Die Nutzung von Investor-Relations-Instrumenten in der Kommunikation mit Privataktionären. Mit einer empirischen Studie der 30-DAX- und der 21-ATX-Aktiengesellschaften.

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Inhaltsverzeichnis

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  5

TABELLENVERZEICHNIS   7

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  8

VORWORT..................................................................................................................   9

  ERSTER TEIL: EINLEITUNG  10

1  Ziel der Arbeit  10

2  Aufbau und Methodik der Arbeit  11

  ZWEITER TEIL: THEORETISCHE GRUNDLAGEN  13

3  Definition von Investor Relations  13

4  Geschichte und Entwicklung von Investor Relations  13

5  Ziele der Investor Relations  14

5.1  Finanzwirtschaftliche Ziele  15

5.1.1  Senkung der Eigenkapitalkosten  16

5.1.2  Stabilisierung der Aktionärsbasis  16

5.1.3  Stabilisierung der Kursentwicklung auf angemessenem Niveau  17

5.2  Weitere Unternehmensziele  17

6  Zielgruppen der Investor Relations  18

6.1  Investoren  18

6.1.1  Institutionelle Anleger  18

6.1.2  Privatanleger  19

6.2  Multiplikatoren  21

6.2.1  Finanzanalysten  22

6.2.2  Wirtschaftsjournalisten  22

6.2.3  Anlageberater  22

7  Die klassischen Instrumente der Unternehmenskommunikation  23

7.1  Investor-Relations Maßnahmen zur Erfüllung der gesetzlichen Vorschriften  24

7.1.1  Geschäftsbericht  24

7.1.2  Zwischenberichte  25

7.1.3  Weitere Pflichtveröffentlichungen  26

3

7.1.4  Hauptversammlung  27

7.2  Freiwillige Investor-Relations Maßnahmen  28

7.2.1  Schriftliche Unternehmenskommunikation  28

7.2.2  Mündliche Unternehmenskommunikation  31

8  Die Nutzung des Internet zur Unternehmenskommunikation  34

8.1  Allgemeine Angaben zur Aktiengesellschaft  36

8.2  Pflichtveröffentlichungen  36

8.3  Presseartikel und sonstige Informationsdienste  37

8.4  Kommunikationsmöglichkeiten via Internet  38

  DRITTER TEIL KONZEPTION DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG  41

9  Präzisierung der Forschungsfrage  41

10  Untersuchungsdesign  41

10.1  Auswahl der Befragungsgruppe  41

10.2  Erhebungs- bzw. Befragungsform  42

10.3  Phasen der Untersuchung  43

10.3.1  Fragebogenerstellung und -versendung  44

10.3.2  Die Datenerhebung  44

10.4  Auswertungsverfahren  45

11  Inhalte der Fragestellungen  45

11.1  Allgemeine Aussagen bezüglich Investor Relations im Unternehmen (Fragen 1 bis 5 )  46

11.2  Unterjährige Aktivitäten der Gesellschaft (Fragen 6 bis 12 )  46

11.3  Investor-Relations Aktivitäten im Umfeld der Hauptversammlung (Fragen 13 bis 16 )  46

11.4  Die Interneterfahrung des Unternehmens (Fragen 17 bis 19 )  46

11.5  Die Nutzung des Internets zur Kleinaktionärsansprache (Fragen 21 bis 42 )  47

11.5.1  Allgemeine Angaben zur Aktiengesellschaft im Internet (Fragen 21 bis 25 )  47

11.5.2  Pflichtveröffentlichungen im Internet (Fragen 26 bis 29 )  47

11.5.3  Presseartikel und weitere Informationsdienste im Internet (Fragen 30 bis 35 )  47

11.5.4  Kommunikationsmöglichkeiten via Internet (Fragen 36 bis 42 )  47

VIERTER  TEIL: AUSWERTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG  48

12  Allgemeine Aussagen bezüglich Investor Relations im Unternehmen  49

12.1  Frage 1 : Gibt es in Ihrem Unternehmen einen eigenen Investor-Relations Verantwortlichen  

  bzw. Ansprechpartner?  49

4

12.2  Frage 2 : Wie hoch ist die Anzahl der Personen, die ausschließlich in Ihrer Investor  

  Relations-Abteilung arbeiten?  49

12.3  Frage 3 : Hat Ihr Unternehmen Namensaktien emittiert?  51

12.4  Frage 4 : Verwaltet Ihr Unternehmen eine Aktionärsdatei?  51

12.5  Frage 5 : Wieviele Personen wurden in Ihre Aktionärsdatei bzw. ins Aktionärsregister  

  (bei Namensaktien) aufgenommen?  52

13  Unterjährige Aktivitäten der Gesellschaft  54

13.1  Frage 6 : Schaltet Ihr Unternehmen Anzeigen in bundesweit vertriebenen  

  Wirtschaftszeitungen bzw. magazinen anläßlich der Veröffentlichung von Quartals - bzw  

