Der Mikroblogging-Dienst Twitter ist eine der meistgenutzten Kommunikationsplattformen im Profisport und wird auch im deutschsprachigen Raum immer beliebter. Sportler haben hier die Möglichkeit, unmittelbar und ohne zwischengeschaltete Medien an die Öffentlichkeit zu gehen, Sportfans erhalten Informationen aus erster Hand und können mit ihren Idolen direkt in Kontakt treten. Der Einfluss, den Twitter auf die Sportkommunikation hat, macht es erforderlich, die Funktionsweise des Dienstes zu verstehen und dessen Auswirkungen auf die Beziehungen zwischen Sportinstitutionen, Sportlern und Fans zu untersuchen. In Deutschland eignet sich die Fußball-Bundesliga aufgrund der herausragenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung ideal für diese Untersuchung.
Im Rahmen einer quantitativen Inhaltsanalyse wurde eine Bestandsaufnahme der Twitter-Nutzung von Bundesligaspielern durchgeführt. Zwischen den Spielern wurden erhebliche Nutzungsunterschiede festgestellt. Inhaltlich werden vor allem sportbezogene Informationen veröffentlicht, das Privatleben oder Themen abseits des Fußballs stehen nicht im Vordergrund. Zur Promotion von Sponsoren wird Twitter nur von einigen wenigen Spielern genutzt. Der Großteil der Bundesligaspieler vernetzt sich mit Nutzern und nutzt Twitter-spezifische Funktionen und Merkmale zumindest gelegentlich. Fans und Follower wünschen sich von Sportlern bei Twitter ein glaubwürdiges und authentisches Auftreten, relevante Insiderinformationen und die Möglichkeit zur Kommunikation. Diesen Nutzerbedürfnissen kommen Bundesligaspieler größtenteils nach. Eine Interaktion mit den Fans findet jedoch nicht bei allen Spielern statt, der Anteil der sozialen Tweets ist relativ gering. Übergreifend kann festgehalten, dass sich Bundesligaspieler von US-Sportlern, die bei Twitter deutlich kommunikativer sind, in ihrer Kommunikationsstrategie klar unterscheiden. Vor dem Hintergrund der Bedeutungszunahme von Twitter ist jedoch auch hierzulande in Zukunft eine quantitative und qualitative Veränderung in der Twitter-Nutzung von Bundesligaspielern zu erwarten.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer und empirischer Hintergrund
2.1 Twitter
2.1.1 Grundlagen und Entwicklung
2.1.2 Funktionsweise
2.2 Twitter im Profisport
2.3 Sportler bei Twitter
2.3.1 Sportler als Marke
2.3.2 Selbstdarstellung bei Twitter
2.4 Inhalte und Sportler-Fan-Beziehung
2.4.1 Inhalte bei Twitter
2.4.2 Fanidentifikation und parasoziale Interaktion
2.5 Nutzungsmotive von Followern
3. Methodisches Vorgehen
3.1 Methodenauswahl
3.2 Untersuchungszeitraum
3.3 Untersuchungsmaterial
3.4 Erstellung des Erhebungsinstruments
3.4.1 Aufbau des Codebuchs
3.4.2 Entwicklung des Kategoriensystems
3.5 Durchführung und Reliabilitätstest
4. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Vorgehen bei der Auswertung
4.2 Forschungsfrage 1: Nutzerstruktur und Nutzungsintensität
4.2.1 Nutzerstruktur
4.2.2 Anzahl der Follower
4.2.3 Nutzungsintensität
4.2.4 Zwischenfazit
4.3 Forschungsfrage 2: Inhaltliche Nutzung
4.3.1 Formale Kategorien
4.3.2 Inhaltliche Kategorien
4.3.3 Kommunikation mit anderen Nutzern
4.3.4 Zwischenfazit
4.4 Forschungsfrage 3: Resonanz
4.4.1 Relativierung der Retweets und Favorisierungen
4.4.2 Retweets und Favorisierungen auf Spielerebene
4.4.3 Retweets und Favorisierungen auf Tweet-Ebene
4.4.4 Zwischenfazit
5. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang A: Codebuch
Anhang B: Liste der Bundesligaspieler
Anhang C: Reliabilitätstest und Tabellen
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