Inhaltsverzeichnis I

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

1  Einleitung.  1

2  Kundenbindung als Marketingziel im Handel  2

2.1  Begriffsdefinitionen  2

2.2  Bedeutung der Kundenbindung im Handel  2

3  Formen und Anwendungsgebiete ausgewählter Kundenbindungsinstrumente  4

3.1  Kundenkarten  4

3.1.1  Formen und Ausgestaltung  4

3.1.2  Anwendungsbereiche.  5

3.1.3  Beispiel Payback.  6

3.2  Bonus- und Treueprogramme  7

3.2.1  Formen und Ausgestaltung  7

3.2.2  Anwendungsbereiche.  8

3.2.3  Beispiel Aral  9

3.3  Kundenclubs.  10

3.3.1  Formen und Ausgestaltung  10

3.3.2  Anwendungsbereiche.  11

3.3.3  Beispiel Steiff Club  12

3.4  Beschwerdemanagement.  13

3.4.1  Aufgaben und Ziele  13

3.4.2  Quellen der Unzufriedenheit.  14

3.4.3  Bedeutung im Einzelhandel.  15

4  Fazit.  16

5  Anhang  III

6  Quellenverzeichnis.  V

6.1  Literatur  V

6.2  Internet  VI

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft a. M. am Main bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d. h. das heißt Ecc E-commerce-center etc. et cetera evtl. Eventuell f. folgend FhTW Fachhochschule für Technik und Wirtschaft ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel i. e. S. im engeren Sinne IFAV Institut für angewandte Verbraucherforschung i. S. v. im Sinne von i. w. S. im weitesten Sinne Mio. Millionen S. Seite u. a. unter anderem USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter u. U. unter Umständen Vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft

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1 Einleitung

Kundenbindungsinstrumente kommen in verschiedensten Varianten und mit unterschiedlichen Bezeichnungen vor. Jedes Instrument kann eigenständig sein oder andere Programme ganz oder teilweise beinhalten oder diese ergänzen. Aufgrund dieser Überschneidungen ist die eindeutige Identifizierung eines Instruments nicht immer möglich.

Diese Arbeit beleuchtet Kundenbindungsinstrumente, die zurzeit im stationären Einzelhandel am häufigsten Anwendung finden. Da der Markt in den letzten Jahren von Kundenbindungsinstrumenten überflutet wurde, ist hier eine Auswahl zu treffen. Kern der Arbeit sind zum einen Kundenkarten und Bonus- und Rabattprogramme als monetärer Versuch den Kunden an sich zu binden. Aber auch Kundenclubs, die einen so genannten erlebnisorientierten Ansatz verfolgen, sowie aktives Beschwerdemanagement als Aftersales-Maßnahme finden Betrachtung. Es werden die Unterschiede, Vor- und Nachteile, die Dauer der Wirksamkeit einzelner Instrumente und ihre Anwendungsgebiete beleuchtet. Die Möglichkeiten der Kundenbindung im Großhandel sowie im Online-Handel werden dabei bewusst nicht berücksichtigt, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen.

Das folgende Kapitel 2 definiert zunächst den Begriff „Kundenbindung“ und erläutert dann seine Bedeutung im Einzelhandel. Danach folgt im 3. Kapitel der Kern dieser Arbeit mit den bereits erwähnten Inhalten. Den Abschluss dieser Arbeit bildet das Fazit.

Da auf den Fall des Rabattgesetzes in dieser Arbeit nicht eingegangen wird, er jedoch für den Handel eine Randbedingung für den Umgang mit modernen Kundenbindungsinstrumente darstellt, befinden sich im Anhang Ergebnisse einer Umfrage des Instituts für angewandte Verbraucherforschung e. V. zum Thema „Preisnachlässe und Kundenbindung nach dem Fall des Rabattgeset- zes“.

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2 Kundenbindung als Marketingziel im Handel

2.1 Begriffsdefinitionen

Was man unter dem Begriff Kundenbindung versteht wird in der Literatur unterschiedlich definiert. ¹ Während einige das Wort vorrangig mit (negativer oder neutraler) Abhängigkeit verbinden, setzen andere auf die gedankliche Nähe zur Kundenzufriedenheit.