  Jahresergebnissen?  54

13.2  Frage 7 : In wievielen Wirtschaftsblättern werden Finanzanzeigen geschalten?  55

13.3  Frage 8 : Hat Ihr Unternehmen in den letzten beiden Jahren (1998 und 1999 )  

  Privataktionärsveranstaltungen durchgeführt?  57

13.4  Frage 9 : Wieviele Veranstaltungen waren dies insgesamt?  58

13.5  Frage 10 : Welche Art von Privataktionärsveranstaltungen haben Sie durchgeführt?  59

13.6  Frage 11 : Nimmt Ihr Unternehmen an Aktionärsmessen teil?  60

13.7  Frage 12 : An welchen Aktionärsmessen hat Ihr Unternehmen in den letzten beiden Jahren  

  (1998 und 1999 ) teilgenommen?  61

14  Aktivitäten im Umfeld der Hauptversammlung  62

14.1  Frage 13 : Werden Aktionären Informationen anläßlich der bevorstehenden  

  Hauptversammlung zugesandt?  62

14.2  Frage 14 : Wieviele Werktage vor dem Tag der Hauptversammlung erfolgt eine  

  Zusendung?  63

14.3  Frage 15 : Welche Zusendungen erhalten die Aktionäre?  65

14.4  Frage 16 : Erstellt Ihr Unternehmen eine Kurzfassung des Geschäftsberichts?  66

15  Die Interneterfahrung des Unternehmens  67

15.1  Frage 17 : Wann wurde erstmals eine Unternehmenshomepage im Internet eingerichtet?  67

15.2  Frage 18 : Seit wann werden auf Ihrer Homepage explizite Investor-Relations Informationen  

  angeboten?  68

15.3  Frage 19 : Wie lauten die aktuellen Zugriffszahlen/Monat auf Ihre Unternehmens  

  homepage?  70

5

16  Die Nutzung des Internets zur Kleinaktionärsansprache  71

16.1  Fragen 21 bis 25 : Allgemeine Angaben zur Aktiengesellschaft  71

16.2  Fragen 26 bis 29 : Pflichtveröffentlichungen im Internet  73

16.3  Fragen 30 bis 35 : Presseartikel und weitere Informationsdienste  75

16.4  Fragen 36 bis 42 : Direkte Kommunikationsmöglichkeiten via Internet  76

17  Reihung der untersuchten Gesellschaften nach der Zahl eingesetzter Investor  

  Relations-Instrumente auf der Unternehmenshomepage  79

18  Investor-Relations Vergleich Österreich - Deutschland  80

18.1  Investor Relations allgemein  80

18.2  Die Internetseiten deutscher und österreichischer Unternehmen  82

19  Die Entwicklung des Internetauftritts deutscher Aktiengesellschaften im  

Vergleich............................................................................................................   82

  FÜNFTER TEIL: SCHLUßBETRACHTUNG UND AUSBLICK  87

20  Inhaltliche Ergebnisse  87

20.1  Weiterer Forschungsbedarf  89

  LITERATURVERZEICHNIS  91

ANHANG 95   

1.  Begleitschreiben  95

2.  Fragebogen  96

3.  Verzeichnis der untersuchten Aktiengesellschaften  101

4.  Daten der Interneterhebung  103

5.  Vom Diplomanden besuchte Veranstaltungen  105

6

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Frage 2  

  Abbildung 2 : Frage 3  

  Abbildung 3 : Frage 5 ATX-Unternehmen  

  Abbildung 4 : Frage 5 DAX-Unternehmen  

  Abbildung 5 : Frage 6  

  Abbildung 6 : Frage 7  

  Abbildung 7 : Frage 8  

  Abbildung 8 : Frage 9  

  Abbildung 9 : Frage 10  

  Abbildung 10 : Frage 11  

  Abbildung 11 : Frage 12  

  Abbildung 12 : Frage 13  

  Abbildung 13 : Frage 14  

  Abbildung 14 : Frage 15  

  Abbildung 15 : Frage 16  

  Abbildung 16 : Frage 17  

  Abbildung 17 : Frage 18  

  Abbildung 18 : Frage 19  

  Abbildung 19 : Fragen 21 25  

  Abbildung 20 : Fragen 26 29  

  Abbildung 21 : Fragen 30 35  

  Abbildung 22 : Fragen 36 42  

  Abbildung 23 : Historischer Vergleich der Internetauftritte deutscher Konzerne  

7

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Welchen Stellenwert haben die folgenden Ziele im Rahmen der Investor  

  Relations-Arbeit in Ihrem Unternehmen?  15

Tabelle 2  : Frage 2  50

Tabelle 3  : Frage 4  52

Tabelle 4  : Frage 6  55

Tabelle 5  : Frage 7  55

Tabelle 6  : Frage 8  57

Tabelle 7  : Frage 9  58

Tabelle 8  : Frage 10  59

Tabelle 9  : Frage 11  60

Tabelle 10  : Frage 15  65

Tabelle 11  : Frage 16  67

Tabelle 12  : Frage 17  68

Tabelle 13  : Frage 18  68

Tabelle 14  : Reihung der DAX-Unternehmen  79

Tabelle 15  : Reihung der ATX- Unternehmen  79

Tabelle 16  : Historischer Vergleich der Internetauftritte deutscher Konzerne  83

