Kundenbindung und Markenführung mittels Eventmarketing

  Kundenbindung und Markenführung mittels Eventmarketing  

Inhalt

1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen des Marketing  4

2.1.  Definition des Begriffes Marketing  4

2.2.  Aufmerksamkeitsökonomie  6

2.3.  Was bedeutet Eventmarketing  7

3.  Marketingmanagement-Prozess  10

4.  Eventmanagement-Prozess  13

4.1.  Situationsanalyse und Zielgruppenfindung  13

4.2.  Briefing und Rebriefing  14

4.3.  Ideenfindung und Konzeption  14

4.4.  Recherche operative Konzeption und Kalkulation  15

4.5.  Durchführung des Events  16

4.6.  Objektivation der Erlebniswelt  16

4.7.  massenmediale Publikumsplattform  17

4.8.  Nachbereitung  17

5.  Abschließende Bemerkung  18

  Literaturverzeichnis  

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1. Einleitung

"They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel." (CARL W. BUECHNER)

Nach diesem Prinzip handeln in der heutigen Zeit viele Unternehmen, um sich mit Ihren Produkten durch erlebnisorientierte Marketingstrategien von der Konkurrenz abzuheben. Denn ein breites Angebot an vergleichbaren Produkten die k aum Qualitätsunterschiede aufweisen beschert den Verbrauchern nahezu unendliche Wahlmöglichkeiten. Um den Kunden zum Kauf zu bewegen, genügt es nicht mehr, nur über die Vorzüge der Waren zu informieren. Statt einer produktorientierten Unternehmensführung müssen die Unternehmen marktorientiert handeln, dass heißt, dass die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt stehen müssen, um im Wettbewerb erfolgreich zu bleiben. Doch durch die ständige Präsenz von Werbung in allen Medien ist der Verbraucher einer dauerhaften Reizüberflutung ausgesetzt und dadurch nicht mehr in der Lage, die Werbung zu verarbeiten. Die Aufmerksamkeit zu erwecken und zu binden ist eine der zentralen Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. Immer mehr Unternehmen nehmen zunehmend davon Abstand, als einziges Kommunikationselement für ihre Werbebotschaften nur die bisher genutzten Push-Medien, bei denen die Werbung ungewollt mit rezipiert werden muss, wie z.B. Fernsehen, Radio und Printmedien, zu nutzen. Stattdessen versuchen sie, durch besondere Aktionen und Veranstaltungen auf sich aufmerksam zu machen und sich so von den anderen abzuheben. Die persönliche Ansprache der Kunden steht bei diesen Aktionen meist im Mittelpunkt. Ein neuer Trend hat sich in der Unternehmenskommunikation durchgesetzt, der unter dem Begriff Eventmarketing immer mehr Verbreitung findet.

Kommunikationsbranche auf die zunehmend aktive Freizeitgestaltung der Gesellschaft. Wir leben in einer Zeit, in der das Erlebnis einen sehr großen Stellenwert hat, die Freizeitgestaltung muss immer aufregender und toller

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werden. Es herrscht eine ständige Suche nach dem Besonderen, nach dem großen Kick.

Diese Arbeit will nun eine Definition von Eventmarketing und Marketingevents liefern, Ziele und Moti vationen herausarbeiten und aufzeigen, welche Bedeutung das Eventmarketing für die Markenführung und die Kundenbindung haben kann. Nach einer theoretischen Einführung in das Thema werde ich die einzelnen Schritte, die zur Planung und Durchführung eines Eve nts notwendig sind, erläutern. Hierbei ist auch die Nachbereitung des Events ein wichtiges Thema, um einen nachhaltigen Erfolg des Marketingevents zu garantieren.

2. Grundlagen des Marketing 2.1 Definition des Begriffes Marketing

Der Begriff Marketing ist von vielen Autoren sehr unterschiedlich definiert worden. Eine meiner Meinung nach sehr gute Definition lautet: „Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations-und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen.“ 1 Zu einer genaueren Erläuterung dieser Definition möchte ich einige Schlüsselbegriffe des Marketings besprechen. Die Grundlage des Marketings sind die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen, wobei hier eine genaue Unterscheidung sehr nützlich ist. Das menschliche Bedürfnis ist von Natur aus vorhanden. Jeder Mensch braucht Nahrung, Kleidung, Schutz, Sicherheit, Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, Anerkennung und vieles mehr. Im Gegensatz dazu sind die Wünsche der Menschen sehr stark von kulturellen und gesellschaftlichen Einflüssen geprägt. Sie geben Auskunft darüber, in welcher Art und Weise ein Mensch seine Bedürfnisse befriedigen möchte. Zum Beispiel braucht ein junger Mann aus Amerika Nahrung und wünscht sich einen Hamburger. Die Wünsche der Menschen sind weitaus zahlreicher als die Bedürfnisse, vor allem in der heutigen konsumorientierten Gesellschaft. Aus den Wünschen und Bedürfnissen

