Begriff der Kundenbindung und die Instrumente Internet und Kundenkarte

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis V   

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau und Methodik der Arbeit  2

2.  Kundenbindung  3

2.1  Begriff und Arten der Kundenbindung  3

2.2  Aufgaben und Ziele der Kundenbindung  5

2.3  Wirkungskette der Kundenbindung  8

2.3.1  Kostensenkende Wirkung  9

2.3.2  Erlössteigernde Wirkung  10

2.3.3  Kosten verlorener Kunden  12

2.4  Instrumente der Kundenbindung  13

2.4.1  Allgemeiner Überblick  13

2.4.2  Kundenclubs  14

2.4.3  Kundenbindung durch Services  16

2.4.4  Kundenbindung durch Beschwerdemanagement  18

3.  Kundenbindung mit Hilfe des Internets  20

3.1  Bedeutung und Stellung des Internets  20

3.2  Datensicherheit im Internet  21

3.3  e-Commerce und Online Marketing im Internet  22

3.4  Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet  23

3.4.1  Einordnung der Kommunikationsinstrumente  23

3.4.2  Unternehmen-Kunden Kommunikation  25

3.4.2.1  E-Mail und Newsletter  25

3.4.2.2  Virtuelle Berater  26

3.4.2.3  Elektronische Produktkataloge  27

3.4.3  Kunden-Unternehmen Kommunikation  28

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3.4.3.1  Beschwerdepolitik im Internet  28

3.4.3.2  Produktbewertung/Feedback  31

3.5  Vor- und Nachteile der Kundenbindung durch das Internet  33

4.  Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument  35

4.1  Definition Kundenkarte  35

4.2  Abgrenzung Kundenkarte und Bonus Card  36

4.3  Ziele und Funktionen einer Kundenkarte  36

4.4  Systematisierung der eingesetzten Kartensysteme  39

4.4.1  Beschränkt einsetzbare Karten  43

4.4.2  Universell einsetzbare Karten  45

4.5  Verbreitung der Kundenkarte  45

4.6  Vor- und Nachteile von Kundenkarten  46

4.6.1  Kundenkarten aus Sicht des Anbieters  46

4.6.2  Kundenkarten aus Sicht des Kunden  48

4.7  Praxisbeispiel: Die Douglas-Card  52

5.  Schlussbetrachtung und Ausblick  60

  Literaturverzeichnis  62

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Abkürzungsverzeichnis

E-Commerce Electronic Commerce E-Mail Electronic Mail IAS Intelligent Agent System IEPK Internetbasierter elektronischer Produktkatalog M-Commerce Mobile Commerce SMS Short Message Service TARP Technical Assistance Research Programs VIP Very Important Person WWW World Wide Web

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Wirkungsebenen der Kundenbindung  

  Abb. 2 : Entwicklungsstufen der Kundenbeziehungen auf der Loyalitätsleiter  

  Abb. 3 : Wirkungskette der Kundenbindung  

  Abb. 4 : Vermeidung von Kosten verlorener Kunden  

  Abb. 5 : Überblick über eine Auswahl von Kundenbindungsinstrumenten  

  Abb. 6 : Beispiele für Services am Beispiel einer Fluggesellschaft  

  Abb. 7 : Reaktionsformen von Kunden auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit  

  Abb. 8 : Beispiel für eine Feedback-Seite  

  Abb. 9 : Beispiel Internetseite Rating  

  Abb. 10 : Beispiel Internetseite Rating Erfahrungsberichte  

  Abb. 11 : Die Säulen der Kundenbindung  

  Abb. 12 : Vom Nichtkunden zum Topkunden  

  Abb. 13 : Plastikkarten in Deutschland  

  Abb. 14 : Was Kundenkarten leisten sollten  

  Abb. 15 : Douglas-Card  

  Abb. 16 : Kundenanforderungen an die Douglas-Card  

  Abb. 17 : Eigenschaften der Douglas-Card  

V

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mögliche Kommunikationsinstrumente im Internet .........................................................24

Tab. 2: Kosten und Leistungen ausgewählter Kundenkarten ........................................................50