Begriff „Kundenbindung“ wird oft mit Termini wie Verbundenheit, Gebundenheit und Kundenloyalität gleichgesetzt. ² Im Folgenden wird zunächst eine Abgrenzung und Definition vorgenommen. Bei einer Gebundenheit an ein Unternehmen tätigt der Kunde einen Folgekauf, weil er z. B. an einen Vertrag gebunden ist (z. B. bei Handyverträgen) oder die Situation es nicht anders erlaubt (z. B. der einzige Bäcker in Ort). ³ Verbundenheit spielt sich auf der emotionalen Ebene ab. Sie entsteht, wenn der wahrgenommene Nutzen des Nachfragers seinen Erwartungen entspricht oder übertroffen wird, d. h. wenn der Kunde zufrieden ist. ⁴ Kundenloyalität ist das höchste Ziel, dass mit Kundenbindungsmaßnahmen erreicht werden kann. Loyale Kunden stellen für neue Konkurrenten eine starke Markteintrittsbarriere und eine Wechselbarriere gegenüber der bereits existierenden Konkurrenz dar. ⁵ Auch hier entsteht ein Verbundenheitsgefühl auf Seiten des Kunden, die aber im Gegensatz zur Zufriedenheit zeitlich stabiler ist. 6

2.2 Bedeutung der Kundenbindung im Handel

Viele Anzeichen deuten darauf hin, dass sich das Handelsmarketing in den letzen Jahren in eine Sackgasse manövriert hat, weil einerseits der Einsatz der klassischen Marketinginstrumente des Handels so intensiv erfolgte, dass der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes mobilisiert wurde, dadurch aber die Einkaufstättentreue abnahm, so dass kurzfristig erreichte Marketingziele stets neu

¹ Vgl. Bliemel, W. F.; Eggert, A. (1998a), S. 39; Diller, H. (1996), S. 81.

² Vgl. Liebmann, H.-P.; Zentes, J. (2001a), S. 444.

³ Vgl. Ramme, I. (2000), S. 13.

⁴ Vgl Bliemel, W. F.; Eggert, A. (1998b), S. 39.

⁵ Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 367.

⁶ Vgl. ebenda.

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erkämpft werden müssen. ⁷ Dies gilt vor allem für die Preismarketing dominierten Betriebstypen des Handels ebenso wie für die vom Erlebniskonzept geprägten. ⁸ Einen Ausweg aus dieser Sackgasse schien eine Ausrichtung auf das Ziel der Kundenbindung zu bieten, die deshalb in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt der Fachdiskussionen rückte. ⁹ Immer mehr Unternehmen werden sich bewusst, dass es sie bei weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden im Kundenstamm zu behalten. ¹⁰ Beobachtet man die Entwicklung der ergriffenen Kundenbindungsmaßnahmen, die in den letzten Jahren im Handel Einzug erhielten (Kundenkarten, Bonusprogramme etc.) stellt man fest, dass grade der Einzelhandel immer wieder versucht den Kunden durch den Preis an sich zu binden. ¹¹ Dies hängt nicht zuletzt mit der allgemeinen wirtschaftlichen Lage und der durch den Handel selbst produzierten Rabattspirale zusammen.

Da Kundenbindung - im Sinne von Verbundenheit - durch Kundenzufriedenheit erreicht wird, sind bei der Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen die Bausteine der Kundenzufriedenheit zu berücksichtigen. Diese sind:

1. die erwarteten Produkteigenschaften,

2. der Preis,

3. des Image des Produktes/ des Geschäftes,

und der erwartete Service. ¹² 4.

Aus diesem Konstrukt lässt sich ableiten, dass die reine Konzentration auf den Zufriedenheitsfaktor „Preis“ zu einem Verlust des Kunden führt, wenn dieser aus Rentabilitätsgründen wieder angehoben wird. Der Versuch der Kundenbindung ist dann nur durch einen kurzfristigen Erfolg geprägt.

⁷ Vgl. Diller, H.; Goerdt, Th. (2000), S. 163.

⁸ Vgl. ebenda.

⁹ Vgl. ebenda, S. 164.

¹⁰ Kotler, P.; Bliemel, F. (1995), S. 74.

¹¹ Vgl. http://www.kundenbeziehung.com/downl/handelstudie.pdf, (Stand: 26.04.2004).

¹² Vgl. ebenda.