8

Abkürzungsverzeichnis

abs. absolut(e Häufigkeit) AG Aktiengesellschaft ATX Austrian Traded Index BörseG Börsegesetz BörseZLV Börsezulassungsverordnung CAPM Capital Asset Pricing Model CIRA Circle Investor Relations Austria D Deutschland DAI Deutsches Aktieninstitut DAX Deutscher Aktienindex DIRK Deutscher Investor Relations Kreis E-Mail Electronic Mail FAQ Frequently Asked Questions GB Geschäftsbericht http Hyper Text Transfer Protocol HV Hauptversammlung IR Investor Relations k.A. keine Angaben NIRI National Investor Relations Institute Ö Österreich rel. relativ(e Häufigkeit) S Summe Tsd. Tausend WpHG Wertpapierhandelsgesetz WWW World Wide Web

9

Vorwort

Die Inspiration zu diesem Diplomarbeitsthema erhielt ich im Rahmen eines Proseminars im Wintersemester 1998/99. Dieses wurde an der Wirtschaftsuniversität Wien am Institut für Finanzierung und Finanzmärkte von Prof. Loistl angeboten und von Dr. Randolf Fochler abgehalten. Angeregt durch dessen Engagement und zahlreiche Gastvorträge von Investor-Relations-Managern faßte ich den Entschluß, eine Diplomarbeit über das Thema Investor Relations zu erstellen.

Zum Gelingen der vorliegenden Arbeit haben verschiedene Personen beigetragen, denen ich an dieser Stelle meinen Dank aussprechen möchte.

Mein besonderer Dank gilt meiner Familie, welche mich während meines Studiums und besonders während meiner mehr als einjährigen Diplomarbeitsrecherchen moralisch und finanziell unterstützt hat.

Von fachlicher Seite war für mich Dr. Randolf Fochler eine große Stütze. Bei Fragen und sonstigen Unklarheiten konnte ich auf die rasche und kompetente Hilfe des CIRA-Vorstands zählen.

Danken möchte ich weiters jenen Organisationen, die mir bei der Ausarbeitung meines Fragebogens mit ihrer Erfahrung zur Seite gestanden sind. In alphabetischer Reihenfolge waren dies das Aktienforum, der Circle Investor Relations Austria (CIRA), das Deutsche Aktieninstitut (DAI), der Deutsche Investor Relations Kreis (DIRK) und der Interessenverband der Anleger (IVA).

Da diese Diplomarbeit ohne die Kooperationsbereitschaft der Investor-Relations-Abteilungen nicht entstanden wäre, sei ihnen recht herzlich für ihre Mithilfe gedankt. Meinen Kollegen beim Verein für Bewährungshilfe und soziale Arbeit möchte ich für ihr Entgegenkommen und Verständnis, das mir während der Diplomarbeitserstellung entgegengebracht wurde, danken. Für die Bereitstellung technischen Equipments, welches bei der Erstellung der Diplomarbeit hilfreich war, möchte ich Martin Santner recht herzlich danken, ebenso Norbert Schöbel und Helmut Reznik, die diese Arbeit korrekturgelesen haben.

Gerhard Neustädter

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Erster Teil: Einleitung

Ziel der Arbeit

Bei näherer Auseinandersetzung mit den wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Thema Investor Relations kann festgestellt werden, daß in den letzten Jahren verstärkt wissenschaftliche Publikationen zu diesem Bereich erschienen sind. Die Schwerpunkte dieser Arbeiten liegen aber vorwiegend bei allgemeinen Investor-Relations-Aspekten und den Ansprache- bzw. Betreuungsmöglichkeiten institut ioneller Investoren. Eine wichtige Zielgruppe der Investor-Relations-Abteilungen - die Privatanleger - wurde bisher, wenn überhaupt, meist nur kurz thematisiert. Eine Ursache für die Vernachlässigung der Privatanlegerinteressen im wissenschaftlichen Diskurs dürfte u.a. in der Heterogenität dieser Anlegergruppe zu finden sein. Die bis vor kurzem in Deutschland geltende Gesetzeslage, ausschließlich Inhaberaktien und keine Namensaktien emittieren zu dürfen, hat dazu beigetragen, daß Privatanleger von Aktiengesellschaften nur mit deren Mithilfe erfaßt und entsprechend betreut werden konnten.

Erst das junge Medium Internet ermöglicht es, alle interessierten Privatanleger über Belange der Gesellschaft rasch, umfassend und gleichzeitig zu informieren und die Kosten einer offenen Informationspolitik innerhalb eines akzeptablen Rahmens zu halten. Bedingt durch diese Vorteile hat dieser junge Kommunikationskanal die Zahl der verfügbaren Investor-Relations-Instrumente, die zur Privataktionärsansprache eingesetzt werden können, beträchtlich ausgeweitet. Gerade in den letzten beiden Jahren hat das Internet - u.a. bedingt durch rasant steigende Nutzerzahlen - das Augenmerk der Investor-Relations-Abteilungen auf sich gezogen und wird nun mehr und mehr zur Kommunikation mit den Investoren genutzt.

