Print unter Druck - Innovationen im Verlagswesen

INHALTSVERZEICHNIS

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  IV

1  ZIELSETZUNG DER ARBEIT  1

2  INNOVATIONEN  4

2.1  DEFINITION VON INNOVATION  4

2.2  KRITERIEN ZUR DIFFERENZIERUNG VON INNOVATIONEN  5

2.2.1  AUSLÖSER FÜR INNOVATIONEN  5

2.2.2  DIFFERENZIERUNG NACH DEM NEUHEITSGRAD  6

2.2.3  DIFFERENZIERUNG NACH DEM VERÄNDERUNGSUMFANG  7

2.3  INNOVATIONSZIEL  7

2.3.1  DAS „MAGISCHE ZIELDREIECK“  7

2.3.2  QUALITÄT UND KUNDENNUTZEN  10

2.3.3  KOSTENSENKUNG  11

2.3.4  ZEITVERKÜRZUNG  12

2.4  GEGENSTAND VON INNOVATIONEN  13

2.4.1  PRODUKTINNOVATION  13

2.4.2  PROZESSINNOVATION  14

2.4.3  SOZIALE UND ORGANISATORISCHE INNOVATION  15

2.5  INNOVATIONSPROZESS  15

2.6  INNOVATIONSMANAGEMENT  16

3  VERLAGSWESEN  18

3.1  DEFINITORISCHE EINGRENZUNG DES VERLAGSWESENS  18

  UND DER AUFGABEN EINES VERLAGS  18

3.2  VERLAGSTYPEN  20

3.2.1  SPECIAL INTEREST VERLAG  20

3.2.2  ZIELGRUPPEN-VERLAG  21

3.2.3  PUBLIKUMSVERLAG  21

3.3  CHARAKTERISTIKA DES BUCHES UND DES BUCHMARKTES  22

3.3.1  DEFINITION UND ERSCHEINUNGSFORMEN DES MEDIUMS BUCH  22

3.3.2  DER BUCHMARKT  25

3.3.3  KOSTENSTRUKTUR IM BUCHMARKT  26

3.4  KLASSISCHE WERTSCHÖPFUNGSKETTE IM BUCHVERLAG  28

3.4.1  INFORMATION  29

3.4.2  HERSTELLUNG  32

3.4.3  ABSATZ  36

II

4  PRINT UNTER DRUCK  43

4.1  INNOVATIONEN IM BUCHVERLAG  43

4.1.1  PRODUKTINNOVATION  44

4.1.2  PROZESSINNOVATION  51

4.2  VERÄNDERUNGEN WERTSCHÖPFUNGSKETTE  

  DER IM INNOVATIVEN  

  BUCHVERLAG  55

4.2.1  INFORMATION  55

4.2.2  HERSTELLUNG  57

4.2.3  ABSATZ  58

5  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK  62

  LITERATURVERZEICHNIS  VI

III

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abbildung 1 1 : Von Gutenberg zu Bits und Bytes (eigene Darstellung in Anlehnung an Kogeler/  

  Müffelmann (1999 ), S 222 )  1

  Abbildung 2 2 : Magisches Zieldreieck (eigene Darstellung in Anlehnung an Pleschak/ Sabisch  

  (1996 ), S. 9 )  8

  Abbildung 3 3 : Klassische Verlagsprodukte (eigene Darstellung in Anlehnung an Strumpe (1998 ),  

  S. 70 )  19

  Abbildung 3 4 : Produktformen im Buchbereich (eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz (2001 ),  

  S. 184 )  23

  Abbildung 3 5 : Entwicklung Buchmarkt Deutschland (eigene Darstellung in Anlehnung an  

  Bahlmann (2002 ), S. 13 )  26

  Abbildung 3 6 : Beispiel der Kostenstruktur für Bücher (typisches S/W- Buch mit Festeinband,  

  Auflage 5000 , 380 Seiten, Umschlag, A5 ) (eigene Darstellung in Anlehnung an Hübler (2000 ),  