¹ Kotler, Marketing-Management, S.7

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ergibt sich die Nachfrage, der ein Wunsch nach ganz bestimmten Produkten zugrunde liegt. Die Fähigkeit und die Bereitschaft zum Kauf bestimmen letztendlich die Nachfrage. Und genau hier liegt ein wichtiger Ansatzpunkt um Marketingkonzepte entwickeln zu können und marktorientiert anstatt produktorientiert zu handeln. Natürlich müssen Unternehmen durch Umfragen herausfinden, wie viele Menschen ihr Produkt erwerben wollen, aber viel wichtiger ist eine genaue Analyse der Kaufkraft der Interessenten. Diese Zielgruppen müssen eingegrenzt werden um ein auf sie zugeschnittenes Marketingkonzept erstellen zu können. Dafür ist eine möglichst genaue Einschätzung von Lifestyle, Alter und Vorlieben der potentiellen Käufer von sehr großem Nutzen.

Auch der Begriff Produkt verlangt für die Erläuterung des Aufgabenfeldes Marketing eine genauere Definition. Unter einem Produkt sind alle Waren und Dienstleistungen zu verstehen, die zur Befriedigung der menschlichen Wünsche und Bedürfnisse angeboten werden können. Die Betonung hierbei liegt auf der Befriedigung vo n Wünschen, denn die meisten Waren werden nur als Mittel zum Zweck und nicht um der Ware selbst willen gekauft. Beispielsweise kauft niemand eine Tafel Schokolade, weil er gerne eine Tafel Schokolade besitzen möchte, sondern um sein Verlangen nach Süßem zu stillen. Dies darf bei der Erstellung eines kundenorientierten Marketingkonzeptes nicht außer Acht gelassen werden; die Vorzüge bei der Nutzung des Produktes sind herauszustellen, nicht das Produkt an sich. Im folgenden werden je nach Zusammenhang statt dem Begriff Produkt ¹ auch andere Begriffe wie Marke oder Angebot verwendet Unter dem Begriff Marketing versteht man aber nicht nur die Aufgabe, ein schon vorhandenes Produkt zu einem angemessenen, am Markt orientierten Preis an die vorher festgelegte Zielg ruppe zu verkaufen, sondern es beinhaltet den gesamten Prozess der Produktentwicklung sowie eine entsprechende nach den Kundeninteressen ausgerichtete Corporate Identity. Schon bei der Produktentwicklung ist eine genaue Marktanalyse notwendig, um die Nachfrage und das schon vorhandene Angebot einschätzen zu können, und Qualität, Aufwand und Preis bestimmen zu können. Wie oben schon erwähnt zählt zu den Aufgaben des Marketing

¹ vgl. Kotler, Marketingmanagement, S.9

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auch eine kundenorientierte Unternehmensaktivitäten müssen nach den aktuellen und den potentiellen Märkten ausgerichtet sein, denn diese bestimmen maßgeblich das externe Bild des Unternehmens, die so genannte Corporate Identity. Vor allem in der heutigen Zeit ist es sehr wichtig, die Leistungen und den Service eines Unternehmens nach den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden auszurichten, denn es gibt einen weltweiten Markt qualitativ vergleichbarer Angebote zu günstigen Preisen. Eine hohe Kundenzufriedenheit durch guten Service, individuelle Beratung und Zuverlässigkeit sind notwendig, um die Kunden auch langfristig zu binden.

2.2 Aufmerksamkeitsökonomie

Um Kunden an das Unternehmen und die Marke zu binden ist es zunächst einmal wichtig, in unserer von Reizen und Informationen überfluteten Gesellschaft die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Die Frage ist nun, wie gelingt es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen? Aus der Wahrnehmungspsychologie ist bekannt, dass es Veränderungen sind, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Die Filterung der uns physisch erreichenden Stimuli geschieht größtenteils unwillkürlich. Abgeleitet aus Sicherungs- und Jagdinstinkten sind wir darauf angewiesen, zuerst dorthin zu schauen, wo etwas passiert, wo Bewegung, Veränderung und eventuell Gefahren sind. Das Gleichbleibende tritt dagegen in den Hintergrund. ¹ Besondere Ereignisse erwecken somit die Aufmerksamkeit der Kunden. Durch Interaktion seitens der Kunden wird die Aufmerksamkeit sehr wirkungsvoll gebunden und schafft bei den zu Akteuren gewordenen Zielpersonen eine bleibende Erinnerung. Denn an Aktionen, Gespräche, Spiele etc. an denen man sich aktiv beteiligt hat, kann man sich durch das intensive persönliche Erleben länger und besser erinnern als wenn man nur als Zuschauer dabei gewesen wäre. Daher ist die Inszenierung von Ereignissen ein Marketinginstrument, dem in der heutigen von Reizen überfluteten Welt eine sehr große Bedeutung zukommt.

¹ vgl. Stephan, Events und E-Commerce, S.14

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