Markt- und Standortanalyse für ein Urban Entertainment Center

I

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1.  Abschnitt: Wesen einer Markt und Standortanalyse  1

  A Standortanalyse  1

  B Marktanalyse für ein Immobilienprojekt  2

  C Analysemethoden und instrumente  2

  Primär und Sekundär Analyse 2  I

  II Makrostandort  3

  III Mikrostandort  4

  IV Harte und weiche Standortfaktoren  5

  V Quantitative und Qualitative Analyse  5

2.  Abschnitt: Urban Entertainment Center  7

  A Begriff: Urban Entertainment Center  7

  B Geschichte des Urban Entertainment Centers  8

  C Bestandteile eines Urban Entertainment Centers  8

  II Gastronomie  10

  III Einzelhandel  10

  IV Agglomerationseffekte  10

3.  Abschnitt: Versuch einer Standortanalyse am Beispiel Krystallpalast  

  Leipzig  12

  A Überblick  12

  B Projektdarstellung  12

I. Makroanalyse.....................................................................................................13

II. Mikroanalyse .....................................................................................................14

Schlussbemerkung...................................................................................... 16

Anhang .........................................................................................................V

Quellenverzeichnis....................................................................................XIII

III

  Abbildungsverzeichnis  

  ABBILDUNG 1 1: RAHMENBEDINGUNGEN EINER IMMOBILIE  V

  ABBILDUNG 1 2: HANDLUNGSFELDER DER STANDORT UND MARKTANALYSE  V

  ABBILDUNG 1 3: STANDORTFAKTOREN  VI

  ABBILDUNG 1 4: BEDEUTUNG VERSCHIEDENER STANDORTFAKTOREN  VI

  ABBILDUNG 1 5: STANDORTFAKTORENKATALOG EINES REGIONALEN SHOPPING  

  ABBILDUNG 1 6: UNTERTEILUNG DER STANDORTFAKTOREN  VII

  ABBILDUNG 1 7: NUTZWERTANALYSE  VIII

  ABBILDUNG 1 8: KUNDENNUTZUNGSMATRIX  VIII

  ABBILDUNG 1 9: DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE EINER NUTZWERTANALYSE  IX

  ABBILDUNG 1 10: PORTFOLIO-MATRIX  X

  ABBILDUNG 2 1: URBAN-ENTERTAINMENT CENTER: BAUSTEINE UND STRATEGISCHE  

  ENTWICKLUNG  X

  ABBILDUNG 2 2: EDMONTON MALL EDMONTON KANADA  XI

  ABBILDUNG 2 3: COLOMBO LISSABON PORTUGAL  XI

  ABBILDUNG 3 1: QUERSCHNITT KRYSTALLPALAST LEIPZIG  XII

  ABBILDUNG 3 2: STANDORT KRYSTALLPALAST  XII

  ABBILDUNG 3 3: QUERSCHNITT KRYSTALLPALAST LEIPZIG 1 UNTERGESCHOß  XII

IV

  Abkürzungsverzeichnis  

  Abbildung Abb.  

  Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands ARD  

  bzw. beziehungsweise  

  ca. circa  

  Deutsches Sportfernsehen DSF  

  etc. et cetera  

  Herausgeber Hrsg.  

  f. folgende  

  o.A. ohne Angabe  

  o.V. ohne Verfasserangabe  

  S. Seite  

  STOMA Standort- und Marktanalyse  

  u.v.a. und viele andere  

  und viele andere mehr u.v.a.m.  

  Verl. Verlag  

  Vgl. Vergleich  

  z.B. zum Beispiel  

  ZDF Zweites Deutsches Fernsehen  

Standortanalyse

1. Abschnitt: Wesen einer Markt- und Standortanalyse

Markt- und Standortanalysen, kurz STOMA genannt, sind eine Vorraussetzung 1 . Schnelle Marktveränderungen, die

zur Planung bedarfsgerechter Immobilienprojekte Unvorhersehbarkeit der zukünftigen Entwicklung und die Standortgebundenheit der Immobilie verlangen nach Planungsinstrumenten, die den Erfolg eines Immobilienprojektes auf lange Sicht sichern können oder aber es von vornherein als zu risikoreich kennzeichnen. Somit steht STOMA auch für „systematisches Sammeln, Gewichten und Auswerten von direkt oder indirekt mit einer Immobilie in 2 .

