.

3. Kritisches Fazit und Ausblick

Auf Basis der erarbeiteten Ergebnisse und der Marktkenntniss des Autors wird zum Abschluß der Arbeit ein Fazit und ein kleiner Ausblick auf die Zukunft des Marktes angefügt.

Das Fazit beleuchtet kritisch die Ergebnisse der Analyse und die Situation auf dem Markt. Die wichtigsten Erkenntnisse der einzelnen Zwischenwertungen werden nochmals aufgegriffen und mit der SWOT Analyse verknüpft.

Der Ausblick trägt den neuesten Entwicklungen und Nachrichten über den Markt der digitalen Unterhaltung Rechnung. Es werden potentielle Zukunftsszenarien präsentiert und ein wenig erläutert.

2 Grundinformationen

Um die oft sehr fachspezifischen Begrifflichkeiten im richtigen Kontext nutzen zu können, ist eine genauere Betrachtung dieser unumgänglich.

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2.1 Das VHS System

Erfunden wurde dieses System bereits im Jahre 1976 von der

JVC 6 .

schweizer Firma Basierend auf der klassischen Aufnahmetechnik mit Magnetbändern etablierte sich dieses als wirklich erstes benutzerfreundliches Videosystem für den Heimgebrauch. Der erste erschwingliche Videorekorder kam im Jahre 1979 auf den Markt. Im Prinzip war dies der Zeitpunkt, an dem das Geschäft mit dem Videohandel geboren wurde. Alle anderen Systeme hatten zwar ihre Anerkennung durch Liebhaber gewonnen, waren aber für den normalen Hausgebrauch zu sperrig oder zu kompliziert. Die direkten Konkurrenten des VHS Systems waren damals die Standards Beta und Video2000. Obwohl das Beta Sytem technisch überlegen war siegte dank enormen Marketingaufwandes, an dem die Firma Sony massgeblich beteiligt war, das VHS System.

2.2 Die DVD

Seit 1994 gibt es die DVD (Digital Versatile Disc) auf dem Markt. „Versatile“ steht hier für „vielschichtig“, was gleichzeitig den größten Unterschied zur üblichen MusikCD beschreibt. Um die Speicherkapazität der 12cm messenden Scheibe zu erhöhen wurden

2 Schichten, sogenannte „Layer“, aufeinander verarbeitet 7 . Zugleich

sorgte man dafür, dass eine DVD beidseitig beschrieben werden kann. Somit ist es dank der höheren Datendichte und der Vielschichtigkeit möglich, bis zu 17GB Daten auf eine DVD zu speichern. Im Vergleich schafft eine normale CD der neuesten Generation gerade mal bis zu 800MB.

7

Durch den universellen Charakter der DVD ist es durchaus möglich alle Arten von Daten auf einer DVD zu speichern; Computerspiele, Musik, Bilder etc.. Welche Vorteile diese Eigenschaften für die Distribution von Video-Content hat, wird im Verlauf dieser Arbeit weiterhin erläutert.

2.3 Digitale Tonformate

Dolby Surround war das erste System, dass es ermöglichte den Betrachter durch Erzeugung eines Klangfeldes mitten in das Geschehen hinein zu versetzen. Dies geschieht durch die Platzierung mehrer Lautsprecher rund um den Zuhörer. Bis heute wurde die Technik konsequent weiterentwickelt. Dolby Digital und DTS (Digital Theater Sound) sind heute die 2 gängigen Tonformate. Diese arbeiten mit bis zu 8 Lautsprechern gleichzeitig und sind in der Lage verblüffend realistische Klangfelder zu schaffen.

(03.04.03)

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Die gleichen Tonformate werden übrigens auch in allen heutigen Kinos eingesetzt. Alleine die Firma Dolby Laboratories Inc. lizenzierte bis zum Jahre 2003 1,205,524,900 Produkte 10 , die anschließend mit dem entsprechenden Logo verkauft werden durften. Dank der Speicherkapazität einer DVD, werden oftmals verschiedene Tonformate in verschiedenen Sprachen für einen Film angeboten. Der Zuschauer kann sowohl sein favorisiertes Format, als auch zwischen den zur Verfügung stehenden Sprachen wählen.

2.4 Die Grenzen der DVD

Die heutige DVD bietet somit viele Möglichkeiten, die dem des VHS Tapes versagt bleiben. Zusätzlich zu den genannten Vorteilen, kommt oft auch die „Multi-Angle“ Funktion zum Einsatz. Mit Hilfe dieser ist es dem Betrachter möglich zwischen verschiedenen

Kameraeinstellungen und Ausschnitten zu wählen. Diese Zusatzmaterialien erfreuen sich besonders bei Dokumentationen großer Beliebtheit. Eben solche Features sorgen aber auch dafür, dass der Speicherplatz einer DVD oft bis zur Kapazitätsgrenze ausgenutzt wird. Bedenkt man nun, dass 3 Stunden Filmmaterial im

HDTV Format ca. 30GB Speicherplatz benötigen 11 wird schnell klar,

dass die aktuelle DVD diesen Anforderungen nicht gewachsen ist. Sollen zu diesem Material noch das heute übliche Zusatzmaterial, wie multiple Tonspuren etc., auf dem Medium gespeichert werden, so kommt man schnell auf eine benötigte Kapazität von 40-50GB. Zwar stehen wie Eingangs erwähnt bereits marktreife Nachfolgermedien in den Startlöchern, jedoch scheitert die Einführung an mangelnder Kompatibilität dieser, und zu schwachem Marktanteil der heutigen DVD. Folge wäre eine, wie vorher bereits genauer erläutert,

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Verunsicherung der Verbraucher. Fernab des Videomarktes wird die

DVD heute bereits als universelles Speichermedium genutzt.