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten Unternehmensführung dar. Kundenbindunginstrumente, wie Kundenkarten und Kundenkartenprojekte, gibt es in Deutschland viele. Zahlreiche Projekte wurden jedoch eingestellt oder sie werden ohne erkennbare Dynamik als „administrative Hilfsmittel“ weitergeführt. Nur die wenigsten Unternehmen erreichen ihre Marketingzielseztungen. Kundenbindung ist nicht nur ein abstraktes Schlagwort. Letztlich haben die Marketinginstrumente neben allen qualitativen Zielen (Kundenzufriedenheit, Identifizierung mit dem Unternehmen, Information) auch quantitative Ziele (z.B. Mehrumsatz) zu erfüllen. Sollte das Kundenbindungsinstrument Kundenkarte diese hohen Erwartungen erfüllen, so verlangt dies den vollen Einsatz des Unternehmens. Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die Integration der sich ständig weiterentwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations- und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken.

Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - insbesondere durch die neuen Medien - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was oftmals in einen Preiskrieg mündet. Heute kann der Käufer die Anbieter, von denen er Waren und Dienstleistungen bezieht, aus einem umfangreichen Angebot selbst wählen und befindet sich somit gegenüber dem Verkäufer in der besseren Position. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktionstechnologien sowie der Produkte selbst hat zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt. Deshalb ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen. Für den Kunden zählt der mit dem Produkt verbundene Nutzen, er verlangt Lösungen.

Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Ziel ist nicht mehr nur der schlichte Verkauf und die kurzfristige Erzielung von Umsatz, sondern der langfristige Aufbau von Vertrauen und Kundenzufriedenheit durch differenzierte, individuell zugeschnittene Leistungsbündel, die dem Kunden einen signifikanten Mehrwert bescheren. Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes haben bereits viele Einzelhändler Maßnahmen ergriffen, indem sie Kundenbindungsinstrumente, z.B. die Kundenkarte, entwickelt und implementiert haben.

2

Anhand dieser Arbeit soll deshalb folgende Frage beantwortet werden:

Inwieweit kann die Verwendung der Instrumente Kundenkarte und Internet der Kundenbindung dienlich sein?

1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die einleitenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich. Die vorliegende Arbeit soll nicht nur die Instrumente Kundenkarte und Internet theoretisch betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum diese beiden Mittel als moderne Instrumente zur Kundenbindung dienen können. Ferner soll ein Überblick über den Begriff, die Bedeutung, die Aufgaben und Instrumente der Kundenbindung gegeben werden.

Zunächst werden die Grundlagen der Kundenbindung dargestellt, welche in dieser Arbeit in eine begriffliche Definition und eine Erläuterung der Aufgaben und Ziele untergliedert sind. Kundenbindung kann einen erheblichen positiven oder negativen Einfluß auf den Umsatzes eines Unternehmen haben. Daher wird in diesem Kapitel auch auf die Wirkungskette der Kundenbindung eingegangen. Ein einführender Überblick über die Kundenbindungsinstrumente schließt Kapitel 2 ab.

In Kapitel 3 wird auf die Kundenbindung mit Hilfe des Internets eingegangen. Fraglich ist, wie das Internet mit seinen einzelnen Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum klassischen Marketing-Mix, wobei in dieser Arbeit nur auf die Kommunikationspolitik eingegangen wird. Im allgemeinen Teil dieses Kapitels wird jedoch zuerst auf die Bedeutung und Stellung des Internets sowie die Datensicherheit eingegangen. Außerdem wird ein Überblick über e-Commerce und Online Marketing gegeben.

Anschließend wird in Kapitel 4 zunächst die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument definiert und von der Bonus Card abgegrenzt. Es werden die Ziele sowie die Funktionen einer Kundenkarte erläutert. Des Weiteren erfolgt eine Systematisierung eingesetzter Kartensysteme. Auch wird auf die Verbreitung von Kundenkarten eingegangen. Als kritische Würdigung werden die Vor- und Nachteile einer Kundenkarte aufgeführt. Als Abschluß des Kapitels dient ein Beispiel aus der Praxis - die Douglas-Card.

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Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, welches eine Betrachtung der vorausgehenden Ausführungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bezüglich der Thematik beinhaltet.