Zusammenhang stehenden Informationen“ Im nachfolgenden Abschnitt wird zuerst versucht, trotz der engen Zusammengehörigkeit, die Begriffe Markt- und Standortanalyse getrennt zu erläutern. Unterbegriffe wie Mikroanalyse oder Primäranalyse werden gesondert behandelt, unter Einbeziehung einiger besonders wichtiger Faktoren einer jeden Standortbewertung.

A. Standortanalyse

Wesentlichster Wettbewerbsvorteil einer Gewerbeimmobilie ist die Lage. Kein Nutzungskonzept und keine Marktbesonderheit kann einen schlecht gewählten Standort ersetzen. Da der Standort einer Immobilie nicht beliebig gewechselt werden kann, er aber, wenn auch meist nur langfristig, veränderten Einflussfaktoren ausgesetzt ist, ist eine umfassende zukunftsbezogene Standortanalyse notwendig. Dieser kommt somit innerhalb der Immobilienprojektentwicklung eine besondere Stellung zu. Standortanalysen sollen somit potentielle Standorte transparent und vergleichbar machen und dabei Risiken und Potentiale für die Nutzung aufzeigen. So sind alle für ein Immobilienprojekt notwenigen Standortfaktoren zu erheben und hinsichtlich ihrer Ausprägung darzustellen. Da jedoch nicht jeder Faktor die gleiche Bedeutung für eine Immobilie besitzt, sollten diese gewichtet werden.

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Aufgrund einer solchen Gewichtung wird der Nutzwert eines Standortfaktors ermittelt (siehe Abb.1.4 & Abb. 1.7). Dieser besagt, welchen Anteil der entsprechende Faktor am Gesamtwert eines Immobilienstandortes hat. Im allgemeinen bietet es sich auch an, die Faktoren in Ober- und Unterfaktoren zu gliedern (siehe Abb.1.6). Auf Basis der gewonnenen und bewerteten Daten lassen sich verschiedene Standorte oder auch Nutzungskonzepte in einer Nutzwertanalyse (siehe Abb.1.9) oder einer Portfolio- Matrix (siehe Abb.1.10) vergleichen.

Da sich auch mit einem zunehmend genauer festgelegtem Standort die Bedeutung der Einflussfaktoren ändert, wird die Standortanalyse in Betrachtung des

1 Vgl. Heuer, Spezialimmobilien, 1998, S. 95

2 Vgl. Schulte, Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 106 3 Vgl. Schulte, Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 116

Marktanalyse für ein Immobilienprojekt

Mikro- und Makrostandortes unterteilt. Diese werden in nachfolgenden Kapiteln beschrieben.

B. Marktanalyse für ein Immobilienprojekt

Das Ziel einer Marktanalyse ist die richtige Einschätzung der Immobilie

4

hinsichtlich Angebot und Nachfrage die Erfolgschancen des Immobiliennutzungskonzeptes zu bewerten. Zu beachten ist, das eine Gesamtmarkterhebung weder machbar noch sinnvoll ist. Vielmehr sollte man sich auf den für das Nutzungskonzept relevanten Teilmarkt beziehen. Ist dieser bestimmt und ein entsprechendes Marktgebiet abgesteckt, wird dieses auf bedeutsame Eigenschaften untersucht.

Auf der Angebotsseite ist dabei, im Rahmen einer Konkurrenzanalyse, vor allem die Beobachtung der Konkurrenz von Bedeutung. Deren Anzahl, Größe, Umsatz, Produktpalette, Kundenzahl etc. kann wertvolle Informationen zu vorhandenen Marktpotentialen liefern. Dabei gelten als Wettbewerber nicht nur diejenigen, die einen ähnliche Immobilientyp (z.B. Center) aufweisen, sondern alle im selben 5 .

Marktgebiet tätigen Unternehmen Weitere Fragen wären, unter welchen Umständen Gewinne möglich wären oder welche Eigenschaften die Immobilie besitzen muss, um erfolgreich zu sein. Nachfrageseitig ergibt sich ebenso eine Vielzahl möglicher zu erhebender Daten. Von gesamtwirtschaftlichen Daten wie Nettoeinkommen, Bevölkerungsstruktur oder Kaufkraft einer Region ausgehend, sind die Daten durch Zielgruppenermittlung auf anzusprechende Kundengruppen zu spezifizieren (z.B. Ausgabenstruktur von 2- Personenhaushalten).

