Die Bauer Verlagsgruppe - Unternehmens- und Marketingstrategie

Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrstuhl Buchwissenschaft / Buchwirtschaft
5. Fachsemester

Die Bauer Verlagsgruppe - Unternehmens- und Marketingstrategie

von: Katja Seidel

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung 04

Theoretischer Überblick

1. Die Zeitschrift 06

1.1 Definition und Kategorisierung 06
1.2 Publikumszeitschriften  08

2. Der Zeitschriftenverlag 09

3. Der Zeitschriftenmarkt 11

3.1 Der Lesermarkt 11
3.2 Der Anzeigenmarkt  11
3.3 Anzeigen – Auflagen – Spirale  12
3.4 Konzentration auf dem Zeitschriftenmarkt  13

4. Zeitschriftenmarketing 14

4.1 Theoretische Grundlagen des Marketing  14
4.2 Besonderheiten und Aufgaben des Zeitschriftenmarketings 15
4.3 Marktforschung 17
4.4 Die absatzpolitischen Instrumente 17

4.4.1 Die Produktpolitik 17
4.4.2 Die Preispolitik 18
4.4.3 Die Distributionspolitik  18
4.4.4 Die Kommunikationspolitik  19
4.4.5 Das Personal  19

4.5 Marketing-Controlling  20

5. Die historische Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe 21

6. Die Bauer Verlagsgruppe heute 24

6.1 Organisationsstruktur/ Beteiligungen 24
6.2 Marktposition und –umsatz  26

7. Die Unternehmensstrategie der Bauer Verlagsgruppe 27

7.1 Unternehmensphilosophie 27
7.2 Ökonomie und öffentlicher Auftrag der Presse 30

8. Die Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe 31

8.1 Beginnende Marketing- und Kommunikationsaktivitäten 31
8.2 VKG – Marketing 31
8.3 Anzeigenmarketing 33

8.3.1 Spezielle Anzeigenmarketing – Instrument  33

8.4 Veranstaltungen 34
8.5 Studien  34

9. Marketing – Beispiel: BRAVO die Medienmarke 35

10. Die weitere Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe 37

11. Schlussbetrachtung 39

Literaturverzeichnis 41
 

0. Einleitung

„In schwieriger Zeit zahlt sich heute aus, dass wir als Bauer Verlagsgruppe in den vergangenen Jahren stets kostenbewusst und solide gewirtschaftet haben, auch wenn dieser Weg nicht von allen verstanden worden ist.“ Heinz Heinrich Bauer1 Mit diesen Worten kommentierte der Verleger Heinz Bauer Kritiken, die fehlende Innovationen und Risikobereitschaft der Bauer Verlagsgruppe bemängelt hatten. Die Aussage lässt hier schon die grobe Unternehmensstrategie des Verlagshauses erkennen. Da sich das Kerngeschäft der Unternehmensgruppe auf die Veröffentlichung und den Vertrieb von Zeitschriften richtet, ist sie ganz stark von den Gegebenheiten des Zeitschriftenmarktes abhängig. Dieser hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt, so dass auch einer der größten Zeitschriftenverlage Europas sich auf diese schwierige wirtschaftliche Lage einstellen muss, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Dabei versucht die Bauer Verlagsgruppe auch auf anderen Medienmärkten Fuß zu fassen und neue Marktanteile auf dem Zeitschriftenmarkt hinzu zu gewinnen, was im Jahre 2003, selbst gegen den allgemeinen Trend, gelang. Dies kann aber nur durch ein großes Durchsetzungsvermögen und neue Marketingstrategien erreicht werden. Wie die Bauer Verlagsgruppe das genau gestaltet, soll in der vorliegenden Arbeit näher betrachtet werden. Kurze Unternehmenscharakteristiken finden sich dabei in „Wer beherrscht die Medien?“2 von Lutz Hachmeister und Günter Rager und in „Strategien der Medienbranche“3 von Insa Sjurts. Ausführlichere Darstellungen konnten in der wissenschaftlichen Literatur noch nicht gefunden werden, so dass eine gründliche Recherche von Nöten ist, um ein umfassendes Bild der Bauer Verlagsgruppe zeichnen zu können. Eine Zweiteilung der Arbeit scheint hierfür sinnvoll. Im ersten Teil werden theoretische Grundlagen geklärt (z.B.: Was ist eine Zeitschrift? Wie wird ein Zeitschriftenverlag charakterisiert?), die eine spätere Analyse des Medienunternehmens erleichtern und verständlich machen sollen. Er basiert hauptsächlich auf einer grundlegenden Literaturrecherche. Dennoch soll auch auf aktuelle Veränderungen und Probleme, besonders auf dem Zeitschriftenmarkt, eingegangen werden. Denn eine genaue Untersuchung des sozial ökonomischen Umfeldes, in dem der Verlag agiert, ist für eine Beurteilung der Unternehmens- und Marketingstrategie sehr wichtig.

