Verändertes Kundenverhalten als Herausforderung für die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen. Ziel ist es, eine Handlungsempfehlung abzugeben, wie das Management verschiedener Kanäle am besten in eine Organisation eingegliedert werden soll. Dies hat zur Folge, dass die Erkenntnisse der theoretischen Fundierung bei der Gestaltung einer Organisation berücksichtigt werden müssen, damit die Bedürfnisse der Kunden zielgerichtet angesprochen werden können und es zum gewünschten Erfolg kommt.
Der Gang der Untersuchung ergibt sich aus den obigen Erkenntnisfragen. So wird im Anschluss an die Einleitung das zweite Kapitel folgen, welches sich mit den Grundlagen dieser Arbeit befasst. Daran anschließend wird das Integrativ-Prozessuale Marketing (IPM) erläutert. Es soll in diesem
Abschnitt weiterhin beleuchtet werden, warum gerade dieses Marketingverständnis geeignet ist, MCM theoretisch zu fundieren. Die Erläuterung des funktionalen Organisationsbegriffs, der sich aus der Problemstellung der Organisationsgestaltung ergibt, wird den Schluss dieses Kapitels darstellen.
Die theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements bildet den Fokus des nächsten Kapitels.
Im vierten Kapitel werden die Implikationen der Nutzung eines Mehrkanalsystems im Rahmen des IPM für die Organisationsgestaltung dargestellt.
Da es kein „best fit“ des MCM für alle Unternehmen geben kann, wird auf
eine allgemeine Ableitung von Anforderungen abgezielt, die den Ansprüchen des MCM an die Organisationsgestaltung gerecht wird.
Im letzten Kapitel werden in den Schlussfolgerungen die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Verändertes Kundenverhalten als Herausforderung für die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen
1.2 Problemstellung und Ziel dieser Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Philosophie des Multi-Channel-Managements
2.1.1 Der Begriff des Multi-Channel-Managements
2.1.2 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Managements
2.2 Die Absatzkanalmöglichkeiten des Handels
2.3 Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz als theoretische Basis
2.4 Der zugrunde liegende Organisationsbegriff
3 Theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements anhand des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes
3.1 Die Vorbereitung als erste Phase des IPM
3.2 Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Anbahnungsphase
3.3 Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Abschlussphase
3.4 Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Realisierungsphase
3.5 Die Integration der generierten Informationen in die Vorbereitungsphase
3.6 Die Strategische Marktprogrammerstellung einer Multi-Channel-Company
3.6.1 Unterfunktionen der Strategischen Marktprogrammerstellung
3.6.2 Strategische Geschäftsfelder als Verbindung der theoretischen Fundierung und der Organisationsgestaltung
3.6.3 Die Bildung Strategischer Geschäftsfelder in einer Multi-Channel-Company
4 Implikationen für die Organisationsgestaltung
4.1 Strategie (Strategy)
4.1.1 Die Strategie einer Multi-Channel-Company
4.1.2 Der Integrationsgrad als Teil der Strategie
4.1.2.1 Die Strategie isolierter Absatzkanäle
4.1.2.2 Die Strategie integrierter Absatzkanäle
4.1.3 Integration neuer Kanäle als Innovationsfunktion in einem Unternehmen
4.2 Harte Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Company
4.2.1 Organisationsstruktur (Structure)
4.2.2 Informationssysteme (Systems)
4.3 Weiche Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Company
4.3.1 Fähigkeiten des Gesamtunternehmens (Skills)
4.3.2 Führungsstil (Style)
4.3.3 Mitarbeiter (Staff)
4.3.4 Organisationskultur (Shared Values)
4.3.4.1 Kultur und Kommunikation
4.3.4.2 Konfliktmanagement
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Fundierung des Multi-Channel-Managements (MCM) und leitet daraus notwendige Implikationen für die Gestaltung von Organisationen ab. Ziel ist es, den Transformationsbedarf in Unternehmen zu identifizieren, die den Übergang zu einem integrierten Mehrkanalsystem vollziehen, um den gestiegenen Anforderungen hybrider Kunden gerecht zu werden.
- Grundlagen und Philosophie des Multi-Channel-Managements.
- Analyse des Kaufprozesses mittels des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes (IPM).
- Erfolgsfaktoren der Organisationsgestaltung (Strategie, harte und weiche Faktoren).
- Die Rolle der Strategischen Geschäftsfelder als Bindeglied zwischen Marketing und Organisation.