2. Kundenbindung

2.1 Begriff und Arten der Kundenbindung

In der Marketingliteratur existiert keine einheitliche Definition des Begriffes „Kundenbindung“. Es gibt viele Begriffe die synonym zu dem Begriff der Kundenbindung verwendet werden. Insbesondere die Begriffe Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement aber auch Kundenzufriedenheit werden oft falsch oder auch gleichbedeutend mit Kundenbindung verwendet. Bislang hat sich jedoch kein einheitliches Begriffsverständnis herausgebildet. Kundenbindung wird deshalb wie folgt definiert:

Grundsätzlich muss eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht der Kundenbindung unterschieden werden, was anhand dieser Definition deutlich wird. Dabei ist es zweckmäßig Kundenbindung von dem Begriff der Kundenloyalität abzugrenzen. Der Begriff Kundenloyalität beschreibt lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung. Damit ist gemeint, dass der Kunde seinerseits eine verringerte Wechselbereitschaft hat. Kundenbindung kann hingegen sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren. 2

Einerseits wird Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe verstanden, die der Erreichung ökonomischer Ziele, wie zum Beispiel Deckungsbeiträgen oder Gewinnen, vorgelagert ist (sogenanntes Aktiv-Verständnis der Kundenbindung).

Andererseits wird der Begriff Kundenbindung auch als ein Ergebnis beim Kunden verstanden. Dieses Passiv-Verständnis der Kundenbindung setzt direkt am Status des Kunden ein, der nun

¹ Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S.8.

² Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S. 8.

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eben als Stammkunde mehr oder weniger gebunden ist oder als Neu- oder Nicht-Kunde noch gebunden werden sollte. 3

Kundenbindungen können einseitig (Bindung geht vom Kunden aus) oder beiderseitig sein. Bei der einseitigen Bindung bestehen schon allein dadurch Bindungseffekte, dass Geschäftsbeziehungen langfristig aufrechterhalten werden. Die beiderseitige Bindung geht vom Anbieter aus, der aktiv versucht den Kunden zu binden. Diese aktive Kundenbindung wird im folgenden näher erläutert. 4

Es können zwei Wirkungsebenen der Kundenbindung unterschieden werden - die der faktischen und der emotionalen Bindungen. Während emotionale Bindungen zufriedenheits-/einstellungsbezogen sind, werden bei faktischen die Formen der vertraglichen, technischfunktionalen und ökonomischen Bindungen angesprochen (siehe Abbildung 1). 5

Bei der vertraglichen Bindung wird der Kunde im Rahmen von Verträgen an den Hersteller/Händler gebunden. Dies kann beispielsweise durch Zusatzleistungen wie z.B. abgeschlossene Versicherungen, Service-/Wartungsverträge oder Garantie(verlängerungen)

³ Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S. 193f.

⁴ Vgl. Erlbeck, K. (1999), S.114 f.

⁵ Vgl. Meffert, H. (1994a), S. 5, 19.

5

erfolgen. Der Kunde zahlt und bindet sich für die vereinbarte Laufzeit. Als Gegenleistung wird die umfassende Nutzungsmöglichkeit der Hauptleistung gewährt. 6

Die technisch-funktionale Bindung ist systembedingt. Wird von einem Lieferanten ein Baustein von dessen Leistungsprogramm beschafft, besteht zwar keine geschäftsbezogene Verpflichtung zur Abnahme weiterer Artikel, der Kunde ist aber bei Systemeinsatz auf den Anwendungsverbund mehrerer Produkte eines Lieferanten angewiesen. Dies liegt entweder an der Inkompatibilität oder am Nichtvorhandensein von Verbundprodukten anderer Anbieter. Eine Kombination von Fabrikaten unterschiedlicher Hersteller ist nur durch eine teure Umrüstung möglich und erfordert zudem eine hohe Involvierung des Nachfragers. ⁷ Bei dauerhafter Geschäftsbeziehung verschafft die ökonomische Bindung dem Kunden einen Preisvorteil oder es entstehen ihm bei Abbruch der Beziehung Wechselkosten. ⁸ Bei einer Kapitallebensversicherung z.B. bindet sich der Kunde mehrere Jahre. Steigt er vor Ablauf aus, um etwa sein Geld bei einem anderen Versicherer anzulegen, verliert er seine Zinsen und verzichtet damit auf einen Vorteil.

