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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   2

1  Einführung in die Thematik  3

1.1  Problemstellung und Relevanz des Themas.  3

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  3

2  Kategorien und Schemata in der Psychologie  4

2.1  Begriffsabgrenzungen  4

2.1.1  Kategorien  4

2.1.2  Schemata  5

2.2  Imagetransfer  6

2.2.1  Imagetransfer durch Kategorien und Schemata  6

2.2.2  Grundsätzlicher Imagetransfer  7

3  Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Markenmanagement.  9

3.1  Markenmanagement beim Einstieg in eine neue Produktkategorie.  9

3.2  Markenmanagement in einer bestehenden Produktkategorie  10

3.3  Markenmanagement beim Wechsel der Produktkategorie  11

4  Fallstudien  13

4.1  Der Opel Speedster.  13

4.2  AIDA - Das Clubschiff made by Seetours  15

5  Fazit und Ausblick.  17

Literaturverzeichnis   19

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Imagetransfer am Beispiel des Opel Speedsters.  15

Abb.  2: Assoziationsübertragung am Beispiel der AIDA - Das Clubschiff made  

by  Seetours  17

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1 Einführung in die Thematik

Die folgenden Abschnitte sollen an die Thematik dieser Arbeit heranführen. Hierzu wird zunächst die gewählte Problemstellung erörtert, um in einem zweiten Schritt den gewählten Lösungsweg in seiner Struktur aufzuzeigen.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Das erfolgreiche Aufbauen und Steuern von Marken stellt schon seit längerer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar. ¹ Dabei ist für die meisten Firmen heutzutage Wachstum das Unternehmensoberziel. Vor diesem Hintergrund sehen viele CEOs derzeit ihre Marken als Ausgangspunkt für Wachstum und Gewinn. ² Das Markenmanagement wird jedoch in einem zunehmend komplexen und dynamischen Umfeld vor zahlreiche Herausforderungen gestellt. ³ Der immer größer werdende Strom an Erfahrungen in der Umwelt, mit beispielsweise 86.000 Markenneuanmeldungen allein in Deutschland, ⁴ führt zum sog. Informationsüberschuss, d.h. weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen können vom Rezipienten aufgenommen werden. ⁵ Das intendierte und vom Unternehmen gesteuerte Markenbild hat immer weniger Chancen so auch beim Rezipienten anzukommen, da die „versickerten“ Elemente mehr werden und die emergenten Elemente, die von außen auf den Verbraucher einwirken immer vielfältiger und unkontrollierbarer. 6

Die Herausforderung besteht nun darin die Erkenntnisse aus der Psychologie, speziell die der Kategorien und Schemata, zu analysieren und beim Markenmanagement zu nutzen. Sind sie eine zusätzliche Hürde oder ergeben sich sogar Chancen bei Aufbau und Steuerung von Marken?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das in Kapitel 1.1 geschilderte Problem soll nun im Laufe der Arbeit näher erläutert werden. Dabei werden im 2. Kapitel Kategorien und Schemata in der Psychologie genauer betrachtet, wobei der Fokus auf den

Begriffsabgrenzungen und dem Imagetransfer liegt. Die Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Markenmanagement wird in Kapitel 3 anhand

¹ Vgl. Backhaus/Meffert (Marke 2003), S. 3.

² Vgl. McKinsey & Company (Brands 2003), S.1.

³ Vgl. Backhaus/Meffert (Marke 2003), S. 5.

⁴ Vgl. Backhaus/Meffert (Marke 2003), S. 9.

⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten 1999), S. 90.

⁶ Vgl. Mintzberg (Strategy 1978), S. 934ff.

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von drei ausgewählten Situationen beschrieben. Praxisnahe Fallstudien verdeutlichen im Kapitel 4 den theoretischen Teil des ersten Abschnitts. Das 5. Kapitel fasst die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammen und gibt Anhaltspunkte für weiteren Forschungsbedarf.

2 Kategorien und Schemata in der Psychologie

In diesem Kapitel werden Kategorien und Schemata aus Sicht der Psychologie genauer betrachtet, wobei zuerst die Begriffe voneinander abgegrenzt werden und anschließend auf den möglichen Imagetransfer eingegangen wird.

2.1 Begriffsabgrenzungen

Im folgenden wird zunächst der Begriff „Kategorie“ näher erläutert und anschließend vom Begriff „Schema“ abgegrenzt.