Auszug aus dem Buch
Die Philosophie des Multi-Channel-Managements
Vor dem Hintergrund einer fehlenden einheitlichen Definition wird im folgenden Abschnitt versucht, den Begriff des Multi-Channel-Managements etwas näher einzugrenzen. Dabei soll MCM nicht lediglich als ein weiteres Marketinginstrument gesehen werden, sondern als notwendige Bedingung, um in Zukunft auf dem Markt überleben, bestehende Kunden zu binden und potentielle Kunden anziehen zu können.
Auch reicht eine Untersuchung des MCM im Rahmen des Distributionsmanagements nicht aus, um dem Ansatz gerecht zu werden. Unter dem Begriff „Distributionsmanagement“ wurde lange Zeit die Summe aller „Entscheidungen verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder -verwender gefällt werden müssen.“ Vor dem Hintergrund der raschen Entwicklung neuartiger Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) entfalten sich für Unternehmen Potentiale, die die klassische Distributionsfunktionen und Abläufe beeinflussen und verändern. Dies zeigt, dass die traditionelle Sichtweise der Distribution als allein stehende Marketingfunktion überholt ist, bzw. dass bei der Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle die Analyse des Distributionsmanagements alleine nicht genügen kann, um die Anforderungen des Multi-Channel-Managements zu erfüllen. Die herkömmlichen Analysen des Distributionsmanagements werden „den Fragestellungen und Anforderungen von Mehrkanalsystemen [...] nicht gerecht. Wechselwirkungen zwischen den Kanälen bleiben unberücksichtigt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Herausforderung durch verändertes Kundenverhalten und Definition des Untersuchungsziels.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Begriffe, Absatzkanalmöglichkeiten des Handels und Einführung des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes als Basis.
3 Theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements anhand des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes: Analyse der Transaktionsphasen vom Vorbereitungsstadium bis zur Folgetransaktion im Kontext multipler Kanäle.
4 Implikationen für die Organisationsgestaltung: Ableitung von Anforderungen an Strategie sowie harte und weiche Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Unternehmen.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Handlungsempfehlungen für das Management und Ausblick auf die Weiterentwicklung des Marketingverständnisses.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Management, Integrativ-Prozessualer Marketingansatz, Absatzkanäle, Organisationsgestaltung, Strategische Geschäftsfelder, Kundenorientierung, Prozessorientierung, Transaktionsprozess, Kundenbindung, Distributionsmanagement, 7-S-Schema, Informationssysteme, Hybrides Kaufverhalten, Marktorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Multi-Channel-Management theoretisch fundiert werden kann und welche organisatorischen Konsequenzen sich daraus für Unternehmen ergeben, um dem hybriden Kaufverhalten der Kunden zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung des Multi-Channel-Ansatzes, die Analyse von Tauschprozessen in verschiedenen Phasen sowie die Gestaltung einer geeigneten Unternehmensstruktur.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine Handlungsempfehlung zu entwickeln, wie das Management verschiedener Absatzkanäle am besten in eine Organisation integriert werden kann, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung nutzt den Integrativ-Prozessualen Marketingansatz (IPM) als theoretisches Gerüst und das 7-S-Schema nach Peters und Waterman für die Analyse der Organisationsgestaltung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Phasen des Tauschprozesses (Vorbereitung, Anbahnung, Abschluss, Realisierung) auf ihre Anforderungen an ein Mehrkanalsystem untersucht und daraus strategische sowie organisatorische Implikationen abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Multi-Channel-Management, Strategische Geschäftsfelder, Kundenorientierung, Prozessorientierung und die harten sowie weichen Erfolgsfaktoren einer Organisation.
Warum reicht das klassische Distributionsmanagement für Multi-Channel-Systeme nicht aus?
Klassische Ansätze vernachlässigen Wechselwirkungen zwischen den Kanälen und konzentrieren sich oft nur auf einen einzigen Absatzkanal, während ein integriertes MCM den gesamten Transaktionsprozess ganzheitlich betrachtet.
Welche Rolle spielen "Strategische Geschäftsfelder" (SGF) für die Organisation einer Multi-Channel-Company?
SGF bilden das Bindeglied zwischen der Marketingstrategie und der Organisationsgestaltung, da sie helfen, das Kundenverhalten besser zu segmentieren und spezifische Marktprogramme für unterschiedliche Kanalkombinationen zu definieren.
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- Anja Wagner (Author), 2003, Multi-Channel-Management. Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26788