Bei der emotionalen Kundenbindung geht es um den Aufbau persönlicher Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Nachfragern. Nur sind hier nicht einzelne Kundenbeziehungen angesprochen, sondern die Problematik, wie man generell präventive Strukturen schaffen kann, die eine Bindung über Einstellungen und Zufriedenheiten erlauben. Zu beachten ist, dass emotionale Bindungen kundenseitig sofort beendet werden können. 9

2.2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung

Im Laufe der Zeit durchläuft die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde einen Annäherungsprozess. Erlangt der Kunde erste Kenntnis über den Anbieter und sein Leistungsangebot, beginnt der Prozess. Seine höchste Entwicklungsstufe findet er im Status der Stammkundschaft. Die einzelnen Stufen dieses Entwicklungsprozesses hin zur Kundenloyalität werden durch die sogenannte ‚Loyalitätsleiter’ veranschaulicht (Abb. 2). 10

⁶ Vgl. Erlbeck, K. (1999), S. 116.

⁷ Vgl. Erlbeck, K. (1999), S. 117.

⁸ Vgl. Meffert, H. (1994), S. III 2.

⁹ Vgl. Meffert, H. (1994a), S. 5, 19.

¹⁰ Vgl. Schrödter, J. (2003), S. 8.

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Die einzelnen Stufen der Loyalitätsleiter unterscheiden sich im Grad der Nähe bzw. Bindung des Kunden zum Unternehmen. Sie spiegeln somit auch die Auftrags- bzw. Kaufwahrscheinlichkeit in Verbindung mit den jeweils dort angesiedelten Kunden wider. Ziel des Kundenbindungsmanagements ist es, Kunden schrittweise auf eine höhere Stufe der Loyalitätsleiter zu befördern. Die Anforderungen bezüglich Inhalt, Art und Intensität der Kundenansprache sind dabei unterschiedlich, je nachdem auf welche Stufe die jeweilige Kundenbeziehung einzuordnen ist. ¹¹ Mit dem Grad der Produktkenntnis muss die Betreuung der Kunden in Erst-, Wiederholungs- oder Stammkäufer unterschieden werden. Bei den Wiederholungs- oder Stammkäufern nimmt dagegen der After Sales Service, also die Betreuung nach dem Kauf, einen hohen Stellenwert ein. 12

Mit dem Bestreben Kunden an sich zu binden, möchte ein Unternehmen in erster Linie die bestehenden Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und einen Wechsel der Kunden zur Konkurrenz erschweren. Dauerhafte Geschäftsbeziehungen dienen verschiedenen Zielsetzungen des Marketings. Zunächst kann das absatzpolitische Ziel der Kundenbeeinflussung im Sinne des Anbieters genannt werden. ¹³ Da zur Kundenbindung vorwiegend die Instrumente des Nachkaufmarketings eingesetzt werden, lassen sich die Zielsetzung von den

Nachkaufmarketingzielen ableiten. Diese können in vorökonomische und ökonomische Zielsetzungen eingeteilt werden. ¹⁴ Zu den vorökonomischen Zielen des Nachkaufmarketings

¹¹ Vgl. Link, J./Hildebrandt, V.G. (1997), S. 161.

¹² Vgl. Schrödter, J. (2003), S. 8.

¹³ Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 602.

¹⁴ Vgl. Jeschke, K./Hansen, U. (1995), Sp. 1923, 1924.

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gehören die Steigerung von Kundentreue, Kundenloyalität und des Weiterempfehlungsverhaltens, ein nachkauforientiertes Marken- oder Unternehmens-Image, die Aufrechterhaltung des Nachkaufdialogs, hohe Kundenzufriedenheit und Kundennähe als Voraussetzung für Kundentreue, Steigerung von Toleranz und Verständnis und damit die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen. ¹⁵ Im Rahmen der ökonomischen Ziele sind maximale Kapazitätsauslastung, Umsatzsteigerungen durch häufigere Abschlüsse sowie höhere Preisakzeptanz der Kunden, Senkung der Akquisitions-, Betreuungs-, Fehler- und Kommunikationskosten, Absatzsicherung und -steigerung durch hohe Folge- und Wiederkaufraten und damit Steigerung des Gewinns, Erhöhung des Marktanteils, Senkung ökonomischer Risiken sowie Rückfluss von Investitionen zu nennen. 16