Ein kurzer Überblick über die Besonderheiten des Medien- bzw. Zeitungsmarketings, welches sich vom traditionellen Marketingbegriff der Betriebswirtschaftslehre abgrenzen lässt, schließt den ersten Teil der Ausarbeitungen ab. Er soll helfen, die einzelnen ökonomischen Entscheidungen der Bauer Verlagsgruppe einordnen zu können. Im zweiten Teil soll dann die Bauer Verlagsgruppe vorgestellt und ihre Unternehmens- und Marketingstrategie charakterisiert werden. Unabdingbar ist hier eine aktuelle Recherche vor allem in Fachzeitschriften, dem Internet und in Veröffentlichungen des Unternehmens selbst. So beabsichtigt ein kurzer Überblick über die Unternehmensgeschichte, die Entwicklung und den Aufstieg des Unternehmens zu einem großen Medienunternehmen besser nachvollziehen zu können. Hier soll auch die sich wandelnde Unternehmensstrategie kurz skizziert werden, die an späterer Stelle ausführlicher zu erläutern ist, um die Unternehmensphilosophie des Verlages nachvollziehen zu können. Anschließend folgt eine Darstellung der Unternehmensgruppe hinsichtlich ihrer Unternehmensform und der Organisationsstruktur. Sind die erforderlichen Vorarbeiten geleistet, kann auf die spezifische Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe eingegangen werden. Beispielhaft für diese sollen die Strategien und Instrumente des Marketings für die Jugendzeitschrift BRAVO und die Programmzeitschrift TV Movie näher betrachtet werden. Abschließend wird eine weitere Entwicklung des Unternehmens entworfen, die nach der Analyse der Unternehmens- und Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe möglich erscheint.

1. Die Zeitschrift

1.1.1 Definition und Kategorisierung

In der Literatur lassen sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffsbestimmungen für Zeitschriften finden. Oftmals werden Zeitung und Zeitschrift sogar als Synonyme verwendet. Dennoch beschränken sich viele Definitionen auf eine Negativabgrenzung zur Zeitung, da die klare Eingrenzung der Zeitschrift sehr schwierig ist. Eine eindeutige und allgemein anerkannte Definition gibt es nicht. Gemeinsamkeiten, die die meisten Begriffsdefinitionen haben, lassen sich wie folgt zusammenfassen:4 „Zeitschriften sind periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, die wöchentlich, monatlich oder auch in größeren Zeitabständen veröffentlicht werden. Sie sind geklammert oder geleimt und drucktechnisch aufwendiger verarbeitet als Zeitungen.“5 Für die vorliegende Arbeit lässt sich allerdings mit der Definition von Bleis am Besten arbeiten. Er charakterisiert die Zeitschrift in ihren wesentlichen Zügen: „Zeitschriften sind Druckwerke, die regelmäßig, mindestens viermal pro Jahr, mit gleicher Aufmachung, gleichem Titel, demselben Herausgeber und auf zunächst unbestimmte Dauer erscheinen (Periodizität); an die Öffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich sind (Publizität); einen Gegenwartsbezug, aber keine Tagesaktualität wie die Zeitung haben (Aktualität); eine gewisse Einheitlichkeit des Inhalts aufweisen (Kontinuität); im Prinzip eine universelle und uneingeschränkte Berichterstattung bieten, die aufgrund eines thematisch vorgegebenen begrenzten Aufgaben- und Stoffgebietes jedoch eingeschränkt sein kann (Universalität).“6

Zeitschriften sind also mit ihrer publizistischen Leistung ein Informationsträger und stellen Anzeigenraum als Werbeträger für die Wirtschaft zur Verfügung, wodurch sie eine Doppelfunktion im Markt ausüben.7 Als so genanntes Kuppelprodukt wird die Zeitschrift auf zwei Märkten – dem Anzeigen- und dem Lesermarkt – angeboten.8 So können die beiden Funktionen, der Informationsverbreitung und damit der Gestaltung der öffentlichen Meinung sowie die ökonomische Aufgabe der Gewinnerzielung, erfüllt werden. Hier besteht allerdings oft ein Konkurrenzdenken zwischen den publizistischen Ansprüchen der Redaktion und den wirtschaftlichen Zielen des Verlagsmanagements.9 Der Zeitschriftenverlegerverband unterteilt die Zeitschriften in Fachzeitschriften, konfessionelle Zeitschriften und Publikumszeitschriften. Während das Statistische Bundesamt noch Kundenzeitschriften, amtliche Blätter, Anzeigenblätter und Amtsblätter hinzu zählt.10 Im Folgenden sollen die Publikumszeitschriften näher beschrieben werden, da das Kerngeschäft der Bauer Verlagsgruppe auf diese ausgerichtet ist. Sie stellen außerdem den größten Umsatzanteil am Zeitschriftenmarkt dar, sind also die bedeutendste Zeitschriftenart.

1.1.2 Publikumszeitschriften

[...]

1 Heinz Heinrich Bauer, zitiert nach Röper 2002, S.429.

2 Hachmeister, Lutz; Rager, Günter: Wer beherrscht die Medien? Die 50 größten Medienkonzerne der Welt Jahrbuch 2003. München: Verlag C.H. Beck oHG, 2002.

3 Sjurts, Insa: Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele. 2. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 2002.

4 Vgl. Bremenfeld 2001, S.18 und Liewehr 2002, S.7f.

5 Bremenfeld 2001, S.18.

6 Bleis 1996, S.22f.

7 Vgl. Liewehr 2002, S.9f.

8 Vgl. Bleis 1996, S.65.

9 Vgl. Liewehr 2002, S.10.

10 Vgl. ebd., S.18.