Efficient Consumer Response (ECR) - Grundlegung und Basisstrategien

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Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  2

  Abkürzungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

1.1  Einführung und Problemstellung  4

1.2  Ziel und Vorgehensweise der Arbeit  4

2.  Hauptteil  5

2.1  Ausgangssituation  5

2.2  Definition  6

2.3  ECR Entwicklung  7

2.4  Grundlegung des ECR Konzeptes  8

2.5  Wertschöpfungsebenen von ECR Kooperationen  10

2.6  Grundtechniken  11

2.6.1  Direkte Produktrentabilität (DPR)  11

2.6.2  Activity Based Costing (Prozesskostenrechnung)  12

2.6.3  Enabling Technologies  12

2.7  Basisstrategien  14

2.7.1  Category Management (CM)  15

2.7.2  Efficient Replenishment (ERP)  16

2.7.3  Efficient Assortment (EA)  19

2.7.4  Efficient Promotion (EP)  21

2.7.5  Efficient Product Introduction (EPI)  23

2.7.6  Interdependezen  25

3.  Schlussteil  26

3.1  Kritische Würdigung  26

3.2  Ausblick  28

  Literaturverzeichnis  30

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Hauptzielkonflikte zwischen Industrie und Handel  

  Abbildung 2 : ECR-Ziele  

  Abbildung 3 : ECR - Reengineering der Versorgungskette  

  Abbildung 4 : Koordination der Wertschöpfungskette  

  Abbildung 5 : Teilstrategien des ECR-Konzeptes im Überblick  

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Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort ABC CAO CD CM d.h. DPR EA EAd EAN EANCOM ECR Efficient Consumer Response EDI EDIFACT

EP EPI ERP etc. et cetera f ff GCI Hrsg. KSA Kurt Salmon Associates PoP Point of Purchase PoS Point of Sale S. SM vgl. VMI z.B.

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1. Einleitung

1.1 Einführung und Problemstellung

„Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“ 1

Ausgehend von einer zunehmenden Konzentration auf vertikaler, horizontaler und globaler Ebene auf der Händler- und Herstellerseite einerseits sowie einem gestiegenem Preis- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten andererseits, verschärfen sich die Konfliktpotenziale in der Konsumgüterindustrie. 2

Um im veränderten Wettbewerbsumfeld Mehrwert für Kunden und Unternehmen generieren zu können, bedarf es einer stärkeren Integration entlang der Wertschöpfungskette im Hinblick auf eine Überwindung der Konfrontation bei Marketing- und Logistikmaßnahmen.

In dem beschriebenen Spannungsfeld bietet Efficient Consumer Response (ECR) als Reengineering-Ansatz zur Erhöhung der Wertschöpfung von Herstellern und Handel neue Ansatzpunkte den gesamten Leistungserstellungsprozesses zu optimieren ³ und somit im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft Kundenbedürfnisse besser, schneller und kostengünstiger zu befriedigen.

1.2 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll einen komprimierten Überblick über die Grundlagen und Basisstrategien von ECR geben und ein Verständnis vermitteln wie durch Anwendung dieses kooperativen Konzeptes Mehrwert für Hersteller, Handel und Kunden generiert werden kann.

¹ Coopers & Lybrand: Efficient Consumer Response Europe - Value chain analysis project overview; Utrecht

1996; S. 4.

² Vgl. Borchert, S.: Führung von Distributionsnetzwerken: Eine Konzeption der Systemführung von Unternehmensnetzwerken zur erfolgreichen Realisation von Efficient Consumer Response - Kooperationen; Wiesbaden 2001; S.1.

³ Töpfer, A.: Efficient Consumer Response (ECR) - Wie realistisch sind die versprochenen Vorteile?; Mainz

1996; S. 9.

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Im Hauptteil folgen, ausgehend von einer Erläuterung der Ausgangssituation, die Begriffsbestimmung sowie die Schilderung der Entwicklung des ECR-Konzeptes. Kernstück der Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen sowie der Basisstrategien von ECR. Im Schlussteil soll mittels einer kritischen Würdigung und eines Ausblickes der aktuelle Stand von ECR und die zukünftigen Entwicklungen kurz dargelegt werden.

2. Hauptteil

2.1 Ausgangssituation

Anfang der neunziger Jahre entwickelten sich sowohl im Handels- als auch im Industriebereich die Wettbewerbsbedingungen zu einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb.