  S. 197 )  27

  Abbildung 3 7 : Klassische Wertschöpfungskette (eigene Darstellung)  28

  Abbildung 3 8 : Wertschöpfungsstufe Informationsbeschaffung im Buchverlag (eigene Darstellung)  

   29

  Abbildung 3 9 : Wertschöpfungsstufe Lektorat (eigene Darstellung)  31

  Abbildung 3 10 : Herstellungsabteilung als Schaltzentrale zwischen internen und externen  

  Partnern im Produktionsprozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Heinold (2001 ), S. 117 )  

   33

  Abbildung 3 11 : Wertschöpfungsstufe Herstellung (eigene Darstellung)  34

  Abbildung 3 12 : Wertschöpfungsstufe Werbung (eigene Darstellung)  37

  Abbildung 3 13 : Wertschöpfungsstufe Distribution (eigene Darstellung)  39

  Abbildung 3 14 : Vertriebskanäle von Büchern (eigene Darstellung in Anlehnung an Schönstedt  

  (1991 ), S. 180 )  40

  Abbildung 3 15 : Akteure der indirekten einstufigen und zweistufigen Buchdistribution (eigene  

  Darstellung in Anlehnung an Heinold (2001 ), S. 119 )  41

  Abbildung 4 16 : Printmedien im Umfeld von Informations- und Komunikationsindustrie (eigene  

  Darstellung in Anlehnung an Hübler (2000 ), S 193 )  44

  Abbildung 4 17 :Multimedia Produkte (eigene Darstellung in Anlehnung an Strumpe, S. 72 )  45

  Abbildung 4 18 : Komponenten zur Erstellung eines digitalen Dokuments als Grundlage zur  

  Produktion von Printmedien und/oder elektronischen Medien (eigene Darstellung in  

  Anlehnung an Kipphan (2000 ), S. 1050 )  46

  Abbildung 4 19 : XML als universelles Textformat (eigene Darstellung in Anlehnung an  

  Schumann/Hess (2002 ), S. 126  48

  Abbildung 4 20 : Zusammenhang des on- Demand Vertriebes  53

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

z. B. zum Beispiel BoD Book on Demand bspw. beispielsweise CD Compact Disc CD-ROM Compact Disc- Read Only Memory CIP cataloguing in publication eBusiness Electronic Business ISBN International Standard Book Number ISO International Standard Organization PoD Print on Demand TV Television usw. und so weiter

V

1 Zielsetzung der Arbeit

Verlage sind Wirtschaftsunternehmen und versuchen mit ihren Produkten die Bedürfnisse der Unterhaltung oder der Information zu decken. Die Herstellung von Printprodukten ist ein komplexer Prozess, bei welchem verschiedene Informations- und Materialströme im Fertigungsprozess zusammenfließen. Die Printprodukte erreichen den Käufer über verschiedene Vertriebswege.

Wenn man die Entwicklung ausgehend von der Erfindung des Buchdrucks 1450 bis hin zur Schwelle des Multimedia-Zeitalters im Jahr 2000 betrachtet, so kann man eine zunehmende Dynamik in den letzten Jahrzehnten erkennen.

Abbildung 1-1: Von Gutenberg zu Bits und Bytes (eigene Darstellung in Anlehnung an Kogeler/ Müffelmann (1999), S.222)

Mehr als 400 Jahre liegen zwischen der Erfindung des Buchdrucks und dem ersten Telefon. Hingegen brauchte es für die Weiterentwicklung der Technologie vom Radio zum Fernsehen nur 34 Jahre. Diese Technologien decken parallel zum Printprodukt einen weiteren Teil der von Verlagen befriedigten Kundenbedürfnisse

1

ab. Rundfunknachrichten informieren und Hörspiele sowie Musik unterhalten den Kunden.

