Die einleitenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich. Die vorliegende Arbeit soll nicht nur die Instrumente Kundenkarte und Internet theoretisch betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum diese beiden Mittel als moderne Instrumente zur Kundenbindung dienen können. Ferner soll ein Überblick über den Begriff, die Bedeutung, die Aufgaben und Instrumente der Kundenbindung gegeben werden. Zunächst werden die Grundlagen der Kundenbindung dargestellt, welche in dieser Arbeit in eine begriffliche Definition und eine Erläuterung der Aufgaben und Ziele untergliedert sind. Kundenbindung kann einen erheblichen positiven oder negativen Einfluß auf den Umsatzes eines Unternehmen haben. Daher wird in diesem Kapitel auch auf die Wirkungskette der Kundenbindung eingegangen. Ein einführender Überblick über die Kundenbindungsinstrumente schließt Kapitel 2 ab. In Kapitel 3 wird auf die Kundenbindung mit Hilfe des Internets eingegangen. Fraglich ist, wie das Internet mit seinen einzelnen Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum klassischen Marketing-Mix, wobei in dieser Arbeit nur auf die Kommunikationspolitik eingegangen wird. Im allgemeinen Teil dieses Kapitels wird jedoch zuerst auf die Bedeutung und Stellung des Internets sowie die Datensicherheit eingegangen. Außerdem wird ein Überblick über e-Commerce und Online Marketing gegeben. Anschließend wird in Kapitel 4 zunächst die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument definiert und von der Bonus Card abgegrenzt. Es werden die Ziele sowie die Funktionen einer Kundenkarte erläutert. Des Weiteren erfolgt eine Systematisierung eingesetzter Kartensysteme. Auch wird auf die Verbreitung von Kundenkarten eingegangen. Als kritische Würdigung werden die Vor- und Nachteile einer Kundenkarte aufgeführt. Als Abschluß des Kapitels dient ein Beispiel aus der Praxis – die Douglas-Card. Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, welches eine Betrachtung der vorausgehenden Ausführungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bezüglich der Thematik beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit
2. Kundenbindung
2.1 Begriff und Arten der Kundenbindung
2.2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung
2.3 Wirkungskette der Kundenbindung
2.3.1 Kostensenkende Wirkung
2.3.2 Erlössteigernde Wirkung
2.3.3 Kosten verlorener Kunden
2.4 Instrumente der Kundenbindung
2.4.1 Allgemeiner Überblick
2.4.2 Kundenclubs
2.4.3 Kundenbindung durch Services
2.4.4 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement
3. Kundenbindung mit Hilfe des Internets
3.1 Bedeutung und Stellung des Internets
3.2 Datensicherheit im Internet
3.3 e-Commerce und Online Marketing im Internet
3.4 Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet
3.4.1 Einordnung der Kommunikationsinstrumente
3.4.2 Unternehmen-Kunden-Kommunikation
3.4.2.1 E-Mail und Newsletter
3.4.2.2 Virtuelle Berater
3.4.2.3 Elektronische Produktkataloge
3.4.3 Kunden-Unternehmen-Kommunikation
3.4.3.1 Beschwerdepolitik im Internet
3.4.3.2 Produktbewertung/Feedback
3.5 Vor- und Nachteile der Kundenbindung durch das Internet
4. Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument
4.1 Definition Kundenkarte
4.2 Abgrenzung Kundenkarte und Bonus Card
4.3 Ziele und Funktionen einer Kundenkarte
4.4 Systematisierung der eingesetzten Kartensysteme
4.4.1 Beschränkt einsetzbare Karten
4.4.2 Universell einsetzbare Karten
4.5 Verbreitung der Kundenkarte
4.6 Vor- und Nachteile von Kundenkarten
4.6.1 Kundenkarten aus Sicht des Anbieters
4.6.2 Kundenkarten aus Sicht des Kunden
4.7 Praxisbeispiel: Die Douglas-Card
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern die Instrumente Internet und Kundenkarte effektiv zur langfristigen Kundenbindung beitragen können. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen diese digitalen und physischen Werkzeuge strategisch nutzen können, um Vertrauen aufzubauen, den Kundenwert zu steigern und Wettbewerbsvorteile durch Individualisierung zu erzielen.
- Grundlagen und Definitionen der Kundenbindung
- Die Wirkungskette der Kundenbindung und ihre ökonomischen Effekte
- Strategischer Einsatz von Internetdiensten zur Kundenkommunikation
- Die Funktion der Kundenkarte als Identifikations- und Bindungsinstrument
- Praxisbeispiel der Douglas-Card im Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
Beschwerdepolitik im Internet
Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung und die Erreichung der genannten Ziele (siehe Abschnitt 2.4.4) ist, dem Kunden leicht zugängliche Beschwerdekanäle zur Verfügung zu stellen und ihn zur Nutzung zu animieren. Diese Stimulation kann bspw. aktiv gestaltet werden, indem man eine Kundenbefragung per E-Mail durchführt. Diese unterscheidet sich zunächst nur unwesentlich von klassischen schriftlichen Befragungen, bringt jedoch die bereits erwähnten Vorteile der elektronischen Post mit sich. Rückgesandte Fragebögen können schnell verarbeitet werden und die Rücklaufkontrolle wird wesentlich erleichtert.