2.1.1 Kategorien

Der Begriff Kategorie kommt aus dem griechischen und wird als Grundbegriff, Typ, Klasse oder Sorte definiert, ⁷ wobei sog. kritische Merkmale oder Attribute entscheiden welcher Kategorie ein Begriff zugeordnet wird. ⁸ Hierbei besteht das Problem, dass die meisten Kategorien nicht besonders gut definiert sind, sondern nur unscharf (fuzzy), die Kategorienzugehörigkeit ist also eine Frage des Ausmaßes der kritischen Merkmale. Die Klassifizierung eines Studenten der LMU München geschieht nicht anhand scharfer Kriterien wie z.B. der Matrikelnummer, sondern anhand unscharfer Kriterien wie z.B.

Vorlesungsbesuch, Mensaessen, Kleidung oder Alter, wobei jedes dieser Kriterien unreliabel ist. ⁹ Wenn alle diese Kriterien zutreffen, handelt es sich um den typischen, idealen Studenten der LMU München, dem repräsentativsten Beispiel einer Kategorie, dem Prototypen. ¹⁰ Treffen viele, aber nicht alle der Attribute zu, so handelt es sich um den sog. Normaltypen. 11

Zusammenhängende Kategorien werden in Hierarchien eingeteilt. So ist z.B. die Kategorie Vögel eine Unterkategorie von Tieren, diese wiederum von Lebewesen. Diese Konzepte und Kategorien sind in Ebenen eingeteilt, die vom allgemeinsten und abstraktesten ganz oben bis zum spezifischsten und konkretesten ganz unten reichen. Sie stehen aber auch mit anderen Konzepten

⁷ Vgl. Weiß, Joachim (Brockhaus 1995), S. 228.

⁸ Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 363.

⁹ Vgl. Kintsch (Gedächtnis 1982), S. 251.

¹⁰ Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 363.

¹¹ Vgl. Kintsch (Gedächtnis 1982), S. 251f.

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im Zusammenhang; manche Vögel sind essbar, manche vom Aussterben bedroht usw. Es scheint bei Begriffshierarchien für Menschen ein optimales Niveau zu geben, um Gegenstände zu kategorisieren und über sie nachzudenken. Dieses Niveau der Basiskategorien wird am schnellsten aus dem Gedächtnis abgerufen, z.B. beim Kaufzeitpunkt, und kann am effizientesten genutzt werden. 12

Eine der wichtigsten Funktionen von Kategorien besteht darin, neue Erfahrungen mit bereits vorhandenem Wissen in Kontakt zu bringen oder zu verbinden. Menschen wären ohne Kategorien nicht in der Lage sich in der Welt zu orientieren und von Erfahrungen zu profitieren. 13

2.1.2 Schemata

Bettman definiert: „Schemas are cognitive structures representing one’s expectations about a domain”. ¹⁴ Zimbardo sieht Schemata ähnlich: „Schemata sind generelle begriffliche Rahmen oder Wissensstrukturen und enthalten Vorannahmen über bestimmte Gegenstände, Menschen und Situationen und ihre Art der Beziehungen. Schemata sind keine einzelnen Wissenselemente, sondern ganze „Wissenspäckchen“; deshalb impliziert allein das Hören von Begriffen Erwartungen.“ 15

Menschen verfügen über personen-, objekt-, ereignis- oder situationsbezogene Schemata, die beeinflussen wie Menschen etwas wahrnehmen, speichern und erinnern. ¹⁶ Sie werden durch bestimmte Reize aktiviert und können im Laufe der Zeit angepasst und verändert werden. 17

Bestimmte Kategorien aktivieren also die dazugehörigen Schemata und es kann zu Imagetransfers durch Kategorien und Schemata, oder grundsätzlicher Art, kommen.

¹² Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 364.

¹³ Vgl. Müsseler/Prinz (Psychologie 2002), S. 434.

¹⁴ Sujan/Bettman (Brand Positioning 1989), S. 455.

¹⁵ Zimbardo (Psychologie 1995), S. 336.

¹⁶ Vgl. Atkinson/Atkinson/Smith/Bem/Nolen-Hoeksema (Psychologie 2001), S. 294f.

¹⁷ Vgl. Müsseler/Prinz (Psychologie 2002), S. 282f.