Das Senden von Nachrichten um den Globus sowie die universelle Verfügbarkeit von Informationen ist, bedingt durch das Internet, gegenwärtig für viele selbstverständlich geworden. Der Trend geht dahin, dass die Entwicklungszyklen kürzer und daher innovative Produkte schneller auf den Markt gebracht werden, wobei die Entwicklungsdynamik immer weiter zunimmt. Auch in anderen Branchen kann man die Folgen der Innovationsschübe nachzeichnen: So dient die Kutsche nicht mehr als Fortbewegungsmittel und wurde völlig vom Automobil abgelöst. Ebenso hat die Schreibmaschine ausgedient und der Computer ihren Platz übernommen. Im Gegensatz dazu koexistieren die ’neuen’ Medien Rundfunk und Fernsehen und das ’alte’ Printmedium Buch, sie ergänzen einander oder überschneiden sich in ihrer Wirkung. ¹ Die Weiterentwicklung des Computers und immer weitere neue Anwendungsmöglichkeiten haben eine Synthese dieser drei Medien ermöglicht: Multimedia.

Buchverlage, auf die in dieser Arbeit exemplarisch abgestellt wird, stehen vor Her-ausforderungen, die in erster Linie durch Innovationen hervorgerufen werden. Diese Veränderungen betreffen nicht nur die Marktseite im Verlag, sondern auch die Ressourcenseite. ² Innovationen und neue Markttrends verändern somit die Strukturen von Printunternehmen. Die Veränderung der Geschäftsfeldplanungen können unter den Stichworten Multimedia, Internet, Crossmedia, eBusiness u. a. subsumiert werden. Es sind nicht nur die Produkte und Dienstleistungen betroffen, die durch die Verbindung der unterschiedlichen Medienplattformen immer komplexer werden, auch Produktion sowie Administration finden zunehmend auf datentechnischer Ebene statt. ³ Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie führen zu einer bis vor ein paar Jahren kaum vorstellbaren Erweiterung von Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten. Die Auswirkungen dieser Trends hin zur Medien- und Informationsgesellschaft sind vielfältig und komplex. Nicht nur bestehende Berufe sind von diesem Wandel betroffen. Es kommt zu innerbetrieblichen Neustrukturierungen und zu Kooperationen zwischen

¹ Vgl. Strumpe (1998), S. 63 ff.

² Vgl. Kogeler/Müffelmann (1999), S. 220 ff.

³ Vgl. IBI (2000), S. 6.

2

Unternehmen. Wenn Printmedien auch in der Zukunft fortbestehen, so ist doch der Einfluss neuer Medien auf die Printprodukte unverkennbar. 4

Innovationen in der Verlagsbranche lassen derzeit eine Neuformierung der Wertschöpfungskette erkennen. Die steigende Nachfrage nach Systemleistung und die Interdisziplinarität vieler Produkte lösen teilweise bestehende Branchengrenzen auf. Gewachsene Wertschöpfungsketten und die Arbeitsteilung zwischen den einzelnen Akteuren stehen vor Veränderungen. Durch den stark expandierenden Multimedia-Bereich gelangen neue Dienstleistungen und Produkte zur Marktreife, welche die klassischen Herstellungsprozesse im Verlagswesen verändern und zudem branchenfremden Unternehmen den Zutritt verschaffen. Mit Hilfe der Digitalisierung der kompletten Produktionsprozesse im Verlag entstehen Chancen zur Neupositionierung auf dem Medienmarkt als Anbieter von Kommunikations- und Informationsdienstleistungen. Kunden erwarten zunehmend individuellen, mehrmedialen Full-Service bei optimaler Qualitätserfüllung und angemessenen Kosten. Klassische Erfolgsfaktoren reichen nicht mehr aus, um sich gegenüber brancheninternen Wettbewerbern und der Konkurrenz durch Neue Medien ⁵ zu behaupten. Erforderlich sind über das reine Printmedium hinausgehend unter anderem auch innovative Dienstleistungen, eine stärkere Kundenorientierung, der Einstieg in neue Geschäftsfelder und das Beherrschen neuester Techniken. 6

Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der durch Innovationen bedingten Veränderungen denen ein klassischer Buchverlag unterworfen ist und den damit einhergehenden Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette. Dabei wird anhand von Beispielen die Entwicklung von der klassischen Wertschöpfungskette hin zur Multimedia-Wertschöpfungskette aufgezeigt.