Prinzipiell stehen dem Unternehmen zwei Möglichkeiten offen, setzt es sich zum Ziel, die Kunden zu binden. Einerseits kann es Hürden einrichten, die dem Kunden einen Wechsel zur Konkurrenz erschweren. Sind mit einem Lieferantenwechsel neue Investitionen, hohe Such- und Verhandlungskosten, der Verlust von Treueprämien und andere hinderliche Umstände verbunden, sind die Kunden von einem Wechsel eher abgeneigt.

Meist geschieht die Einführung solcher Hürden im Interesse des Anbieters und nicht den Kunden. Kunden mögen in der Regel vom Anbieter willkürlich gestaltete Wechselbarrieren nicht, denn sie werden dann wirksam, wenn der Anbieter gegenüber dem Wettbewerber in der Leistung abfällt und der Kunde besser zu dem leistungsfähigeren Wettbewerber wechseln sollte. Damit der Kunde eine Beziehung mit Wechselbarrieren akzeptiert, muss der Anbieter diesem besondere Vorteile bieten bzw. versprechen. Durch die Einführung von Wechselbarrieren, die der Kunde von vornherein erkennt, werden insbesondere diejenigen Kunden abgestoßen, die es vorziehen, immer mit dem wettbewerbsfähigsten Anbieter in aktiver Geschäftsbeziehung zu stehen.

Andererseits soll versucht werden den Kunden in hohem Maße zufrieden zu stellen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, dass sie auch in Zukunft zufriedenstellend bedient werden. Dann wenden sich die Kunden zuerst an „ihren“ Anbieter, ohne sich intensiv zu bemühen, die alternativen Wettbewerber in Betracht zu ziehen. Zeigt diese Alternative Erfolg, dann wird es für die Konkurrenz schwieriger diesen Kunden für sich zu gewinnen. 17

¹⁵ Vgl. Schütze, R. (1992), S. 63f.

¹⁶ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997), S. 126.

¹⁷ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 73 f.

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Über eine gezielte Kundenpflege wird eine Beziehung auf der Sympathie- und/oder Kompetenzebene zu Anwendern und Entscheidern aufgebaut. Ziel ist es, ein Vertrauensverhältnis zu schaffen, durch das man Vorteile bei Entscheidungsprozessen erreicht. Diese führen später zur Intensivierung der Geschäftsbeziehungen. Ein dauerhafter Erfolg stellt sich nur ein, wenn beiden Seiten Vorteile geboten werden. Die Beziehung sollte auf keinen Fall einseitig sein. 18

2.3 Wirkungskette der Kundenbindung

Das Zustandekommen der mit der Kundenbindung verknüpften, positiven ökonomischen Effekte für den Anbieter fasst abschließend die Wirkungskette der Kundenbindung zusammen (Abb. 3).

Zuerst entsteht ein Erstkontakt mit dem Kunden durch den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Nachdem der Erstkontakt abgeschlossen ist, schließt sich die Phase der Kundenzufriedenheit an. In dieser Phase bewertet der Kunde die Situation bzw. Interaktion und bildet sich sein persönliches Zufriedenheitsurteil. Kundenloyalität kann dann entstehen, wenn positiv bewertet oder die Erwartungen des Kunden sogar übertroffen wurden.

¹⁸ Vgl. Zintel, A.E./Treischl, A.M. (2000), S. 30.