Auf spezielle Standorte bezogen sind Kaufkraftströme, Mietniveaus und Nutzeranforderungen von Bedeutung.

Neben der gegenwärtigen Marktstruktur hat die Marktanalyse, ebenso wie die Standortanalyse, zukünftige Entwicklungstendenzen einzubeziehen (Abb.1.1).

C. Analysemethoden und –instrumente

I. Primär- und Sekundär- Analyse

Am Anfang einer jeden Standortanalyse muss eine Objektbesichtigung potentieller Standorte stehen. Untersuchungsobjekt ist dabei nicht allein das eigentliche Grundstück oder die Immobilie, sondern auch die unmittelbare Umgebung derselben. Mehrmalige Besuche und Beobachtungen, auch zu verschiedenen Tageszeiten, ermöglichen es, verschiedenste Aspekte genauer zu erkennen und ein „Gefühl“ für den Standort zu entwickeln. Mit Befragungen und Experimenten lassen

4 Vgl. Schulte (Hrsg.), Immobilienökonomie, 1998, S. 323

5 Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 173

Analysemethoden und –instrumente

sich Daten zielgruppenspezifisch erheben und ermöglichen damit eine projektspezifische Analyse. Befragt werden sollten z.B. Makler, Marktforscher, Investoren und Projektentwickler mittels Fragebogen oder Interview. Außerdem bietet sich noch die Beobachtung anderer Immobilienprojekte an. Somit erfährt man, in welche Richtung der Markt allgemein tendiert und wie danach die Chancen für das eigene Projekt stehen.

Schneller und kostengünstiger erhält man benötigte Daten durch die 6 . Dies mag auch der Grund sein, warum einige Autoren dieser

Sekundäranalyse Analyse den Vorrang geben wollen Datenerhebungen können zugunsten der Auswertung vorhandener Quellen entfallen. Informationsträger sind dabei interne Betriebsstatistiken, frühere Marktstudien und Archivmaterial, sowie externe Quellen. Zu diesen zählen wiederum Statistische Ämter, Handelskammern, Gutachterausschüsse, Fachzeitschriften u.a.. Diese Daten sind jedoch oft recht allgemein gehalten oder beziehen sich auf politische Grenzen (z.B. Statistische Landesämter), so dass ihre Aussagekraft auf die jeweilige Immobilie bzw. das Projekt überprüft werden muss.

II. Makrostandort

Durch die Untersuchung des Makrostandortes werden Daten über das gesamte

8 , einer Gewerbeimmobilie

Einzugsgebiet, also der geographischen Zuordnung erhoben. Dabei muss ein Makrostandort den wichtigsten Standortbedingungen

9

genügen . Diese währen z.B. nach Falk: Infrastruktur, soziodemographische Struktur,

ökonomische 10 .

bedingungen Bevor jedoch Daten erhoben werden können, ist der Einzugsbereich der Immobilie zu bestimmen, d.h. in welchem Gebiet ist die Datenermittlung überhaupt sinnvoll. Vielfältige theoretische oder empirische Modelle lassen sich zur Ermittlung desselben heranziehen. Eine Erkenntnis der Kombination verschiedener Modelle ist jedoch, dass nicht die Entfernung selbst den Einzugsbereich bestimmt, sondern dass vor allem die Zeit berücksichtigt werden muss, die ein Kunde zurücklegen muss – man

11 . Somit ergibt sich gleich der wichtige Faktor Infrastruktur

spricht von Zeit-Distanz oder Verkehrsanbindung. Eine gute Anbindung an Autobahnen und Schnellstraßen bzw. an das Schienennetz können die Zeitdistanz erheblich verringern.

6 Vgl. Falk (Hrsg.), Gewerbeimmobilien, 1994, S. 347

7 Vgl. Falk (Hrsg.), Gewerbeimmobilien, 1994, S. 348 8 Vgl. Knecht, Fragen der Standortplanung von Shopping Centers, 1972, S. 73 9 Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 148 10 Vgl. Falk (Hrsg.), Gewerbeimmobilien, 1994, S. 353f.

11 Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 157