⁴ Vgl. Staudt/Thielemann (1998), S. 73.

⁵ Nach Ratzke „ Oberbegriff für alle die Verfahren und Mittel (Medien), die mit Hilfe neuer oder erneuerter Technologien neuartig, oder in dieser Art bisher nicht gebräuchliche Formen von Informationserfassung, -bearbeitung, -speicherung, -übermittlung und -abruf ermöglichen.“ Ratzke (1988), S. 34.

⁶ Vgl. Staudt/Thielemann (1998), S. 1 ff.

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2 Innovationen

2.1 Definition von Innovation

Bei Innovationen ⁷ handelt es sich um etwas Neues, das z.B. neue Produkte, neue Verfahren, neue Vertragsformen, neue Vertriebswege, neue Werbeaussagen, neue Corporate Identity betrifft. ⁸ Zahlreiche und vielfältige Anstrengungen, den Begriff Innovation zu definieren, führen ausnahmslos zu dem Österreicher Joseph Alois Schumpeter zurück. Schumpeter hat diesen Begriff ohne ihn explizit zu benennen bereits 1911 in die ökonomische Diskussion eingeführt. ⁹ Darunter verstand er die „diskontinuierliche Durchsetzung neuer Kombinationen“ bezogen auf folgende Fälle:

1. „Herstellung eines neuen, d.h. dem Konsumentenkreise noch nicht vertrauten Gutes oder einer neuen Qualität eines Gutes.

2. Einführung einer neuen, d.h. dem betreffenden Industriezweig noch nicht praktisch bekannten Produktionsmethoden, die keineswegs auf einer wissenschaftlichen neuen Entdeckung zu beruhen braucht und auch in einer neuartigen Weise bestehen kann, mit einer Ware kommerziell zu verfahren.

3. Erschließung eines neuen Absatzmarktes, d.h. eines Marktes, auf den der betreffende Industriezweig des betreffenden Landes bisher noch nicht eingeführt war, mag dieser Markt schon vorher existiert haben oder nicht.

4. Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen oder Halbfabrikaten, wiederum: gleichgültig, ob diese Bezugsquelle schon vorher existiert - und bloß sei es nicht beachtet wurde, sei es für unzugänglich galt - oder ob sie erst geschaffen werden muß.

5. Durchführung einer Neuorganisation, wie Schaffung einer Monopolstellung (z.B. durch Vertrustung) oder durch Brechen eines Monopols.“ 10

Wie man bemerkt, beziehen sich die unterschiedlichen Arten von „neuen Kombinationen“ durchweg auf die Unternehmung. Inzwischen hat sich der Begriff „Inno- ⁷ DasWort „Innovation“ lässt sich aus dem lateinischen „innovatio“ ableiten, was Neuerung, Erneuerung, Neueinführung oder auch Neuheit bedeutet. (Vgl. Vahs/ Burmester (2002), S. 45).

⁸ Vgl. Hamel (1996), S. 323 ff.

⁹ Vgl. Hübner (2002), S. 9 ff.

¹⁰ Schumpeter (1931), S.100 ff.

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vation“ in allen Lebensbereichen etabliert, wie z.B. in der Politik, der Wirtschaft, der Gesellschaft und auch der Wissenschaft. Die Tatsache, dass alle Lebensbereiche Potential für Innovationen aufweisen, kann als Erklärung dafür dienen, dass bisher keine allgemein akzeptierte Definition des Begriffes existiert. 11

Nachdem nun der Begriff Innovation näher betrachtet wurde, ist es wichtig, zwischen den beiden Begriffen “Invention“ und „Innovation“ zu differenzieren, die fälschlicherweise im allgemeinen Sprachgebrauch genauso häufig wie unrichtig synonym verwendet werden. Invention wird oftmals mit Erfindung gleichgesetzt. Die Invention ist jedoch eine technische Realisierung einer neuen Problemlösung, das Resultat von Forschung und Entwicklung. Hingegen ist die Innovation als die erstmalige wirtschaftliche Anwendung einer Problemlösung zu charakterisieren. Sie umfasst demnach die ökonomische Optimierung der Wissensverwertung. Es geht dabei um die Markteinführung der Invention, demnach ist die Invention eine Vorstufe der Innovation. 12