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Kundenloyalität besteht aus einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis, einer allgemein positiven Einstellung und der Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Anbieters. Hat der Kunde positive Erfahrungen gesammelt, zeigt er bereits in dieser Situation eine verringerte Wechselbereitschaft. Schon in der nächsten Einkaufssituation bleibt er der entsprechenden Marke, dem entsprechenden Produkt bzw. der entsprechenden Einkaufsstätte treu. Wenn diese Überlegungen des Kunden sich auch in einem realen Wiederkauf- oder Cross-Buying-Verhalten bzw. in Weiterempfehlung an potentielle Kunden niederschlagen, ist ein Übergang zur Kundenbindung vollzogen. Die letzte Phase der Wirkungskette ist erreicht, wenn eine Steigerung des ökonomischen Erfolges aufgrund der eingetretenen Wirkungseffekte nachvollzogen werden kann. 19

Je mehr ein Anbieter sein Kundenbindungsmanagement intensiviert und je höher damit die Ausprägung der Kundenbindung wird, desto größer wird der daraus resultierende Nutzen sein. Der Grenznutzen der Kundenbindungsaktivitäten nimmt dabei ab. 20

2.3.1 Kostensenkende Wirkung

Die Implementierung von Kundenbindungsinstrumenten verursacht auch Kosten. Das ist zu beachten bei der Betrachtung von Kosteneinsparungen durch ein auf Kundenbindung ausgerichtetes Geschäftssystem. Um einen positiven Gesamterfolg erzielen zu können, sollten die Einsparungen insgesamt im Rahmen einer Kundenwertbetrachtung über den Ausgaben liegen. Folgende Kostenblöcke können durch loyale Kunden reduziert werden:

Spezielle Kosten der Kundenakquisition können vermieden werden, wenn an die Stelle von Neukundenumsätzen die der bereits vorhandener Kunden treten. In diesem Falle entstehen Opportunitätsgewinne. Weil die Kosten der Kundenakquisition selten im Detail ausgewiesen werden, kann die Höhe dieser Gewinne leicht unterschätzt werden. Hierbei handelt es sich z.B.

¹⁹ Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S. 9.

²⁰ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (1999), S. 426.

²¹ Vgl. Kunze, K. (2000), S. 62.

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um die Kosten für Kundenbesuche und den entsprechenden Vorbereitungszeiten. Diese können aufgrund größerer Ungewissheit und fehlender Daten in sehr hohem Maße ausfallen. Des Weiteren können auch Kosten für kundenspezifische Investitionen, z.B. Muster, spezifische Produktentwürfe, notwendige Vorleistungen für die Ingangsetzung der Geschäftsbeziehung (Informationsvernetzung, Logistik etc.) und andere spezifische Investitionen entstehen. Derartige Anlaufkosten verteilen sich umso mehr auf nachfolgende Geschäftstransaktionen, je dauerhafter eine Geschäftsbeziehung ist, und entlasten somit die Kalkulation. Unter Umständen können eigene Aktivitäten zur Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebes reduziert werden, da gebundene Kunden selbst aktiv werden, wenn sie Bedarf verspüren. Hat die Kundenbindung ein gewisses Ausmaß erreicht, können somit auch laufende Kosten der Kundenbearbeitung eingespart werden.

Ein größerer Anteil von Stammkunden kann darüber hinaus auch zur Einsparung von Werbekosten beitragen, da gebundene Kunden normalerweise mit Direktwerbung angesprochen werden können. Bei gebundenen Kunden treten weit weniger Streuverluste auf als bei ungebundener Kundschaft. 22

Eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation wirkt außer auf den Umsatz auch positiv auf die Kommunikationskosten. So können Anbahnungskosten für Neukunden verringert werden, da die Bekanntheit des Unternehmens durch Weiterempfehlung erreicht werden kann. ²³ Bei langjährigen Kundenbeziehungen sinken die Vertriebs- und Verwaltungskosten. Basieren Kundenbeziehungen auf engem persönlichen Kontakt, so sind beispielsweise die Betreuungskosten deutlich niedriger. 24

Die Einsparpotentiale hängen jedoch sehr stark von der Art der Kundenbindung, der in der jeweiligen Branche üblichen Art der Kontaktaufnahme und anderen situativen Faktoren ab.

2.3.2 Erlössteigernde Wirkung

Kundenbindung hat erhebliche Auswirkungen auf das Verhalten von Kunden und so direkt auf die Umsatzentwicklung von Unternehmen. Bei gebundenen Kunden sind folgende Verhaltensweisen beobachtet worden:

²² Vgl. Diller, H. (1995), S. 48.

²³ Vgl. Reichheld, F.F. (1997), S. 65.

²⁴ Vgl. Reichheld, F.F./Sasser, W.E. (1991), S. 112.