Ziel dieser Arbeit ist die Erfassung jener Investor-Relations-Instrumente, welche die im DAX-30-Index bzw. die im A -Segment der Wiener Börse gewichteten Aktiengesellschaften nutzen, um Privataktionäre über ihre Gesellschaft zu informieren.

11

Diese Studie ermittelt die Investor-Relations-Usancen Deutschlands und Österreichs, wobei diese Bestandsaufnahme sowohl die im Kapitel 7 genannten "klassischen" Investor-Relations-Instrumente als auch die im Kapitel 8 aufgezeigten neuen Investor-Relations-Möglichkeiten umfaßt.

Mit dieser Arbeit soll auf die Informationsbedürfnisse der Privataktionäre hingewiesen werden und ein Beitrag geleistet werden, um die vom Diplomanden öfters selbst wahrgenommene schlechte Aktionärsbetreuung zu überwinden. Dies kann gelingen, wenn die gewonnenen Erkenntnisse Investor-Relations-Abteilungen dabei helfen, ihr Investor-Relations-Niveau zu heben, weil dadurch auch die Betreuung der Kleinaktionäre verbessert werden kann.

Um weitere Forschung auf diesem Gebiet anzuregen und um in zukünftigen Studien auf den Daten dieser Arbeit aufbauen zu können, werden im Anhang die gesammelten Daten der Interneterhebung tabellarisch aufgelistet.

2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Diese Diplomarbeit ist in fünf Teile untergliedert.

Erläuterungen zum Ziel der Arbeit sowie die Beschreibung des Aufbaus und der Methodik der Studie erfolgen im ersten Teil der Diplomarbeit.

Der zweite Teil der Arbeit liefert die theoretischen Grundlagen für die zu erarbeitende Themenstellung, um dem Le ser die Möglichkeit zur Einarbeitung in die Materie zu bieten. Mit einer Begriffsklärung und Ausführungen zur historischen Entwicklung der Investor Relations soll der Einstieg in dieses Thema gelingen. Im Anschluß daran werden die Ziele und Zielgruppen der Investor Relations präsentiert. Mit Ausführungen zu den verfügbaren Instrumenten der Unternehmenskommunikation wird der Grundlagenteil dieser Diplomarbeit abgeschlossen.

Die Konzeption der Untersuchung wird im dritten Teil der Diplomarbeit behandelt. Hier wird zu sämtlichen Punkten, die mit der empirischen Untersuchung

12

zusammenhängen, wie z.B. dem Inhalt der Fragestellung oder dem Untersuchungsdesign ausführlich Stellung genommen.

Der vierte Teil widmet sich der Auswertung der empirischen Untersuchung und stellt die gewonnenen Erkenntnisse im Detail verbal, tabellarisch und graphisch vor.

Der fünfte und letzte Teil der Arbeit umfaßt die Schlußbetrachtung und den Ausblick. Einerseits besteht dieser Teil aus einer Zusammenfassung des Aufsatzes, um nochmals kurz die Kernpunkte des derzeitigen Investor-Relations-Niveaus in Österreich und Deutschland zusammenzufassen, andererseits soll auf Entwicklungen im Bereich Investor Relations eingegangen werden.

Der Anhang schließlich beinhaltet den versandten Fragebogen, den mitgesandten Begleitbrief und die erhobenen Daten. Das Verzeichnis der untersuchten Aktiengesellschaften und eine Liste der vom Diplomanden besuchten Veranstaltungen wurden dieser Diplomarbeit ebenfalls beigefügt.

13

Zweiter Teil: Theoretische Grundlagen

Die Aufgabe dieses Teils ist es, in die Thematik der Investor Relations einzuführen, d.h. zu klären, welche Bedeutung der Begriff Investor Relations hat, welche Ziele mit Investor Relations verfolgt werden, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und mit welchen Instrumenten die Zielgruppenansprache erfolgen kann.

Definition von Investor Relations

Allgemein gesprochen kann man Investor Relations als Kommunikation mit Kapitalmarktteilnehmern bezeichnen. Die Beziehung zwischen Aktiengesellscha ft und Investoren bzw. Multiplikatoren ist langfristig orientiert und bedient sich - je nach Kommunikationspartner - einer Vielzahl unterschiedlicher Instrumente. 1

Von der nationalen Investor-Relations-Vereinigung Nordamerikas, dem National Investor Relations Institute (NIRI) stammt folgende Definition des Investor-Relations-Begriffs:

"Investor Relations is a corporate marketing activity combining the disciplines of communication and finance, providing present and potential investors with an accurate portrayal of a company's current performance and future prospects." 2

Geschichte und Entwicklung von Investor Relations

Investor Relations hat seinen Ursprung im Anleger- und Gläubigerschutzgedanken. Um Insiderwissen bzw. bewußt irreführende Information zu v erhindern, wurde in den 30er Jahren die Gesetzgebung in den USA reformiert. Durch den Securities Act von 1933 und den Securities Exchange Act von 1934 wurde der Publizitätsgedankezum Schutz der Anleger - zum Eckpfeiler der Wertpapiergesetzgebung in Amerika. 3

¹ Siehe Kapitel 7 und 8.