2.2 Kriterien zur Differenzierung von Innovationen

2.2.1 Auslöser für Innovationen

Es gibt verschiedene Ursachen für Innovationen. Zweckinduzierte Innovationen kommen vom Markt her (market-pull) und werden deswegen auch Pull-Innovationen genannt. Sie werden durch die Bedürfnisse oder durch die konkrete Nachfrage der Kunden hervorgerufen und versprechen vergleichsweise hohe Erfolgswahrscheinlichkeiten. Im Vergleich dazu werden die mittelinduzierten Innovationen, die auch Push-Innovationen genannt werden, durch neu entwickelte Technologien hervorgerufen, für die erst noch entsprechende Anwendungsgebiete ge-funden werden müssen. Die Erfolgswahrscheinlichkeit ist im Allgemeinen geringer als die von zweckorientierten Innovationen. 13

¹¹ Da eine ausführliche Diskussion unterschiedlicher, in der Fachliteratur verwendeter, Innovationsbegriffe aus Platzgründen nicht möglich ist, wird auf eine sehr übersichtliche Zusammenstellung bei Hauschildt (1997, S 4 ff.) verwiesen.

¹² Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 44.

¹³ Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 79.

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Damit man eine erfolgreiche Innovation hervorbringen kann, müssen die Markt-und die Technologiegesichtspunkte bei Innovationsentscheidungen gleichermaßen einbezogen werden. Anhaltspunkte liefern sowohl die Grundlagen- als auch die Marktforschung. In der Regel kann man sagen, dass Basisinnovationen ¹⁴ mittelinduziert sind, wo hingegen Vebesserungsinnovationen vom Markt her angeregt werden. 15

2.2.2 Differenzierung nach dem Neuheitsgrad

Innovationen lassen sich dadurch kennzeichnen, dass es sich stets um die praktische Anwendung neuartiger Lösungen im Unternehmen handelt. Sie lassen sich nicht nur auf neue Ideen und Entwicklungsergebnisse reduzieren, sondern beinhalten auch die unmittelbare Produktions- und Markteinführung der Neuerung. Innovationen setzen sich nicht von selbst durch, sondern erfordern ein spezifisches Management und eine zielgerichtete Organisation. Eine Innovation ist immer an die Neuheit einer Problemlösung gebunden. Neu ist eine Lösung, wenn sie über den bisherigen Erkenntnis- und Erfahrungsstand hinausgeht. 16

Wenn der Neuheitsgrad der eingesetzten Technologien die Grundlage für die Differenzierung ist, dann unterscheidet man nach den folgenden Innovationsarten: Basisinnovationen sind durch einen Durchbruch in Bezug auf neue Technologien oder Organisationsprinzipien gekennzeichnet und ziehen meist eine Vielzahl von Folgeinnovationen in Form von Verbesserungen und neuen Anwendungen nach sich. ¹⁷ Verbesserungsinnovation bedeutet, dass eine Verbesserung einzelner oder mehrerer Qualitätsparameter vorgenommen wird. Jedoch bleiben die grundlegenden Funktionen und Eigenschaften erhalten. Von einer Anpassungsinnovation wird gesprochen, wenn vorhandene Leistungen oder Erzeugnisse speziell an die Wünsche des Kunden angepasst werden. Imitation ist die Nachahmung von Lösungen, welche bereits in einem anderen Unternehmen vorhanden sind und die sich erfolgreich durchgesetzt haben. Darüber hinaus gibt es noch die Schein- ¹⁴ SieheKapitel 2.2.2

¹⁵ Vgl. Macharzina (1995), S. 593 ff.

¹⁶ Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 4 ff.

¹⁷ Vgl. Trommsdorff/Schneider (1990), S. 4.