Die „passive Variante“ der E-Mail-Befragung ist die Webpage-Befragung. Bei diesem Verfahren werden die Nutzer gebeten, Fragen zu einem bestimmten Erhebungsgegenstand zu beantworten. Der Kunde ist dabei u.U. in der Artikulation seiner Meinung durch die Vorgabe von Antworten eingeschränkt und kann nicht wie beim Emailing gezielt angesprochen werden. Jedoch liegt ein Vorteil in der Möglichkeit, durch die konkrete Formulierung des Fragebogens die Aussagen des Nutzers auf einen bestimmten, besonders relevanten Inhalt zu konzentrieren.
Um den Kunden bei der Artikulation seines Anliegens inhaltlich nicht einzuschränken, können Online-Beschwerde-Hotlines oder „E-Mail-Meckerkästen“ eingerichtet werden. Dies kann zum einen dadurch geschehen, dass eine Mail-Adresse bereitgestellt wird, an die der unzufriedene Kunde seine Beschwerde richten kann. Häufiger werden jedoch separate Zufriedenheits- oder Feedback-Seiten aufgebaut, auf denen der Nutzer seine Nachricht in entsprechende Eingabemasken („Forms“) einfügen kann. Abbildung 8 stellt ein Beispiel für eine Feedback-Seite dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz der Kundenbindung in einer marktorientierten Unternehmensführung und stellt die Forschungsfrage zur Eignung von Kundenkarten und Internet als Bindungsinstrumente.
2. Kundenbindung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenbindung, erläutert die ökonomische Wirkungskette und klassifiziert verschiedene Instrumente wie Kundenclubs und Services.
3. Kundenbindung mit Hilfe des Internets: Hier wird der strategische Einsatz des Internets analysiert, wobei der Fokus auf Online-Marketing, Datensicherheit und verschiedenen Kommunikationskanälen zwischen Unternehmen und Kunden liegt.
4. Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument: Dieses Kapitel widmet sich der Definition, Systematisierung und dem praktischen Nutzen von Kundenkarten, ergänzt durch eine detaillierte Fallstudie zur Douglas-Card.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung digitaler und physischer Kundenbindungsinstrumente zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Trends wie den M-Commerce.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenkarte, Internet, Kundenclub, Beschwerdemanagement, Database Marketing, Kundenloyalität, E-Commerce, Online-Marketing, Kundenorientierung, Stammkunden, Direktmarketing, Online-Feedback, Kundenwert, Kundenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundenbindung als zentrale Zielgröße im modernen Marketing und bewertet den Einsatz von Kundenkarten und Internet als strategische Instrumente zur langfristigen Kundenbindung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition und Wirkungskette von Kundenbindung, die Rolle des Internets als Informations- und Transaktionsmedium sowie die Funktion und Systematik von Kundenkartensystemen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels moderner Technologien und Kundenbindungsinstrumente eine vertrauensvolle, langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen und den wirtschaftlichen Erfolg absichern können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer praxisorientierten Fallstudie am Beispiel der Douglas-Card, um den theoretischen Rahmen mit der betrieblichen Realität zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei zentrale Abschnitte: Grundlagen der Kundenbindung, Nutzung des Internets für die Kundenkommunikation und eine detaillierte Analyse der Kundenkarte inklusive Vor- und Nachteilen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindung, Kundenkarte, E-Commerce, Database Marketing, Kundenloyalität und Kundenkommunikation charakterisiert.
Wie bewerten die Autoren die Rolle der Datensicherheit im Internet?
Die Autoren betonen, dass Datensicherheit eine vertrauensbildende Marketingmaßnahme darstellt. Nur ein verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten verhindert, dass Kunden aufgrund von Unsicherheit zur Konkurrenz abwandern.
Welche Erkenntnisse lassen sich aus dem Praxisbeispiel der Douglas-Card ableiten?
Das Beispiel zeigt, dass eine Kundenkarte erst durch die nahtlose Integration in die gesamte Unternehmensstrategie (inklusive Events, Magazin und individueller Services) zur erfolgreichsten Kundenkarte Deutschlands werden konnte.
- Quote paper
- Marco Reis (Author), Sandra Hubert (Author), 2004, Instrumente zur Kundenbindung. Internet und Kundenkarte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26908