² Thompson, 1990, S. 7.

³ Vgl. Paul, 1993, S. 134 f.

14

Das Jahr 1953 gilt als die "Geburtsstunde" des Begriffs Investor Relations. In diesem Jahr institutionalisierte erstmals eine Aktiengesellschaft, nämlich General Electric, seine Kommunikation mit Aktionären unter dem Titel "Investor Relations". ⁴ Im J ahre 1969 gründeten Investor-Relations-Praktiker das National Investor Relations Institute (NIRI) mit dem Ziel, für die Investor-Relations-Praxis einen "Code of Ethics" ⁵ zu entwickeln. 6

In Deutschland erfolgten erste Schritte in Richtung Investor Relations in den 80er Jahren. Beim 1984 abgehaltenen 4. Internationalen Investment Congress, stieß jedoch ein Vortrag zum Thema "Investor Relations kommt - der Kampf ums Kapital fordert ein Umdenken in der bisherigen Aktionärs- und Kapitalmarktpflege" auf geringe Resonanz. ⁷ Etwa sechs Jahre später, am 19.12.1990 gründeten zehn Investor-Relations-Beauftragte den Deutschen Investor Relations Kreis (DIRK). Dieser hat das Ziel, die Qualität der Beziehung seiner Mitglieder zu Investoren im In- und Ausland zu verbessern sowie national und international für Belange der Investor-Relations-Arbeit einzutreten. ⁸ Seit damals stieg die Mitgliedszahl kontinuierlich, und seit Oktober 1999 gehören dem DIRK 140 Unternehmen an. 9

Die österreichische Investor-Relations-Vereinigung - welche sich Circle Investor Relations Austria (CIRA) nennt - wurde im Jahre 1991 gegründet. Per Ende April 2000 hält sie bei insgesamt 57 ordentlichen und 10 außerordentlichen Mitgliedern. 10

Ziele der Investor Relations

Daß Investor Relations nicht nur im Interesse der Investoren sind, sondern auch dem Unternehmen von Nutzen sein können, zeigt eine Studie der Boston Consulting

⁴ Vgl. http://www.niri.org/about/origins_ch1.cfm [30.4.2000].

⁵ Vgl. http://www.niri.org/about/code/index.cfm [30.4.2000]; Dürr, 1995, S. 196 f.

⁶ Vgl. Thompson, 1990, S. 7.

⁷ Vgl. Günther/Otterbein, 1996, S. 391.

⁸ Vgl. Dürr, 1995, S. 196.

⁹ Vgl. http://www.dirk.org/kurzportrait [30.4.2000].

¹⁰ Vgl. http://www.xetrawien.at/ciraweb/frameset_cira.htm [30.4.2000].

15

Group, die schätzt, daß die Investor-Relations-Arbeit den an der Börse repräsentierten Unternehmenswert um 10 bis 15 Prozent erhöhen kann. 11

Bei einer Erhebung der Investor-Relations-Ziele - mittels Fragebogen wurden die Mitglieder des DIRK zu diesem Thema befragt - erzielten Serfling/Großkopff/Röder folgende Ergebnisse: 12

Senkung der Kapitalkosten 47 % 23 % 18 % 6 % 6%

Stabilisierung der Aktionärsbasis 29 % 45 % 23 % 3 % 0 % Verringerung der Volatilität 37 % 32 % 15 % 16 % 0 %

Erhöhung des Anteils ausländischer institutioneller 29 % 26 % 26 % 13 % 6 % Anleger

Erhöhung des Anteils institutioneller Anleger 19 % 26 % 30 % 19 % 6 %

Verhinderung von Überbewertungen 13 % 30 % 20 % 20 % 17 %

Tabelle 1: "Welchen Stellenwert haben die folgenden Ziele im Rahmen der Investor-Relations -Arbeit in Ihrem Unternehmen?"

Diese Erhebung zeigt, daß Ziele mit finanzwirtschaftlichem Hintergrund die höchste Priorität im Unternehmen besitzen. Der Punkt "Stabilisierung der Aktionärsbasis" ist ebenfalls unter finanzwirtschaftlichen Gesichtspunkten zu betrachten, da eine hohe Anlegertreue einen stabilisierenden Einfluß auf den Börsenkurs ausübt. 13

Finanzwirtschaftliche Ziele

Gelingt es der Aktiengesellschaft, durch Einsatz von Investor Relations die Eigenkapitalkosten zu reduzieren, so führt dies ceteris paribus zu einer Steigerung der Gesamtrendite. Daraus resultiert eine positive Wertschöpfung für die Eigentümer, und das Primärziel des Unternehmens - die Maximierung des Shareholder Value - wird erreicht. 14

¹¹ Vgl. Heise, 1999, S. 234.

¹² Vgl. Serfling/Großkopff/Röder, 1998, S. 273.

¹³ Vgl. Hartmann, 1968, S. 127.