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innovationen. Hierbei handelt es sich um Pseudoverbesserungen, die dem Kunden keinen wirklich neuen oder zusätzlichen Nutzen verschaffen. 18

2.2.3 Differenzierung nach dem Veränderungsumfang

Je nach Umfang des Aufwandes, der dazu nötig ist, eine Innovation im Unternehmen zu realisieren, unterscheidet man zwischen inkrementalen- und radikalen Innovationen. Inkrementale Innovationen sind Einführungen von Neuerungen, die sich in bestehenden Märkten mit bekannten Anwendungsfeldern vollziehen. Dabei kommen keine völlig neuen Technologien zum Einsatz. Die Neuerung besteht vor allem in der veränderten, besseren Ziel-Mittel-Relation. ¹⁹ Radikalinnovationen hingegen haben einen hohen Neuheitsgrad und bewirken einschneidende und komplex-interdependente Veränderungen im Unternehmen. Die Einführung solcher Innovationen bringt hohe wirtschaftliche Risiken mit sich. Dennoch bieten sie dem Unternehmen die Chance, bei einer erfolgreichen Einführung auf dem Markt eine bestimmte Zeit die Monopolstellung sowie einen gewissen Wissens- und Erfah-rungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Dadurch wird es dem Unternehmen ermöglicht, den Markt abzuschöpfen und neben hohen Umsätzen und Gewinnen auch einen Imagezuwachs zu erreichen. 20

2.3 Innovationsziel

2.3.1 Das „Magische Zieldreieck“

Innovationen orientieren sich an problemspezifischen, wirtschaftlichen, technischen, sozialen und ökonomischen Zielen, die sich aus dem unmittelbaren Umfeld und aus den Unternehmenszielen ableiten lassen. Im Ganzen geht es für Unternehmen stets darum, mit Innovationen Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Konkurrenten zu erzielen. Mit Hilfe eines „Magischen Zieldreiecks“ lassen sich Innovationsziele darstellen. Diese umfassen die Aufwands-, Zeit- und Ergebnis-

¹⁸ Vgl.Vahs/Burmester (2002), S. 81.

¹⁹ Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 3 ff.

²⁰ Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 82 ff.

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aspekte sowie die Verhältnisse dieser Größen zueinander, die als Effizienz, Produktivität und Intensität bezeichnet werden können. Desweiteren werden die qualitativen Faktoren Flexibilität, Know-how und Kompetenz im Zieldreieck berücksichtigt. ²¹ Die Zusammenhänge zwischen den wirtschaftlichen Zielen werden in der Abbildung 2-2. deutlich:

Abbildung 2-2: Magisches Zieldreieck (eigene Darstellung in Anlehnung an Pleschak/ Sabisch (1996), S. 9)

Das „Magische Zieldreieck“ kann aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden: Aus der Sicht des Kunden und aus der Sicht des Anbieters, da je nach Sichtweise Erwartungen mit den Zielgrößen Ergebnis, Aufwand und Zeit verbunden sind. ²² Der Kunde erhofft sich neben dem Nutzen, den eine Leistung erbringen soll, einen angemessenen Preis und die Verfügbarkeit dieser Leistung. Der Anbieter muss die Faktoren Qualität, Kosten und Lieferbereitschaft optimal gestalten, um den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Unter Unternehmensleistung fallen neben dem Produkt auch der Service, die Information und die Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Kunden. 23

²¹ Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 8 ff.

²² Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 60.

²³ Vgl. Seghezzi (1994), S. 11.

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Die einzelnen Zielgrößen des „Magischen Zieldreiecks“ dürfen nicht isoliert von einander betrachtet werden, da bei Mini- oder Maximieren der einen Zielgröße stets die Erfüllungsgrade der anderen Zielgrößen beeinflusst werden. ²⁴ Die Effizienz eines Innovationsprozesses lässt sich durch das Verhältnis des erzielten Ergebnisses und des dazu erforderlichen Aufwandes, also erreichte Qualität im Verhältnis zu dadurch entstandenen Kosten, bestimmen. Durch solche Vergleiche zwischen dem angestrebten und dem realisierten Beitrag zur Zielerreichung und durch die Betrachtung der damit verbundenen Wirkungszusammenhänge können Optimierungspotenziale in Bezug auf Effizienz zum Vorschein herausgearbeitet werden. Falls es erforderlich sein sollte, können nun konkrete Maßnahmen zur Verbesserung des Ergebnisses und zur Verringerung des Aufwandes in die Wege geleitet werden.