Computer und Spielkonsolen nutzen die Kapazität der DVD zur Speicherung der Porgammdaten und Grafiken.

Nicht selten werden solche komplexen Programme und Spiele bereits auf mehrere DVDS verteilt vertrieben. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass bei Spielen die zum Zwecke der Zweitverwertung anhand der entsprechenden Filme produziert werden oft original Videosequenzen aus dem Erstprodukt mit einfließen. Der somit generierte Speicherbedarf übersteigt die Kapazitäten der normalen CD schon lange und stellt nun auch die Möglichkeiten der DVD auf die Probe. Als Speichermedium der Zukunft angekündigt, gerät die DVD in all ihren Anwendungsbereichen also heute bereits unter enormen Druck. Noch vor wenigen Jahren mußten sich die Schöpfer der Inhalte den am Markt erhältlichen Speichermedien und deren Kapazitäten anpassen. Heute gerät die produzierende Industrie unter den Zugzwang den Inhalten entsprechende Medien anzubieten.

3. Daten und Zahlen zum Video- , DVD– und Kinomarkt

3.1 Der Kinomarkt

Die Anzahl der Spielstätten in Deutschland sank seit dem Jahre 1992 stetig. 12 Erst seit dem Jahre 2002 ist eine kleine Erholung spürbar, so entstanden 29 neue Kinos in diesem Jahr. Ebenso positiv entwickelt sich der Bestand an Leinwänden. Waren es im Jahr 2001 nur 9 Neue deutschlandweit, so kamen im letzten Jahr 76 hinzu. 13 Anhand dieser Entwicklungen zeigt sich, dass der Trend auf dem Kinomarkt seitens der Betreiber Richtung Multiplex Einrichtungen geht. Diese

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Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 7

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Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 6

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Entwicklung lässt sich auch anhand der Zahlen belegen, die zeigen, dass in den letzten Jahren die meisten Neueröffnungen eben solche Multiplex Kinos waren. Durch die gleichzeitige Schließung herkömmlicher Kinos wuchs der Anteil dieser stetig an. Heute stehen in Deutschland 139 Multiplexe mit ganzen 1257 Leinwänden. 14 Somit sind heute 25,8% aller Leinwände in Deutschland in solchen Kinozentren installiert 15 . Entgegen den positiven Zahlen der nahen Vergangenheit, scheint diese Entwicklung aber auch zu stagnieren, bzw. zum Stillstand zu kommen.

Nur ein Multiplex Kino wurde im letzten Jahr gebaut und eröffnet 16 . Die Auslastung der Kinos war in den letzten Jahren recht konstant und lag zwischen 16% und 17% pro Sitzplatz 17 . Allerdings geht diese Konstanz einher mit der in der nahen Vergangenheit ständig zurückgehenden Anzahl an Spielstätten. Leider waren die Zahlen für das Jahr 2002, in dem erstmals seit langem, wieder neue Kinos entstanden noch nicht verfügbar. Mangelnde Auslastung und steigende Kosten schlugen sich natürlich in den Preisen wieder. Seite 1992 stiegen diese kontinuierlich an und sorgten dafür, dass die Einnahmen der Betreiber relativ stabil blieben. Somit fand eine stetige Anpassung des Preises an die seit 1992 sinkenden Besucherzahlen statt. Im letzten Jahr sank diese auf einen Schlag um

14 Mio. auf 163,9 Mio. insgesamt 18 . Ganz wirkungslos blieb dieser

Einbruch jedoch nicht. So sanken die Umsätze der Betreiber in besagtem Jahr um 27,1 Mio. Euro auf insgesamt 960,1 Mio. Der durchschnittliche Eintrittspreis lag im Jahre 2002 bei 5,86 Euro, wobei

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Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 8

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Broschüre „Kinosäle in der Bundesrepublik Deutschland“ Herausgeber: FFA 2001

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Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 9

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die Teuerungsrate in den immer stärker vertretenen Multiplex Kinos leicht über dem der gesamten Branche liegt 19 .

Die Kinobesucherstruktur stellte sich im vergangenen Jahr wie folgt dar.

Altersstruktur

Verteilung in %

Außer in den Alterstufen der 30-39, 40-49 jährigen und der Gruppe der 50 jährigen war in allen Strukturen prozentual ein Rückgang seit 1992 zu verzeichnen. So fällt besonders auf, dass die jüngeren Jahrgänge die Kinobesuche reduziert haben. Dies ist unzweifelhaft auf eine Verschiebung im Nutzerverhalten zurückzuführen, die später noch anhand anderer Zahlen der Video- und DVD Branche gezeigt wird.

Die Analyse der Besuchfrequenzen zeigt allerdings, dass die regelmäßigen Kinobesucher nach wie vor in der jungen Generation zu

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Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 11

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Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 17

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