16

Senkung der Eigenkapitalkosten

Der Eigenkapitalkostensatz läßt sich aus den Verzinsungsansprüchen der Investoren ableiten. Als Opportunitätskostensatz entspricht er jener Rendite, die Anleger durch Nutzung alternativer Anlagemöglichkeiten - bei gleichem Risiko - erzielen könnten. 15

Zur Bestimmung der Kapitalbeschaffungskosten für Eigenkapital kann das aus der Kapitalmarkttheorie bekannte Capital Asset Pricing Model (CAPM) ¹⁶ herangezogen werden. Dieses Modell beruht auf der Annahme, daß die Kapitalkosten eine Folge des relativen Risikos, gemessen an der Volatilität der Aktie im Vergleich zur Volatilität des Gesamtmarktes sind. ¹⁷ D.h., daß ein rationaler Investor nur dann sein Geld in eine volatilere und riskantere Aktie bzw. Unternehmen investiert, wenn das höhere Risiko mittels entsprechend höherer Rendite abgegolten wird. Wenn nun die Schwankungen des Aktienkurses dauerhaft reduziert werden können, d.h. der Aktienkurs stabil bleibt, so folgt gemäß dem CAPM-Modell, daß die Kapitalmarktkosten für aufgenommenes Eigenkapital sinken.

Stabilisierung der Aktionärsbasis

Eine Stabilisierung der Eigentümerverhältnisse kann das vermehrte An- und Verkaufen von Kapitalanteilen, welches aus Unternehmenssicht unerwünscht ist, verhindern. Eine stabile Aktionärsstruktur, welche zumeist einige Kernaktionären umfaßt, reduziert die Gefahr feindlicher Unternehmensübernahmen, da der Anreiz für Konkurrenten bzw. Spekulanten, eine Unterbewertung der Gesellschaft gewinnbringend zu nutzen, gering ist. 18

¹⁴ Vgl. Täubert, 1998, S. 38.

¹⁵ Vgl. Drill, 1995, S. 27.

^{16 CAPM: K(e) = R} f ^{+ b(R} m ^{- R} f ^{); dabei bedeuten: K(e): Eigenkapitalkosten des Unternehmens, R} f ^{: Redite bei risikofreier Anlage, b: historische Volatilität der Aktie, R} m : Rendite des Gesamtmarktes.

¹⁷ Vgl. Loistl, 1993, S. 225 ff.

¹⁸ Vgl. Melzer, 1995, S. 50.

17

Stabilisierung der Kursentwicklung auf angemessenem Niveau

Ein weiteres wichtiges Investor-Relations-Ziel ist die Optimierung der Börsenbewertung, d.h. die dauerhafte Annäherung an einen langfristig angemessenen Aktienkurs. ¹⁹ Dabei wird von der Annahme ausgegangen, daß ein zu hohe r,

langfristig nicht haltbarer Aktienkurs mit negativen Konsequenzen für die mittel- bis langfristigen Finanzierungsinteressen der Aktiengesellschaft verbunden ist. Hier ist insbesondere die Unsicherheit der Anleger bezüglich des Unternehmenswertes, die Gefahr von Kursschwankungen und die dadurch gesteigerte Attraktivität der Aktie für spekulative An- und Verkäufe von Bedeutung. 20

Bei einer Kapitalerhöhung führt die relative Stärke der eigenen Aktie, d.h. ein hohes Kursniveau im Vergleich zu anderen Aktiengesellschaften, dazu, daß die Publikumsgesellschaft am Markt ein relativ höheres Aufgeld bzw. Agio durchsetzen kann. Damit generiert sie steuerfreie Rücklagen, sodaß eine preiswertere Kapitalbeschaffung möglich wird. Je höher der Emissionskurs einer Aktie und damit das zur Verfügung gestellte Eigenkapital ist, desto geringer wird die darauf bezogene Belastung durch Dividenden und Steuern. 21

Eine optimale Börsenbewertung senkt somit gleichzeitig das Risiko einer feindlichen Unternehmensübernahme, hilft bei der Vermeidung von Aktionärsaktivismus und führt zu einer Senkung der Eigenkapitalkosten.

Weitere Unternehmensziele

Eine rege und offene Informationspolitik ist das Kennzeichen einer aktiven Investor-Relations-Abteilung und kann dazu führen, daß die Öffentlichkeit in ihrer Meinung über das Unternehmen positiv beeinflußt wird. Ein Nebeneffekt dieser Investor-Relations-Maßnahmen ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Aktiengesellschaft. 22

¹⁹ Vgl. Link, 1991, S. 133 ff.

²⁰ Vgl. Serfling/Großkopff/Röder, 1998, S. 273.

²¹ Vgl Melzer, 1995, S. 48.

18

Bei Anlageentscheidungen kann die "Sympathie", die einem Unternehme n entgegengebracht wird, eine wichtige Rolle spielen. Der gezielte Einsatz von Investor Relations kann hier zu einer veränderten Einstellung des anlagewilligen Investors gegenüber dem Unternehmen führen.