Der Faktor Zeit spielt gerade in einem Innovationsprozess eine sehr wichtige Rolle, da er den Markterfolg einer Neuerung mitbestimmt. Bspw. kann der Zeitraum von der Idee bis zur Markteinführung eines neuen Produktes (time-to-market) ein zentrales Erfolgskriterium sein. Auch die Verfügbarkeit des Produktes und die Lieferbereitschaft des Unternehmens jeweils zu einem bestimmten Zeitpunkt können von entscheidender Bedeutung sein. Innovationen sollen dazu beitragen, die Produktivität zu steigern, die sich durch das Verhältnis von Output und Zeit ausdrückt, ohne jedoch die Relationen zwischen dem erforderlichen Aufwand und der benötigten Zeit außer Acht zu lassen. 25

Neben den quantitativen Zielgrößen des „Magischen Zieldreiecks“ müssen die qualitativen Faktoren wie Flexibilität, Know-how und Kompetenz betrachtet werden. Flexibilität ist die Fähigkeit sich auf Veränderungen einzustellen und die damit erforderlichen Anpassungsvorgänge zeitnah und zielgerichtet vorzunehmen. Diese Fähigkeit ist eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Innovationstätigkeit und erfordert das Mitwirken der im Unternehmen handelnden Personen als auch der angewandten Technologien. Um auf Veränderungen von Technologien, Märkten und Kundenanforderungen schnell reagieren zu können, ist es wichtig, die Flexibilität als Innovationsziel im Unternehmen zu verankern,

²⁴ Vgl. Braun (1996), S. 11 ff.

²⁵ Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 68 ff.

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damit man schnell anpassungsfähige Problemlösungen entwickeln kann. ²⁶ Knowhow und Kompetenz sind sowohl Voraussetzungen als auch Ziele von Innovationen.

In Anbetracht einer immer kürzer werdenden Halbwertszeit des Wissens sind Unternehmen gezwungen, ihren Wissensbestand fortlaufend zu erneuern und zu erweitern. Dieses Wissen alleine ist nicht ausreichend für die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens. Erst in Verbindung mit Kompetenz können Innovationen realisiert werden. ²⁷ Kompetenzen lassen sich in verschiedene Ausprägungen unterscheiden: die manuell-fachliche, die fachlich-methodische und die soziale Kompetenz. Damit Handlungskompetenz hinsichtlich eines konkreten Problems erreicht werden kann, sind alle drei Kompetenzarten in ausreichendem Ausmaß erforderlich. 28

2.3.2 Qualität und Kundennutzen

Zwei wichtige betriebliche Zielsetzungen sind Qualität und Kundennutzen. Falls eine Innovation keine Verbesserung der Produkte oder der Prozesse und damit auch keinen höheren Nutzen für den Kunden herbeiführt, ist die Realisierung einer neuen Idee nicht sinnvoll. Dieses Ziel wird vor allem über die Produktinnovation bewirkt. Darüber hinaus tragen Prozessinnovationen bei der Beschaffung, Marketing-Innovationen zur Verbesserung der Vertriebswege sowie organisatorische und soziale Innovationen zu einer Verbesserung der Qualität bei. 29

In den letzten drei Jahrzehnten hat sich der Qualitätsbegriff fortentwickelt. Hat man früher Qualität vor allem auf die technische Beschaffenheit von Produkten bezogen, so umfasst die Qualität heute darüber hinaus die gesamte Leistung eines Unternehmens. ³⁰ Ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist die Sicherstellung einer hohen Qualität, die sich nicht nur auf die Produkte begrenzt, sondern sich

²⁶ Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

²⁷ Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 12 ff.

²⁸ Vgl. Vahs/Burmester (2002), S. 60 ff.

²⁹ Vgl. Pleschak/Sabisch (1996), S. 19 ff.

³⁰ Vgl. Seghezzi (1994), S. 13.

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