„Produktivitätssteigerungen waren kaum noch zu realisieren, die Umsätze sanken bei gleichzeitig steigendem Kostendruck, neue Wachstumsimpulse zeichneten sich nicht mehr ab, so dass Wettbewerbsvorteile nur durch eine aggressive Preispolitik zu erzielen waren, was sich wiederum auf Spannen und Umsatzrenditen auswirkte.“ 4

Vor dem Hintergrund einer stagnierenden Konjunktur und einer permanenten Reizüberflutung durch eine unüberschaubare Markenvielfalt wurde hybrides Konsumentenverhalten gefördert. Darunter versteht man eine abnehmende Markenpräferenz und Sprunghaftigkeit der Kaufentscheidung, bei der sich die Markenwahl hauptsächlich am Preis orientiert. 5

Die kompetitive Wirkung der traditionell zwischen Handel und Industrie bestehenden Reibungspotentiale (s. Abb. 1) wurde somit erhöht.

⁴ Kilimann, J.; von Schlenk, H.: Die ECR-Bewegung - mehr Verständnis für den Kunden; in: Kilimann, J.; von Schlenk, H.; Tienes, E.-C. (Hrsg.): Efficient Consumer Response: Strategische Waffe für Handel und Industrie; Stuttgart 1998; S. 5.

⁵ von der Heydt, A.: Efficient Consumer Response (ECR): Basisstrategien und Grundtechniken, zentrale Erfolgsfaktoren sowie globaler Implementierungsplan; Frankfurt am Main 1998; S.47.

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Abb. 1: Hauptzielkonflikte zwischen Industrie und Handel 6

Durch die resultierenden Ineffizienzen und mangelnde Kundenorientierung waren Hersteller, Handel und Dienstleister veranlasst, ihre Position zu überdenken und neu zu definieren: „Weg vom vertikalen Wettbewerb und hin zu einer gemeinsamen Verantwortung und Gestaltung der Wertschöpfungsprozesse.“ 7

2.2 Definition

Ursprünglich in der Lebensmittelbranche der USA als kooperatives Konzept zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen initiiert, wird das Konzept Efficient Consumer Response (wörtl.: effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage) definiert als „a grocery industry strategy in which grocery

⁶ In Anlehnung an Becker, J.: Marketing-Konzeption; 5. Auflage; München 1993; S. 525; entnommen aus: von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 37.

⁷ Dölle, V.: ECR - Efficient Consumer Response oder Efficient Cost Reduction, ein Gemeinschaftsprojekt für Unternehmen; Bad Homburg 1997; S. 8.

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retailers, wholesalers, brokers and suppliers work more closely together to bring better value to the costumer.“ 8

ECR ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung von Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette zu beseitigen. ⁹ Im Mittelpunkt aller Maßnahmen steht der Kunde und seine Bedürfnisbefriedigung.

Das Konzept kombiniert die logistischen Methoden des Versorgungsmanagements mit den marketingorientierten Methoden des Nachfragemanagements zur Realisierung einer kundenorientierten Prozessoptimierung. ¹⁰ Durch den stufen- und funktionsübergreifenden ganzheitlichen Marketing- und Logistikansatz stellt ECR eine umfassende Unternehmensphilosophie dar.

2.3 ECR Entwicklung

Nach der ersten Benchmark-Studie „Performance Measurement - Applying Value Chain Analysis to the grocery industry“ der US-amerikanischen Unternehmensberatung Kurt Salmon Associates (KSA) führte die Notwendigkeit eines partnerschaftlichen Verhältnisses zur Eliminierung der Reibungsverluste zwischen Industrie und Handel zur Bildung von ECR-Arbeitsgruppen im Sommer 1992. Bereits 1985/86 hatte KSA mit dem Quick-Response-Konzept ¹¹ für die Textilindustrie gewissermaßen den Vorläufer für ECR entwickelt.

Vor dem Hintergrund neuer Technologien und Prozesse sowie eines globalisierten Marktes wurde Mitte 2000 die Initiative „ECR D-A-CH“ im deutschsprachigen Raum gegründet. Sie integriert die Arbeiten der Global Commerce Initiative (GCI)

⁸ The Food Marketing Institute (Hrsg.): Efficient Consumer Response: Getting started; Washington 1994; S. 1.

⁹ Vgl. von der Heydt, A.: a.a.O.; S. 41.

¹⁰ Vgl. Wildemann, H.: Efficient Consumer Response - Leitfaden zur konsumentenorientierten Neugestaltung von Distributionskanälen und Warengruppen; München 1999; S. 1.

¹¹ Siehe zum Begriff Quick Response: Smallman, B.: Dynamic Response; London 1987; S. 6ff. und Heydt von der, A.: a.a.O.; S. 42.