Da die Vertrauensbildung ein längerfristiger Prozeß ist, erfordert sie einen kontinuierlichen Dialog und basiert auf Grundsätzen wie Glaubwürdigkeit und Regelmäßigkeit. Dabei ist zu beachten, daß Vertrauen in die Gesellschaft eine der Grundlagen für Aktionärstreue ist, die wiederum bei der Stabilisierung d es Aktienkurses hilfreich ist. 23

Zielgruppen der Investor Relations

Nicht nur die Investoren, die Geld in das Unternehmen investiert haben, sind die Ansprechpartner der Investor-Relations-Manager. Auch sogenannte Meinungsbildner bzw. Multiplikatoren zählen zu deren Bezugspersonen. Dabei ist zu beachten, daß die einzelnen Investor-Relations-Zielgruppen unterschiedliche Anforderungen an die Unternehmenskommunikation stellen.

Investoren

Investoren sind Personen bzw. Gesellschaften, die Aktien eines Unternehmens besitzen und somit Miteigentümer an einer Aktiengesellschaft sind. Investoren werden gewöhnlich in institutionelle und individuelle Anleger unterteilt.

Institutionelle Anleger

Institutionelle Investoren sind Organisationen, denen oft hohe Geldbeträge anvertraut wurden. Zu diesen institutionellen Anlegern zählen Versicherungen, Kapitalanlagegesellschaften, Pensionsfonds, Banken und Stiftungen.

²² Vgl. Krystek/Müller, 1993, S. 1785.

19

Die Fondsmanager verfügen im allgemeinen über eine professionelle Ausbildung, sind fachlich kompetent und üben ihre Tätigkeit hauptberuflich aus. Sie stellen hohe Informationsansprüche an die Finanzpublizität und legen großen Wert auf persönliche Gespräche mit Vertretern des Top-Managements der jeweiligen Gesellschaften. ²⁴ Dabei ist zu bedenken, daß diese Investoren mit konkurrierenden Institutionen im Wettbewerb stehen und einem hohen Performance-Druck unterliegen. Häufige Umschichtungen des verwalteten Vermögens sollen dabei helfen, eine zufriedenstellende Verzinsung des eingesetzten Kapitals bzw. einen entsprechenden Wertzuwachs zu erzielen. 25

Grundsätzlich handelt es sich bei institutionellen Anlegern um die zahlenmäßig kleinste Zielgruppe. Wesentlich ist jedoch, daß jeder dieser Investoren sehr große Geldbeträge verwaltet. Dieser Umstand führt dazu, daß institutionelle Investoren von Investor-Relations-Managern bevorzugt betreut werden. Bei vielen

Aktiengesellschaften äußert sich diese intensive Beziehungspflege darin, daß mit dieser Zielgruppe in regelmäßigen Abständen Einzelgespräche bzw. Unternehmenspräsentationen durchgeführt werden. 26

Privatanleger

Zu den Merkmalen individueller Investoren zählen im allgemeinen geringes disponibles Kapital, unvollständiges fachliches Wissen, geringe

Umschichtungshäufigkeit, eine gewisse Aktionärstreue und eine Neigung zu subjektiven und emotionalen Anlageentscheidungen. 27

In einer vom Deutschen Aktieninstitut im 1. Halbjahr 1999 durchgeführten Studie ²⁸ ergibt sich für Deutschland folgendes Bild hinsichtlich der Privataktionäre:

²³ Vgl. Täubert, 1998, S. 33 f.

²⁴ Vgl. Drill, 1995, S. 112.

²⁵ Vgl. Fochler, 1999, S. 45.

²⁶ Vgl. Krystek/Müller, 1993, S. 1787.

²⁷ Vgl. Hank, 1999, S. 121ff.

²⁸ Vgl. DAI, 2000, S. 6.

20

In Deutschland besitzen insgesamt 5,02 Millionen Personen über 14 Jahre Aktien, was 7,9 % der Bevölkerung dieser Altersgruppe entspricht. Rund 1,7 Millionen Deutsche besitzen Aktien von ihrem Arbeitgeber, d.h. sie sind Belegschaftsaktionäre.

In Österreich liegt die Zahl der Aktionäre bei rund 4 % der Bevölkerung, das sind etwa 260.000 Personen. 29

Motive von Kleinanlegern, Aktien zu besitzen, vermittelt eine Studie ³⁰ , die von Müller/Fischer/Koop im Rahmen der Aktionärsmesse in Düsseldorf 1992 erstellt wurde:

Auf die Frage nach den Gründen für den Aktienbesitz (bei Zustimmungsmöglichkeit zu mehreren Aussagen), steht das Renditemotiv bei mehr als 80 % der Befragten und der Reiz des Risikos bei etwa 60 % der Aktionäre im Vordergrund. Jene, die keine Aktien besitzen, geben als Grund für die Ablehnung eines Aktieninvestments mit etwa 60 % der Nennungen das mit dem Aktienbesitz verbundene Risiko an. Für jeden Fünften ist die Tatsache, nicht genug Geld zu besitzen, der Grund dafür, daß keine Aktien erworben werden.

Ähnliche Ergebnisse erzielte eine Studie ³¹ des Jahres 1999, welche im Auftrag des Aktienforums über österreichische Privatanleger erstellt wurde:

63 % der Befragten gaben an, durch den Aktienkauf eine langfristig überdurchschnittliche Vermehrung des Kapitals erzielen zu wollen. Für 40 % der Befragten steht das Spekulationsmotiv im Vordergrund. Etwa 38 % der Befragten ist der Zukunfts- bzw. Altersvorsorgeaspekt sehr wichtig.

In den letzten Jahren organisieren sich viele Privatanleger verstärkt in sogenannten Investmentclubs. Diese fördern den Meinungsaustausch untereinander und bilden ein Forum für Weiterbildungsmöglichkeiten. In Deutschland existieren derzeit mehr als

²⁹ Vgl. Grau, 1998, S. 67.

³⁰ Vgl. Müller/Fischer/Koop, 1993, S. 480 ff.

³¹ Vgl. Aktienforum, 1999. S. 4.

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5000 Investmentclubs - 1963 gab es noch keinen einzigen. ³² In Österreich haben sich rund 24.000 Mitglieder in 66 Investmentclubs organisiert. 33

Hank äußerte 1999 die Vermutung, daß einem Großteil der Kleinaktionäre die Bedeutung vieler finanzwirtschaftlicher Kennzahlen, die für die Aktienbewertung nötig sind, nicht bewußt ist. Demgemäß sind Privataktionäre auch nur nachrangig an finanzwirtscha ftlichen Informationen interessiert. Ausnahmen stellen die traditionellen Kennzahlen zur Beurteilung des Erfolgs (Umsatz, Gewinn, Cashflow) dar. ³⁴ Typische Privataktionärsfragen an Investor-Relations-Manager betreffen

Themen wie Umsatz- und Gewinnentwicklung, die Dividendenhöhe, den Hauptversammlungsort oder auch die Möglichkeit einer Werksbesichtigung. 35

Privatanleger sind jedoch eine heterogene Zielgruppe und nicht zuletzt wegen der Zertifizierung der Anteilsscheine in Form von Inhaberaktien zumeist nicht direkt identifizierbar. Dies erschwert bzw. verhindert den Einsatz direkter persönlicher Kommunikationsmaßnahmen. Die einsetzbaren Instrumente und Techniken zur Privataktionärsansprache unterscheiden sich somit deutlich von jenen, die zwecks Kommunikation mit der Financial Community üblicherweise eingesetzt werden. 36

Multiplikatoren

Zu den sogenannten Multiplikatoren zählen all jene Personen, die im Rahmen ihrer Tätigkeit dazu beitragen, erhaltene Informationen einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu m achen. Die Arbeit der Investor-Relations-Manager wird dadurch entscheidend erleichtert.

³² Vgl. o.V., 1998, S. 79.

³³ Vgl. o.V., 1997, S. 8.

³⁴ Vgl. Hank, 1999, S. 129; [Die von Hank getroffene Annahme fand der Diplomand bei den von ihm besuchten Veranstaltungen durchwegs bestätigt].

³⁵ Vgl. Fochler, 1999, S. 86.

³⁶ Vgl. Diehl/Loistl/Rehkugler, 1998, S. 83.

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Finanzanalysten

Finanzanalysten müssen im Rahmen ihrer Tätigkeit z.B. bei einer Bank oder bei einem Wertpapierhandelshaus Aktiengesellschaften gewissenhaft und in regelmäßigen Abständen analysieren. Im Mittelpunkt dieser Analysen steht die Einschätzung des nachhaltigen Gewinnpotentials sowie die Fähigkeit des Unternehmens, den Shareholder Value langfristig zu steigern. Da diese Analysen von einer Vielzahl von Investoren für ihre Anlageentscheidungen genutzt werden, haben die Finanzanalysten einen großen Multiplikatoreffekt. Dies begründet auch den Umstand, daß sie zu einer der wichtigsten Zielgruppen der Investor-Relations-Manager gehören. 37

Wirtschaftsjournalisten

Aufgabe der Wirtschaftsjournalisten ist es, wichtige Unternehmensinformationen zu sammeln, auszuwerten und darüber zu berichten. Ihre Berichterstattung führt zu einer schnellen und weiten Verbreitung der Informationen in allgemein leicht zugänglichen Medien, weshalb die Wirtschaftsjournalisten vorwiegend die Multiplikatorwirkung für die breite Öffentlichkeit übernehmen.

Anlageberater

Diese Investor-Relations-Zielgruppe unterstützt ihre Kunden bei deren Anlageentscheidungen. Oft haben Privatanleger weder die Zeit noch die Möglichkeiten, um die wirtschaftliche Entwicklung einer größeren Zahl von Aktiengesellschaften selbst laufend mitzuverfolgen. Da so keine fundierten Anlageentscheidungen getroffen werden können, wird von Privataktionären gerne ein Anlageberater, der sich täglich mit vielen Unternehmen beschäftigt, zu Rate gezogen.

³⁷ Vgl. Tiemann, 1996, S. 67.